文|天下網(wǎng)商 羽然
印度銷(xiāo)量第一的手機(jī)，和非洲銷(xiāo)量第一的手機(jī)，有什么共同點(diǎn)？
答案是，它們都是中國(guó)品牌。
在印度，銷(xiāo)量第一的是小米，中國(guó)品牌；而在非洲，銷(xiāo)量第一的是“傳音”，同樣也是中國(guó)產(chǎn)的。
作為一款來(lái)自中國(guó)的手機(jī)，傳音曾在非洲市場(chǎng)上吊打三星等國(guó)際大牌，譜就了“非洲手機(jī)之王”的傳奇；然而，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的它，卻在今天遭遇到了前所未有的困局——隨著小米、oppo、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲的發(fā)力，“非洲手機(jī)之王”的地位不斷受到挑戰(zhàn)，乃至有人擔(dān)心，傳音或可能出走非洲市場(chǎng)。
從四卡四待，到黑人美顏神器
來(lái)自中國(guó)的傳音，在非洲有多火呢？這么說(shuō)吧，在尼日利亞、加納、埃塞俄比亞等不少?lài)?guó)家，差不多每十部手機(jī)里，就有四部是傳音；很多人每天糾結(jié)的，不是買(mǎi)哪個(gè)牌子的手機(jī)，而是該買(mǎi)傳音的哪個(gè)型號(hào)；結(jié)婚或者訂婚的時(shí)候，男方為表誠(chéng)意，最好送女方一部傳音手機(jī)。
傳音為啥能在非洲賣(mài)得這么好？借用外媒的一句話(huà)，是傳音給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，他們想要的東西。
傳音的創(chuàng)始人竺兆江，曾在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌波導(dǎo)工作，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開(kāi)拓。雖然現(xiàn)在大家可能沒(méi)怎么聽(tīng)到過(guò)波導(dǎo)這個(gè)名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托羅拉的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，就想著開(kāi)拓海外市場(chǎng)。那時(shí)，竺兆江走訪了90多個(gè)國(guó)家，后來(lái)自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)業(yè)時(shí)，就從他認(rèn)為最有潛力的非洲市場(chǎng)起步。
2008年左右的非洲市場(chǎng)上，雖然已有三星、諾基亞等國(guó)際品牌，但它們都有一個(gè)毛病——貴。以諾基亞為例，最便宜的功能機(jī)都要賣(mài)到50歐元（約為人民幣400元），稍微好點(diǎn)的機(jī)型，就直奔著幾百美元去了，不少人一年的工資還買(mǎi)不起一臺(tái)最便宜的諾基亞。
于是，傳音在非洲推出了幾款價(jià)格親民的手機(jī)，其中最便宜的一款，只賣(mài)十幾美元（不到人民幣100元）！
雖說(shuō)價(jià)格便宜，但傳音的質(zhì)量卻不差，甚至常常會(huì)出一些國(guó)際大牌沒(méi)有的功能。
以拍照為例，這可戳到非洲兄弟們的痛處了——以前大部分手機(jī)都是根據(jù)淺色皮膚來(lái)定位拍照的，于是非洲人民拍出來(lái)的照片，尤其是晚上拍的照片，一團(tuán)漆黑。不過(guò)，傳音研發(fā)了通過(guò)牙齒和眼睛定位的識(shí)別系統(tǒng)，還推出了非洲版美顏功能，瞬間超越一眾大牌。
不僅如此，竺兆江在尼日利亞等地走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特現(xiàn)象，就是一些當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，會(huì)同時(shí)有三四張手機(jī)卡。尼日利亞盛產(chǎn)石油，難道這是當(dāng)?shù)靥赜械撵鸥环绞?？深入了解之后才知道，原?lái)在非洲有很多電信運(yùn)營(yíng)商，但不同運(yùn)營(yíng)商之間通話(huà)的話(huà)，話(huà)費(fèi)很貴，為了省錢(qián)，很多人就會(huì)多辦幾張sim卡，畢竟辦卡便宜。所以當(dāng)?shù)厝艘话愣加腥膹埧?，需要用哪張，就在手機(jī)里插哪張。
痛點(diǎn)就意味著商機(jī)。當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)上，雙卡雙待已經(jīng)屬于“驚艷”級(jí)別的了，而傳音卻一步到位，直接做出了個(gè)四卡四待?？紤]到電在非洲是稀缺能源，傳音還改了手機(jī)電池容量，能待機(jī)半個(gè)月。而且改裝過(guò)的手機(jī)又大又笨重，拿來(lái)防身，效果也不差。
