文|表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
沉寂一年的芒果超媒，正醞釀著收割中年男人的另一波“回憶殺”。
《浪姐4》流出的多個陣容版本，囿于邀請難度，合作方式一變再變，卻始終在列的搖滾甜心艾薇兒，昭示著其似乎想要復制去年的直男效應。
《浪姐3》的舞臺上，39歲的“甜心教主”王心凌輕歌曼舞，舞動了芒果超媒的業(yè)績和股價。
據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，《浪姐3》第一期的男性用戶占比達到40.0%，相比前兩季增長了4%；“心凌男孩”們，真金白銀砸下，芒果超媒的股價連漲三天。
這一次的操作，大概率也抱著同樣的企圖。
已經(jīng)有投資者直言，“艾薇兒真來的話，應該炸出不少朋克少女的粉絲，差不多大家都是這個年紀的吧，和王心凌的效果差不多?！?/p>
但眾所周知，這只是短期刺激，喧囂過后會歸于平靜——去年接檔三連漲的是五連跌。那么，為什么其還愿意不計投入復制呢？
究其原因在于，破圈是其長期戰(zhàn)略之一。
2020年股東大會上，時任芒果超媒總經(jīng)理的蔡懷軍表示,“芒果TV在內容制作上已經(jīng)在做安排，以拓展男性會員、拓展全年齡段會員。”
事實上，除了極力捕獲男性用戶，其同期還加大了電商生態(tài)布局，試圖對女性用戶價值進行二次開發(fā)。
然而，出走三年，一切似乎還在原點。
一、男頻劇集，辣條蘸著蜂蜜吃
都市生育、環(huán)?，F(xiàn)實，奇幻愛情、熱血懸疑......打眼掃過今年季風劇場的待播片單，很多人可能都弄不清楚，這個劇場的定位到底是什么。
但兩年前，畫風完全不是這樣的。
如下圖，2021年首季“季風劇場”里，9部新劇，涉案、懸疑類型劇多達5部，受眾立場鮮明地指向男性用戶。
這也正是季風劇場推出的初衷。
彼時，在短視頻的沖擊下，長視頻平臺都在為發(fā)展焦慮。而2019年《慶余年》等男頻IP改編作品的大火，讓行業(yè)目光聚焦到了男性用戶身上。
比如，愛奇藝CEO龔宇表示，“成年男性群體普遍喜歡看懸疑、破案的內容，同時他們也是我們付費會員的忠實用戶，因此我們?yōu)樗麄兞可矶ㄗ隽嗣造F劇場。”
而與愛奇藝們相比，以女性用戶為主，且用戶規(guī)模始終在第二梯隊徘徊的芒果，對破圈更為迫切。
前芒果超媒董事長張華立表示，“即將推出的季風劇場，將加大面向男性用戶的破圈嘗試，對公司吸納新會員起到推動作用?！?/p>
基于此，季風劇場在籌備階段，征集的四五百個項目，80%都是偏懸疑類。片單確定后，為了凸顯與以往劇集的不同，更是特意將粗曠男人味的《獵狼者》放在第一部播放。
這樣的安排，確實讓芒果有突破性的收獲。
云合數(shù)據(jù)顯示，《獵狼者》的男性觀眾比重高達78%。此外《謊言真探》和《天目危機》的男性觀眾占比，也高于整體水平。
而據(jù)芒果超媒2021H1電話會議：季風劇場的三部劇，對男性用戶拉新300%，拉新增長了3個點。
這也符合資本市場之前對其的樂觀預期，相信其破圈“前程大好”——不僅鼓足了吆喝，還有人高調表示，預計芒果TV 2021、2022的MAU將分別達到2.4、3.2 億。
那么，為何兩年時間，就顛覆了當初的調性呢？或許可以從騰訊公司副總裁孫忠懷的話里窺知一二。
2019年騰訊視頻制播年會上，孫忠懷警醒內容團隊稱，“用戶對平臺的粘性遠低于其對內容的粘性，一旦平臺無法持續(xù)提供他們感興趣的內容，用戶就很可能會流失?！?/p>
也就是說，無論針對什么用戶群體，平臺都需要滿足其價值需求——提供所需的內容供給。
以同樣是女性用戶為主力，破圈男性用戶的小紅書為例，《小紅書迎“男”而上》一文論述過，當大到買房買車，小到日常穿搭和游戲娛樂等男性關注的內容，在小紅書上都能“種草”。
男性用戶在小紅書上，從僅是消遣，變成了忠實用戶——吃飯、穿衣打扮、看車等，都會先上小紅書，并且還會向身邊的男性朋友推薦。
但這對增長重心轉移的平臺本身來說，是很大的考驗。
就芒果來說，季風劇場原計劃2021年1月上線，但最后卻推遲到了5月，原因是沒有匹配的成熟、現(xiàn)成劇本和策劃，“劇集的生產(chǎn)周期和儲備量讓我們沒辦法，只能推遲?！奔撅L劇場總制片人唐藩說道。
而正式踏入男頻劇賽道會發(fā)現(xiàn)，凡是爆火的劇集多為熱門IP，其本身就有用戶基礎，影視化后，很容易捕獲男性觀眾。
舉例來說，深受女粉絲追捧的頂流肖戰(zhàn)加盟的《斗羅大陸》，男性受眾占比高達60.42%，超過女性觀眾，IP效應可見一斑。
