文｜零售公園 蘇黎
“我叫郭謹(jǐn)一，謹(jǐn)言慎行的謹(jǐn)，表里如一的一?！边@是內(nèi)蒙古大漢郭謹(jǐn)一對(duì)自己名字的注解，也是他給自己在資本江湖上行走立下的規(guī)矩。
2019年5月，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)下自成立到上市的最短時(shí)間記錄。那會(huì)，陸正耀在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上搞了個(gè)超大的戶外廣告：“中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡的差距在哪？差在自信！”
半年后，大家發(fā)現(xiàn)瑞幸不缺自信，缺誠(chéng)信。面對(duì)做空?qǐng)?bào)告的鐵證，瑞幸只能承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，隨后一系列雪崩事件：股價(jià)暴跌、股民訴訟、股票退市、監(jiān)管處罰……郭謹(jǐn)一臨危受命。
不同于陸正耀的激進(jìn)，郭謹(jǐn)一暫時(shí)叫停了補(bǔ)貼和燒錢(qián)，改換成穩(wěn)定風(fēng)格，主打穩(wěn)定過(guò)渡戰(zhàn)略方向，把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做起來(lái)，注重產(chǎn)品和營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終給投資人一個(gè)交代。
一位廣西加盟商透露，造假之前，他旗下門(mén)店沒(méi)怎么盈利過(guò)，反倒是出事之后，因?yàn)槿鹦胰∠速I(mǎi)一贈(zèng)一、大額優(yōu)惠券等，投資的7家門(mén)店都開(kāi)始盈利了。
時(shí)間一晃而過(guò)，瑞幸涅槃重生，翻看最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，還正經(jīng)掙到錢(qián)了，首次實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
但是，瑞幸真的穩(wěn)了嗎？咖啡賽道卷生卷死，瑞幸遠(yuǎn)沒(méi)有到安全的地步。
給財(cái)報(bào)卸卸妝
2022年，是瑞幸的分水嶺。
根據(jù)瑞幸咖啡披露的財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，瑞幸總凈收入為132.9億元，同比增長(zhǎng)66.9%，收入規(guī)模首次突破百億；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.6億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
能夠加入百億營(yíng)收俱樂(lè)部的中國(guó)本土餐飲企業(yè)，一只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)，數(shù)據(jù)可以查到的只有海底撈。
瑞幸四季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得到顯著改善。Q4GAAP營(yíng)業(yè)收入3.1億元，GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.5%，作為對(duì)比，無(wú)論是收入還是利潤(rùn)率，2021年同期都處于虧損狀態(tài)：2021年同期GAAP營(yíng)業(yè)虧損1.2億元，GAAP營(yíng)業(yè)虧損率為5.0%。
不止整體利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，瑞幸的歷史遺留問(wèn)題也得到了很好地解決。
瑞幸完成了債務(wù)重組，圍繞債務(wù)重組和訴訟費(fèi)用的支出持續(xù)性降低，還與美國(guó)證券交易委員會(huì)就此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成了和解，所以，刨除掉為財(cái)務(wù)造假繳納的11.48億元罰款，四季度的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)還會(huì)更好看一點(diǎn)。
這某種程度上瑞幸釋放了一個(gè)信號(hào)：2023年可能謀求重返納斯達(dá)克，繳納罰款后瑞幸重新上市的概率進(jìn)一步增加。
但，瑞幸“穩(wěn)”了嗎？
瑞幸的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本增加明顯：材料成本同比大幅增加52%，至14.9億元；房租及其他運(yùn)營(yíng)成本也增加了28%，至8.1億元；運(yùn)輸費(fèi)用則同比增加了62%，至3.8億元；銷售及營(yíng)銷費(fèi)用大增74%，至1.7億元。
整體來(lái)看，瑞幸咖啡在去年第四季度的營(yíng)業(yè)成本增加超8億元，高達(dá)約33.8億元，同比增加32%。
至少?gòu)挠芰?lái)看，瑞幸暫時(shí)還比不過(guò)星巴克。
2022財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收約為30.1億美元，瑞幸營(yíng)收換算為美元數(shù)值是19.3億美元，之間相差10.8億美元。將Q4單拎出來(lái)，瑞幸和星巴克的差距更小了，只有0.9億美元。
單看數(shù)據(jù)，瑞幸的營(yíng)收還是不錯(cuò)的，但值得注意的是，瑞幸擁有的門(mén)店數(shù)量比星巴克多了2124家，門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)多于星巴克，營(yíng)收卻不如星巴克。
而且，瑞幸相較于以前的自己，同店收入能力在下降，Q4瑞幸同店收入增速為9.2%，去年同期為43.6%，大約只有過(guò)去的1/5。
