文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
進(jìn)入3月，京東一直處于話題中心。
原定于3月6日晚8點(diǎn)上線的京東百億補(bǔ)貼，提前8小時，于當(dāng)天0點(diǎn)上線。而在這之前，2月底京東便已放出此消息，一副要重回低價戰(zhàn)場的姿態(tài)。同時，劉強(qiáng)東回到經(jīng)營一線，十年前低價戰(zhàn)略幫助京東奪下當(dāng)當(dāng)手里的圖書、蘇寧和國美手里的電器，今天也扛起了奪下用戶增長和零售主陣地的殺手锏。
3月7日，京東零售表彰大會召開，京東零售CEO辛利軍說，2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)。百億補(bǔ)貼、東哥回歸，與這些喊話相得益彰。
3月9日，京東發(fā)布了2022年第四季度及全年財務(wù)數(shù)據(jù)。2022年，京東集團(tuán)全年凈收入達(dá)到10462億元，同比增長9.9%。凈利潤104億元，同比增長391.57%。然而，作為主力的京東零售收入增速放緩，同比增長僅有7.34%。過去五年間，其增速雖然不大，但起碼也有25%左右。新業(yè)務(wù)方面，虧損收窄，但仍難掩不賺錢的焦慮。與競對相比，拼多多的GMV和京東的差距正在縮小，抖音電商也來勢洶洶。
所有信息都指向同一處：京東要回歸零售主業(yè)，同時回歸低價策略。但是，大搞補(bǔ)貼，砸錢換流量，這件事對于今天的京東來說，還好做嗎？
焦慮之下，不得不變
3月6日零點(diǎn)，京東在主站掛上了百億補(bǔ)貼的專題頁。適逢38大促前夕，京東百億補(bǔ)貼的上線似乎是天時地利，和大促一起被展示在主頁面的正中間，足見京東這次對于低價戰(zhàn)略的重視。大促過后，3月9日，屬于百億補(bǔ)貼的常態(tài)化入口，在頁面右上方的顯眼處，和代表針對3-5線城市下沉市場戰(zhàn)略的京東秒殺并列，同在第一行。
京東APP百億補(bǔ)貼界面 / 深燃截圖
濃眉大眼的京東，也搞補(bǔ)貼了？個中緣由，京東的財報可以解釋一二。
素來，對比其他電商平臺，京東給人的印象都是，穩(wěn)是穩(wěn)，但缺點(diǎn)沖勁。其中，就包括用戶增長上的乏力。
先看其自身的情況。2018年-2021年，京東的年度活躍用戶數(shù)分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速保持在20%-30%左右，其中2021年增速為20.79%，相比上一年30.36%的增速出現(xiàn)下降。2022年財報中，年活用戶這項(xiàng)數(shù)據(jù)直接未被提及，三季報中該數(shù)據(jù)為5.88億。
和阿里、拼多多相比，京東本身就不在用戶規(guī)模上占優(yōu)勢。從2018年到2021年五年間，拼多多的年活用戶從4.2億飆到了8.69億，實(shí)現(xiàn)了兩倍的跨越，京東同時期的增速只有87%。阿里中國零售市場的年活用戶雖然也出現(xiàn)了增長放緩，但整體盤子較大，2021年已經(jīng)接近10億，京東差不多只有其一半。
京東沖進(jìn)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，被認(rèn)為是直接對標(biāo)拼多多。從用戶增長這一維度上看，此言不虛?？康蛢r心智贏得用戶，這本是京東之前擅長的，但在更下沉的市場里，拼多多卻早早贏下了。如今，阿里中國用戶即將破10億，拼多多也逐漸逼近，京東與二者的差距日漸擴(kuò)大，京東不得不再次回到低價市場找人。
制圖 / 深燃
另一個問題是賺錢焦慮。2021年，京東只有前兩個季度是盈利的，Q3、Q4分別虧損了28.07億元和51.65億元。2022年Q1，這種低迷仍在持續(xù)，虧損29.91億元，直到Q2、Q3才重獲增長，回到盈利狀態(tài)。兩年間連續(xù)三個季度虧損，一度讓外界覺得京東又要回歸苦日子了。
從年度的情況來看，2017年到2022年，六年間京東有三年都是虧損的。2022年的情況好轉(zhuǎn)，凈利潤104億元，同比上漲391.57%，京東的虧損日子暫時畫上句號。但是，對于京東這樣體量的企業(yè)來說，只求不虧，顯然難解它的近渴。
