文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
近日,為了整頓探店亂象,抖音發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》。抖音立規(guī)矩之后,商家和達(dá)人之間的矛盾能解決嗎?1235萬探店網(wǎng)紅的好日子到頭了?
抖音探店網(wǎng)紅達(dá)人和商家的“相愛相殺”,終于出現(xiàn)了落幕的曙光。
2020年底,抖音本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)上線,恰逢短視頻種草業(yè)務(wù)井噴,探店達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí),抖音倚仗強(qiáng)大的內(nèi)容基因,孕育了大批探店達(dá)人,同時(shí)探店達(dá)人也成為鏈接用戶和商家之間的有效中介,抖音本地生活蓬勃生長,用戶心智逐漸成型。
“出門吃飯之前都會(huì)順手在抖音上搜一下團(tuán)購套餐,經(jīng)常能在探店博主那里‘薅’到羊毛?!倍兑粲脩敉趿照f。像王琳這樣的用戶并不在少數(shù),抖音探店生態(tài)迅速形成了“商家-達(dá)人-用戶”的閉環(huán)。
《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,探店達(dá)人數(shù)量達(dá)到1235萬,發(fā)布超過11億條種草視頻,72%的本地生活商家邀請(qǐng)過達(dá)人探店并收獲訂單。
然而,加速涌入的商家和達(dá)人也讓成長期的平臺(tái)亂象叢生,商家和達(dá)人從最開始的合作互惠變成短兵相接:達(dá)人利用身份“勒索霸王餐”、商家拒絕自費(fèi)探店博主等話題頻頻引爆網(wǎng)絡(luò)。除此之外,消費(fèi)者也屢遭探店“詐騙”,探店達(dá)人宣傳的套餐貨不對(duì)版的情況時(shí)有發(fā)生。
近日,抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》,打擊虛假宣傳行為,明確商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責(zé)任。
抖音前腳向美團(tuán)等老牌本地生活平臺(tái)宣戰(zhàn),如今又要做第一個(gè)給探店“立規(guī)矩”的人。抖音的野心會(huì)給行業(yè)帶來什么變化?這一輪探店業(yè)務(wù)的洗牌中,掉隊(duì)的又會(huì)是誰?
抖音新規(guī),終結(jié)“探店稅”?
抖音探店業(yè)務(wù)高速增長背后,滋生了一條壯大的產(chǎn)業(yè)鏈,在原本“商家-達(dá)人-用戶”的生態(tài)閉環(huán)中涉入了達(dá)人的“中介”——服務(wù)商。
服務(wù)商的幕后工作就是通過自己的渠道聯(lián)系商家,根據(jù)運(yùn)營計(jì)劃安排達(dá)人賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容,進(jìn)行合作。
簡單來說,服務(wù)商就是專屬于探店達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu),通過和商家接洽推廣資源,從而和探店達(dá)人分傭。做了三年探店博主的陳磊接觸過大小不一的第三方服務(wù)商,他向《豹變》透露,規(guī)模較大的服務(wù)商會(huì)主動(dòng)和質(zhì)量較高的探店達(dá)人洽談合作,更有甚者直接孵化探店達(dá)人,與MCN的操作邏輯無異。
賬號(hào)運(yùn)營初期,陳磊曾收到杭州一家小規(guī)模服務(wù)商的邀請(qǐng),承諾達(dá)人不需要到店即可發(fā)布探店視頻。陳磊發(fā)現(xiàn),這些服務(wù)商的模式堪稱簡單粗暴,是普通等級(jí)賬號(hào)的集散地,主要走的是批量曝光路線。達(dá)人利用這類服務(wù)商發(fā)的現(xiàn)成探店素材,進(jìn)行二次拼接剪輯,再掛上對(duì)應(yīng)的鏈接。
