文|小食代 何丹琳

“現(xiàn)在，我們要如何思考未來(lái)呢？”百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）拋出了這個(gè)深刻的“靈魂拷問(wèn)”。

自五年前開(kāi)始掌舵百事公司以來(lái)，龍嘉德推動(dòng)實(shí)施了一系列大刀闊斧的改革，以加速營(yíng)收增長(zhǎng)。2022年，該公司全年收入為863.92億美元（折合人民幣約5885億元），同比增長(zhǎng)為8.7%。這涉及許多的投資決策和行動(dòng)，并帶來(lái)了近年來(lái)外界所目睹的百事公司的強(qiáng)勁表現(xiàn)。即使在受到疫情沖擊的2020-2022年，百事公司在全球和中國(guó)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收入增長(zhǎng)。

在日前舉行的CAGNY論壇上，龍嘉德回顧了該公司近年的轉(zhuǎn)型歷程之后，最新闡述起了他對(duì)這家食品飲料巨頭未來(lái)如何走“百事之道”的思考。小食代留意到，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)被他形容為是百事公司當(dāng)下的“最大機(jī)遇”。

百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）

我們一起來(lái)關(guān)注下。

“最重要的圖表”

“現(xiàn)在，我們?nèi)绾嗡伎嘉磥?lái)？在你們考慮這家公司的增長(zhǎng)潛力時(shí)， 這可能是最重要的一張圖表（如下）。我們的生意幸運(yùn)地布局在兩個(gè)很棒的品類中，即方便食品和飲料，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)是增長(zhǎng)的，并且在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下加速，在困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍表現(xiàn)出色?！饼埣蔚率紫戎赋觥?/p>

根據(jù)會(huì)議演示資料，方便食品和飲料2021年的全球市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到5990億美元和6260億美元，并且預(yù)計(jì)2021-2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計(jì)算，百事公司在方便食品和飲料這兩個(gè)品類中的全球市場(chǎng)份額分別為8%和9%。

全球方便食品和飲料市場(chǎng)規(guī)模及增速、百事市場(chǎng)份額等

龍嘉德表示，這背后還有很多趨勢(shì)在推動(dòng)著“蛋糕”繼續(xù)做大，包括城鎮(zhèn)化等。而目前，百事公司在這兩個(gè)品類中的市場(chǎng)份額“仍然非常小”。

“我們需要抓住品類增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)中變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品組合中引入更多消費(fèi)場(chǎng)景。無(wú)論是在美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，還是在發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)——后者的機(jī)遇甚至更大，我們都有很多機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)。

小食代留意到，在談?wù)摰絿?guó)際市場(chǎng)（即除了北美以外的市場(chǎng)）時(shí)，龍嘉德形容說(shuō)，這是百事公司“最大的機(jī)遇”，2022年的凈營(yíng)收已達(dá)到340億美元，未來(lái)數(shù)年里會(huì)繼續(xù)做大這一業(yè)務(wù)。

國(guó)際市場(chǎng)為百事公司圈定的三大增長(zhǎng)優(yōu)先事項(xiàng)之一

他表示，該公司將繼續(xù)在發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中注入新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令咸味零食成為一個(gè)“非常強(qiáng)大的、盈利的且規(guī)?；摹睒I(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)飲料業(yè)務(wù)（Liquid Refreshment Beverage，簡(jiǎn)稱LRB）“有選擇性地進(jìn)行投資”。

“對(duì)于食品業(yè)務(wù)，我認(rèn)為我們幾乎在全球任何一個(gè)市場(chǎng)都可以勝出。但飲料的話，我們?cè)谀承┦袌?chǎng)贏面較大，在其他一些市場(chǎng)則贏面較小， 因此，相比起來(lái)，我們?cè)陲嬃掀奉愔械母?jìng)爭(zhēng)做法得更聰明一些才行?！彼忉屨f(shuō)。

小食代留意到，在隨后回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí)，龍嘉德又補(bǔ)充說(shuō)到，百事公司在國(guó)際市場(chǎng)、新興市場(chǎng)拓展品類業(yè)務(wù)方面已經(jīng)擁有一本很好的“操作手冊(cè)”（即已建立起成體系的規(guī)范流程）。

“從上游農(nóng)業(yè)開(kāi)始，我們已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冊(cè)隈R鈴薯、玉米等農(nóng)作物種植方面擁有世界一流的能力。在這之上，我們引入品牌塑造，進(jìn)入市場(chǎng)通路，（由此）我們可以在國(guó)際上創(chuàng)建非常強(qiáng)大的業(yè)務(wù)?！彼f(shuō)。

