文|毒眸
不久前，探店大V真探唐仁杰在其視頻評論區(qū)回應(yīng)了一條爭議評論，評論稱其視頻內(nèi)容重復度過高，很水，唐仁杰對此回復說：“所以我也覺得內(nèi)容不好，不怎么拍了。”在隨后跟網(wǎng)友的互動中，他一邊調(diào)侃“也許會去樓下地鐵疏導人流”，一邊也表示“停更也是暫時的，想把內(nèi)容做好，還靠這個掙錢吃飯?！?/p>
作為頭部探店網(wǎng)紅，真探唐仁杰在抖音有1200多萬粉絲，在B站有380多萬粉絲，今年年初，還當選了B站2022年百大UP主。他也是這個內(nèi)容垂類當中最早起家、成為頭部的代表人物之一。
即便如此，唐仁杰也陷入了探店普遍的內(nèi)容困境當中。早在去年，不少中小探店達人就因為內(nèi)容重復度高、探店套路化而逐漸被觀眾拋棄。如今，這股創(chuàng)作焦慮和流量內(nèi)卷進一步觸及到了頭部大V身上。
從前年開始流行，探店一度成為全平臺狂歡，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作層出不窮，網(wǎng)絡(luò)熱梗也接踵而至。時代紅利下，也確實有人因此成功上岸。時至如今，這種熱潮已經(jīng)悄然退去，唐仁杰的“宣告停更”，成為探店時代按下暫停鍵的一個注腳。
時代的浪潮從何而來，又為何消退？身處其中的人明白自己是棋子，但也沒有更多的路可去。
探店熱，從哪來？
讓大眾最早對探店產(chǎn)生感知的，其實是一些負面新聞。
2021年底，探店網(wǎng)紅牛道的一則前后對比視頻，引爆了輿論圈。彼時，肯德基推出了一款新品“老北京炸醬面”。作為“老北京”的牛道對這款產(chǎn)品表達了諸多不滿，“26的價格太貴；面條就2兩，過水了差點意思；炸醬沒法吃干巴巴的?！?/p>
然而，僅僅數(shù)天之后，牛道就發(fā)布了一條視頻內(nèi)容完全一樣但評價完全相反的視頻?！?6塊錢是真不貴；炸醬油醬分離；量也很合適，我這么大的飯量剛剛好；面條一看就剛煮的：吃出了媽媽的味道，真地道！”
兩條視頻前后對比極具喜劇效果，在制造出網(wǎng)絡(luò)熱梗的同時，也讓探店這個新興的短視頻內(nèi)容垂類進入了大眾的視線。網(wǎng)友們在討論牛道“川劇變臉”的同時，也更進一步想了想，牛道是不是接受了肯德基的“充值”，因此做出了完全不同的評價？
牛道有沒有收肯德基錢，尚無定論。但探店原本就是一個達人接受商家邀請后，幫助商家對店鋪進行推廣，再通過分銷團購券來盈利的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個鏈條上，商家需要探店達人來獲取客流量，探店達人需要通過賣團購券來掙分成，而背后的抖音，則希望通過探店的內(nèi)容生態(tài)來扶持自己的本地業(yè)務(wù)。
事實上，抖音早在2020年底就規(guī)劃過本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開展了為期半年的各種摸索和嘗試。其中包括調(diào)整本地直營業(yè)務(wù)中心，溝通線下商家乃至測試“心動外賣”等等。
2021年6月，抖音開展了“探店贏流量”的活動，希望用探店這種形式，拉近用戶和本地商家的距離，讓用戶開始習慣在抖音去購買本地的消費產(chǎn)品，從美團口中奪下一塊肉來。
在這樣的宏觀戰(zhàn)略之下，抖音開始將大量的流量給到素人探店達人身上，流量扶持則是萬粉以下賬號專有的，這種平臺層面的流量紅利，硬生生地在抖音內(nèi)部造出了一個風口出來。
曾經(jīng)的探店達人Jack就是在彼時入圈，當時一個新號發(fā)作品，自然播放量通常僅有200-500，但是如果發(fā)布的視頻與探店相關(guān)，基礎(chǔ)播放就有800-1000，成為爆款的概率大了很多。