這類“云探店”并非抖音的專屬,在圖文盛行的大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)代,就已經(jīng)發(fā)展出一套相當(dāng)成熟的模式。大眾點(diǎn)評(píng)五級(jí)用戶劉菲告訴《豹變》,機(jī)構(gòu)會(huì)主動(dòng)和等級(jí)較高的用戶聯(lián)系,提供關(guān)鍵信息和照片,用戶自行成文即可。疫情期間她一直居家,但大眾點(diǎn)評(píng)上的探店筆記卻在更新,打卡遍布云南、四川、廣西等省份。
“不過,這種批量做出來的視頻效果不會(huì)很好,現(xiàn)在市場也開始醒悟了?!标惱谡f。在探店視頻泛濫之后,用戶逐漸培育出辨別內(nèi)容品質(zhì)的能力,批量生產(chǎn)的視頻往往轉(zhuǎn)化率也不高。
過去服務(wù)商靠信息差賺錢易如反掌,無論規(guī)模大小,服務(wù)商對(duì)商家收取的代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)提成比例一度高達(dá)20%,同時(shí)還可以向探店達(dá)人收取30%左右的出場費(fèi)提成。然而在市場和平臺(tái)的反復(fù)教育下,質(zhì)量良莠不齊的第三方服務(wù)商再想靠抽成賺錢,開始變得艱難。
首先,賣方市場的前置付費(fèi)壟斷開始被打破,服務(wù)商原先一本萬利的商業(yè)模式變成按推廣效果付費(fèi),前期的團(tuán)購套餐策劃和探店達(dá)人花銷都需要由服務(wù)商先承擔(dān),一旦推廣效果不理想,回款風(fēng)險(xiǎn)就陡然增加。
與此同時(shí),抖音也在悄悄出臺(tái)新規(guī),促進(jìn)服務(wù)商市場的大洗牌。業(yè)內(nèi)人士表示,2月28日,抖音將全面下架團(tuán)購小程序,統(tǒng)一接入抖音官方來客系統(tǒng),后臺(tái)可以直接實(shí)現(xiàn)商家、服務(wù)商和探店達(dá)人的三方分賬。也就意味著,過去高度依賴小程序,并通過資金分賬不透明的小程序獲利的服務(wù)商灰色地帶,將被清掃干凈。
不僅如此,抖音還開始在重點(diǎn)城市進(jìn)行直營嘗試,官方的抖音來客系統(tǒng)能夠直接觸達(dá)商家和達(dá)人,自定義設(shè)置傭金。與第三方服務(wù)商動(dòng)輒15%的抽成比例而言,抖音官方系統(tǒng)的10%顯得更加安全劃算。
高昂的服務(wù)商“探店稅”,最后還是要轉(zhuǎn)嫁到商家和消費(fèi)者身上。劉文在重慶經(jīng)營一家串串香餐館,日常30%的客源來自于平臺(tái)團(tuán)購,和服務(wù)商的合同今年6月到期,她決定和官方合作?!叭绻?wù)商能帶來比官方更好的效果,我也愿意承受這個(gè)溢價(jià),但目前沒有感覺到區(qū)別?!眲⑽恼f。
有這樣想法的商家不止劉文,這勢(shì)必會(huì)給服務(wù)商行業(yè)帶來地震。事實(shí)上,劉文在去年續(xù)約時(shí)就已經(jīng)感覺到了服務(wù)商正在“內(nèi)卷”攬客,議價(jià)能力正在回到商家手里。而此次抖音將一部分接洽商家和達(dá)人的權(quán)力收歸官方以后,給服務(wù)商帶來了更深的焦慮。
但劉文表示,盡管抖音官方開放了直接觸達(dá)商家和達(dá)人的接口,全程更加透明,但對(duì)于她而言,怎么找到符合她要求和資質(zhì)的達(dá)人也是新的難題。因此,服務(wù)商擁有孵化達(dá)人團(tuán)隊(duì)的能力顯得尤為重要。
行業(yè)人士對(duì)《豹變》表示,抖音此次大刀闊斧的各項(xiàng)新規(guī),并不是旨在將服務(wù)商清除出本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈條中,更像一次大浪淘沙的洗牌,只留下有自我孵化達(dá)人能力、大客戶資源、直播落地能力,或者投流能力的大服務(wù)商。
商家與網(wǎng)紅的“三年之癢”
抖音探店團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展不過短短三年,商家和達(dá)人的關(guān)系就從最初的蜜月期歸于平淡。雙方的互信是何時(shí)斷裂的,已經(jīng)無從考究,但雙方的看法卻趨于一致:平臺(tái)難辭其咎。
“現(xiàn)在單純做探店的數(shù)據(jù)起不來,不掛鏈接很難做?!标惱诟嬖V《豹變》。2021年上半年,陳磊賬號(hào)的探店視頻平均可以達(dá)到2000+的點(diǎn)贊量,而他出圈的幾個(gè)本地探店視頻點(diǎn)贊則輕松破萬。但2022年下半年以來,賬號(hào)的探店視頻點(diǎn)贊量只有500左右。
