文|快刀財(cái)經(jīng) 沐九九
編輯|黃曉軍
3元，似乎正成為瓶裝水行業(yè)新的價(jià)格標(biāo)尺。
前有元?dú)馍謱⑵煜碌V泉水“有礦”價(jià)格下探至3元，后有今麥郎推出售價(jià)3元的新產(chǎn)品“今礦”。此外，可口可樂旗下的Smartwater，農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品“長白雪”，以及依云和統(tǒng)一愛夸等均在該價(jià)格區(qū)間有所布局。
為什么人人都想做3塊錢瓶裝水生意？
01、PET成本上漲，農(nóng)夫山泉被迫漲價(jià)
所有生意都離不開一個字：錢。
前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉宣布對杭州19升桶裝水提價(jià)，將原本的20元/桶調(diào)整為22元/桶。盡管品牌對外解釋稱是由于原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本上漲所致，但在消費(fèi)者看來，此舉更像是商家磨刀割韭菜的行為。
這一質(zhì)疑，在面對農(nóng)夫山泉高達(dá)60%的毛利率時(shí)更加得到肯定。2022年上半年，農(nóng)夫山泉毛利率為59.27%。這意味著，按每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元。
然而放在公司運(yùn)營層面，一切又有了不同。
近幾年，瓶裝水包裝主要原材料PET價(jià)格波動明顯，其價(jià)格變動直接引起瓶子價(jià)格波動，進(jìn)而影響到成本高低和成本營收的比重。
以農(nóng)夫山泉為例，2018年，由于受石油價(jià)格上漲導(dǎo)致PET價(jià)格達(dá)到歷史新高，農(nóng)夫山泉毛利率也降至近年來最低點(diǎn)53.34%；而在2019年P(guān)ET價(jià)格下降后，農(nóng)夫山泉毛利率又出現(xiàn)明顯回升。
可以說，農(nóng)夫山泉這幾年一直處在PET價(jià)格上漲的“困擾”中。
在去年3月業(yè)績說明會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就曾直言，成本壓力已經(jīng)超過企業(yè)單方面可以消化的水平。當(dāng)時(shí)，周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
由此可見，農(nóng)夫山泉宣布部分地區(qū)價(jià)格上調(diào)，主要原因就在于近年來PET價(jià)格變動，公司希望通過漲價(jià)來緩解這一部分支出壓力。
不只是農(nóng)夫山泉，國內(nèi)多數(shù)瓶裝水品牌都需要使用PET作為原材料，而其價(jià)格波動和不可替代性又讓他們無可奈何。
那為什么其他品牌不像農(nóng)夫山泉一樣選擇漲價(jià)來應(yīng)對成本壓力呢？
答案是不敢。
經(jīng)過長達(dá)30余年的混戰(zhàn)，尤其在農(nóng)夫山泉將康師傅從瓶裝水第一寶座上拉下馬后，中低端瓶裝水的市場格局逐漸走向穩(wěn)定。在2019年，我國瓶裝水CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五公司所占市場份額）高達(dá)56.2%——農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅和景田無一不是水企巨頭。
換句話說，瓶裝水市場的可替代性太強(qiáng)了，一旦有品牌漲價(jià)，其他品牌就會迅速蠶食它的市場，將其瓜分殆盡。
這也是農(nóng)夫山泉選擇在桶裝水而非常規(guī)的瓶裝水上提價(jià)的原因。畢竟，相較于550ml瓶裝水，消費(fèi)者對桶裝水的價(jià)格敏感度更低，且用戶黏性也高得多。
因此，在中低端瓶裝水市場穩(wěn)定，且很難再開發(fā)新產(chǎn)品的情況下，品牌們不得不將目光轉(zhuǎn)向新的價(jià)格帶，以求新的競爭發(fā)展機(jī)會。
更何況，高價(jià)格水本身也在散發(fā)著吸引魔力。中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為 3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的 6-7 倍。
且難得的是，國人飲水觀念升級也在加速高端水的發(fā)展。
根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，未來滿足消費(fèi)升級需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒有礦物質(zhì)，長期飲用不健康。”
高端水就像塊待開啟的蛋糕，等待著商家來把它做大，再瓜分。
02、爭奪水源地，高端水品牌意欲講新故事
關(guān)鍵是如何做大蛋糕？
想要高價(jià)格，肯定不能講老故事，否則不只消費(fèi)者覺得你在忽悠，你自己可能也沒有底氣。但如果想和農(nóng)夫山泉對抗純凈水一樣講出很新的故事，又實(shí)在太難。為此，國內(nèi)外高端水玩家無一例外將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者最關(guān)注的水質(zhì)上，突出其稀缺且優(yōu)質(zhì)的水源地。