此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。傳音給手機(jī)增強(qiáng)了外放，號(hào)稱(chēng)最大音量可以碾壓廣場(chǎng)舞大媽們的收音機(jī)。毫不夸張地說(shuō)，在非洲不少?lài)?guó)家，要是沒(méi)個(gè)傳音手機(jī)，都不好意思去廣場(chǎng)上斗舞了。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，傳音也非常接地氣，堪稱(chēng)廣告界泥石流——從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達(dá)的旅游城市，都是密密麻麻的傳音廣告。墻上很多涂鴉都畫(huà)著傳音手機(jī)，乃至一段時(shí)間里，不少非洲國(guó)家流傳著“只要有墻，就有傳音”的說(shuō)法，甚至當(dāng)?shù)氐挠推?、油漆工，都因?yàn)閭饕舳鴿q價(jià)了。
除了直白魔性的廣告，傳音還推出過(guò)買(mǎi)手機(jī)送雞，買(mǎi)手機(jī)送羊等活動(dòng)，這極為接地氣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也讓非洲消費(fèi)者難以抗拒。
就這樣，拿捏了“本土化”正確打開(kāi)方式的傳音，在非洲越來(lái)越火，并逐漸開(kāi)始反超三星，從2016年開(kāi)始蟬聯(lián)非洲銷(xiāo)量冠軍，成為了名不虛傳的“非洲手機(jī)之王”。在非洲市場(chǎng)的助力下，傳音曾在2020年賣(mài)出了1.74億部手機(jī)，位居全球手機(jī)銷(xiāo)量榜第四。
“王者”困局
雖說(shuō)傳音造就了國(guó)產(chǎn)品牌的非洲傳奇，但近年來(lái)，它的情況卻有些不容樂(lè)觀。
持續(xù)的增長(zhǎng)乏力之后，2022年一季度，傳音首次出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的情況；二級(jí)市場(chǎng)上，傳音股價(jià)也一度“跌跌不休”；在一向長(zhǎng)袖善舞的非洲，傳音還遭遇了小米、華為等中國(guó)手機(jī)的圍剿……這一切都讓人忍不住要問(wèn)，曾經(jīng)的“非洲手機(jī)之王”，究竟怎么了？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先讓我們回顧一下國(guó)內(nèi)“山寨機(jī)”的消亡史。
大約在2005年前后，深圳華強(qiáng)北作為一股新勢(shì)力，崛起在中國(guó)的“手機(jī)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。那會(huì)兒，消費(fèi)者對(duì)功能機(jī)的要求其實(shí)不高，無(wú)非就是打電話(huà)、發(fā)信息，因此，華強(qiáng)北的“山寨機(jī)”憑借著和正品差不多的功能，以及僅僅只有正品幾分之一的價(jià)格，大行其道——在摩托羅拉售價(jià)高達(dá)上萬(wàn)元、便宜的也要1400多元、相當(dāng)于很多人大半個(gè)月工資的年代，一部山寨機(jī)卻只賣(mài)399元，還擁有雙卡雙待、升降式攝像頭、超大外放功效和多彩閃燈等功能。就這樣，山寨機(jī)受到市場(chǎng)熱捧，僅在2009年就賣(mài)出了1.45億部。
不過(guò)，也就是從2009年以后，山寨機(jī)就從巔峰跌落了。
首先，政府明確打擊山寨機(jī)，加大流通領(lǐng)域手機(jī)商品質(zhì)量監(jiān)督檢查力度。
其次，市場(chǎng)需求從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換，山寨機(jī)無(wú)法獲取“智能手機(jī)芯片”，“一步慢，步步慢”。
再次，隨著居民購(gòu)買(mǎi)力的提高，以及大品牌的“下沉”，降價(jià)，摩托羅拉等進(jìn)口品牌似乎也不再那么高不可攀；此外，小米的“橫空出世”，以及電信企業(yè)大量補(bǔ)貼用戶(hù)，讓華為、中興等品牌，價(jià)格大幅下降。原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，又缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力，山寨機(jī)退出歷史舞臺(tái)。
其實(shí)，傳音在非洲的一套打法，就有中國(guó)當(dāng)年“山寨機(jī)”的影子，簡(jiǎn)而言之，就是在一個(gè)相對(duì)不成熟的市場(chǎng)上，利用信息不對(duì)稱(chēng)，靠極致性?xún)r(jià)比打了個(gè)時(shí)間差。但問(wèn)題是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)，而不是技術(shù)，成為一個(gè)品牌的護(hù)城河時(shí)，它的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。
