界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奧地利仿水晶制造商Swarovski施華洛世奇近日公布2022年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，其中全年銷售額錄得18.3億歐元，較上年增長10%。2022年施華洛世奇還幾乎結(jié)束了持續(xù)三年虧損的局面，預(yù)計在2023年將全面恢復(fù)盈利。
施華洛世奇首席執(zhí)行官Alexis Nasard在一份媒體聲明表示：“這些令人倍受鼓舞的成績證明我們的戰(zhàn)略方向是正確的。”Alexis Nasard是施華洛世奇品牌首位外部聘用的首席執(zhí)行官，此前長達127年的時間里，該品牌的掌舵人始終來自施華洛世奇創(chuàng)始家族。
2021年為改善持續(xù)低迷的業(yè)績，并應(yīng)對全球新冠疫情帶來的沖擊，施華洛世奇啟動全面改革。為推動改革順利進行，施華洛世奇公司董事會向非創(chuàng)始家族成員開放董事席位，同時在外部尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人擔任CEO一職。2022年7月，Alexis Nasard出任首席執(zhí)行官，此前他在寶潔公司供職17年，有豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗。
過去兩年，施華洛世奇采取了一系列改革措施，包括聘請意大利設(shè)計師Giovanna Engelbert擔任創(chuàng)意總監(jiān)，更新品牌logo、門店視覺設(shè)計、推出全新產(chǎn)品線等。同時，施華洛世奇在全球范圍內(nèi)精簡門店數(shù)量，并有選擇性的對關(guān)鍵區(qū)域鋪位進行改造升級，推出全新概念零售店WonderLux與WonderColor。
施華洛世奇的改革目標是提升品牌定位，讓品牌向利潤空間更大的高端時尚和配飾領(lǐng)域升級。為此，施華洛世奇強化B端業(yè)務(wù)，組建“Swarovski Creators Lab”來為合作品牌提供定制化的仿水晶制品。通過一系列外部商業(yè)合作，施華洛世奇品牌影響力得以進一步擴大。迄今為止，施華洛世奇已經(jīng)與Aquazzura、Golden Goose加拿大鵝、Moncler萌可來、Amina Muaddi、Aquazzura、Dover Street Market等奢侈品零售商展開合作。
上述舉措有效改善了施華洛世奇的財務(wù)表現(xiàn)。2022年施華洛世奇實現(xiàn)7年以來最好的增長表現(xiàn)，而且所有主要產(chǎn)品類別都實現(xiàn)增長，其中首飾業(yè)務(wù)增長15%，表現(xiàn)搶眼。此外，施華洛世奇所有業(yè)務(wù)類型也都實現(xiàn)增長，零售業(yè)務(wù)增長13%，B端仿水晶業(yè)務(wù)實現(xiàn)5%增長。施華洛世奇在財報聲明中提到，“依靠品牌提升戰(zhàn)略、銷售額增長及運營成本縮減帶來了毛利潤增長。”
施華洛世奇表示：“2023年我們將有序推進LUXignite新戰(zhàn)略與商業(yè)方案，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，并在零售布局和重大品牌活動方面投入更多資源。”LUXignite策略包括大力推廣實驗室培育鉆石產(chǎn)品、推出施華洛世奇眼鏡等。
2022年10月，施華洛世奇宣布將推出全新培育鉆珠寶首飾系列，并于未來一年將相關(guān)產(chǎn)品推向美國和加拿大門店。2個月后，施華洛世奇又宣布與歐洲眼鏡制造商EssilorLuxottica簽訂十年眼鏡設(shè)計、制造和分銷授權(quán)許可協(xié)議，首個施華洛世奇眼鏡系列將在2023年9月問世。
通過近幾年的改革，施華洛世奇從一個家族經(jīng)營的企業(yè)，逐步轉(zhuǎn)型為家族控股、職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營的企業(yè)，也更適應(yīng)當前的市場環(huán)境。不過，雖然目前業(yè)績逐漸向好，但施華洛世奇前方恐怕仍有需要改善的問題。
在此次發(fā)布的2022年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)報告中，施華洛世奇并未談及各個區(qū)域市場在2022年的具體表現(xiàn)，僅提到其培育鉆產(chǎn)品去年在關(guān)鍵市場之一的美國首發(fā)獲得巨大成功，而中國市場的表現(xiàn)只字未提。
2022年中國消費環(huán)境低迷，大量歐美品牌在華表現(xiàn)不盡如人意。施華洛世奇的競爭對手潘多拉接連幾年在華業(yè)季下滑，2022年中國市場的規(guī)模甚至進一步縮小。
一方面是疫情對生意造成了打擊，但更為重要的是，施華洛世奇、潘多拉這類定位輕奢的時尚配飾品牌近年來對中國消費者的吸引力大大降低。在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、消費體驗等各方面提出更高要求的時候，這些品牌沒有作出及時調(diào)整和改變，在市場上逐漸失去了競爭力。
施華洛世奇這兩年品牌形象改革對改善中國市場業(yè)績起到多大作用尚不得知。在2022年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)報告中，Alexis Nasard提到2023年全球市場都開了個好頭，“其中也包括中國市場。”