文|中國微酒 千樹
編輯|吳弩
近日，微酒記者自市場獲悉，部分名酒正在謀劃重構(gòu)渠道，試圖通過更新渠道結(jié)構(gòu)與分利模式來打造業(yè)績新增長點(diǎn)。
從企業(yè)與經(jīng)銷商反饋的信息來看，主要包括兩種變動(dòng)：一是廠商合資成立新的銷售公司，以經(jīng)營標(biāo)品為主，在全國范圍內(nèi)更新渠道結(jié)構(gòu)；二是啟動(dòng)自營專銷業(yè)務(wù)，即在廠家自營品牌下開發(fā)，由指定大商或超商，在指定區(qū)域或渠道銷售產(chǎn)品。
值得注意的是，“做渠道手術(shù)”的企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)全國化。對(duì)于這類企業(yè)來說，其市場渠道較為穩(wěn)定，“手術(shù)”的行業(yè)沖擊不容小覷。
01、市場搶跑放大招
“廠家主動(dòng)找上我們，希望共同成立合資公司，在全國范圍內(nèi)一起打造專賣店、形象館?！背啥寄成碳冶硎?，開年以來，至少已經(jīng)和三家企業(yè)進(jìn)行了談判，具體的執(zhí)行細(xì)案仍在溝通中。
據(jù)他透露，其公司具有全國化的渠道網(wǎng)絡(luò)，和企業(yè)的訴求相匹配。在廠家的支持下打造全國市場新業(yè)務(wù)板塊，對(duì)公司的整體實(shí)力也很有幫助，因此他對(duì)該項(xiàng)目很感興趣。
在上述商家的介紹下，微酒記者找到了一個(gè)參與該項(xiàng)目的企業(yè)人員。
據(jù)其介紹，專賣店和形象館是該企業(yè)在渠道缺失的一塊拼圖，選擇在當(dāng)前布局，企業(yè)有著多重考量。
“一是疫情三年導(dǎo)致渠道失位，借力大商在全國范圍內(nèi)補(bǔ)位，在市場搶收中可以起到事半功倍的效果；二是引入有實(shí)力的新合作伙伴，并借此機(jī)會(huì)重構(gòu)渠道分利模式，可以激活渠道活力；三是隨著白酒市場競爭加劇，渠道綜合性布局迫在眉睫，復(fù)合型渠道將是未來白酒渠道的主旋律?！彼J(rèn)為，酒業(yè)三年的蟄伏加速了渠道的變革，此時(shí)以讓渡部分公司利益來篩選商家與重振渠道，可謂正當(dāng)其時(shí)。
已實(shí)現(xiàn)全國化的品牌在全國范圍內(nèi)開辟新戰(zhàn)場，這毫無疑問是一記大招。
在業(yè)內(nèi)人士看來，名酒與大商成立合資公司，對(duì)穩(wěn)定市場、渠道建設(shè)與業(yè)績?cè)鲩L有一定的積極作用，但從長期效果來看，不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生太大的影響。除此之外，合資公司權(quán)責(zé)歸屬、功能定位以及如何平衡現(xiàn)有分利等問題，會(huì)極大考量廠家的頂層設(shè)計(jì)。
02、自營專銷，名酒格斗套舊招
如果只論快速擴(kuò)大市場規(guī)模，自營專銷絕對(duì)是一條好路子。但此前，名酒為了維護(hù)主品牌的血統(tǒng)純正性，自營專銷被束之高閣。
自營專銷指的是在企業(yè)的自營品牌下開發(fā)，專門在指定區(qū)域或渠道銷售的產(chǎn)品。與總經(jīng)銷模式不同的是，自營專銷會(huì)打著主品牌的旗號(hào)出擊，因此它是一把雙刃劍：用好了就是品牌加分項(xiàng)，用不好就會(huì)透支品牌價(jià)值。
微酒在市場走訪中獲悉，已有數(shù)家全國化名酒企業(yè)放開了自營專銷，并上市了相應(yīng)產(chǎn)品。
廣東某經(jīng)營專銷產(chǎn)品的商家對(duì)微酒記者透露：“我們選擇自營專銷也是多次與廠家溝通的結(jié)果。相比總經(jīng)銷模式，自營專銷產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度更廣泛，導(dǎo)入市場也更容易。”事實(shí)上，自營專銷并非新招，其產(chǎn)品在廠家的產(chǎn)品矩陣中大多定位于“格斗產(chǎn)品”，具有名氣大、顏值好、利潤高等特點(diǎn)。
微酒記者進(jìn)一步獲悉，自營專銷大都是在名酒的塔基產(chǎn)品上升級(jí)迭代，如果按照規(guī)劃的路徑發(fā)展，自營專銷后期將對(duì)廠家起到補(bǔ)充商家利潤、補(bǔ)位價(jià)位空缺等戰(zhàn)略作用。
不過，自營專銷也并非一本萬利的商業(yè)模式。
上述商家也明確指出，如果經(jīng)營不善，自營專銷不僅會(huì)傷及產(chǎn)品本身，其同質(zhì)化的產(chǎn)品還會(huì)擾亂主品牌市場秩序，損害主品牌的品牌價(jià)值，因此，名酒對(duì)自營專銷的業(yè)務(wù)模式一直比較慎重。
03、利潤承壓，重構(gòu)分利來到“臨界點(diǎn)”
某年?duì)I收超3億元的經(jīng)銷商告訴微酒記者：“現(xiàn)在許多單品是賣一瓶虧一瓶，我們都是用A品牌的利潤來補(bǔ)B品牌的虧空，但拆東墻補(bǔ)西墻的日子，肯定是無法持續(xù)的。過去三年，主流大單品的價(jià)格經(jīng)歷了輕微的浮動(dòng)，隨著春節(jié)旺季的過去，白酒大單品的價(jià)格有輕微下滑的趨勢(shì)。”
他還透露，現(xiàn)在廠家對(duì)渠道的精耕細(xì)作執(zhí)行得非常充分，這就意味著，未來的白酒單價(jià)很難有大的提升空間。
“以成都為例，某名酒在三環(huán)內(nèi)采用直營模式，在三環(huán)外采用經(jīng)銷商模式，在郊縣采用經(jīng)銷商+直營的模式。這就說明，市場已經(jīng)被想方設(shè)法的做透了。這種透，不僅僅是渠道布局，也是終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知?！痹撋碳已a(bǔ)充道。
在走訪中，多地商家均反映：利潤是當(dāng)前急需解決的問題。
一位河南經(jīng)銷商透露，當(dāng)前，許多主流標(biāo)品的二級(jí)市場收貨價(jià)已經(jīng)低于出廠價(jià)，尤其是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沒有政策或返利的成本。
微酒記者進(jìn)一步獲悉，市場積壓了龐大的低價(jià)庫存，這些庫存一部分來自商家為拿包量獎(jiǎng)勵(lì)而備貨過多，無法承擔(dān)資金壓力的甩貨；一部分則來自于廠家開辟的特殊渠道，如一些商超的低價(jià)流量產(chǎn)品；還有一些自于因經(jīng)營不善而退出行業(yè)的商家。
有商家指出：“沒完成任務(wù)和‘未按廠家規(guī)定經(jīng)營’都無法享受廠家的政策，因此利潤問題成了惡行循環(huán)?！痹谌珖秶鷥?nèi)開門店和自營專銷，對(duì)于商家來說，“接招”的本質(zhì)是改善利潤，但隨著市場的降溫，給商家解壓，以及針對(duì)性的解決營商環(huán)境、利潤問題才是重中之重。