Jack的第一條視頻就吃到了這一波紅利，這條VR游樂場探店最終播放量達到了40萬，他因此獲得近6000元的分成。
這條視頻讓不少本地商家主動邀請Jack去探店，作為新手的他，迅速接到了多個合作探店項目，也讓他堅定了持續(xù)做探店的想法。通過對創(chuàng)作內(nèi)容的回顧，Jack也總結(jié)出一套成熟的爆款腳本，此后他也轉(zhuǎn)型做起了探店培訓業(yè)務(wù)。據(jù)Jack介紹，當時不少學員只要拿著腳本去播，都能輕松起量。
探店達人入場、商家配合、抖音扶持，一套連招下來，得益于抖音龐大的用戶基數(shù)，探店內(nèi)容迅速開始火爆。
短暫的流量紅利
與增長的流量隨之而來的，是更多的負面新聞。據(jù)媒體報道，有探店達人拿著自己的賬號跟老板稱自己是來探店的，不用給錢。這件事則迅速升級為探店網(wǎng)紅要吃霸王餐，并迅速引發(fā)群嘲。
Jack則跟毒眸解釋道，他圈子中的大部分探店達人，都是先跟商家談好合作方式，再去店鋪進行消費和推廣營銷。他分析道，如果有這種情況，極有可能是沒跟老板談妥，出現(xiàn)了信息差導致。
他還舉例表示，當有消費者受到探店達人的推廣進店消費后，老板有可能會要求消費者退掉在抖音購買的團購券，再以相同的價格購買（店內(nèi)）套餐。因為一旦在平臺內(nèi)部完成團購券的核銷，商家就要給抖音分成，但如果與店家直接交易，商家就能省下原本要分給探店達人和抖音平臺的費用。
然而，商家獲利的基礎(chǔ)，其實是建立在達人創(chuàng)作內(nèi)容去推廣營銷，平臺大力扶持推流的基礎(chǔ)之上的。避開這種渠道去獨吞收益，顯然打破了此前三方之間的默契。
不過，這種做法也不全然都要怪商家不地道。為了能夠在抖音形成一定的價格優(yōu)勢，不少商家都會以相對市場更低的價格來上架團購券，用以吸引用戶。再去除掉給達人和平臺的分成之后，利潤顯然已經(jīng)趨近于沒有。在這種商業(yè)模式下，商家很難通過賣券來獲得收益。
對于不少商家來說，探店更像是一種“廣告”，通過一定期間大規(guī)模的投放，將自己變成明星店鋪，借此獲得長期收益。在這種情況下，短期內(nèi)的不獲利甚至是虧損，才是可以接受的。
但平臺未必能夠幫助商家滿足心愿。在最早期的時候，平臺曾經(jīng)試圖繞過內(nèi)容達人，直接通過扶持商家自行打造內(nèi)容的方式來一步到位地建構(gòu)本地生活業(yè)務(wù)，但商家們普遍對內(nèi)容能力的缺乏，還是讓抖音作為“內(nèi)容平臺”和“種草平臺”的劣勢盡數(shù)體現(xiàn)。
即使平臺選擇了“探店達人”這一中介，卻也很難達成精準的流量覆蓋。同在北京，通州用戶可以刷到海淀的店鋪，而天津用戶也可能刷到北京的餐飲探店。但這樣的算法推薦帶來的流量顯然是失效的。
平臺層面，流量補貼也正在趨于消失，對于抖音來說，本地化內(nèi)容并不是流量利用效率最高的地方。
卡思學苑合伙人大旗告訴毒眸，本地生活業(yè)務(wù)目前既無法給抖音提供流水，因為大部分用戶仍然傾向于在站外完成消費，也無法給抖音提供利潤，因為抖音為了能夠與美團形成競爭，只能以更低的傭金來吸引商家入駐，其中酒旅業(yè)務(wù)的傭金甚至低到了9%，這勢必會影響抖音本身獲得的收入。
抖音追求的是流量效率利用最大化，在流量恒定的情況下，會始終將流量投放給能帶來更多收益的地方。在這種情況下，將流量給到探店業(yè)務(wù)上，對抖音來說，顯然不是一個性價比最高的選擇。
事實上，據(jù)媒體報道，有消息表示，抖音在長達一年多的探索之后，縮減了在這部分上的流量投入。該消息也得到了前探店達人Jack的驗證?！叭ツ?月份開始，探店視頻的流量下滑就非常嚴重?！?/p>
