文|讀懂財經
SEA的四季報,很好回答了自己能不能活下去的問題。
四季度,SEA營收實現(xiàn)35億美元,同比增長7.1%,經營利潤實現(xiàn)3.43億美元,首次單季盈利。而市場仍預期SEA經營虧損3.9億,SEA的盈虧轉正時點也比市場預期早了兩個季度。受利潤大超預期的影響,SEA財報發(fā)布后當天,股價漲超21.8%。
雖然利潤表現(xiàn)很亮眼,市場表現(xiàn)很積極。但全面盈利的SEA也絕非萬事大吉了。
SEA超預期盈利主要靠做減法,公司不僅減少了補貼和促銷,也關停掉了大部分投入高但還未產生效益的海外市場。此舉一定程度上犧牲了業(yè)務的成長性,四季度公司電商GMV同比下降1%。
已經證明了盈利能力的SEA,未來也需要證明自己是否做到利潤與增長的平衡。
本文持有以下核心觀點:
1、SEA的利潤主要靠“擠”。SEA銷售費用同比下降61%,公司銷售費用率也由此同比下降24個百分點??恐鴮︿N售費用的把控,公司經營利潤率直接由-16%提升到10%。
2、電商業(yè)務有些竭澤而漁。SEA電商營收同比增長31.8%。但GMV同比下降1%,平臺變現(xiàn)率同比提高3.2個百分點是SEA電商增長的原因。考慮到東南亞激烈的競爭環(huán)境,短期內大幅提升變現(xiàn)率,可能對商家側產生不利影響。
3、SEA需要實現(xiàn)增長與利潤的平衡。SEA在市場競爭激烈時,通過嚴格的費用管控扭虧為盈,一定程度上犧牲了SEA業(yè)務的成長性,未來SEA需要找到增長與利潤的平衡。
01 “擠”出來的利潤
SEA能夠首次實現(xiàn)單季盈利的核心原因是,改變了游戲業(yè)務造血養(yǎng)活電商、金融的局面,各項業(yè)務能夠實現(xiàn)自負盈虧。
四季度,SEA游戲業(yè)務實現(xiàn)經營利潤4億美元,經營利潤率較去年同期有所下降。但公司電商業(yè)務經營利潤1.09億,經營利潤由2021年同期的-59%提高到6%。金融業(yè)務經營利潤實現(xiàn)0.62億美元,經營利潤率由2021年同期的-80%提高到16%。
SEA業(yè)務全面盈利很大程度是擠出來的。四季度,公司銷售費用4.7億美元,同比暴降61%。分業(yè)務板塊來看,公司游戲業(yè)務銷售費用的投入力度變化不大,銷售費用率只同比降低了3個百分點。電商和金融業(yè)務銷售費用投入力度大減,是公司銷售費用大降的原因。
其中,公司電商銷售費用率同比下降20個百分點。銷售費用率優(yōu)化得益于公司減少商品促銷和運費補貼。SEA管理層在2022年4季度電話會議上也提到,電商業(yè)務首次盈利,是因為對銷售和營銷費用進行了更有效的應用。
除此之外,SEA電商業(yè)務的斷臂求生也對營銷費用下降產生了重要作用。SEA電商幾乎放棄了全球化愿景。公司已經先后退出了法國等歐洲國家,在今年1月,SEA正式關停歐洲的最后一站波蘭。而在南美市場,SEA除巴西市場外放棄了成本更高的本地化經營,開始全面轉向純跨境電商模式。
金融業(yè)務銷售費用率下降更為驚人,同比降速超110%。金融業(yè)務銷售費率大降是因為公司業(yè)務重心由支付轉向借貸業(yè)務。發(fā)展更賺錢的借貸業(yè)務,減少了SEA金融業(yè)務的獲客壓力,支付業(yè)務需要培養(yǎng)用戶的使用習慣,因此前期對快速規(guī)模獲客有極大要求。而信貸業(yè)務有一定的差異性,服務好目標人群也能取得很好收益。
再者,從扣點最多3%的支付業(yè)務向利率動輒10%以上的借貸轉型,公司金融業(yè)務的用戶價值也顯著提升,而更高的用戶價值也能起到攤薄獲客成本的作用。
從上述角度看,通過嚴格的費用管控,以及“無所不用其極”的提變現(xiàn)操作(電商板塊減補貼,金融板塊放貸款)SEA各項業(yè)務一舉扭虧為盈。但這種盈利一定程度上犧牲了SEA業(yè)務的成長性。
02 竭澤而漁的電商業(yè)務
四季度,SEA營收同比增長7%,較2021年同期106%營收增速以及2022年三季度17%的營收增速,下降明顯。
從具體業(yè)務來看,營收增速下滑是因為游戲業(yè)務持續(xù)擺爛。疫情居家紅利期過后,SEA游戲業(yè)務持續(xù)萎縮。四季度,SEA游戲營收同比下降33%。付費用戶同比減少42.8%,用戶APRU值同比下降12%。
游戲業(yè)務疲軟固然令人頭疼。但游戲本就是周期性業(yè)務加之游戲市場整體下滑,SEA游戲業(yè)務不佳并不致命。而電商作為游戲業(yè)務的接力棒,出現(xiàn)增長停滯的隱患更為棘手。
