文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
近日，為了整頓探店亂象，抖音發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》。抖音立規(guī)矩之后，商家和達(dá)人之間的矛盾能解決嗎？1235萬(wàn)探店網(wǎng)紅的好日子到頭了？
抖音探店網(wǎng)紅達(dá)人和商家的“相愛相殺”，終于出現(xiàn)了落幕的曙光。
2020年底，抖音本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線，恰逢短視頻種草業(yè)務(wù)井噴，探店達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)，抖音倚仗強(qiáng)大的內(nèi)容基因，孕育了大批探店達(dá)人，同時(shí)探店達(dá)人也成為鏈接用戶和商家之間的有效中介，抖音本地生活蓬勃生長(zhǎng)，用戶心智逐漸成型。
“出門吃飯之前都會(huì)順手在抖音上搜一下團(tuán)購(gòu)套餐，經(jīng)常能在探店博主那里‘薅’到羊毛?！倍兑粲脩敉趿照f(shuō)。像王琳這樣的用戶并不在少數(shù)，抖音探店生態(tài)迅速形成了“商家-達(dá)人-用戶”的閉環(huán)。
《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，探店達(dá)人數(shù)量達(dá)到1235萬(wàn)，發(fā)布超過(guò)11億條種草視頻，72%的本地生活商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單。
然而，加速涌入的商家和達(dá)人也讓成長(zhǎng)期的平臺(tái)亂象叢生，商家和達(dá)人從最開始的合作互惠變成短兵相接：達(dá)人利用身份“勒索霸王餐”、商家拒絕自費(fèi)探店博主等話題頻頻引爆網(wǎng)絡(luò)。除此之外，消費(fèi)者也屢遭探店“詐騙”，探店達(dá)人宣傳的套餐貨不對(duì)版的情況時(shí)有發(fā)生。
近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》，打擊虛假宣傳行為，明確商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在探店合作過(guò)程中應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責(zé)任。
抖音前腳向美團(tuán)等老牌本地生活平臺(tái)宣戰(zhàn)，如今又要做第一個(gè)給探店“立規(guī)矩”的人。抖音的野心會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么變化？這一輪探店業(yè)務(wù)的洗牌中，掉隊(duì)的又會(huì)是誰(shuí)？
抖音新規(guī)，終結(jié)“探店稅”？
抖音探店業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)背后，滋生了一條壯大的產(chǎn)業(yè)鏈，在原本“商家-達(dá)人-用戶”的生態(tài)閉環(huán)中涉入了達(dá)人的“中介”——服務(wù)商。
服務(wù)商的幕后工作就是通過(guò)自己的渠道聯(lián)系商家，根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃安排達(dá)人賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行合作。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，服務(wù)商就是專屬于探店達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)和商家接洽推廣資源，從而和探店達(dá)人分傭。做了三年探店博主的陳磊接觸過(guò)大小不一的第三方服務(wù)商，他向《豹變》透露，規(guī)模較大的服務(wù)商會(huì)主動(dòng)和質(zhì)量較高的探店達(dá)人洽談合作，更有甚者直接孵化探店達(dá)人，與MCN的操作邏輯無(wú)異。
賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，陳磊曾收到杭州一家小規(guī)模服務(wù)商的邀請(qǐng)，承諾達(dá)人不需要到店即可發(fā)布探店視頻。陳磊發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)商的模式堪稱簡(jiǎn)單粗暴，是普通等級(jí)賬號(hào)的集散地，主要走的是批量曝光路線。達(dá)人利用這類服務(wù)商發(fā)的現(xiàn)成探店素材，進(jìn)行二次拼接剪輯，再掛上對(duì)應(yīng)的鏈接。