客觀來說，此前出現(xiàn)的虧損和疫情、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者信心等因素有一定關(guān)聯(lián)，但同時，京東面臨的市場環(huán)境也不可同日而語。2018年-2021年間，拼多多GMV增速迅猛，與京東的差距越來越小。2018年京東GMV為1.68億元，拼多多僅有0.47億元，2021年京東GMV3.29億元，拼多多已經(jīng)來到了2.44億元。強(qiáng)敵環(huán)伺，抖音、快手電商也在發(fā)力，京東很難安逸。
制圖 / 深燃
拆分到具體業(yè)務(wù)來說，京東的壓力很明顯，新業(yè)務(wù)長期找不到方向，靠零售扛起營收大頭，這樣的格局迫使京東做出改變。
2022年，京東零售貢獻(xiàn)了9299億元的收入，新業(yè)務(wù)為218億元。2018年-2022年，京東零售的收入一直上漲，但增幅有放緩之勢。2022年，京東零售收入較去年同期僅僅上漲了7.34%，而過去的幾年間，這一項(xiàng)數(shù)字都在25%左右。
新業(yè)務(wù)方面的變化較大。根據(jù)2021年年報，新業(yè)務(wù)主要包括京東地產(chǎn)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)舉措。其中，京喜是京東拓寬下沉市場的重點(diǎn)項(xiàng)目，但反響平平。
2018年-2021年，新業(yè)務(wù)的收入分別為147億元、239億元、428億元和261億元，2022年新業(yè)務(wù)收入同比下降16.48%，仍屬于低位飛行。2018年-2022年，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，而且從2019年開始越虧越多。2022年，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損53億元，上一年同期數(shù)字為虧損106億元，虧損有所收窄，不過僅勉強(qiáng)回到2021年之前的水平。
制圖 / 深燃
新業(yè)務(wù)跑不動，零售業(yè)務(wù)增速緩慢，京東急需找到一個刺激點(diǎn)。百億補(bǔ)貼可以說是綜合了兩大業(yè)務(wù)的需求，一方面用低價戰(zhàn)略，重新在老本行零售市場中占領(lǐng)高地，另一方面，回到電商主戰(zhàn)場來做，也許會帶來新的增量。
總的來說，擺在京東面前的用戶增長焦慮、賺錢焦慮，都讓京東走到了必須重新打低價戰(zhàn)略的一步。2022年年底，劉強(qiáng)東也在經(jīng)營管理培訓(xùn)會上說，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，需要重拾低價策略。
京東的“價格戰(zhàn)”，贏過也敗過
歷數(shù)京東的低價戰(zhàn)略，遍及多個領(lǐng)域，贏過也敗過。
一是京東與蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)，屬于攻城掠地、奠定電商基石的一戰(zhàn)，結(jié)果是京東大勝。
2010年11月，京東直接對壘剛剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開辟圖書頻道，緊接著劉強(qiáng)東就宣布“每本書都要比當(dāng)當(dāng)便宜20%”，他甚至直接喊話，如果圖書部門三年內(nèi)或五年內(nèi)給京東賺了錢，就會把整個部門人員開除。今年，這場十年前的戰(zhàn)役，有了一個更戲劇化的結(jié)局，1月10日，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。
2012年，京東又向同樣主打3C品類的蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)。剛剛從當(dāng)當(dāng)那里搶到了圖書生意，京東顯然不能放過自己的發(fā)家品類。彼時，京東和蘇寧高調(diào)開打，一度形成了每小時輪番降價的態(tài)勢。京東還在全國招收5000名價格情報員安插到國美和蘇寧的線下店里，消費(fèi)者到店購買大家電的時候可以與京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東現(xiàn)場發(fā)券。
2010年，京東面臨巨大虧損，掀起價格戰(zhàn)搶市場，是當(dāng)時京東的求生之道。贏了，所以京東也成為了現(xiàn)在的京東。