播出這些劇集的平臺，背后或多或少都有一套制作模式做支撐。比如，背靠閱文龐大IP庫的騰訊視頻，已有了流程化的雛形。
以爆劇《贅婿》來說，一般電視劇項目從開機到上線需要經(jīng)歷一年多甚至兩年的時間。而《贅婿》2020年6月開機，2021年2月就上線了。
這背后是騰訊影業(yè)敲定開發(fā)項目，閱文收集讀者對原著的反饋，新麗組建編劇、制片團隊，通力配合的結果。事實上，這在《慶余年》也曾上演過。
如此來看，芒果要跑通男頻，也同樣要走IP開發(fā)。
其也確實有動作。比如，2021年9月，芒果TV與中國作家出版集團簽署了合作協(xié)議。只是補進來的IP，更偏向于嚴肅文學影視，與影視娛樂的主流相悖。
而芒果也不大可能大筆投入流行IP，畢竟一方面，其國企背景降低了風險承受閾值；另一方面，芒果在內容投入考量中，ROI是第一大硬指標，“做（季風）劇場我們肯定不會虧損的”。
事實上，即便燒錢大投男頻IP，后續(xù)改編制作也是個難題。
權謀、玄幻、懸疑探險等男頻文的爽點在于，讀者可以代入人物的升級打怪過程，一路逆襲直至走上人生巔峰，往往敘事和結構宏大。
如此龐大的結構，完全呈現(xiàn)在劇集中，幾乎是不可能的。而要精簡壓縮，改編難度很大，很難把控。
比如，熱門大IP改編的《九州海上牧云記》，耗資3個億，制作水平一流——有著紀錄片般的質感、精致的畫面構圖等，但主線不清晰、節(jié)奏拖沓，耗盡觀眾耐心，撲得無聲無息。
而對芒果來說，刨除題材本身操作難之外，還有著平臺屬性的局限。
2017年，芒果TV作為聯(lián)合出品推出過男頻劇《擇天記》——原著主打大男主成長、逆天改命，該劇被觀眾吐槽為，“男女主就擱那為了一個愛情，這會犧牲這個，那會犧牲那個，完全忽略小說的精髓。”
也就是說，一直以來聚焦女性需求，經(jīng)驗多集中在女性和社會題材上的芒果，在男頻劇呈現(xiàn)上，仍顧忌女性受眾。
這在其管理層講話中也有體現(xiàn)，“我們希望在抓緊原有女性受眾的同時，達到讓芒果破圈的效果?！?/p>
從表面上看，這種訴求有一定邏輯支撐：男頻IP有一定的男性讀者作為基礎，擴大感情戲，又能收獲女性觀眾，一箭雙雕。
但實際經(jīng)不起推敲。男頻IP以大男主戲為主，“燃”和“成長”是主基調，非要大寫特寫戀愛和發(fā)糖的話，想象一下：辣條蘸著蜂蜜吃、香辣雞腿里非得放半斤糖，這是什么味道？
而左右搖擺下，可以看到，一年后再提到季風劇場時，唐藩的話風已經(jīng)變成，“其實你要問我季風是什么，我到今天還是只能說我們仍在探索中?！?/p>
這反映在數(shù)據(jù)上，兩年下來，芒果的用戶畫像沒有明顯變化，男性用戶占比依然低于同業(yè)；用戶數(shù)增長也與之前的預期，相距甚遠。
總的來說，迎合趨勢的男頻破圈戰(zhàn)略，激發(fā)了資本市場對芒果美好未來的想象，但男頻IP資源匱乏、制作難度大以及現(xiàn)有女性基本盤牽制等，讓預期兌現(xiàn)渺茫起來。
二、直播電商風口褪去，成了裸泳的那個
回到2020年，對長視頻行業(yè)來說，除了男頻劇集崛起，還有另一個更火熱的風口：電商直播。
可以看到，彼時長視頻行業(yè)集體發(fā)力內容電商。優(yōu)酷隨大流上線“優(yōu)酷星直播”，直播綜藝、明星帶貨等；愛奇藝是在主站內開辟“商城”入口，賣影視、動漫周邊等。
到芒果超媒這里，不僅直接推出獨立垂直電商平臺“小芒app”，更是有著“芒果第二增長曲線”的定位。
前芒果超媒董事長張華立曾強調，“推出小芒電商是又一次戰(zhàn)略選擇，是基于長視頻競爭優(yōu)勢，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸?！?/p>
而在美麗說、蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商相繼折戟下，芒果超媒依然能說服市場，顯然是有依仗的。
2021H1電話會議上，其管理層曾提到：與淘寶、京東都不一樣，小芒是有IP屬性、有粉絲經(jīng)濟意義的電商。
說白了就是，芒果超媒做電商，是想把自己的粉絲流量變現(xiàn)。
這里的想象力確實很“性感”——芒果TV 26—35歲的女性用戶占比達55.6%，這是一波極具消費潛力的群體。
如下圖，在長中視頻平臺中，芒果TV的高消費用戶占比最高。
芒果TV電商中心總經(jīng)理謝紹強曾表示，“芒果TV只要將1/3的視頻用戶轉換為電商用戶，規(guī)模即可逼近京東”。