龍嘉德表示，現(xiàn)在，百事公司在不同市場(chǎng)上的規(guī)模正變得越來(lái)越大?！?年前，我們有很多業(yè)務(wù)規(guī)模在1億美元之內(nèi)，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到2億美元，并朝著3億美元邁進(jìn)。這些業(yè)務(wù)已經(jīng)有了可觀的規(guī)模和利潤(rùn)。”

產(chǎn)品組合三種“玩法”

“很明顯，產(chǎn)品組合是我們能夠取得巨大成功的核心因素?！饼埣蔚略跁?huì)上表示，以消費(fèi)者為中心，百事公司未來(lái)將圍繞以下三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合。

百事未來(lái)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合策略

第一，擴(kuò)張產(chǎn)品組合。

百事公司將繼續(xù)圍繞著“零（Zero）”和“積極的”（Positive）來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型。龍嘉德舉例道，在將飲料從全糖轉(zhuǎn)變?yōu)榱闾欠矫妫偈乱呀?jīng)做得很好，且?guī)缀醪⑽礌奚牢丁?/p>

“我們?cè)诹闶撤矫嬉彩侨绱耍跍p鹽的同時(shí)幾乎不犧牲味道，消費(fèi)者幾乎不會(huì)注意到我們減少了鈉含量?！彼f(shuō)，“這會(huì)是我們未來(lái)持續(xù)推進(jìn)的戰(zhàn)略?！彼f(shuō)。

第二，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景。

“我們相信運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)具有巨大的潛力，包括佳得樂(lè)和其他一些品牌，如 Propel、Muscle Milk、Evolve等?！饼埣蔚抡f(shuō)，“我們正在增強(qiáng)這些產(chǎn)品的個(gè)性化，同時(shí)正在將更多科學(xué)引入到產(chǎn)品組合里。我們還在開(kāi)發(fā)液體和固體等不同形式的飲料產(chǎn)品，還針對(duì)賽前、賽中、賽后等不同階段的需求。我們正在為消費(fèi)者提供一整套解決方案。”

另外，龍嘉德還提到了百事在含酒精飲料上的機(jī)會(huì)?！笆聦?shí)上，我們還在測(cè)試和學(xué)習(xí)，但與一年前相比，我們現(xiàn)在學(xué)到了更多關(guān)于如何在美國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的知識(shí)?！彼f(shuō)。

至于食品消費(fèi)場(chǎng)景，龍嘉德表示，組合套裝正在幫助百事產(chǎn)品進(jìn)入更多場(chǎng)合?！拔覀冮_(kāi)始更多地推出混合了咸味和甜味零食的套裝，這極大地提升了我們的（銷售）表現(xiàn)，我相信這將增加我們產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

有意思的是，他還花了不小篇幅提到了該公司的食品產(chǎn)品進(jìn)入正餐領(lǐng)域的布局。

“我們?cè)诿绹?guó)有一個(gè)概念叫做Tosticentro，但我們?cè)谀鞲鐒?chuàng)造這個(gè)概念的，你可以將它想象成是‘食品卡車’，消費(fèi)者可以去那里選擇不同的原料，并來(lái)用我們的產(chǎn)品做一頓餐食。這樣我們的產(chǎn)品就輕而易舉地轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、快餐、方便餐了，而且消費(fèi)者可以額外添加配料，比如在這種情況下，他們可以選擇添加更多的西紅柿、胡椒等等?！饼埣蔚抡f(shuō)。

他表示，希望百事公司的產(chǎn)品能更多地用于膳食場(chǎng)景中，作為配菜，以及成為食譜的一部分。他又舉例道，該公司正在更多地嘗試樂(lè)事如何能在世界各地的許多菜肴中替代土豆，多力多滋如何成為制作披薩的一部分食材。

“很明顯，我們有很多機(jī)會(huì)進(jìn)入該領(lǐng)域，并為我們的食品業(yè)務(wù)創(chuàng)建更多消費(fèi)場(chǎng)景?！饼埣蔚卤硎?。

第三，加速包裝創(chuàng)新。

這里所說(shuō)的“包裝”其實(shí)包含了產(chǎn)品形式和外包裝兩重含義。小食代留意到，龍嘉德在會(huì)上提到了部分百事公司的包裝創(chuàng)新案例——蘇打水制造機(jī)SodaStream可以為消費(fèi)者居家飲用提供個(gè)性化選擇；佳得樂(lè)此前推出了粉末和片劑類型的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者可以選擇它們從而減少塑料使用。

至于食品業(yè)務(wù)，龍嘉德則再次提到，該公司推出了一些消費(fèi)者可以往里添加原料的薯片和墨西哥玉米卷，可以用來(lái)自行制作一頓“迷你餐”；另外還有即熱即食解決方案。同時(shí)，該公司也正在全球各地市場(chǎng)測(cè)試可堆肥和可生物降解的包裝解決方案。