抖音的流量紅利來得快去得也快，“探店”這個過去兩年還算新潮的詞語，瞬間變成古董詞匯了。
退潮之后
Jack早期所處的探店圈子當中，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)。其中做的比較優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，已經(jīng)擁有八十多萬粉絲，商業(yè)化變現(xiàn)方式也不再是“探店”賣優(yōu)惠券，而是作為探店達人的身份去幫助品牌代直播賣貨，單場GMV也有上百萬。
而更多因為風口而奔赴探店的達人，大多數(shù)已經(jīng)放棄了探店這項事業(yè)。他們本身就不具備探店的內(nèi)容能力，“想要把食物拍的好吃就挺難的”，使用的又是相似的話術(shù)和套路，在平臺放棄流量扶持之后，他們迅速啞火，落寞退場。
大旗還告訴毒眸，對于抖音來說，這批達人最大的作用，是幫助平臺去給人群定位和做標簽，通過達人的先行上陣，讓平臺能夠更加精準地了解用戶的喜好，最終則可以起到給人群分類的作用。
如今，探店達人們已經(jīng)通過一輪又一輪的探店完成了歷史使命，幫助字節(jié)給用戶喜好打好了標簽。寶貴的流量自然也就不會再度給到他們頭上，而如果探店達人或者商家希望能夠通過抖音賺錢，就必須要去學會投抖+，以流量付費的方式壓縮探店獲得的收入，換句話說就是，先給抖音上供再賺錢。
最重要的是，平臺最終的目的都是通過達人直接聯(lián)系商家，在用戶人群標簽“洗完”后，抖音的算法可以更加精準地幫助商家把廣告推廣到匹配的受眾當中。與此同時，如果商家在計算后發(fā)現(xiàn)，同樣的錢與其投給達人去探店，不如投給平臺去推廣時，探店達人的生存空間則進一步被擠壓。
至于已經(jīng)成型的頭部達人，則在商業(yè)模式上與“探店”失去了聯(lián)系。變現(xiàn)方式上，大部分頭部博主都是通過品牌廣告來獲取收益，而不與商家本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。更何況，商家也付不起這些頭部博主的探店費用，據(jù)大旗介紹，一個千萬網(wǎng)紅的廣告報價可能有80萬元，這樣的價錢，顯然會讓商家的投產(chǎn)比失衡。
頭部達人不接探店商家廣告，本質(zhì)上也是因為他們是更加內(nèi)容化的創(chuàng)作者，而非平臺和商家的營銷工具。許多頭部達人全中國探店，他們的觀眾也僅僅是通過視頻去了解這些店鋪，甚至并不關(guān)心店鋪到底怎么樣，僅僅是一個個人形象IP的粉絲，很難去幫助具體的商家?guī)ж涋D(zhuǎn)化。
在平臺上，真正對探店的商業(yè)模式有一定想法和一定可操性的仍然是抖音。B站或者小紅書的探店無法與任何大的戰(zhàn)略產(chǎn)生聯(lián)系，而僅僅是其內(nèi)容庫中的一個垂類。用戶圖一樂，達人掙流量，平臺有野心，但苦于其內(nèi)容平臺的核心屬性以及過少的日活用戶數(shù)量而很難有大作為。
但即使是抖音，也很難通過“探店”去對本地生活的既有格局進行顛覆。大旗就告訴毒眸，抖音底層是算力的效率優(yōu)化，算力能夠優(yōu)化的行業(yè)，抖音就能夠搶一塊肉吃。但抖音的戰(zhàn)略定力不強，打不了硬仗，一旦發(fā)現(xiàn)無法輕易獲得回報，就會迅速撤出。這一定程度上導致了抖音系A(chǔ)pp的上新與退出都同樣頻繁。
相比于可以立刻看得見回報、效率極高的直播電商行業(yè)，本地生活顯然是個更難啃的硬骨頭。這一點，抖音在一年多的嘗試后弄清楚了，參與其中為字節(jié)的攻堅戰(zhàn)做排頭兵的探店達人們，也弄清楚了。