文|獵云網(wǎng) 林京
作為最早入局短劇的平臺(tái)之一，快手最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集。
用戶需求人數(shù)增加帶動(dòng)供給側(cè)繁榮。除了愛優(yōu)騰芒、B站、抖音、快手等參賽選手外，近日，嘉行傳媒等經(jīng)紀(jì)公司，北京精彩、檸萌影視、自由酷鯨等影視“正規(guī)軍”紛紛宣布入局短劇市場(chǎng)。
自2020年末，國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，將其定義為“單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”，從而將微短劇正式納入視頻劇集賽道。微短劇元年，也由此誕生。
三年時(shí)間，短劇市場(chǎng)走向成熟。各平臺(tái)已“跑”出一些爆款，如騰訊《拜托了，別寵我》、優(yōu)酷《致命主婦》，而以芒果TV的爆款《念念無明》《虛顏》為代表，則將短劇精品化討論推至臺(tái)前。
商業(yè)與變現(xiàn)路徑也初顯成效。愛優(yōu)騰動(dòng)輒分賬破1000萬、投資回報(bào)率翻近百倍的短劇“戰(zhàn)報(bào)”不斷刺激著市場(chǎng)神經(jīng)。MCN機(jī)構(gòu)通過短劇構(gòu)建了從紅人到內(nèi)容再到直播變現(xiàn)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。
短劇價(jià)值還體現(xiàn)在增強(qiáng)用戶黏性、增加電商收入?？焓止嫉臄?shù)據(jù)顯示，今年快手短劇有電商收入人數(shù)增加了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
獵云網(wǎng)從多位從業(yè)者中得知，在影視行業(yè)受重創(chuàng)之時(shí)，許多導(dǎo)演、制片人、演員等在“無戲可拍”的窘境中，成為短劇浩浩蕩蕩大軍中的一員，也推動(dòng)短劇生態(tài)專業(yè)化、精品化。但對(duì)于短劇市場(chǎng)空間、商業(yè)潛力、內(nèi)容制作空間，從業(yè)者仍然各執(zhí)一詞。
入局者暴增，“愛優(yōu)騰芒”短劇卷向精品化
目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營，前者以優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV長視頻平臺(tái)為代表，一集時(shí)長約為7~15分鐘。隨著會(huì)員、廣告收入乏力，微短劇是當(dāng)下長視頻網(wǎng)站積極拓展的第二增長曲線。
以芒果TV為例，去年11月，番茄小說與芒果TV大芒計(jì)劃工作室、最小光圈影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，融匯三方在內(nèi)容制作以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)，共建產(chǎn)業(yè)鏈條。
自稱一不小心“闖”進(jìn)短劇市場(chǎng)的曾慶杰，過去一年導(dǎo)演的《念念無明》《虛顏》等作品成為芒果TV爆款微短劇，播放量超6億，并以七分以上的豆瓣評(píng)分刷新短劇記錄，為芒果TV的微短劇熱度掀起一波小高潮。
對(duì)于上述兩部作品，多數(shù)粉絲給予如此評(píng)價(jià)：雖然只是一部小短劇，但制作非常精良，運(yùn)鏡、配樂、轉(zhuǎn)場(chǎng)、劇情、服化道都很在線，不比市面上很多網(wǎng)劇差。
短劇卷向精致化的另一面是制作成本水漲船高。獵云網(wǎng)了解到，相比動(dòng)輒幾千萬上億元投資的資金負(fù)擔(dān)的長劇，一集10分鐘，20集左右的短劇投入分為60萬、300萬、600萬幾個(gè)不同水準(zhǔn)。以《念念無明》為例，其制作成本在300萬～400萬，屬于業(yè)內(nèi)排名靠前水平。短劇也存在“鄙視鏈”，得到平臺(tái)賞識(shí)的短劇，相應(yīng)地可以享受到平臺(tái)最高待遇。
曾慶杰介紹，視頻網(wǎng)站核心推廣版面有限，如同衛(wèi)視黃金檔一般，短視頻也要搶占營銷C位，提前進(jìn)入用戶視野，讓他們第一時(shí)間點(diǎn)擊進(jìn)入。暑假、寒假檔也是短劇必爭(zhēng)之地。據(jù)他透露，在某長視頻網(wǎng)站上，短劇若想取得優(yōu)質(zhì)營銷位置，排播需要等待數(shù)月時(shí)間。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2022年9月，長視頻平臺(tái)共上線了965部微短劇，備案總量高達(dá)3297部。
扎堆涌入的短劇，也為平臺(tái)帶來豐厚的回報(bào)?！?020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，騰優(yōu)芒三大長視頻平臺(tái)已公布微短劇分賬數(shù)據(jù)已超 1.5 億。
