文|酒訊 方圓
在酒領(lǐng)域，“天價”很長一段時間是屬于洋貨的。8萬元一瓶的“82年的拉菲”，12萬元一瓶的“路易十三”，430萬元一瓶的“山崎55年”……它們或是年代久遠(yuǎn)的老牌奢侈品，或是新晉酒中貴族。但無論是哪一種，國外的“天價酒”，在高端市場一如既往地接受度良好。
把酒往貴了賣，把價格往天花板上頂，這是所有酒廠在做高端產(chǎn)品時的一份執(zhí)念。白酒領(lǐng)域亦然。比如，2309元/瓶的“李渡1308”，5.86萬元/瓶的聽花酒，被炒至7000元/瓶的茅臺立春酒……它們或主動或被動地，刷新白酒市場在消費(fèi)者心中的價格認(rèn)知，也讓中國高端白酒越來越有奢侈烈酒的味道。
01 飲品變奢侈品？
白酒也可以是奢侈品。這是白酒高端化轉(zhuǎn)型這些年來，酒企們最樂于聽到的說辭之一。而將這一概念推向高潮的“功臣”，非屬茅臺不可。
2021年3月13，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在公共社交平臺上發(fā)聲表示，茅臺酒是未來中國最有可能走向世界的奢侈品牌之一。
如此表態(tài)，被廣大網(wǎng)友解讀為支持茅臺酒奢侈品化。
當(dāng)然，任澤平的發(fā)聲并不僅僅強(qiáng)調(diào)茅臺酒具備成為奢侈品可能性。同時也強(qiáng)調(diào)了在茅臺酒奢侈品化對白酒高質(zhì)量發(fā)展、中國品牌國際化、中國文化及白酒文化自信等的推動作用。
但這些在當(dāng)時貴州茅臺股價、茅臺酒酒價正從頂峰滑坡。2021年2月18日，貴州茅臺股價攀升至2565.00元/股，市值超過3萬億元，書寫A股市值傳奇，也在國際上締造了中國品牌的傳奇。
同一時段，飛天茅臺在終端市場的流通價格超過3000元/瓶，甚至在春節(jié)銷售旺季一度賣至3500元/瓶。
高處不勝寒，貴州茅臺的股價并未在巔峰停留太久。截至到2021年3月13日，貴州茅臺股價跌至1963.62元/股，跌破2000元，相較最高價跌幅23.45%?！肮赏酢笔轿?，資本市場貴州茅臺股價泡沫、白酒泡沫等一系列唱衰論調(diào)也隨之而來。
同時，關(guān)于“茅臺酒要不要賣這么貴”的討論熱鬧了起來。
實(shí)際上，茅臺酒的“貴”在終端市場是深入人心的，某種程度上，它在消費(fèi)者心中的地位并不少簡單的消費(fèi)品。對于商務(wù)人士而言，它是商務(wù)宴請的最佳飲品；對于普通人而言，它是送禮的優(yōu)選之一；對于愛酒人士和投資者而言，它是值得收藏和投資的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
也正因為茅臺酒身上的高端屬性、投資屬性、收藏屬性，“茅臺酒奢侈品化”這樣的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來，才讓人深思。而又因公開提出這一概念的任澤平身上與恒大這樣的地產(chǎn)集團(tuán)的關(guān)系，讓“茅臺酒奢侈品化”的討論向“炒酒”轉(zhuǎn)移，“炒酒”也和“炒房”有了一層曖昧的關(guān)系。
02 炒酒形同炒房？
“住房不炒”的政策誕生于炒房一行為導(dǎo)致老百姓買不起剛需住房的背景之下。這是一個廣而繁的民生問題?！昂染撇怀础北闶窃诿┡_酒被炒得超過普通消費(fèi)者消費(fèi)能力范疇之際，由市場發(fā)出的民間呼聲。
住房不炒的最終目的很簡單，打擊炒房者，讓剛需住房回到真正有需要的手中。理論上，喝酒不炒，看似與住房不炒有雷同之處——即茅臺酒回到真正想喝茅臺酒的人手上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年茅臺酒的開瓶率為37%。這一數(shù)據(jù)表明，大部分買到茅臺酒的消費(fèi)者并不是用于喝，而是用于投資、收藏等其他非飲用途徑。
炒酒如炒房，道理也不歪。以鄭州為例，2015年該市房價約在9000元左右/平，2022年漲至13000元左右/平，漲幅約44.44%。而同一時期，飛天茅臺的價格從900元左右/瓶漲至3000元左右/瓶，漲幅高達(dá)233.33%。
這還不止，坊間一直有“茅臺酒賽黃金”的說法。2015年，黃金價格約在320元左右/克，2022年漲至360元/克，漲幅約1.25%。炒房、炒黃金這些早年間連“大媽”們都熱愛的投資項目，在茅臺酒的投資價值面前，都只是小巫見大巫。
想喝茅臺酒卻買不到，不知不覺成了一部分消費(fèi)者心中的執(zhí)念。而這份執(zhí)念在“住房不炒”所牽連出的“喝酒不炒”的氛圍下，慢慢演變成怨念。也因此，將茅臺奢侈品化的另一極，便是反對把茅臺酒價炒成天價。