二是社區(qū)團(tuán)購，京東希望借此攻入線下以及下沉市場，目前來看京東并沒有成功。
當(dāng)時京東正面對戰(zhàn)的是美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，二者一個在本地生活市場中擁有長期積累，地推大軍戰(zhàn)斗力極強(qiáng)；另一個從一開始就占領(lǐng)了低價的用戶心智，打價格戰(zhàn)綽綽有余。去年，京喜事業(yè)群被打散重組，京喜拼拼也一直在撤城。
三是長期以來的電商大戰(zhàn)，對手是阿里和拼多多。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥認(rèn)為，頻道化、IP化和標(biāo)簽化是現(xiàn)在電商搞大促的主要打法。他解釋，頻道化就是把促銷活動做成平臺的頻道，三家電商平臺都是這么做的，從做法看并沒有高低之分。IP化上，京東有618，天貓有雙11，拼多多有百億補(bǔ)貼。莊帥表示，標(biāo)簽化意味著，當(dāng)消費(fèi)者多次點(diǎn)擊百億補(bǔ)貼商品卻沒有購買，平臺要通過算法推薦，結(jié)合打上了該標(biāo)簽的商品數(shù)據(jù)，從商品庫中快速更換商品?！癐P化和標(biāo)簽化方面，就有一定高下之分了，比如在標(biāo)簽化上，拼多多和天貓做得要比京東強(qiáng)得多?！?/p>
從三場大戰(zhàn)中可以發(fā)現(xiàn)，京東最早是以低價打下江山的，尤其是在圖書和3C這兩大品類中。不過，也要看對手是誰。圖書和3C能打下低價，一定程度上是因?yàn)檫@兩個品類都是標(biāo)品，線上線下差價較大，靠著燒錢能拿下低價心智。但是，回到全品類的電商主陣地，尤其是在價格屠夫拼多多崛起之后，京東變成了“最貴”的那一個。
如果也把這次的百億補(bǔ)貼看作贏取電商低價心智的戰(zhàn)略，京東屬于回到了熟悉的主陣地，且今時不同往日，坐擁比當(dāng)年更大的流量，以及自建的物流體系，起碼比起社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，京東要自如很多。
不過，也有分析人士認(rèn)為，京東這次的百億補(bǔ)貼，是營銷大于實(shí)質(zhì)。
長期關(guān)注電商領(lǐng)域的分析師高亮對深燃表示，京東這步棋最重要的還是想傳遞一個信號，告訴用戶京東除了服務(wù)好，也是有性價比的。京東希望通過百億補(bǔ)貼留住自己的核心用戶，避免像國美、蘇寧那樣，被當(dāng)時的低價策略把市場蠶食掉?！皟r格不一定要打到跟拼多多那么低，只要差不多甚至略高一點(diǎn)，它的核心用戶還是會選它。而核心之外的不那么在乎服務(wù)和送貨速度的用戶，除非京東的百億補(bǔ)貼后價格真的低過拼多多了，且被用戶對比發(fā)現(xiàn)了，否則還是很難被轉(zhuǎn)化?！?/p>
“商業(yè)模式和既有的體系決定了，它與拼多多的維度不一樣?，F(xiàn)在它是守擂方，拼多多、抖音是進(jìn)攻方，它越來越被動了。如果不做一些動作、搞一些聲量，可能形勢越來越糟。這樣雖然改變不了本質(zhì)，但多少能起到些輿論、品宣的作用?！备吡帘硎?。
現(xiàn)在的京東，還打得起價格戰(zhàn)嗎？
如今，行業(yè)人士再看待這場即將爆發(fā)的價格戰(zhàn)，都表現(xiàn)得冷靜了許多。
十年前打下當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧，是奠基之戰(zhàn)，為自己打下牢牢的城池；社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)是要開疆拓土，用電商巨頭的優(yōu)勢擠進(jìn)本地生活市場；造節(jié)、打大促戰(zhàn)，是為了維持自己的電商基本盤。
而百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，放到今天的京東身上，已經(jīng)不能像以前那樣打了。
今天的京東，已經(jīng)不是靠自營，靠打優(yōu)勢品類就能賺錢的平臺了。自營和POP商家（第三方商家）共存，百億補(bǔ)貼怎么打，怎么平衡，是個問題。