雖然四季度,SEA電商業(yè)務仍然保持著31.8%的同比增速,但電商的發(fā)展邏輯有點類似竭澤而漁。四季度,SEA電商GMV同比下降1%,環(huán)比下降5.7%。GMV出現(xiàn)下降趨勢,主要原因是降本策略下,Shope的訂單數(shù)量出現(xiàn)下降,四季度,公司訂單數(shù)量同比下降15%。
GMV下降,電商收入卻仍在增長。得益于SEA大幅提升了電商變現(xiàn)率。四季度,SEA電商變現(xiàn)率同比增加了3.2個百分點達到10.3%。換言之,Shope一年幾乎增加了一個拼多多的變現(xiàn)率。
SEA平臺變現(xiàn)主要由廣告、傭金、物流構成。過去幾個季度,SEA增加變現(xiàn)率主要靠提傭金。去年三季開始,SEA在全球主要市場已經將傭金率調高了1%-2%。今年初SEA又在越南、菲律賓和馬來西亞等市場再次將變現(xiàn)率提升1%以上。體現(xiàn)在財報上,SEA廣告和傭金收入同比增速要比物流收入增速高25個百分點。
長期來看,以提傭增加平臺變現(xiàn)率,驅動營收增長的邏輯并不能持續(xù)太長時間。如果剔除掉物流業(yè)務,僅計算廣告和傭金收入,SEA變現(xiàn)率已經至少比阿里高兩個百分點??紤]到東南亞電商與中國有著類似的紅海競爭環(huán)境,并且東南亞的經濟水平不及我國。SEA未來不會有太大的提傭空間。更嚴重的是,持續(xù)的提傭行為甚至有可能帶來商家逃離平臺的反噬。
一旦電商業(yè)務發(fā)展停滯,對SEA的影響將遠大于游戲。如今,電商已成為SEA的營收大頭,營收占比近6成。并且電商業(yè)務的天花板也直接關系著金融業(yè)務的前景。SEA管理層在2022年四季度電話會議中提到,電商平臺Shopee給信貸業(yè)務帶來了龐大的用戶群并有效培養(yǎng)了用戶習慣。
由此可見電商GMV能否重獲增長對SEA未來的營收增長至關重要。
03 需要找到平衡性
如何在增長和盈利之間取得平衡?是2022年四季度電話會議中,分析師問到SEA公司管理層最多的問題。
四季度的全面盈利,標志著SEA進入到一個新階段,由追求盈利能力到追求利潤與增長的平衡。這也是互聯(lián)網公司都要走的路。但相比之下,大多數(shù)互聯(lián)網公司在追求平衡時顯得更“從容”,而SEA顯得更”急促”。
經歷過燒錢換市場后,互聯(lián)網公司大多是在有穩(wěn)定的基本盤,規(guī)模能夠實現(xiàn)慣性增長的情況下,追求“平衡性”。如拼多多2021年開始減少營銷并實現(xiàn)首次全年盈利,但得益于拼多多培育了用戶根深蒂固的消費習慣,其GMV仍同比增長46%。
反觀SEA,其大規(guī)模的全球化擴張僅開始于2021年,按照消費互聯(lián)網的發(fā)展規(guī)律,現(xiàn)在本該是Sea繼續(xù)攻城略地的階段,但它不得不被迫追求利潤與增長的平衡。
SEA較早的追求平衡性既在人為,也在天時。SEA全球化擴張過于激進,2021年5月往后的半年時間里,SEA一口氣闖入了歐洲、拉美等七個海外國家。步子太大使SEA面臨巨大的壓力。2021年4季度,SEA經營現(xiàn)金流轉虧為3.1億美金,僅一個季度后,現(xiàn)金流缺口擴大了2倍到7.2億美金。
此時恰逢現(xiàn)金牛游戲業(yè)務出現(xiàn)頹勢,利潤規(guī)模持續(xù)下降。而在經濟下行等多重壓力下,互聯(lián)網的形象也被重構,收回觸角縮小邊界,擺脫對外部資本的依賴,實現(xiàn)自身造血也成為各方共識。2022年9月份李小冬告別了過去的宏觀敘事,表示未來12-18個月的主要目標是實現(xiàn)自給自足。
被迫較早地尋找平衡性,使SEA面臨更大的挑戰(zhàn)。SEA電商業(yè)務重點布局的東南亞、巴西市場都面臨著老對手勝負未分,但攪局者層出不窮的情況,如Tiktok收縮了歐美電商業(yè)務,開始重點投入東南亞市場。此時,SEA縮減營銷投入并提高平臺傭金,勢必面臨較大的增長壓力。
但好在燒錢并不是業(yè)務競爭的唯一維度,運營能力也極為關鍵。SEA管理層在回答分析師如何實現(xiàn)平衡性時也提到,公司將更重視運營能力的建設,在物流改善、賣家管理、更好的消費者服務等方面發(fā)力。
從實際效果看,SEA運營能力亦有提升。比如,SEA提高自營快遞物流的滲透率,將巴西單票物流成本從2美元降低到1美元。未來,SEA能否在減少投入的情況下,靠著運營能力持續(xù)增長是其核心看點。
時也命也,激進擴張埋下的隱患以及資本市場對利潤的追求,導致SEA現(xiàn)在必須要束縛手腳。但作為一家仍具有較大想象力的年輕公司,SEA必須重新找回自己的上升曲線。