據(jù)娛樂獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)，視頻平臺(tái)至今共計(jì)發(fā)布了19版分賬規(guī)則，其中愛奇藝進(jìn)行了7次分賬劇規(guī)則調(diào)整，優(yōu)酷進(jìn)行6次分賬規(guī)則調(diào)整，騰訊視頻也是6次。從分賬收入維度來看，三家平臺(tái)皆由最初執(zhí)行的單一式分賬來源升級(jí)為更多元的分賬收入來源，并且更加適應(yīng)市場(chǎng)屬性。
以騰訊視頻為例，2021年9月，騰訊再度提升合作方分成比例，獨(dú)家合作分成比例由原來的90%上升至 100%，非獨(dú)家合作的分賬比例由原來的 45%上升至 60%。
短劇投入產(chǎn)出比非?？捎^，曾慶杰介紹，首先是回款周期短，上半年拍完，最快下半年就可以回款。其次確實(shí)比網(wǎng)劇網(wǎng)大賺錢更容易一些，《念念無明》、《虛言》是芒果TV定制劇，《別跟姐姐撒野》則是優(yōu)酷分賬模式，制作投入300萬，最終累計(jì)分賬已破700萬元。
但這位導(dǎo)演也表達(dá)了對(duì)短劇克制冷靜的一面。從內(nèi)容題材上，短劇同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！赌钅顭o明》火了之后，曾慶杰拒掉很多四面八方遞過來的劇本，主題多集中在“女主通過不同方式穿越到古代，與一位皇帝/王爺/大俠/盟主認(rèn)識(shí)，通過一些相似的困難，而后漸生情愫”，故事?lián)Q湯不換藥。他認(rèn)為，從業(yè)者也需不斷探索新的內(nèi)容空間，比如隨著男性受眾基本盤擴(kuò)大，未來男頻微短劇有望實(shí)現(xiàn)較快增長。
創(chuàng)新是在短劇長久立足的根本，這是曾慶杰和制片團(tuán)隊(duì)無糖文化團(tuán)隊(duì)達(dá)成的共識(shí)，不能去做“重復(fù)自己”的事情。因此，即使粉絲在催《念念無明2》，他和團(tuán)隊(duì)也在思考如何以一種新穎方式的呈現(xiàn)，而不是白白消耗粉絲的喜愛與熱情。
從市場(chǎng)空間來看，曾慶杰認(rèn)為短劇更易飽和。長劇市場(chǎng)會(huì)因?yàn)橘Y金短缺等種種因素導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺，而短劇準(zhǔn)入門檻低，制作周期快，半年就有幾千部短劇扎堆備案，侵占用戶碎片化時(shí)間不斷增加，同質(zhì)化題材也讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。
短劇市場(chǎng)不會(huì)無限擴(kuò)容，曾慶杰認(rèn)為，本質(zhì)上短劇間接蠶食的是原有的網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）市場(chǎng)、低成本長篇網(wǎng)劇市場(chǎng)。且對(duì)長視頻網(wǎng)站而言，長劇才是增加用戶黏性的關(guān)鍵。
此外，爆火的短劇市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，尚未形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)瞬息萬變，若“游戲規(guī)則”發(fā)生變化，從業(yè)者就必須面臨重新洗牌的局面。
4天拍完100集，這些微短劇主攻下沉市場(chǎng)
豎屏短劇則是抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)為主，一般在3分鐘左右，多為MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅制作。
據(jù)快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻披露的成績單，2022全年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億。短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
此外，隨著微信小程序與抖快等外部平臺(tái)打通，一種單集1分鐘、單部100集的豎屏小程序短劇正在微信乘勢(shì)而起，入局者以九洲、中文在線、掌閱等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)為主。
相比甜寵劇背后龐大的女性觀眾，小程序短劇題材以男頻、爽文為主，主攻男性市場(chǎng)，從側(cè)面突圍。比如保安逆襲、最強(qiáng)贅婿、龍王出獄、重生回檔、兵王歸來等，主攻下沉市場(chǎng)，土味十足，故事邏輯更是禁不起一絲細(xì)究。
獵云網(wǎng)以贅婿、短劇為關(guān)鍵詞搜索，出新諸如“富家落魄少爺入贅豪門遭人白眼，步步揭露丑惡人性”、“富家公子迫于無奈入贅豪門，遭家人百般數(shù)落，一個(gè)電話被專機(jī)接回”等標(biāo)題視頻。