陳磊認(rèn)為數(shù)據(jù)慘淡的原因與抖音謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化有關(guān)。他的主頁視頻直接掛商家團(tuán)購鏈接的寥寥無幾,“平臺(tái)現(xiàn)在把達(dá)人的視頻和團(tuán)購掛鉤了,像我這種不掛鏈接的,可能抖音就不會(huì)給流量?!彼械接行┬幕乙饫洹6兑籼降陿I(yè)務(wù)的商業(yè)化之路起步,內(nèi)容型探店達(dá)人被不知不覺甩在身后。
2020年,陳磊發(fā)布了自己的第一條探店視頻。
那時(shí),短視頻平臺(tái)迎來了高速發(fā)展四年后第一次的流量見頂危機(jī),抖音、快手等急于搶占本地生活的增量空間,而探店博主正是將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)的關(guān)鍵所在。因此,平臺(tái)給探店博主的流量傾斜和獎(jiǎng)金扶持也相當(dāng)大方。
抖音探店除了像陳磊這樣的內(nèi)容型探店之外,還有另一種團(tuán)購類型的探店達(dá)人。團(tuán)購探店達(dá)人與內(nèi)容達(dá)人相比,電商屬性更加明顯,在探店視頻中添加商家的團(tuán)購鏈接,轉(zhuǎn)化率更加直觀。
2020年是抖音切入探店團(tuán)購業(yè)務(wù)元年,平臺(tái)推出“抖音探店團(tuán)”激勵(lì)計(jì)劃,博主帶話題分享探店視頻,即可獲得來自平臺(tái)的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。2021年初,抖音再次細(xì)化扶持規(guī)則,探店達(dá)人每周發(fā)布內(nèi)容數(shù)量或者轉(zhuǎn)化效率達(dá)到要求,就能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。
抖音的精力顯然更多地放在了團(tuán)購探店達(dá)人身上。2021年6月,抖音發(fā)起團(tuán)購探店達(dá)人計(jì)劃,通過設(shè)置團(tuán)購探店達(dá)人的級(jí)別和帶貨分,為團(tuán)購達(dá)人和商家細(xì)化了合作的標(biāo)準(zhǔn)。
陳磊說,當(dāng)時(shí)除了商家的推廣傭金以外,平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)也相當(dāng)可觀。隨著暴增的探店達(dá)人涌入這一賽道,本地生活業(yè)務(wù)的局限性逐漸顯現(xiàn):大部分用戶的活動(dòng)半徑以及周圍的商家數(shù)量是固定的,商家和用戶分給達(dá)人的傭金和注意力都會(huì)因此攤薄。
商家在探店生態(tài)中也算不上贏家。尤其是2022年餐飲業(yè)普遍低迷的情況下,不少商家開始將抖音流量作為突破口,但真正入局后發(fā)現(xiàn),能夠扛住低價(jià)團(tuán)購的是少數(shù),更普遍的是“賠了夫人又折兵”:支付完平臺(tái)的手續(xù)費(fèi)和達(dá)人的傭金之后,利潤空間又被壓縮,低價(jià)引流來的收入無法覆蓋成本。
雙方的紅利都見頂后,行業(yè)仍處于野蠻生長的階段,因此亂象頻生,商家和探店達(dá)人之間的信任斷裂,生出許多啼笑皆非的話題。探店博主陳隨便發(fā)布視頻稱,自己在探店過程中遭到商家拒絕,被要求不能在未經(jīng)允許的情況下拍攝餐廳和菜品,商家的霸王行為引起全網(wǎng)熱議。
不過,北京某咖啡店的店主卻無奈地告訴《豹變》,自己可以理解商家的做法。自從探店興起,很多人以探店的名義要求她免單,或者在只有25平米活動(dòng)空間的店面里擺拍良久,讓她不勝其煩。
這樣的霸王亂象不斷登上熱搜,商家和達(dá)人互相提防,抖音本地生活贏了收入,卻有輸?shù)艨诒娘L(fēng)險(xiǎn)。抖音新推出的《餐飲探店規(guī)范》就在試圖打擊類似行為,在系統(tǒng)的“自由探店”模式下,商家無需為達(dá)人提供額外的接待和免單優(yōu)惠,達(dá)人也無需和商家預(yù)約,內(nèi)容只有平臺(tái)把控。這樣做無疑會(huì)加大抖音的審核力度,但抖音整治探店生態(tài)的決心也由此可見一斑。
抖音的焦慮不止在達(dá)人與商戶的矛盾之間,還有團(tuán)購探店的跑馬圈地期結(jié)束后,是否還能維持繁榮景象?
