文|張書樂

猛男們穿著背心短褲，手中拿著椰樹的椰汁飲料和礦泉水，一會兒騎車一會兒跳舞，展示著身材——這是近日椰樹集團的直播間，一改往常清一色女性展示產(chǎn)品的風(fēng)格，不少網(wǎng)友用“畫風(fēng)突變”形容其直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音號“椰樹集團”3月1日直播間在線觀看人數(shù)近10萬，但銷售額未達1000元.

隨之3月9日，海南椰樹因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。

事實上，椰樹上熱搜已經(jīng)成了家常便飯。

例如在3月2日，#海南椰樹集團招生本科年薪16.8萬#引發(fā)關(guān)注，登上微博熱搜榜首。

而這種故事，事實上是椰樹的慣常套路。

媒體報道稱，自2021年3月25日椰樹集團官方微博發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生……入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”的廣告后，每年椰樹集團的招聘廣告總能因獨特的畫風(fēng)排版、帶有爭議的廣告語引起關(guān)注。

此外，更為引人注目的是美女營銷。

2022年10月，椰樹官方開通抖音賬號直播帶貨后，因直播間內(nèi)容為多名身材豐滿、穿著緊身衣的女主播跳舞，被指風(fēng)格低俗擦邊。

“椰樹集團直播帶貨引爭議”等多個相關(guān)話題在當(dāng)年10月9日迅速登上熱搜。

此番美女變猛男，椰樹是在改變營銷策略了嗎？

對此，燃財經(jīng)張琳和書樂進行了一番交流，貧道以為：

椰樹的真正目標(biāo)是用戶全覆蓋，而不是美女式營銷那種只針對男性群體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男并不讓人意外。

由此，不難發(fā)現(xiàn)，椰樹此舉，不過是換湯不換藥的營銷噱頭而已。

但需要注意的是，無論美女還是肌肉男，本質(zhì)上和椰樹產(chǎn)品的體驗是弱關(guān)聯(lián)，這也表現(xiàn)出了椰樹在營銷整體能力上的缺失。

此前用美女，打性暗示的擦邊球，此刻加入肌肉男，不過是用作一種視覺反差的營銷方式博眼球，其營銷策略從未變化。

之前椰樹四美直播的時候給椰樹帶來了話題度，但卻沒帶來多少銷量增長，這次換成男模，結(jié)果也是一樣，吸睛戲精不吸金。

就其所以，還是弱關(guān)聯(lián)問題，即：

再強的噱頭，如果噱頭本身和產(chǎn)品體驗之間缺少必要的聯(lián)系，或許一時能激發(fā)沖動消費，但實際上無法持久、反而會拉低品牌定位。

事實上，椰樹的此類營銷，也被看作是低俗、土味，而備受批評，只是椰樹一直被批評、一直不肯改。

其中的原因很簡單：椰樹沒別的招了。

簡單粗暴的營銷，能夠讓椰樹的存在感較強，這和娛樂明星用緋聞上頭條來刷存在感的邏輯一致。

更關(guān)鍵的是椰樹還沾沾自喜，其發(fā)布的喜報就自詡：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波，和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>

事實上，這一切的背后，都是由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，又想在越來越多的同類產(chǎn)品和更廣范圍的飲料特別是新式茶飲中獲得一席之地，也就唯有出此下策了。

據(jù)媒體報道，伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費者喜愛，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。

瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。

有媒體統(tǒng)計，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。

而椰樹自己則由于品類單一，在不斷滑落。

資料顯示，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。 1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。 而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

由此，椰樹只能靠此類實際會危害到品牌形象的方式，不斷謀求存在感。

但真正要保住自己的龍頭地位，椰樹還是要跳出營銷本位，回歸產(chǎn)品本位，即：

加大技術(shù)研發(fā)，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中去打開新增量，此前和瑞幸的聯(lián)名嘗試如果能成為新品突破的一個起點，則未來可期。