這類“云探店”并非抖音的專屬，在圖文盛行的大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)代，就已經(jīng)發(fā)展出一套相當(dāng)成熟的模式。大眾點(diǎn)評(píng)五級(jí)用戶劉菲告訴《豹變》，機(jī)構(gòu)會(huì)主動(dòng)和等級(jí)較高的用戶聯(lián)系，提供關(guān)鍵信息和照片，用戶自行成文即可。疫情期間她一直居家，但大眾點(diǎn)評(píng)上的探店筆記卻在更新，打卡遍布云南、四川、廣西等省份。
“不過(guò)，這種批量做出來(lái)的視頻效果不會(huì)很好，現(xiàn)在市場(chǎng)也開始醒悟了?！标惱谡f(shuō)。在探店視頻泛濫之后，用戶逐漸培育出辨別內(nèi)容品質(zhì)的能力，批量生產(chǎn)的視頻往往轉(zhuǎn)化率也不高。
過(guò)去服務(wù)商靠信息差賺錢易如反掌，無(wú)論規(guī)模大小，服務(wù)商對(duì)商家收取的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)提成比例一度高達(dá)20%，同時(shí)還可以向探店達(dá)人收取30%左右的出場(chǎng)費(fèi)提成。然而在市場(chǎng)和平臺(tái)的反復(fù)教育下，質(zhì)量良莠不齊的第三方服務(wù)商再想靠抽成賺錢，開始變得艱難。
首先，賣方市場(chǎng)的前置付費(fèi)壟斷開始被打破，服務(wù)商原先一本萬(wàn)利的商業(yè)模式變成按推廣效果付費(fèi)，前期的團(tuán)購(gòu)套餐策劃和探店達(dá)人花銷都需要由服務(wù)商先承擔(dān)，一旦推廣效果不理想，回款風(fēng)險(xiǎn)就陡然增加。
與此同時(shí)，抖音也在悄悄出臺(tái)新規(guī)，促進(jìn)服務(wù)商市場(chǎng)的大洗牌。業(yè)內(nèi)人士表示，2月28日，抖音將全面下架團(tuán)購(gòu)小程序，統(tǒng)一接入抖音官方來(lái)客系統(tǒng)，后臺(tái)可以直接實(shí)現(xiàn)商家、服務(wù)商和探店達(dá)人的三方分賬。也就意味著，過(guò)去高度依賴小程序，并通過(guò)資金分賬不透明的小程序獲利的服務(wù)商灰色地帶，將被清掃干凈。
不僅如此，抖音還開始在重點(diǎn)城市進(jìn)行直營(yíng)嘗試，官方的抖音來(lái)客系統(tǒng)能夠直接觸達(dá)商家和達(dá)人，自定義設(shè)置傭金。與第三方服務(wù)商動(dòng)輒15%的抽成比例而言，抖音官方系統(tǒng)的10%顯得更加安全劃算。
高昂的服務(wù)商“探店稅”，最后還是要轉(zhuǎn)嫁到商家和消費(fèi)者身上。劉文在重慶經(jīng)營(yíng)一家串串香餐館，日常30%的客源來(lái)自于平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，和服務(wù)商的合同今年6月到期，她決定和官方合作?！叭绻?wù)商能帶來(lái)比官方更好的效果，我也愿意承受這個(gè)溢價(jià)，但目前沒有感覺到區(qū)別。”劉文說(shuō)。
有這樣想法的商家不止劉文，這勢(shì)必會(huì)給服務(wù)商行業(yè)帶來(lái)地震。事實(shí)上，劉文在去年續(xù)約時(shí)就已經(jīng)感覺到了服務(wù)商正在“內(nèi)卷”攬客，議價(jià)能力正在回到商家手里。而此次抖音將一部分接洽商家和達(dá)人的權(quán)力收歸官方以后，給服務(wù)商帶來(lái)了更深的焦慮。
但劉文表示，盡管抖音官方開放了直接觸達(dá)商家和達(dá)人的接口，全程更加透明，但對(duì)于她而言，怎么找到符合她要求和資質(zhì)的達(dá)人也是新的難題。因此，服務(wù)商擁有孵化達(dá)人團(tuán)隊(duì)的能力顯得尤為重要。
行業(yè)人士對(duì)《豹變》表示，抖音此次大刀闊斧的各項(xiàng)新規(guī)，并不是旨在將服務(wù)商清除出本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈條中，更像一次大浪淘沙的洗牌，只留下有自我孵化達(dá)人能力、大客戶資源、直播落地能力，或者投流能力的大服務(wù)商。
商家與網(wǎng)紅的“三年之癢”
抖音探店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展不過(guò)短短三年，商家和達(dá)人的關(guān)系就從最初的蜜月期歸于平淡。雙方的互信是何時(shí)斷裂的，已經(jīng)無(wú)從考究，但雙方的看法卻趨于一致：平臺(tái)難辭其咎。
“現(xiàn)在單純做探店的數(shù)據(jù)起不來(lái)，不掛鏈接很難做?！标惱诟嬖V《豹變》。2021年上半年，陳磊賬號(hào)的探店視頻平均可以達(dá)到2000+的點(diǎn)贊量，而他出圈的幾個(gè)本地探店視頻點(diǎn)贊則輕松破萬(wàn)。但2022年下半年以來(lái)，賬號(hào)的探店視頻點(diǎn)贊量只有500左右。
