文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
編輯|角叔
3月6日，驚蟄，新消費(fèi)品牌蕉下用一支連唱帶跳的《驚蟄令》，正式官宣從防曬邁進(jìn)“輕量化戶外”。
視頻邀請(qǐng)了當(dāng)紅的女歌手，整個(gè)曲調(diào)非?！爸袊L(fēng)”，跟蕉下的品牌調(diào)性比較契合，選擇驚蟄這個(gè)氣節(jié)也是“處心積慮”。
“一聲驚雷萬蟄醒”，作為二十四節(jié)氣中“氣勢最足”的一個(gè)。歷經(jīng)冬日的蟄伏，驚蟄時(shí)節(jié)，春回大地，萬物復(fù)蘇。
這個(gè)節(jié)氣有些像《三體》的恒紀(jì)元，大地復(fù)蘇，生命成長，在亂紀(jì)元中脫水求生的三體人可以浸泡重生，發(fā)展文明，可謂是寓意深刻。
如果從品牌和傳播的角度來看，這條3分多鐘的短視頻無疑是成功的，立意新穎、節(jié)奏歡快、感染力強(qiáng)，雖明知是一雙鞋的廣告，卻還是很容易上頭。（此處可以給品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)加雞腿）
但從商業(yè)模式的角度來看，蕉下過去攻城略地，取得成功的小黑傘、防曬霜，都屬小品類的賽道，而戶外運(yùn)動(dòng)是一個(gè)大品類，早已是巨頭林立。蕉下能否靠“輕量化戶外”的概念來占據(jù)年輕人心智，尚存疑問。
更何況，企業(yè)在拓展邊界時(shí)，本身也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)張過快會(huì)帶來庫存的壓力，新品類拉胯更是會(huì)反噬原有品類，曾經(jīng)如日中天的凡客就是前車之鑒。
蕉下，如何避開跟凡客跳進(jìn)同一條河？
01 小黑傘“開枝散葉”
2013年，馬龍和林澤兩位80后理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌，瞄準(zhǔn)的是年輕女性戶外產(chǎn)品市場。
讓兩人創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)是馬龍的一次畢業(yè)旅行。2011年，馬龍大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏詤⒓娱L跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍。為了顯示個(gè)性，這些女性會(huì)選擇小眾的功能性搭配。
彼時(shí)的大陸市場，運(yùn)動(dòng)品牌的市場競爭已是一片紅海，但這些傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌多在強(qiáng)調(diào)自身在競技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，卻鮮有關(guān)注到城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。
洞察到這一商機(jī)，一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想就拉上林澤一起創(chuàng)立了蕉下。
公司成立后，蕉下推出的第一款防曬產(chǎn)品是一把雙層小黑傘。憑借著“雙層傘面+L.R.C涂層”的特色，小黑傘一炮而紅，雖然售價(jià)達(dá)到200元一把，但首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。
初戰(zhàn)告捷，讓兩名理工男見識(shí)到女性消費(fèi)的強(qiáng)大潛力，錨定女性防曬需求，開始不斷推出新產(chǎn)品。
《獵云網(wǎng)》梳理了產(chǎn)品線，把蕉下的發(fā)展分為四個(gè)階段，2013年，蕉下雙層小黑傘成功破圈，后又推出膠囊系列傘。2017年，蕉下擺脫對(duì)傘具產(chǎn)品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾，并保持2～3個(gè)月上新的速度。2021年下半年，蕉下又將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到非防曬場景，推出打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履和包袋等。如果說2021年蕉下擴(kuò)展到非防曬場景，還是小試牛刀，到了這次的驚蟄氣節(jié)，蕉下對(duì)品牌的徹底升級(jí)，用輕量化戶外來覆蓋過去防曬的品牌標(biāo)簽。
從一把小黑傘“開枝散葉”，經(jīng)歷了多年的小步快跑，蕉下在2023年邁出了一大步。
02 用戶會(huì)為品牌買單嗎？
蕉下這款命名為驚蟄的鞋，在官方小程序的預(yù)售價(jià)是499元一雙（標(biāo)識(shí)原價(jià)579元）。
相較于其他大多在100到200元單價(jià)的單品，這款鞋的價(jià)格有些“超標(biāo)”了。
用戶會(huì)愛屋及烏，為品牌買單嗎？
在大廠工作的小純是蕉下的深度用戶，她第一次購買蕉下產(chǎn)品是在2018年，當(dāng)時(shí)一個(gè)朋友給她推薦了太陽傘，就在京東旗艦店上買了一把：“從此一發(fā)不可收拾，入了蕉下的坑。”
小純告訴《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》，這幾年，她幾乎把蕉下的所有品類都試過了，各種防曬產(chǎn)品（防曬衣，袖套，口罩，帽子等等）、墨鏡、傘、衣服、褲子、襪子、鞋子……
