文 | 深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯 | 黃曉軍
2018年底的一場(chǎng)簽約儀式上，貝因美當(dāng)時(shí)的董事謝宏，做了一個(gè)持續(xù)3秒鐘的90度深鞠躬，用以感謝長(zhǎng)城國(guó)融的注資扭轉(zhuǎn)了貝因美的命運(yùn)。
“這個(gè)是救命的，救命之恩。”
五年后，貝因美直接反手阻擊了曾經(jīng)幫其紓困的長(zhǎng)城融資。
今年1月，坐不住的長(zhǎng)城融資將貝因美訴諸法庭，申請(qǐng)索賠3.16億，并強(qiáng)制執(zhí)行。
面對(duì)連年的巨虧和追債的長(zhǎng)城融資，貝因美趕在立案前，連夜把4800萬(wàn)股股票的表決權(quán)委托給了剛成立的金桔投資，緊急將表決權(quán)和收益權(quán)強(qiáng)行分割。
如此情況下，即便強(qiáng)制執(zhí)行完畢，對(duì)于那部分沒(méi)有表決權(quán)的4800萬(wàn)股股票，長(zhǎng)城國(guó)融很難找到接盤(pán)方，價(jià)格方面也肯定會(huì)被打壓，連本都保不住。
國(guó)產(chǎn)奶粉第一股的貝因美，真被逼入窮巷了。
01、短暫的高光
“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”的貝因美，最開(kāi)始賣(mài)的是米粉。
90年代初，包括奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場(chǎng)，幾乎全都被美贊臣、多美滋、惠氏……等進(jìn)口品牌割據(jù)主導(dǎo)。但不是每個(gè)家庭都買(mǎi)得起進(jìn)口奶粉，也總會(huì)有消費(fèi)者覺(jué)得外國(guó)的奶粉不一定就適合中國(guó)寶寶。
市場(chǎng)的空白很快被貝因美的“中國(guó)款”幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉填補(bǔ)，率先在長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)始熱銷(xiāo)。
1995年，貝因美已經(jīng)就做到了連續(xù)3年超過(guò)100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其資產(chǎn)由此翻了十倍，從最初的260萬(wàn)元增長(zhǎng)到近3000萬(wàn)元。
2000年后，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，嬰幼兒乳制品市場(chǎng)也極速轉(zhuǎn)大，巨大的消費(fèi)群體，需求從米糊轉(zhuǎn)向了全乳制喂養(yǎng)。為了調(diào)節(jié)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)與需求，除了從海外的日本、新西蘭等國(guó)進(jìn)口將近30萬(wàn)噸乳制品以應(yīng)付高中消費(fèi)層次外，絕大多數(shù)消費(fèi)群體，還是以國(guó)產(chǎn)品牌為主。
同時(shí)期，貝因美開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，通過(guò)輪番的建廠和并購(gòu)合作，以此擴(kuò)大規(guī)模。
之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，貝因美雖成氣候，但市場(chǎng)地位還是不及同期的幾大國(guó)牌。
但作為沒(méi)有被查出添加“三聚氰胺”的脫穎者之一，貝因美迅速搶到了中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)份額，一年時(shí)間內(nèi)，其市場(chǎng)份額便由4%提升至8%。行業(yè)里姑且認(rèn)為，此是貝因美2009年爆發(fā)增長(zhǎng)的直接原因。
兩年之后，已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)配方奶粉市場(chǎng)10%份額的貝因美于2011年在深交所掛牌上市，正式成為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”。2013年貝因美走到了頂峰，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到61.17億元和7.21億元。
但僅在上市三個(gè)月后，一手帶起貝因美的董事謝宏就選擇了辭去職務(wù)退居幕后，自此貝因美的路子越走越歪，董事長(zhǎng)一年一換，戰(zhàn)略一年一新。
還沒(méi)風(fēng)光多久貝因美的營(yíng)收和凈利潤(rùn)就開(kāi)始大幅滑坡了，2017-2019年及2020年三季度，貝恩美毛利率分別為60.12%、52.51%、50.09%、48%，毛利率逐年下降，凈利潤(rùn)甚至直接跌成負(fù)數(shù)。
雖然2018年的財(cái)報(bào)中，貝因美的業(yè)績(jī)看起來(lái)有所回升，但其扭虧為盈主要依賴(lài)的卻是財(cái)務(wù)調(diào)整，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。其主營(yíng)產(chǎn)品奶粉和米粉的銷(xiāo)售，營(yíng)收還是分別同比下降了7.42%和17.33%，而其他類(lèi)營(yíng)收則同比增加35.5%。增加的這部分營(yíng)收，主要依賴(lài)其房產(chǎn)和股權(quán)的轉(zhuǎn)讓。財(cái)報(bào)顯示，2017年下半年，貝因美開(kāi)始售賣(mài)旗下29處房產(chǎn)，截止2018年底，賣(mài)出12套，總價(jià)4471萬(wàn)元，確認(rèn)收益2629.46萬(wàn)元。