快手的短劇報(bào)告也顯示，快手重度短劇用戶中女性占比略高于男性，為53%，但男性重度短劇用戶則呈現(xiàn)極高的增長趨勢(shì)，2022年2月同比增幅高達(dá)94.1%。
小程序短劇一般會(huì)在抖音、快手投放內(nèi)容切片引流，用戶點(diǎn)擊后一鍵跳轉(zhuǎn)微信小程序，前幾集免費(fèi)觀看，后面需要付費(fèi)解鎖。一部100集的作品，大概有近90集的內(nèi)容需要付費(fèi)解鎖，每集需要1塊錢，而開通會(huì)員后可享受全站短劇資源，費(fèi)用也遠(yuǎn)高于長視頻平臺(tái)——一年365元，幾乎所有的小程序都是這個(gè)定價(jià)，且不支持IOS端付費(fèi)。
制片人葉忻去年參與的長劇項(xiàng)目受疫情影響開機(jī)時(shí)間推遲，出于對(duì)短劇市場(chǎng)好奇步入這個(gè)行業(yè)。長劇制片人轉(zhuǎn)到小程序短劇，需要調(diào)整創(chuàng)作思路、拍攝思路，按照小程序網(wǎng)感去拍攝。據(jù)她透露，贅婿是小程序短劇受歡迎題材之一，內(nèi)容基本圍繞著贅婿在豪門歷盡磨難，最終實(shí)現(xiàn)逆襲。
此外，短劇制作時(shí)間緊、拍攝量大，容錯(cuò)機(jī)率小。葉忻介紹，一部100集的小程序短劇拍攝周期在4天左右，一些產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的區(qū)域甚至2-3天就可以拍完。工作強(qiáng)度比較大，非?？简?yàn)劇組各部門的耐力和效率，劇組吃飯時(shí)間要控制在十分鐘以內(nèi)，攝影師一天最多去兩次廁所。
“大家都低估了短劇成本，尤其是定制劇預(yù)算相對(duì)固定，制片人必須學(xué)會(huì)省錢”，葉忻介紹，場(chǎng)地、演員成本都占比很高，相比于實(shí)景拍攝場(chǎng)地，棚拍場(chǎng)地費(fèi)用更高。分區(qū)域來看，一線城市制作成本更高，醫(yī)院等場(chǎng)地取景也比較困難。此外，短劇制作門檻低，也吸引了部分后期制作公司和設(shè)備租賃公司入局。
獵云網(wǎng)從一家北京實(shí)景影棚租賃的企業(yè)查詢到，如果租用“總裁辦公室/會(huì)議室”這一個(gè)場(chǎng)景，分為1400元/小時(shí)和14000元/天兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果是包場(chǎng)，則是20000元/天，可使用15小時(shí)，超時(shí)按單價(jià)2000元/小時(shí)收費(fèi)。
頭部影視公司紛紛下海，短劇未來走向何方？
相關(guān)報(bào)告指出，目前占據(jù)微短劇經(jīng)營主體的仍舊是短視頻平臺(tái)。在2022年1-8月間，優(yōu)愛騰芒B五大平臺(tái)首播的的短劇共計(jì)148部，而抖音短劇專頁重點(diǎn)短劇匯總267部，快手星芒短劇匯總207部。
眼下，短劇行業(yè)又迎來新選手。檸檬影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品了短劇《二十九》，聚焦女性在生活與職場(chǎng)中遭遇的困境。制作《繡春刀》系列電影的自由酷鯨，則面向男性市場(chǎng)，也推出古裝動(dòng)作微短劇《錦衣迷蹤》。
據(jù)悉，長信、靈河、樂華、絲芭、五元文化、唐人影視等傳統(tǒng)影視和經(jīng)紀(jì)公司，也紛紛宣布加入微短劇大部隊(duì)，搶灘市場(chǎng)。
不過，傳統(tǒng)影視紛紛下海之時(shí)，短劇市場(chǎng)也悄然變革。在分賬模式之下，平臺(tái)為了扶持微短劇發(fā)展，一般會(huì)設(shè)置幾十萬現(xiàn)金作為保底分賬金，為內(nèi)容創(chuàng)作做保障。
有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞透露，當(dāng)入局者越來越多后，制作方的壓力水漲船高。降本增效的大背景下，平臺(tái)的補(bǔ)貼不斷縮減，依靠平臺(tái)兜底的制作方陷入困境?！爸岸兑舻谋５渍呶撕芏嘀破?，愛優(yōu)騰這些長視頻的內(nèi)容制作都在虧損，他們也不愿意一直賠錢，今年保底取消了，采用以CPM來定風(fēng)險(xiǎn)就由制作方自己承擔(dān)”。
與此同時(shí)，短劇行業(yè)也迎來強(qiáng)監(jiān)管。去年底，各大長短視頻平臺(tái)發(fā)布規(guī)范類公告，治理微短劇創(chuàng)作中出現(xiàn)的打擦邊球、拜金炫富、獵奇狗血、低俗、暴力等內(nèi)容傾向，以促進(jìn)微短劇創(chuàng)作的健康化、規(guī)范化發(fā)展。
獵云網(wǎng)從幾位從業(yè)者了解到，在短劇市場(chǎng)進(jìn)行短暫試水之后，他們還是更青睞于回到長劇市場(chǎng)打磨邏輯精密的故事。與此同時(shí)，他們也希望短劇繁榮能給“注水”長劇敲響警鐘，幫助長劇市場(chǎng)擠出“水分”。有從業(yè)者也表達(dá)了對(duì)于長短劇聯(lián)動(dòng)發(fā)展的愿景，比如將短劇優(yōu)質(zhì)的演員、導(dǎo)演、制片人輸送至長劇市場(chǎng)。