為此，芒果在小芒電商的投入上，不計成本：
高度重視下，可以看到小芒上線不久，即拓展超500名藝人、1000名達人入駐；與超20個節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款，SKU超1萬。
此后，阿里的入股更是打通關鍵的一環(huán)，業(yè)內將此解讀為“芒果超媒是想借助阿里的供應鏈來盤活它的電商?！?/p>
市場由此對小芒電商預期高漲，估值PE遠高于其他電商平臺——2020年12月，芒果零售業(yè)務估值倍數(shù)為39；相比之下，京東為18-34，阿里為25-35。
然而，如此大張旗鼓投入，卻并沒能激起消費者多大熱情。
在芒果TV APP有多個導流入口的情況下——首頁有3處按鍵導向小芒電商內容引流；第4個Tab頁專設“小芒”，2022全年小芒DAU峰值，僅為206萬。
事實上，在大干特干的2021年，不樂觀的情況已經(jīng)開始暴露。
一開年，張華立對內部喊話稱，“整體上而言，我對芒果TV特別是小芒、風芒的成長速度不太滿意，新媒體應該有更快速的增長。”
但警戒似乎并未發(fā)揮作用。2021年年報電話會議上，管理層表示：去年10月以后，我們發(fā)現(xiàn)通過芒果TV自然導流來引進客戶，留存效果非常差。
這也導致了電商業(yè)務出現(xiàn)營業(yè)成本的增速大于營收增速的情況。
那么，為什么會這樣呢？看看用戶的評價就知道了。
在下載端，華為應用市場上，小芒只有1.5分的評價；App Store上，評分也只有3.4分。
打開知乎、微博等社交平臺，相關話題下充斥著對小芒運營能力的詬病——客服不及時回復、售后沒保障、質量差等。
2021年年報中的解釋，也印證了這一點：在電商平臺方面，產(chǎn)品和對外服務跟其他成熟電商品牌比，存在差距。
然而雖然找到問題癥結，但小芒電商的經(jīng)營似乎沒有本質變化——2022年業(yè)績快報發(fā)布后，有投資者質疑芒果超媒“坐享優(yōu)勢，但直播業(yè)務不積極”。
自身運營能力跟不上，小芒電商一定程度成了潮水褪去后，裸泳的那個?？梢钥吹剑?022年券商（與上述是同一家）對芒果電商只給了20倍PE。
與之相比，同樣瞄準新潮、年輕人的實景娛樂賽道，可能更有故事性。
2020年起，中國劇本殺行業(yè)由于良好的投入產(chǎn)出比——據(jù)36氪研究院測算，一家線下實體店前期投入30-100萬元，運營良好半年左右便可收回成本——迅速發(fā)展。
這樣的背景下，芒果通過開設線下沉浸式游戲體驗館 M-CITY，殺了進來。
要知道，劇本殺行業(yè)，核心關鍵要素在于劇本和人才儲備。比如，艾媒數(shù)據(jù)顯示，玩家最擔心的莫過于劇本質量層次不齊。
而這是芒果的“舒適區(qū)”：自有劇本IP儲備有大幾百本，遠高于行業(yè)頭部水平；人才儲備方面，編劇、演職人員等執(zhí)行團隊都自有培養(yǎng)，能做到每2-3個月更新店面主題和劇本產(chǎn)品。
此外，芒果還自有用戶基礎。實景娛樂衍生于《密室大逃脫》《大偵探》兩檔王牌綜藝IP，擁有廣泛的用戶認知度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年“五一”期間，M-CITY 累計體驗人數(shù)超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和，大眾點評評分達4.94。
如此勢頭下，芒果在2021年年初大講擴張故事：下半年，全面啟動長沙、上海、北京、成都、重慶、廣州等地開旗艦店。
管理層更是豪言道，“這種線下的模式空間非常大，而且受到了年輕人的歡迎。今年市場規(guī)模180億，明年600億（還可以賣吃喝、賣道具、植入小芒IP元素）?！?/p>
但這一切在疫情反復下，被按下急剎車不說，甚至已經(jīng)開業(yè)的上海旗艦店，也選擇關門歇業(yè)，增長被強行中止。
當然，疫情過去后，芒果已經(jīng)重啟擴張，但那就是下個階段的故事了。
小結
站在2020年的風口上，芒果左手捕獲男性用戶，右手開發(fā)女性用戶價值的故事，讓市場熱情高漲。
但幾年下來，用戶破圈的美好未來逐漸渺茫，第二增長曲線的電商故事，流量漫灌后，成了裸泳的那個。
預期難以支撐下，市場情緒轉為，“我一直在反思買入芒果的邏輯和現(xiàn)在芒果的情況，我覺得我的買入邏輯錯了?！泵⒐墓蓛r也被拉回了地表。