此前據(jù)媒體報道，京東給予百億補(bǔ)貼商家有扣點(diǎn)的優(yōu)惠。也就是說，在競價成功，入選百億補(bǔ)貼之后，京東會自動降低帶有該標(biāo)簽的商家的官方扣點(diǎn)至0.6%，有些商品還會拿到京東官方給的補(bǔ)貼，所以商家的到手價是競標(biāo)價加官方補(bǔ)貼。京東以往對自營商品的抽傭比例為10%-20%，對POP商家的抽傭比例為3%-8%。由此看來，京東對商家的激勵政策不小。
不過，京東相比于阿里和拼多多，其積累下來的形象優(yōu)勢就是自營店、自有物流、正品。如今，要把自營和POP放到同一個池子里，原有的優(yōu)勢勢必會被模糊。只靠POP商家去打，京東不如拼多多有優(yōu)勢，靠自營大品牌去打，又要付出更多代價。
自營方面要付出的代價，就是京東百億補(bǔ)貼的第二個難關(guān)。在高亮看來，今天的京東，承擔(dān)著一定程度“價格保護(hù)”的責(zé)任。京東上的品牌商品，包括自營、廠家官方入駐，品牌方是有限價的。“如果京東硬把價格拉得太低，商家首先不同意?，F(xiàn)在整個品牌零售體系，包括線下的，基本以京東的價格為參照。比如我們?nèi)ゾ€下買一個空調(diào)，線下的商戶會說你看打開京東，我可以給以同樣的價格，還及時服務(wù)，有問題直接找我。如果京東把價格真拉下來了，品牌廠家的其它渠道還怎么賣？”
高亮舉例，去年瀘州老窖就與京東發(fā)生過矛盾，單瓶廠商指導(dǎo)價為1499元的國窖1573，在京東上用908元就能買到，瀘州老窖向京東方面發(fā)送了《暫停合作函》。
所以，在與品牌的關(guān)系上，京東沒有拼多多那樣自由。高亮表示，“拼多多上很多店是品牌的經(jīng)銷商、渠道商開的，這些渠道有些是因?yàn)閺S家壓太多庫存了，被迫要低價處理回籠資金。這種情況很多廠家是知道的，但沒有嚴(yán)管，因?yàn)槿绻芴珖?yán)，以后想沖業(yè)績向渠道壓貨時，很多渠道就不愿意接受了?！钡?，如果京東對品牌失去了“旗幟”的作用，那品牌的整體銷售體系就會崩盤。
重奪低價心智，對于今天的京東也很難跑通。最開始京東確實(shí)是以低價攻城的，但現(xiàn)在京東真正的用戶心智不在價格上了，而是在于更優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上。現(xiàn)在做百億補(bǔ)貼，京東和拼多多、淘寶存在消費(fèi)者預(yù)期管理上的不對等。
最容易比價，消費(fèi)者也更愿意去比價的，是京東擅長的3C數(shù)碼、家電品類。“這個品類，京東的銷量遠(yuǎn)超拼多多”，高亮分析，這又會在補(bǔ)貼層面存在一個問題，京東如果自己貼錢硬做3C的補(bǔ)貼，它肯定做不起。
“舉個例子，下半年iPhone新機(jī)發(fā)布，假如京東、拼多多都拿1億元出來硬補(bǔ)，每天1萬臺名額，每臺補(bǔ)1000元，連續(xù)補(bǔ)10天。3C數(shù)碼是拼多多的弱項(xiàng)，在拼多多上面買手機(jī)的人假設(shè)每天有10萬，那搶中的概率是1/10。而京東可能會有50萬、100萬人去搶，搶到的概率是1/50、1/100，概率非常小，沒搶到的人就會覺得京東玩不起?！备吡帘硎?，按照這個邏輯，如果京東要拉到拼多多的搶中概率，那它就得增加數(shù)倍的補(bǔ)貼投入。
從拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019年拼多多開啟百億補(bǔ)貼后，2020年其銷售和營銷費(fèi)用為412億元，同比增長52%，2021年這項(xiàng)數(shù)據(jù)為448億元，2022年前三季度該數(shù)據(jù)將近366億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論如何，接下來京東的補(bǔ)貼投入都要增加，因?yàn)樽屔碳抑鲃幼尷茈y，除非京東給予很大的流量支持，但京東本來流量池子就有限，以前的算法規(guī)則也不是以價格優(yōu)先的分配機(jī)制。
說白了，百億補(bǔ)貼是要用真金白銀砸的。再看京東，既要做到低價，又要維持原有的品質(zhì)和服務(wù)，是不小的考驗(yàn)。
眼下，百億補(bǔ)貼不一定是京東最好的破局之道，但在它得到廣泛關(guān)注之時，就已經(jīng)成功了一半。京東要重新做低價，是個好劇本，至于怎么演，京東還要像當(dāng)年一樣摸索。
*應(yīng)受訪者要求，文中高亮為化名。
*深燃（shenrancaijing）