文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……近期，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒到了咖啡領(lǐng)域。
降價(jià)、瘋狂打折，咖啡品牌們紛紛擺出陣勢(shì)。也由此，“低價(jià)才是咖啡的出路”“價(jià)格血拼到最后的才是勝利者”……諸如此類(lèi)的言論開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)，但事實(shí)真的如此嗎？
打“骨折”，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正酣
2023年2月1日開(kāi)始，CoCo都可全國(guó)門(mén)店內(nèi)的咖啡產(chǎn)品“大降價(jià)”，現(xiàn)磨美式僅售3.9元一杯，生椰拿鐵8.9元一杯，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。
據(jù)了解，大降價(jià)之前，CoCo都可的美式一般為12元一杯，生椰拿鐵則是17元一杯，前后對(duì)比來(lái)看，此次最高降幅接近70%，可謂打“骨折”。
緊接著2月6日，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間旗下6大系列70余款的熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)0元免費(fèi)喝咖啡，活動(dòng)一直持續(xù)到3月31日，為期54天。
據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡此次活動(dòng)將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，涉及門(mén)店總數(shù)約1300家，是其創(chuàng)立以來(lái)最重磅的一次價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還在抖音推出了4款線上團(tuán)購(gòu)券，價(jià)格分別為8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客專(zhuān)享全場(chǎng)任飲券”甚至低于了線下門(mén)店所宣傳的“9.9元起售價(jià)”。
近日，紅餐網(wǎng)觀察到，本輪價(jià)格戰(zhàn)的兩位主力居然還在壓低價(jià)格，CoCo的3.9元美式再降0.9元，低至3元！而庫(kù)迪咖啡的抖音直播間甚至出現(xiàn)了0.99元一杯咖啡的“骨灰”級(jí)折扣，上架后直接一秒售罄。
3月10日，CoCo小程序、庫(kù)迪咖啡抖音直播間截圖
CoCo和庫(kù)迪的價(jià)格“下限”在哪里，目前或許仍未可知。
而縱觀咖啡市場(chǎng)，不獨(dú)是CoCo、庫(kù)迪在“血拼”，今年以來(lái)，不少咖啡玩家們也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，在線上開(kāi)啟各類(lèi)秒殺、團(tuán)購(gòu)，并且?guī)缀醵纪瞥隽藛蝺r(jià)低至10元上下的引流產(chǎn)品。
開(kāi)年以來(lái)，Tims咖啡通過(guò)公眾號(hào)接連推出了幾場(chǎng)折扣活動(dòng)，比如門(mén)店限時(shí)“飲品買(mǎi)一贈(zèng)一”、雙杯折扣等，還在抖音開(kāi)啟熱門(mén)單品、套餐團(tuán)購(gòu)，鮮萃咖啡團(tuán)購(gòu)券只要9.9元一杯，目前抖音平臺(tái)顯示該券已售出約4.7萬(wàn)杯；
挪瓦咖啡則在抖音團(tuán)購(gòu)上線了10.9元四選一套餐、11.9元三選一套餐。熱銷(xiāo)產(chǎn)品半熟芝士拿鐵在美團(tuán)、抖音均開(kāi)啟了4.8折折扣，只要13.9元一杯；
創(chuàng)意果咖品牌本來(lái)不該有，在美團(tuán)推出了9.9元一杯經(jīng)典美式的折扣團(tuán)購(gòu)，人氣產(chǎn)品生椰榴蓮拿鐵新客價(jià)只要16.8元，相比外賣(mài)的售價(jià)25.9元便宜了30%多；
廣州本土品牌Sining.L爆蛋吐司&咖啡，在抖音掛上了9.9元“吐司+美式”秒殺套餐，雙人拿鐵套餐也只要16.8元……
價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千自損八百
“咖啡產(chǎn)品降價(jià)，無(wú)非就是想吸引到更多客群。通過(guò)薄利多銷(xiāo)，快速回籠現(xiàn)金或者清理掉部分產(chǎn)品的庫(kù)存。”有連鎖咖啡經(jīng)營(yíng)者如是說(shuō)道。
以庫(kù)迪咖啡為例，其上架的團(tuán)購(gòu)券受到消費(fèi)者熱捧，不到兩周銷(xiāo)量就突破了150萬(wàn)張，截至目前共售出286.5萬(wàn)份，直逼瑞幸咖啡爆款產(chǎn)品生椰拿鐵抖音團(tuán)購(gòu)券的數(shù)據(jù)——295.2萬(wàn)份。
但要重視的是，降價(jià)、打折促銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，比如：不可避免地要讓利甚至是虧損。
以CoCo都可3.9元咖啡為例，咖啡烘焙廠主瑰夏（化名）稱(chēng)：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到驚詫?zhuān)@樣的售價(jià)只可能是虧本燒錢(qián)！”
廣州某獨(dú)立咖啡館老板黃海森也表示，受?chē)?guó)際形勢(shì)和疫情等因素影響，這兩年從國(guó)外進(jìn)口的咖啡豆成本不降反升，一些獨(dú)立咖啡館下調(diào)咖啡價(jià)格，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步壓縮門(mén)店的利潤(rùn)空間。