陳磊認(rèn)為數(shù)據(jù)慘淡的原因與抖音謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化有關(guān)。他的主頁(yè)視頻直接掛商家團(tuán)購(gòu)鏈接的寥寥無(wú)幾，“平臺(tái)現(xiàn)在把達(dá)人的視頻和團(tuán)購(gòu)掛鉤了，像我這種不掛鏈接的，可能抖音就不會(huì)給流量?！彼械接行┬幕乙饫?。抖音探店業(yè)務(wù)的商業(yè)化之路起步，內(nèi)容型探店達(dá)人被不知不覺甩在身后。
2020年，陳磊發(fā)布了自己的第一條探店視頻。
那時(shí)，短視頻平臺(tái)迎來(lái)了高速發(fā)展四年后第一次的流量見頂危機(jī)，抖音、快手等急于搶占本地生活的增量空間，而探店博主正是將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)的關(guān)鍵所在。因此，平臺(tái)給探店博主的流量?jī)A斜和獎(jiǎng)金扶持也相當(dāng)大方。
抖音探店除了像陳磊這樣的內(nèi)容型探店之外，還有另一種團(tuán)購(gòu)類型的探店達(dá)人。團(tuán)購(gòu)探店達(dá)人與內(nèi)容達(dá)人相比，電商屬性更加明顯，在探店視頻中添加商家的團(tuán)購(gòu)鏈接，轉(zhuǎn)化率更加直觀。
2020年是抖音切入探店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)元年，平臺(tái)推出“抖音探店團(tuán)”激勵(lì)計(jì)劃，博主帶話題分享探店視頻，即可獲得來(lái)自平臺(tái)的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。2021年初，抖音再次細(xì)化扶持規(guī)則，探店達(dá)人每周發(fā)布內(nèi)容數(shù)量或者轉(zhuǎn)化效率達(dá)到要求，就能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。
抖音的精力顯然更多地放在了團(tuán)購(gòu)探店達(dá)人身上。2021年6月，抖音發(fā)起團(tuán)購(gòu)探店達(dá)人計(jì)劃，通過(guò)設(shè)置團(tuán)購(gòu)探店達(dá)人的級(jí)別和帶貨分，為團(tuán)購(gòu)達(dá)人和商家細(xì)化了合作的標(biāo)準(zhǔn)。
陳磊說(shuō)，當(dāng)時(shí)除了商家的推廣傭金以外，平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)也相當(dāng)可觀。隨著暴增的探店達(dá)人涌入這一賽道，本地生活業(yè)務(wù)的局限性逐漸顯現(xiàn)：大部分用戶的活動(dòng)半徑以及周圍的商家數(shù)量是固定的，商家和用戶分給達(dá)人的傭金和注意力都會(huì)因此攤薄。
商家在探店生態(tài)中也算不上贏家。尤其是2022年餐飲業(yè)普遍低迷的情況下，不少商家開始將抖音流量作為突破口，但真正入局后發(fā)現(xiàn)，能夠扛住低價(jià)團(tuán)購(gòu)的是少數(shù)，更普遍的是“賠了夫人又折兵”：支付完平臺(tái)的手續(xù)費(fèi)和達(dá)人的傭金之后，利潤(rùn)空間又被壓縮，低價(jià)引流來(lái)的收入無(wú)法覆蓋成本。
雙方的紅利都見頂后，行業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段，因此亂象頻生，商家和探店達(dá)人之間的信任斷裂，生出許多啼笑皆非的話題。探店博主陳隨便發(fā)布視頻稱，自己在探店過(guò)程中遭到商家拒絕，被要求不能在未經(jīng)允許的情況下拍攝餐廳和菜品，商家的霸王行為引起全網(wǎng)熱議。
不過(guò)，北京某咖啡店的店主卻無(wú)奈地告訴《豹變》，自己可以理解商家的做法。自從探店興起，很多人以探店的名義要求她免單，或者在只有25平米活動(dòng)空間的店面里擺拍良久，讓她不勝其煩。
這樣的霸王亂象不斷登上熱搜，商家和達(dá)人互相提防，抖音本地生活贏了收入，卻有輸?shù)艨诒娘L(fēng)險(xiǎn)。抖音新推出的《餐飲探店規(guī)范》就在試圖打擊類似行為，在系統(tǒng)的“自由探店”模式下，商家無(wú)需為達(dá)人提供額外的接待和免單優(yōu)惠，達(dá)人也無(wú)需和商家預(yù)約，內(nèi)容只有平臺(tái)把控。這樣做無(wú)疑會(huì)加大抖音的審核力度，但抖音整治探店生態(tài)的決心也由此可見一斑。
抖音的焦慮不止在達(dá)人與商戶的矛盾之間，還有團(tuán)購(gòu)探店的跑馬圈地期結(jié)束后，是否還能維持繁榮景象？
團(tuán)購(gòu)探店達(dá)人王新表示，和2021年自己剛?cè)胄袝r(shí)相比，商家給的團(tuán)購(gòu)傭金返利正在下滑。原因之一是去年餐飲行情普遍不好，商家無(wú)法同時(shí)兼顧低價(jià)套餐和高額返利。很多商家都在擔(dān)心，抖音鼓勵(lì)商家入駐的團(tuán)購(gòu)券補(bǔ)貼一旦停止，抖音團(tuán)購(gòu)券獲客的路子是否還行得通。