但本質(zhì)上，炒茅臺酒和炒房存在本質(zhì)差異。業(yè)內(nèi)人士對酒訊智庫表示，房子和酒，一個是立命之本，一個是生活調(diào)劑，理論上，只要酒價不炒得過分，并不會造成民生問題，而只是一個市場問題?！懊┡_奢侈品化”討論中的反對觀點(diǎn)，站在民生根基的角度去討論市場，本就是文不對題。
客觀來說，炒酒所導(dǎo)致的消費(fèi)者買不到茅臺酒的問題，這是茅臺企業(yè)需要考慮的，這背后涉及的品牌經(jīng)營；而在買不起、買不到茅臺酒，并非只能買茅臺酒，“茅臺替代品”在消費(fèi)市場并不少見，這背后涉及的市場競爭。
03 營銷而非炒作
實(shí)際上，針對市場上的炒酒亂象，茅臺方面也作出了渠道改革、加大直銷等手段。2018年，時任茅臺董事長的李保芳在茅臺經(jīng)銷商大會上就提出，茅臺酒未來會重點(diǎn)加快直銷渠道建設(shè)，推進(jìn)渠道的扁平化。
茅臺這一政策很多在京東、天貓上搶平價茅臺酒的消費(fèi)者深有體會。酒訊智庫整理數(shù)據(jù)了解到，2018年-2021年，貴州茅臺直銷收入分別為43.76億元、72.49億元、132.40億元、318.81億元，占公司的比例分別為5.94%、8.49%、13.96%、22.66%。盡管平價飛天茅臺依然一瓶難求，但直銷確實(shí)給普通消費(fèi)者打開了一條消費(fèi)口子。
當(dāng)然，未來很長一段時間內(nèi)，茅臺酒依然會是“高端白酒”的代名詞，而在短時間內(nèi)，它依然會是“最接近奢侈品”的白酒品牌。但也正因為茅臺的高端形象在中國市場乃至國際市場刷存在感，中國白酒的高端形象也越來越深入人心，
拋開飛天茅臺、普五、國窖1573，越來越多的高端品牌和高端產(chǎn)品也在消費(fèi)市場嶄露頭角，洋河的夢之藍(lán)M9（1500元左右/瓶）、蘇酒的頭牌酒（1500元左右/瓶）、水井坊的典藏大師（1000元左右/瓶），古井貢酒的古26（1300元左右/瓶）……
白酒無論知名度大小，都在向“高”而行。這之中的“天價光瓶酒”、“天價新品”，不斷突破消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價格認(rèn)知，從而在消費(fèi)市場引發(fā)了“炒作”的質(zhì)疑。
比如，2月中旬，預(yù)售階段的茅臺立春節(jié)氣酒在阿里拍賣平臺被拍賣至159.63萬元/瓶，在提酒之后，該酒的價格被炒至7000元/瓶，而實(shí)際上該酒的官方售價2899元/瓶。單從價格來看，茅臺立春酒無疑已經(jīng)是“奢侈品”了。
圖片來源：證券之星公眾號
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊智庫表示，茅臺立春的定位本身就超出了普通消費(fèi)范疇，屬于文創(chuàng)酒，與大批量勾兌、銷售的普通產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，主打的本就是高端市場、收藏市場。它的作用是去豐富企業(yè)的形象，豐滿白酒文化的傳播手段。
這其實(shí)是近年來中國白酒品牌在打開高端消費(fèi)市場的重要營銷方式——文化營銷。不少“奢侈白酒”也是在這個文創(chuàng)白酒的領(lǐng)域誕生，除了茅臺立春，還有12.8萬元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬元/套的“國臺·二十四節(jié)氣酒”、9999元/壇的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國窖1573·品河山”等等。
要客研究院院長、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫指出，奢侈品牌的增值是營銷的結(jié)果，其次才是真正的稀缺，但事實(shí)上，現(xiàn)在是生產(chǎn)過剩時代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營銷的結(jié)果。
而白酒走向奢侈品的第一步，便是在營銷手段上的調(diào)整。文創(chuàng)酒所代表的文化營銷便是方向之一。
坊間“炒酒”炒的是信息差、資源差，這樣的白酒高價華而不實(shí)，只有將真正稀缺的白酒文化“炒”出名，將白酒價值“炒”出去，才是“奢侈白酒”的歸途。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。