一位長(zhǎng)期關(guān)注咖啡市場(chǎng)的分析人士則認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就是一招“七傷拳”，殺敵一千自損八百，“品牌一旦被打上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，就很難再撕下來(lái)了，秉持長(zhǎng)期主義的品牌不應(yīng)該選擇這樣的引流方式?！?/p>
從門(mén)店層面來(lái)看，一位連鎖咖啡品牌加盟商告訴紅餐網(wǎng)，大多數(shù)加盟店對(duì)打折促銷(xiāo)活動(dòng)并不感冒，對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)類(lèi)尤其抵觸?！皟r(jià)格戰(zhàn)比拼的是各品牌的‘鈔能力’，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報(bào)實(shí)際不成正比，加盟店根本傷不起?！?/p>
低價(jià)，不是咖啡競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路
“近兩年一些品牌將咖啡的價(jià)格越做越低，讓其他很多品牌陷入了集體焦慮?！币晃徊惋嬈放谱稍?xún)?nèi)耸苛重梗ɑ┍硎尽?/p>
主攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，將產(chǎn)品定價(jià)多定在了10元以下；OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也紛紛打出低價(jià)精品咖啡的主張。
“低價(jià)的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，尤其是在近兩年咖啡玩家肉眼可見(jiàn)地增多，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下。”
當(dāng)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)被拽進(jìn)低價(jià)區(qū)，市場(chǎng)的變化也讓咖啡玩家們看到了希望，期冀用低價(jià)咖啡刺激更多的消費(fèi)需求，而這也一定程度導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)橫行。
但低價(jià)，真的是咖啡市場(chǎng)的唯一出路嗎？
林毓指出，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入“第四波咖啡消費(fèi)浪潮”，即精品咖啡大眾化階段，高質(zhì)低價(jià)的咖啡店更受消費(fèi)者和資本青睞。今年以來(lái)，咖啡賽道獲融資的品牌如Ao Tiger虎聞咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價(jià)位的咖啡產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：虎聞咖啡微信和小程序截圖
在他看來(lái)，走低價(jià)路線，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一。
反之，也有很多業(yè)內(nèi)人士表示，一些原本就走高價(jià)路線的咖啡品牌，根本沒(méi)必要硬擠入低價(jià)的圈層，更別說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)了。
“低價(jià)格帶的客戶(hù)群體與高價(jià)精品咖啡的目標(biāo)客戶(hù)群本就不是一個(gè)圈層，即便通過(guò)‘骨折’的價(jià)格拉攏了這部分顧客，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也很低。以星巴克為例，如果沉迷于降價(jià)，可能會(huì)降低星巴克會(huì)員的價(jià)值感，破壞會(huì)員制體系，為了爭(zhēng)奪非目標(biāo)客戶(hù)而失去核心客戶(hù)，對(duì)星巴克有什么好處？”上海某精品咖啡店主劉芳說(shuō)道。
劉芳還直言不諱地指出，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡品牌應(yīng)該警惕陷入“降價(jià)——降成本——產(chǎn)品品質(zhì)降低——利潤(rùn)下滑——新品研發(fā)投入降低——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降——銷(xiāo)量下滑”的惡性循環(huán)。
在她看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)是那些大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，中小品牌和獨(dú)立咖啡店還是應(yīng)該找到價(jià)格之外的更多差異化優(yōu)勢(shì)，做大品牌做不到的事，才是生存之道?！?/p>
結(jié) 語(yǔ)
事實(shí)上，近兩年咖啡賽道的發(fā)展頗為惹眼，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大、入局者不斷增多，產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容。
在這樣的背景下，吸客引流成為越來(lái)越多咖啡玩家們的核心動(dòng)作，從而也衍生出了簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。但如果將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)圍繞品質(zhì)、品牌以及服務(wù)構(gòu)造的競(jìng)爭(zhēng)力，才是對(duì)沖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。咖啡玩家們，切勿顧此失彼。