團(tuán)購探店達(dá)人王新表示,和2021年自己剛?cè)胄袝r(shí)相比,商家給的團(tuán)購傭金返利正在下滑。原因之一是去年餐飲行情普遍不好,商家無法同時(shí)兼顧低價(jià)套餐和高額返利。很多商家都在擔(dān)心,抖音鼓勵(lì)商家入駐的團(tuán)購券補(bǔ)貼一旦停止,抖音團(tuán)購券獲客的路子是否還行得通。
此前,探店達(dá)人的高回報(bào)來自于團(tuán)購券的傭金返利,抖音為了跑馬圈地,主動(dòng)燒錢補(bǔ)貼商家,營造了一副繁榮景象。然而當(dāng)浪潮褪去,補(bǔ)貼推廣終將退出舞臺(tái),靠平臺(tái)膨脹起來的泡沫一旦破碎,探店團(tuán)購的盈利模式就會(huì)徹底脫水。這也就是探店業(yè)務(wù)慢下來后,抖音的焦慮所在。
抖音美團(tuán)互探腹地,誰是贏家
抖音劍指本地生活已久,此前和美團(tuán)也曾有過互探腹地的暗中較量。
2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,抖音宣布將圖文作為未來重點(diǎn)突破的方向之一,商家在后臺(tái)運(yùn)營圖文也能進(jìn)入團(tuán)購賽道,完善內(nèi)容生態(tài),直搗美團(tuán)深耕多年的圖文內(nèi)容領(lǐng)域。
同年11月,美團(tuán)也隨即推出“上二樓”功能,位于APP外賣頁面的上方,用戶下滑即可進(jìn)入短視頻界面,主打團(tuán)購商品。《豹變》在美團(tuán)APP頁面嘗試,發(fā)現(xiàn)“上二樓”功能已經(jīng)悄然下線。
劉文經(jīng)營的串串香店鋪在美團(tuán)和抖音上都有上線運(yùn)營,她對(duì)《豹變》表示,盡管自己留意到了抖音和美團(tuán)的業(yè)務(wù)有所重疊,但目前為止,抖音和美團(tuán)在各自的新領(lǐng)域中都還沒有什么水花。以抖音圖文功能為例,雖然抖音當(dāng)?shù)氐牡赝七\(yùn)營曾經(jīng)向她透露過,抖音對(duì)圖文內(nèi)容團(tuán)購會(huì)有流量激勵(lì)扶持,但據(jù)劉文觀察,目前的客流主要還是來自于短視頻用戶。
短視頻探店達(dá)人則更加直接地表示,美團(tuán)和抖音雖然互相試探對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,試圖開拓新的本地生活業(yè)務(wù)增長,但達(dá)人的基因通常跟隨平臺(tái)的原始基因,多年來已經(jīng)分化和形成兩個(gè)特色鮮明的優(yōu)勢(shì)陣營,“像我做短視頻探店的轉(zhuǎn)去做圖文,絕對(duì)會(huì)‘撲’得很慘?!?/p>
由此看來,抖音和美團(tuán)的野心嘗試似乎只是小心翼翼地試探,從用戶的感受來看,各自割據(jù)一方山頭才是現(xiàn)狀,贏家還沒出現(xiàn)。
無論如何,美團(tuán)牢牢占據(jù)本地生活60%的市場份額,后來者很難動(dòng)搖行業(yè)競爭格局。但抖音這次急著給行業(yè)“立規(guī)矩”,足見其野心不小。
在《餐飲探店規(guī)范》中,抖音大刀闊斧地對(duì)云探店、虛假種草、夸大宣傳等不良行為提出懲戒方案,違者處以警告、下架視頻、賬號(hào)降級(jí)、封禁投稿等處罰動(dòng)作,影響商家、達(dá)人在平臺(tái)的綜合評(píng)分。
同時(shí),過去的探店業(yè)務(wù)中,達(dá)人探店野蠻生長,商家和探店達(dá)人之間的合作經(jīng)常繞過平臺(tái),其中的權(quán)責(zé)界定、報(bào)酬約束都存在很多模糊地帶。
在《規(guī)范》中,明確了探店合作雙方在“意向確認(rèn)”“預(yù)約探店”“到店拍攝”“內(nèi)容創(chuàng)作”“履約結(jié)算”等環(huán)節(jié),應(yīng)當(dāng)遵守的各項(xiàng)行為標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí),根據(jù)商家差異化推廣需求以及達(dá)人探店偏好,推出了“自由探店”及“合作探店”兩種探店模式,以匹配雙方需求。
規(guī)范的建立不是一朝一夕,但明確平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任、明確行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等的呼聲早已一日高于一日。本地生活服務(wù)的鑾戰(zhàn)中,一時(shí)還分不出贏家,抖音的野心嘗試也許能讓探店模式更加健康。
靠探店達(dá)人的流量托舉起來的團(tuán)購業(yè)務(wù),最后還是要落到地上去。
(應(yīng)受訪者要求,文中人物均為化名)
你覺得抖音新規(guī)能解決探店亂象嗎?