傳音的低價(jià)手機(jī)，利潤(rùn)率極低，一部十幾美元的手機(jī)，純利潤(rùn)還不到5塊錢(qián)，只能靠巨大的銷(xiāo)售量來(lái)維持。但近年來(lái)受行業(yè)“缺芯”，以及疫情影響，傳音整個(gè)上游供應(yīng)鏈的價(jià)格都在上漲，但低端機(jī)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，即使成本提升，傳音也不敢貿(mào)然漲價(jià)，不然就會(huì)痛失市場(chǎng)份額。這就不難理解，為什么傳音2019年還有近30%的毛利率，2022年一季度卻跌到了21%左右。
此外，雖然低于200 美元的低端手機(jī)主導(dǎo)了非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，但隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端手機(jī)銷(xiāo)量每況愈下，而價(jià)格在200美元以上的中高端手機(jī)，正在慢慢崛起。
在這樣的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手機(jī)廠商在非洲的表現(xiàn)越來(lái)越亮眼。2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及小米和三星，差距超過(guò)10%；而在南非等核心市場(chǎng)，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分別達(dá)466%、328%。這也說(shuō)明了，硬件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，并非手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)。而軟件，或許會(huì)成為最后勝負(fù)的關(guān)鍵。
其實(shí)，傳音也不是沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，因而開(kāi)發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付寶”P(pán)almpay等7款應(yīng)用程序，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝。但就目前來(lái)說(shuō)，這些軟件的營(yíng)收情況并不如意，截至2021年末，傳音在手機(jī)業(yè)務(wù)以外的營(yíng)收為23.42億，占整體營(yíng)收比例不足5%。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，受限于手機(jī)機(jī)能與研發(fā)投入，這些“非洲xx”的產(chǎn)品體驗(yàn)，很難與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟(jì)稍好的地區(qū)，用戶(hù)在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會(huì)是傳音的預(yù)裝APP。
2020年，傳音還曝出過(guò)丑聞，因?yàn)槠煜乱豢钍謾C(jī)預(yù)裝了惡意軟件，會(huì)自動(dòng)開(kāi)通各種訂閱付費(fèi)服務(wù)。此外，2019年，傳音還遭遇華為起訴，索賠2000萬(wàn)元，原因是傳音在非洲市場(chǎng)上的部分手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面，竟然是華為的。
內(nèi)憂(yōu)外患，注定了傳音過(guò)去在非洲的好日子一去不復(fù)返。事實(shí)上，近年來(lái)，傳音已經(jīng)開(kāi)始著手布局非洲之外的市場(chǎng)，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等國(guó)家。但在這些市場(chǎng)上，品牌2021年的綜合毛利率僅為15.02%——顯然，時(shí)代變了，即使是“非洲手機(jī)之王”，也很難輕易復(fù)刻自己當(dāng)年在非洲的成功了。
參考資料：
1.Africa's Smartphone Market Sees Shipments Decline Amid Global Supply Shortages, but Growth Is Tipped for 2022
2.Chinese smartphone brands top Africa's market in Q3
3.Transsion lost share to Samsung in Africa smartphone market
4.“非洲手機(jī)之王”傳音控股增速首次下滑：頂點(diǎn)之后，陷入瓶頸
5.財(cái)熵｜傳音控股：“非洲手機(jī)之王”困在原地