國(guó)產(chǎn)奶粉第一股，實(shí)際上早就虧得開(kāi)始賣(mài)房輸血了。
02、失利的改革
貝因美的失利原因最早在2014年就初現(xiàn)端倪。
高層的決策變更，首先使得貝因美的應(yīng)收賬款越拖越多。
14年底，貝因美開(kāi)始對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中長(zhǎng)期掛賬且追收無(wú)果的部分應(yīng)收款項(xiàng)予以核銷(xiāo)，累計(jì)核銷(xiāo)應(yīng)收款項(xiàng)壞賬約703萬(wàn)元。
后方賬款模式的遺癥尚未解決，前方市場(chǎng)又變了個(gè)新環(huán)境。
2015年初，當(dāng)時(shí)的奶粉市場(chǎng)頻頻傳出即將推出注冊(cè)制的消息。根據(jù)2015年12月，國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的《食品安全法實(shí)施條例》修訂草案正式征求意見(jiàn)，其對(duì)奶粉配方注冊(cè)制有了詳細(xì)規(guī)定——每家乳企可保留不得多于3個(gè)系列品牌、9種配方奶粉。
此規(guī)定一出臺(tái)，引得各廠商為了清理庫(kù)存開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)年11月底，為了搶占終端，深入三四線(xiàn)市場(chǎng)，貝因美開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行大幅度授信。
一個(gè)月之后，貝因美實(shí)現(xiàn)對(duì)授信客戶(hù)的銷(xiāo)售收入8.77億元（不含增值稅），形成應(yīng)收賬款10.26億元。
跑馬圈地不拉韁繩，還調(diào)整了渠道上的大改革。
應(yīng)收賬款激增
貝因美首先把經(jīng)銷(xiāo)商體制變更為了代理商體制。
貝因美最初始的經(jīng)銷(xiāo)商體系主要是總部、各省分公司、經(jīng)銷(xiāo)商（包括省、市兩級(jí)）四個(gè)層級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商之前從分公司拿貨。而改革后的一級(jí)代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個(gè)環(huán)節(jié)。
環(huán)節(jié)變少，代理商從總部拿貨時(shí)，利潤(rùn)空間相對(duì)增大，一級(jí)和二級(jí)代理商的利潤(rùn)空間比以前大了10%以上。
除了經(jīng)銷(xiāo)商之外，許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購(gòu)（促銷(xiāo)人員）也被轉(zhuǎn)移成為了代理商身份，源于貝因美希望代理商在開(kāi)拓終端市場(chǎng)時(shí)可以借助本地化優(yōu)勢(shì)更好做市場(chǎng)布局，留住客戶(hù)。
因?yàn)榇饲暗摹叭矍璋贰笔录m然讓貝因美得利，但對(duì)整個(gè)行業(yè)完全是個(gè)毀滅性的打擊，哪怕直到現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)奶粉還時(shí)常因此被消費(fèi)者詬病。
消費(fèi)者選擇貝因美多，為行業(yè)的時(shí)勢(shì)而非貝因美本身的實(shí)力程度。兩害相權(quán)取其輕，只是當(dāng)時(shí)的跨境購(gòu)物并未被催熟，如果有得選，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)會(huì)一窩蜂選擇進(jìn)口奶粉。
在此之前，經(jīng)銷(xiāo)商以前的日子也還相對(duì)滋潤(rùn)，但隨著電商、海淘等渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的侵蝕，自2014年開(kāi)始奶粉行業(yè)高毛利的好日子變一去不復(fù)返了。
大刀闊斧之后，此前1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商被砍掉了500個(gè)。
在改革經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，對(duì)了應(yīng)對(duì)股價(jià)，貝因美對(duì)自身銷(xiāo)售體系也開(kāi)始大砍。
貝因美將全國(guó)十五個(gè)分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中。
之前分公司更多是作為連接總公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的一個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，沒(méi)有所在區(qū)域的經(jīng)營(yíng)壓力，但轉(zhuǎn)制子公司之后就壓力陡增了，比如北京、山東等子公司從上到下的績(jī)效都跟當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)有關(guān)了。