在小純看來，蕉下屬于價(jià)格不算便宜也不貴的那類，整體性價(jià)比還不錯(cuò)。這么多年的體驗(yàn)，讓小純好評(píng)的還是防曬類產(chǎn)品：“效果真的不錯(cuò)，畢竟是做這個(gè)起家的?！毕鄬?duì)來說，小純覺得衣褲和鞋子要弱一些，走的是簡約風(fēng)格，都是基本款，她之前買過一雙馬丁靴，到現(xiàn)在一次都沒穿過。
對(duì)于這次新推的499元鞋子，小純直言不便宜。站在一個(gè)成熟消費(fèi)者角度，小純覺得如果把這個(gè)鞋當(dāng)作運(yùn)動(dòng)鞋，市場上大牌已經(jīng)很多了；如果主打戶外，從舒適角度，她會(huì)優(yōu)先考慮斯凱奇這種成熟的品牌。
喜歡運(yùn)動(dòng)的黃鑫也是蕉下的常客，平時(shí)買的基本是防曬類用品。她對(duì)于499元的價(jià)格不敏感，畢竟現(xiàn)在一雙好一些的跑鞋都是上千元。但她認(rèn)為如果是去戶外，平常的運(yùn)動(dòng)鞋就挺多了，完全能夠滿足戶外活動(dòng)需求，沒必要專門再買一雙“戶外鞋”了。
值得一提的是，雖然蕉下給這款鞋冠上了“輕量化全地形戶外鞋”等若干新穎時(shí)髦的標(biāo)簽，但在官方銷售菜單里，這款鞋的標(biāo)類還是“運(yùn)動(dòng)鞋”。
小純覺得，蕉下這幾年私域流量做得很不錯(cuò)的，線上渠道、會(huì)員體系也很完善，這也是她復(fù)購蕉下產(chǎn)品的原因之一，但現(xiàn)在最難的是如何讓用戶第一次穿上它家的鞋子：“大家認(rèn)可蕉下，還是防曬這個(gè)標(biāo)簽?！?/p>
小紅書上，對(duì)于蕉下鞋子的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，爭議頗多，主要問題集中在不防滑、磨腳、穿著腳顯大。
很顯然，經(jīng)過這么多年的邊界拓展，不管是用戶認(rèn)可度，還是產(chǎn)品質(zhì)量，蕉下在鞋類等非防曬類的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量，依然還無法與防曬類比擬。
03 如何避開成下一個(gè)凡客？
對(duì)于企業(yè)來說，邊界擴(kuò)展意味著更廣闊市場、更多元產(chǎn)品、更豐富的收入，同時(shí)也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。
縱觀商業(yè)歷，在擴(kuò)張路上摔倒的企業(yè)無數(shù)，其中就有凡客，這樣曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的消費(fèi)品牌，從一個(gè)一萬多人的龐大公司最后精簡成幾百人的小公司，
2007年，陳年創(chuàng)辦了凡客，借著29元的平民T恤，凡客一炮而紅，深受那時(shí)年輕人的歡迎，隨后凡客就走上了快速擴(kuò)張之路，估值曾一度高達(dá)30億美元，員工過萬人。
2010年是凡客的巔峰之年，全年賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破20億元，是2009年的4倍，是2008年的20倍。
也是在當(dāng)年，凡客請(qǐng)來青年作家和明星演員做形象代言人，彰顯品牌個(gè)性的“凡客體”更是一夜爆紅，在網(wǎng)絡(luò)上引來全民參與。
2011年，被興奮沖瘋頭腦的凡客制定了年銷售百億的目標(biāo)，相當(dāng)于是2010年的4倍。
為了達(dá)成目標(biāo)，凡客誠品開始大量增加新品類，忽視了實(shí)際增長量早已達(dá)上限雖然銷售額在不斷創(chuàng)新高，但堆積量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售速度，倉庫里的存貨也越來越多。
同時(shí)，由于一味地追求銷量，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，一些新品類質(zhì)量問題，又反噬到原有品類的好感度，讓凡客品牌形象整體受損。
挖哥就是凡客T恤的擁躉，那兩年的所有T恤都是在凡客上購買，遇到設(shè)計(jì)好的款式還會(huì)買幾個(gè)顏色。在凡客擴(kuò)展時(shí)，本著對(duì)品牌的信任度，挖哥嘗試買過凡客的運(yùn)動(dòng)鞋，沒穿2個(gè)月就脫膠了，而且是連續(xù)兩次。
“厭”屋及烏，最終，對(duì)凡客從粉轉(zhuǎn)黑。
陳年為了挽回凡客誠品的危機(jī)，投入了大量的資金開始請(qǐng)明星代言，希望憑借明星的公眾形象來挽回一些失去的用戶，但在產(chǎn)品質(zhì)量拉胯的背景下，用戶最終都是選擇用腳投票。
同為抓住年輕人心智的消費(fèi)品牌，蕉下其實(shí)與凡客頗為相似。
創(chuàng)業(yè)初期都是靠一個(gè)爆款走紅，然后開始不斷拓展邊界；注重品牌營銷，都有過創(chuàng)意性的品牌作品，當(dāng)然《驚蟄令》還是無法比肩凡客體；凡客喜歡請(qǐng)明星代言，蕉下擅長請(qǐng)明星帶貨；另外，雙方都有IPO的規(guī)劃。
一年前，蕉下兩次在港交所遞交招股書。所以，也有市場人士認(rèn)為，此時(shí)花重金砸品牌、推新品，也不排除是為上市沖GMV。
凡客最終倒在了上市前夜，逐漸淡出了舞臺(tái)中央，處于同樣關(guān)口的蕉下，切莫為了追求財(cái)務(wù)報(bào)表好看，步子邁得太快，當(dāng)品牌走在前面，產(chǎn)品跟不上，也容易扯著蛋。