即使是進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等也不例外。比如，全球銷量第一的礦泉水品牌依云就宣稱其水源來自法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；而意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)也是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治療腎結(jié)石的功效。
無獨(dú)有偶，國內(nèi)高端水品牌亦是如此。
玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強(qiáng)調(diào)源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點(diǎn)放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水；統(tǒng)一旗下的愛夸、恒大冰泉以及中國礦泉水上市公司第一股的泉陽泉等也無不是將宣傳重點(diǎn)放在水源地上……
為了爭奪水源地，國產(chǎn)高端礦泉水品牌們不惜加大投入成本。
由于優(yōu)質(zhì)水源地大多位置偏遠(yuǎn)，且交通不便，因此商家需要將投資設(shè)廠、物流運(yùn)輸?shù)瘸杀究紤]在內(nèi)，而這對企業(yè)自身來說是不菲的支出。比如，加多寶集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)王月貴就曾表示，由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。
但回到消費(fèi)者層面，他們真的愿意為水源地的故事買單嗎？
從前段時(shí)間多款高端瓶裝水降價(jià)可窺見一斑。在瓶裝水市場一直有個不成文約定，即3元以下注重價(jià)格，3元以上講究品類。對多數(shù)消費(fèi)者來說，講價(jià)格其實(shí)比品牌講水源地更重要，畢竟飲用水的主要功用還是在于解渴，其附加的情感意義、體驗(yàn)意義等均在功用價(jià)值之外。
因此，高端水品牌學(xué)會鋪設(shè)渠道比學(xué)會講故事更緊要。
03、渠道大于故事，品牌警惕價(jià)格戰(zhàn)
按照里斯咨詢預(yù)判結(jié)果顯示，中國瓶裝水消費(fèi)市場的格局，將從金字塔型向紡錘型演變，即：
1元水因水源、添加劑以及渠道的問題，市場逐漸萎縮；
2元水迎來大量一元水消費(fèi)者，流失部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向3元水；
3元水培養(yǎng)成型、逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入突破期；
4元及以上的高端水正在起步。
如果這一邏輯順利的話，品牌看似只需要守好自己原有的渠道，向上尋求一個價(jià)格帶進(jìn)行轉(zhuǎn)換即可，但商業(yè)并非如此簡單，其面臨更多的是突變和危機(jī)。
比如以今麥郎為例，盡管此前靠著涼白開，品牌實(shí)現(xiàn)了超過20億元的銷售額，但由于其瓶裝類產(chǎn)品以1~2元的價(jià)格區(qū)間為主，因此渠道范圍也多在三、四線城市布局。這意味著此次推出售價(jià)3元的今礦，今麥郎需要面臨的不僅是新的價(jià)格帶嘗試，更重要的還有渠道方面的向上突破。
但很多時(shí)候，為了大規(guī)模鋪設(shè)渠道，品牌很容易偏離初心，最終卷入價(jià)格戰(zhàn)。
比如在2017年左右，國內(nèi)高端水市場剛萌芽的時(shí)候，以依云、百歲山等為主的高端水品牌就為了應(yīng)對對手搶占渠道，不惜自降身價(jià)，對產(chǎn)品價(jià)格一降再降。
2015年，500ml的依云水最低促銷價(jià)成了11元，同時(shí)開始大規(guī)模向華潤、人人樂、易初蓮花等二、三類商超布局；到了2017年，拖不住的依云再次將價(jià)格降低到8~9元。同樣，從純凈水轉(zhuǎn)道礦泉水的百歲山，也在混戰(zhàn)中不斷下調(diào)價(jià)格，甚至降低到2元/瓶。
對此，商界在2017年年初發(fā)布的《復(fù)盤高端水，千億帝國夢一場》中就曾提到，彼時(shí)的高端水呈現(xiàn)出抽積木式的集體性坍塌。這場高端水品牌之間的戰(zhàn)爭，留下的不過是狼藉一片。
如今，新的價(jià)格帶已然開啟，正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“在入局者越來越多的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)或成為高端水未來競爭的常態(tài)?！敝皇窃谑袌龈偁幹校Ｍ放苽円?jǐn)記歷史的教訓(xùn)，切不可為了大力鋪設(shè)渠道，搶占市場而陷入價(jià)格戰(zhàn)，自降身價(jià)。
參考來源：
1.《農(nóng)夫山泉漲價(jià)，60%的毛利率也扛不住了？3元瓶裝水產(chǎn)品將逐漸崛起，誰能分得一杯羹 》
2.《農(nóng)夫山泉，為何桶裝水要漲2元？》
3.《內(nèi)卷、噱頭、降價(jià)，高端水難有新故事》
4.《復(fù)盤高端水,千億帝國夢一場》