不僅如此，在一些偏遠(yuǎn)區(qū)縣如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，但又有消費(fèi)需求，終端零售業(yè)務(wù)也由子公司來(lái)負(fù)責(zé)。
砍掉銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，換任代理商身兼數(shù)職，但凡代理商能力不足疲于應(yīng)對(duì)，直接就對(duì)整個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響。
其次，貝因美還試圖提高大客戶(hù)授信來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商大幅鋪貨。不過(guò)，品牌奶粉先款后貨是主流，業(yè)績(jī)提升來(lái)自終端動(dòng)銷(xiāo)，如果實(shí)銷(xiāo)不提升，即使代理商有資金，也不會(huì)壓太多庫(kù)存。
這種渠道改革看起來(lái)也之前貝因美為了上市大量開(kāi)設(shè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所付出的代價(jià)，當(dāng)年貝因美從兩三百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張到上千個(gè)，把所有的分銷(xiāo)商都變成經(jīng)銷(xiāo)商，把貨全部壓往經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致通路庫(kù)存壓力高漲。
渠道改革混亂、應(yīng)收賬款激增，貝因美接連巨虧，瀕臨退市。
03、轉(zhuǎn)型代工
幸得長(zhǎng)城國(guó)融的及時(shí)注資，貝因美才得以成功保殼。
但業(yè)務(wù)情況依然艱難，前有外資奶粉擋道，后有國(guó)產(chǎn)奶粉趕超，國(guó)產(chǎn)老大的位置早就換給了飛鶴。擠個(gè)第二梯隊(duì)都難的貝因美，默默轉(zhuǎn)向代工業(yè)務(wù)。
根據(jù)2022年半年度報(bào)告，貝因美奶粉銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)30.64%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.9億，同比增長(zhǎng)18.2%。奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比超70%，遠(yuǎn)超米粉和其他業(yè)務(wù)。
自2021年開(kāi)始，貝因美就開(kāi)啟工廠滿(mǎn)產(chǎn)模式，在原有自營(yíng)品牌基礎(chǔ)上，拓展了 ODM、OEM業(yè)務(wù)以及特許授權(quán)業(yè)務(wù)，就是貼牌，代工過(guò)的品牌包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、飛鶴等。貝因美將之稱(chēng)為，“多點(diǎn)開(kāi)花，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐步邁向多元化?！?/p>
結(jié)果是銷(xiāo)售增加了，成本也增加了，毛利自然低了。
2022上半年，貝因美奶粉類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)6.09億，同比上升40.54%，增速已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入，成本漲的比售價(jià)快。另外，包括親子食品和營(yíng)養(yǎng)品在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)也大幅度采用OEM模式生產(chǎn)，同樣整體拉低了貝因美的毛利水平。
自營(yíng)變代工也是沒(méi)辦法的事，貝因美也嘗試了高端市場(chǎng)，其新推出的高端產(chǎn)品A2奶源奶粉，就是為進(jìn)軍一線(xiàn)用戶(hù)而設(shè)計(jì)，但高端領(lǐng)域里面打架的全是神仙。
國(guó)產(chǎn)奶粉伊利、飛鶴……進(jìn)口奶粉惠氏、美贊臣等，個(gè)個(gè)都有比貝因美有更強(qiáng)的高端用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌效力，況且奶粉這種商品，消費(fèi)者一旦錨定基本不改變。貝因美的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，湊高端產(chǎn)品的熱鬧很難有什么改善。
上半年，貝因美研發(fā)費(fèi)用1069.85萬(wàn)，同比減少28.95%，相比之下，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)4.16億，同比增長(zhǎng)13.11%。
研發(fā)費(fèi)用萎縮，銷(xiāo)售費(fèi)拉高，自營(yíng)品牌銷(xiāo)售難度隨之也增加，代工雖不是最理想的轉(zhuǎn)型，但大概率已經(jīng)是貝因美目前的最佳選擇了。
參考資料：1.商學(xué)院，貝因美“懸崖已是百丈冰”，從第一到巨虧有幾步？
2.產(chǎn)業(yè)科技，謝宏“帶偏”貝因美：貼牌、低利與關(guān)聯(lián)交易
3.鋅財(cái)經(jīng)，三聚氰胺之殤后：謝宏與貝因美的十年