此前，探店達(dá)人的高回報(bào)來(lái)自于團(tuán)購(gòu)券的傭金返利，抖音為了跑馬圈地，主動(dòng)燒錢補(bǔ)貼商家，營(yíng)造了一副繁榮景象。然而當(dāng)浪潮褪去，補(bǔ)貼推廣終將退出舞臺(tái)，靠平臺(tái)膨脹起來(lái)的泡沫一旦破碎，探店團(tuán)購(gòu)的盈利模式就會(huì)徹底脫水。這也就是探店業(yè)務(wù)慢下來(lái)后，抖音的焦慮所在。
抖音美團(tuán)互探腹地，誰(shuí)是贏家
抖音劍指本地生活已久，此前和美團(tuán)也曾有過(guò)互探腹地的暗中較量。
2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將圖文作為未來(lái)重點(diǎn)突破的方向之一，商家在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)圖文也能進(jìn)入團(tuán)購(gòu)賽道，完善內(nèi)容生態(tài)，直搗美團(tuán)深耕多年的圖文內(nèi)容領(lǐng)域。
同年11月，美團(tuán)也隨即推出“上二樓”功能，位于APP外賣頁(yè)面的上方，用戶下滑即可進(jìn)入短視頻界面，主打團(tuán)購(gòu)商品?！侗儭吩诿缊F(tuán)APP頁(yè)面嘗試，發(fā)現(xiàn)“上二樓”功能已經(jīng)悄然下線。
劉文經(jīng)營(yíng)的串串香店鋪在美團(tuán)和抖音上都有上線運(yùn)營(yíng)，她對(duì)《豹變》表示，盡管自己留意到了抖音和美團(tuán)的業(yè)務(wù)有所重疊，但目前為止，抖音和美團(tuán)在各自的新領(lǐng)域中都還沒有什么水花。以抖音圖文功能為例，雖然抖音當(dāng)?shù)氐牡赝七\(yùn)營(yíng)曾經(jīng)向她透露過(guò)，抖音對(duì)圖文內(nèi)容團(tuán)購(gòu)會(huì)有流量激勵(lì)扶持，但據(jù)劉文觀察，目前的客流主要還是來(lái)自于短視頻用戶。
短視頻探店達(dá)人則更加直接地表示，美團(tuán)和抖音雖然互相試探對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，試圖開拓新的本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但達(dá)人的基因通常跟隨平臺(tái)的原始基因，多年來(lái)已經(jīng)分化和形成兩個(gè)特色鮮明的優(yōu)勢(shì)陣營(yíng)，“像我做短視頻探店的轉(zhuǎn)去做圖文，絕對(duì)會(huì)‘撲’得很慘?！?/p>
由此看來(lái)，抖音和美團(tuán)的野心嘗試似乎只是小心翼翼地試探，從用戶的感受來(lái)看，各自割據(jù)一方山頭才是現(xiàn)狀，贏家還沒出現(xiàn)。
無(wú)論如何，美團(tuán)牢牢占據(jù)本地生活60%的市場(chǎng)份額，后來(lái)者很難動(dòng)搖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。但抖音這次急著給行業(yè)“立規(guī)矩”，足見其野心不小。
在《餐飲探店規(guī)范》中，抖音大刀闊斧地對(duì)云探店、虛假種草、夸大宣傳等不良行為提出懲戒方案，違者處以警告、下架視頻、賬號(hào)降級(jí)、封禁投稿等處罰動(dòng)作，影響商家、達(dá)人在平臺(tái)的綜合評(píng)分。
同時(shí)，過(guò)去的探店業(yè)務(wù)中，達(dá)人探店野蠻生長(zhǎng)，商家和探店達(dá)人之間的合作經(jīng)常繞過(guò)平臺(tái)，其中的權(quán)責(zé)界定、報(bào)酬約束都存在很多模糊地帶。
在《規(guī)范》中，明確了探店合作雙方在“意向確認(rèn)”“預(yù)約探店”“到店拍攝”“內(nèi)容創(chuàng)作”“履約結(jié)算”等環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)遵守的各項(xiàng)行為標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí)，根據(jù)商家差異化推廣需求以及達(dá)人探店偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”兩種探店模式，以匹配雙方需求。
規(guī)范的建立不是一朝一夕，但明確平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任、明確行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等的呼聲早已一日高于一日。本地生活服務(wù)的鑾戰(zhàn)中，一時(shí)還分不出贏家，抖音的野心嘗試也許能讓探店模式更加健康。
靠探店達(dá)人的流量托舉起來(lái)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，最后還是要落到地上去。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
你覺得抖音新規(guī)能解決探店亂象嗎？