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中心

在計(jì)劃滿滿的布局背后，龍嘉德認(rèn)為，如同“北極星”一樣指引著百事公司前進(jìn)大方向的戰(zhàn)略是——“正持計(jì)劃”（PepsiCo Positive，簡(jiǎn)稱pep+）。

“我們相信pep+令我們擁有了明顯的差異化。這不是ESG的概念，我們希望將其置于我們?nèi)绾伟l(fā)展公司、如何利用我們的品牌、我們的產(chǎn)品組合和我們的供應(yīng)鏈來(lái)創(chuàng)造（競(jìng)爭(zhēng)）優(yōu)勢(shì)的中心?！彼f(shuō)。

“當(dāng)我與我的同事談起時(shí)，這是我所有員工的熱情所在。當(dāng)我嘗試招募人員時(shí)，這對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)能夠點(diǎn)燃激情的點(diǎn)，幫助我們吸引到更好的人才?！彼f(shuō)，這對(duì)于百事是否能繼續(xù)受到客戶、消費(fèi)者和社區(qū)也至關(guān)重要，尤其是在新興市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)。

小食代曾介紹，百事公司于2021年宣布推出正持計(jì)劃，這是以可持續(xù)發(fā)展為核心的整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。該計(jì)劃旨在通過(guò)引領(lǐng)發(fā)展更可持續(xù)、可再生和具有包容性的食品飲料系統(tǒng)，為地球和人類產(chǎn)生積極正向的影響。正持計(jì)劃由三部分組成：正持農(nóng)業(yè)、正持價(jià)值鏈、正持產(chǎn)品。

而上述種種戰(zhàn)略和規(guī)劃，無(wú)疑也需要資本的投入來(lái)支撐和實(shí)現(xiàn)。

“現(xiàn)在，讓我們來(lái)談?wù)勔粋€(gè)非常相關(guān)的話題：我們要如何部署資本來(lái)抓住我與您分享的這些機(jī)會(huì)呢？”龍嘉德表示，當(dāng)下的首要任務(wù)是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y，“我們認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)有很大的增長(zhǎng)空間，我們需要繼續(xù)投資于產(chǎn)能、數(shù)字化、深化并為我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

第二，是派發(fā)紅利?！斑@個(gè)非常重要，我們要確保我們的投資者每年獲得更大更好的分紅。我們現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)51年增加股息，這非常強(qiáng)大?！彼硎尽?/p>

此外，龍嘉德表示，百事將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合?！耙虼?，我們將剝離（部分）業(yè)務(wù)，我們也將投資于新品牌或機(jī)會(huì)，繼續(xù)令我們的產(chǎn)品組合在行業(yè)中處于高增長(zhǎng)區(qū)間。顯然，我們還將繼續(xù)進(jìn)行股票回購(gòu)。”他說(shuō)。

下注人工智能

事實(shí)上，在大手筆投資的同時(shí)，百事公司近年來(lái)也在持續(xù)優(yōu)化成本。有意思的是，小食代留意到，人工智能（AI）也正在當(dāng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

“由于世界各地的勞動(dòng)力短缺，我們正在盡可能多地（在生產(chǎn)端）利用自動(dòng)化。我們不斷推進(jìn)自動(dòng)化包裝、加載、卸載，這為我們創(chuàng)造了很多生產(chǎn)力?！饼埣蔚抡f(shuō)，百事已經(jīng)在AI上投入良多，比如自動(dòng)化等，以促進(jìn)產(chǎn)出。

他表示，渠道也是如此，百事正在通過(guò)智能工具來(lái)優(yōu)化旗下產(chǎn)品進(jìn)入更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的方式，包括銷售人員在門店的工作方式。“我認(rèn)為我們公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是，我們?cè)诩夹g(shù)和信息方面進(jìn)行了投入，因此我們的銷售人員去到銷售網(wǎng)點(diǎn)可以逐家門店地精準(zhǔn)優(yōu)化其所銷售的產(chǎn)品組合。”

“我們可以讀到數(shù)據(jù)， 誰(shuí)住在門店附近，誰(shuí)在那家門店購(gòu)買，我們的銷售人員借助這些數(shù)據(jù)，就可以可以優(yōu)化那家具體門店的貨架銷售，最大化產(chǎn)品銷量。這是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具?！彼f(shuō)，“我們正在利用信息繼續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)向前發(fā)展?！?/p>

談及未來(lái)愿景，龍嘉德在會(huì)上表示，百事公司將堅(jiān)持其戰(zhàn)略，這也是其過(guò)去4年來(lái)里一直在做的事情——“圍繞著pep+，確保我們每天都通過(guò)食品和飲料來(lái)創(chuàng)造更多微笑，確保我們成為一家更快、更強(qiáng)、更好的公司?！?/p>