對(duì)此，郭謹(jǐn)一給出的解釋是，利潤(rùn)回落與疫情有關(guān)。去年四季度疫情高峰時(shí)，瑞幸每天關(guān)閉門(mén)店數(shù)最高達(dá)到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響，瑞幸的同店銷售額增速仍然在兩位數(shù)水平。
瑞幸的經(jīng)營(yíng)效率也有所放緩，Q4營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%，低于Q3的15%。更關(guān)鍵的是，瑞幸Q4的凈利潤(rùn)下跌超過(guò)九成，營(yíng)收增長(zhǎng)較好的背面，是凈利潤(rùn)只有5450萬(wàn)元的慘淡。
所以，瑞幸還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入安全的區(qū)域。
還能開(kāi)多少店？
“一天900單、排隊(duì)兩小時(shí)”、“瑞幸在縣城賺翻了”、“瑞幸居然開(kāi)到了十八線小縣城”，春節(jié)期間總能看到此類消息。
面對(duì)咖啡賽道白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，各大玩家都心照不宣地推崇“唯快不破”，通過(guò)快速增加門(mén)店布局實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
（圖片來(lái)源：獵云網(wǎng)）
從國(guó)內(nèi)整體情況來(lái)看，咖啡行業(yè)發(fā)展似乎進(jìn)入了加速期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)共17.4萬(wàn)家。2022年新增3.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)37%，即便受到了疫情影響，新增企業(yè)注冊(cè)仍然在提速。
瑞幸也不例外，單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸處于“領(lǐng)跑”位置。2022年，憑借平均6天開(kāi)一家新店的速度，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌，門(mén)店數(shù)量高達(dá)8214家，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億。
目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然處在早期的培育階段，低線城市的咖啡需求強(qiáng)勁。瑞幸選擇覆蓋優(yōu)先的打法，注重門(mén)店拓展和市場(chǎng)份額。
瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)模式有兩種：自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)。其中，自營(yíng)模式覆蓋一二線城市，聯(lián)營(yíng)模式覆蓋低線城市。
快速開(kāi)店和擴(kuò)大覆蓋率是聯(lián)營(yíng)模式的關(guān)鍵。去年，瑞幸重新開(kāi)放了聯(lián)營(yíng)加盟模式，還擴(kuò)大了城市覆蓋范圍，涉及15個(gè)省80個(gè)城市，新增城市大部分為西南及華中地區(qū)的下沉市場(chǎng)。
郭謹(jǐn)一覺(jué)得自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)，希望通過(guò)合理的開(kāi)店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一二線不斷加密，在低線快速下沉。他信誓旦旦：有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。
那么，在咖啡市場(chǎng)跑馬圈地還有多少空間？
其實(shí)，“小店經(jīng)營(yíng)”模式讓瑞幸咖啡在門(mén)店數(shù)量上超過(guò)星巴克幾乎成為必然的事情。
“小店模式”指的是門(mén)店面積在40—50㎡左右，基本沒(méi)有客座區(qū)，一般只支持線上點(diǎn)單，即自提或外賣(mài)，這和便利店的特征十分類似。
而“大店模式”通常指門(mén)店面積在100—150㎡左右，支持線下收銀，具備一定數(shù)量的客座區(qū)，可以提供消費(fèi)者堂食，星巴克就是典型的“大店模式”，注重第三空間的打造。
這兩種模式的不同，決定了運(yùn)營(yíng)流程的不同，在搭建的門(mén)店模型和市場(chǎng)策略上也會(huì)存在差異，而門(mén)店選址和目標(biāo)客戶群的選擇上差異是最明顯的，這也是為什么新興現(xiàn)磨咖啡品牌大都能夠存活下來(lái)的原因，因?yàn)榫捅举|(zhì)而言，他們實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)大型連鎖品牌的差異化定位。
比如瑞幸，手握生椰拿鐵等幾款明星產(chǎn)品，通過(guò)補(bǔ)貼等方式實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，做到差異化和效率最大化，容易開(kāi)店和上量，也比較容易做到下沉。
截至去年年底，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)達(dá)到8214家，其中5652家是自營(yíng)門(mén)店，2562家是聯(lián)營(yíng)門(mén)店，門(mén)店市占率大約是6%—7%。
因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)、便利店行業(yè)與咖啡行業(yè)有很多相似之處，我們將二者的龍頭企業(yè)作為參考，可以大概計(jì)算出，作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)龍頭瑞幸未來(lái)門(mén)店的市占率。
咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化高于茶飲，且更依賴于品牌背書(shū)，所以過(guò)去咖啡行業(yè)的龍頭市占率通常要高于茶飲行業(yè)，蜜雪冰城的市占率就低于6%。
而便利店得益于加油站，市場(chǎng)占有率比較高，美宜佳是國(guó)內(nèi)前三便利店中唯一沒(méi)有加油站背景的，所以我們將美宜佳10%的市占率作為正常參考。
瑞幸如今的市占率已經(jīng)達(dá)到了7%，所以未來(lái)門(mén)店市占率大概會(huì)落在8%—10%。假設(shè)瑞幸從6%上升到10%，那么保守估計(jì)，瑞幸還有4%的空間，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是很幸運(yùn)的事情。
正是得益于咖啡行業(yè)仍然具有較快的增長(zhǎng)速度和空間，瑞幸才得以擁有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，也有了繼續(xù)對(duì)抗星巴克的可能。
漲價(jià)，還是降價(jià)？
瑞幸之所以搞擴(kuò)張，就是為了降低單杯的成本。
前文提及，瑞幸的成本上漲明顯，同店銷售額增速也變得緩慢。在財(cái)務(wù)方面吃過(guò)虧的瑞幸，清楚地知道控制成本、提高毛利和單店效益的重要性。
上調(diào)價(jià)格是品牌商們應(yīng)對(duì)成本上漲最直接的方式。今年2月，話題#星巴克漲價(jià)#登上微博熱搜，既然星巴克帶頭漲了價(jià)，瑞幸、Tims等咖啡也跟著漲價(jià)，瑞幸單杯咖啡從2019年的9.7元上升到了2022年的15.1元。
不過(guò)，即便漲價(jià)了，瑞幸咖啡也不咋能賺到錢(qián)。
近兩年咖啡豆的成本沒(méi)有發(fā)生太大變化，就算壓縮到極致，一斤咖啡豆省10塊錢(qián)，平均每一杯咖啡其實(shí)也才能省一兩毛錢(qián)，單杯咖啡的豆子成本一般控制在1.7塊錢(qián)，總成本一般超過(guò)8塊錢(qián)。
算上房租、人工成本、門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本等，瑞幸單杯的咖啡成本是15.85元，所以瑞幸一杯咖啡還得虧個(gè)小一塊錢(qián)。
為了降低成本壓力，瑞幸在供應(yīng)鏈上花了不少功夫。
搭建供應(yīng)鏈的重要程度不言而喻，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧夥€(wěn)固的基礎(chǔ)。以蜜雪冰城為例，自1997年開(kāi)始，蜜雪冰城就打造一條集研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和運(yùn)營(yíng)管理于一體的完整供應(yīng)鏈，從而搞定了覆蓋全國(guó)的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店和巨大消費(fèi)群體。
瑞幸已經(jīng)完成了完善供應(yīng)鏈體系的搭建，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化供應(yīng)鏈，所有訂單全部在瑞幸自建平臺(tái)完成，依靠大數(shù)據(jù)預(yù)判訂貨和倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)劃，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。
郭謹(jǐn)一有信心完成萬(wàn)店目標(biāo)的原因之一，就來(lái)自于瑞幸的供應(yīng)鏈，它能夠支撐品牌完成絕地快跑，響應(yīng)高速的門(mén)店布局和快節(jié)奏的新品規(guī)劃。
但搭建好供應(yīng)鏈只是擴(kuò)張的第一步，價(jià)格仍然是最重要的因素。
瑞幸既然選擇了下沉市場(chǎng)，就避免不了價(jià)格的對(duì)比。很不巧的是，在下沉市場(chǎng)，瑞幸正在被“5元咖啡”包圍。
庫(kù)迪咖啡定價(jià)在11—13元，促銷期間價(jià)格多為8塊8、9塊9；幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等咖啡飲料單杯價(jià)格在10元左右；爵渴咖啡的美式定價(jià)也為5元；打工人咖啡的一杯美式甚至只賣(mài)4元。
2023年的咖啡市場(chǎng)傳遞出了一個(gè)明確的信號(hào)，新的咖啡勢(shì)力想要出頭，必須把一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓到10塊錢(qián)甚至是5塊錢(qián)。
低價(jià)，幾乎是這些咖啡品牌的唯一出路，回想當(dāng)年瑞幸也是以9塊9一杯小藍(lán)杯的低價(jià)殺出一條血路的。
而這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)從一開(kāi)始就給出了答案：“平民咖啡”終將戰(zhàn)勝“精英咖啡”。
平民咖啡，適合普羅大眾，好品質(zhì)、親民價(jià)，適配各消費(fèi)層級(jí)的需求；資本咖啡，代表資本意志、精英化思維，往往帶有收割“韭菜”嫌疑，價(jià)格貴不代表咖啡品質(zhì)好。
在低線城市，消費(fèi)水平和消費(fèi)者咖啡文化教育程度都和一二線城市有很大的不同，對(duì)低線城市消費(fèi)者而言，好不好喝很重要，在咖啡賽道里，并沒(méi)有絕對(duì)意義口感上的護(hù)城河，瑞幸也不例外，除了爆單的生椰拿鐵，瑞幸每年投入研發(fā)的其他品類咖啡，并沒(méi)有讓消費(fèi)者有太多的驚喜感。
瑞幸如今陷入了兩難的局面，降價(jià)，成本端有點(diǎn)吃不消，漲價(jià)，消費(fèi)端有點(diǎn)不能接受。
郭謹(jǐn)一一直希望瑞幸成為民族之光，也對(duì)瑞幸再次上市抱有很大期待，只是這兩個(gè)目標(biāo)，瑞幸都得再加把勁才行。