文|FDL數(shù)食主張 馬白果
今年年初，國務(wù)院新聞辦在《2022年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》發(fā)布會上關(guān)于“我國人口比上年末減少85萬，是近61年來首次出現(xiàn)的負(fù)增長”的發(fā)言引發(fā)廣泛關(guān)注。
隨后2月的“漸進(jìn)式延遲退休政策”在各社交平臺同樣得到快速發(fā)酵，迅速成為大眾議論紛紛的熱門話題。實(shí)際上，早在2013年發(fā)布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，就首次提出要研究制定漸進(jìn)式延遲退休年齡政策。
之所以再度引發(fā)大眾關(guān)注，其背后是中國人口結(jié)構(gòu)的急劇變化對當(dāng)前社會，乃至每個個體自身都帶來了明顯的影響，中國社會中少子化、老齡化問題正在不斷加劇。
2022年9月，國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東在相關(guān)主題新聞發(fā)布會上表示，預(yù)計(jì)“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比超過20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，占比超過30%，進(jìn)入重度老齡化階段。
但種種跡象也表明，人口老齡化問題在帶來巨大社會風(fēng)險與挑戰(zhàn)的同時，一定程度上帶動起銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的浪潮，形成巨大的潛在商業(yè)機(jī)會。當(dāng)中，食品飲料更是這一藍(lán)海市場中備受矚目的明星賽道。
然而，瞭望著如此廣闊且亟待開辟的市場新疆土，面對著逐漸龐大壯闊的老年群體快速斷涌現(xiàn)出的巨大消費(fèi)需求，當(dāng)前我國的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)似乎有點(diǎn)措手不及。
對此，不妨先看看我們的老鄰居日本，在這個身為老齡化全球第一的國度，食品品牌們都是如何做好老年人食品的？
01 夕陽紅撐起萬億大市場
有人的地方就有市場，人口多大市場就有多大。
1950年戰(zhàn)后的日本，當(dāng)時總?cè)丝跒?411萬，其中老年人口為416萬，老齡化處于4.9%的極低水平。后來，隨著經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療技術(shù)的高速發(fā)展，社會環(huán)境進(jìn)入平穩(wěn)期，國民壽命獲得大幅延長的同時生育率也迎來快速提升，老齡化因而保持著小幅上升趨勢。
后來隨著全球石油危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)動蕩，日本來到泡沫經(jīng)濟(jì)時期。然而隨著泡沫的破裂，經(jīng)濟(jì)陷入長期停滯階段，萎靡不振的社會環(huán)境造就了出生率的急劇下降，日本老齡化邁入了加速增長階段。1995年，日本總?cè)丝谶_(dá)到12557萬，而老年人口為1826萬占比達(dá)到14.6%，正式進(jìn)入輕度老齡化社會。
在經(jīng)濟(jì)蕭條，醫(yī)療技術(shù)提升，生活方式改變，自我意識覺醒等多方面因素的持續(xù)作用下，日本少子化及老齡化問題在隨后的20多年繼續(xù)加劇，2008年日本的老齡化率已增長至23 %，而到了2019年這一占比更是達(dá)到28.4 %，并預(yù)計(jì)2053年將占總?cè)丝跀?shù)的近40%。
在日本走向老齡化社會的進(jìn)程中，針對這一群體衍生出的商業(yè)市場也在逐漸成型并且不斷擴(kuò)大。誕生于20世紀(jì)90年代后期的日本老人食品市場，在20多年間不但市場規(guī)模在迅速擴(kuò)展，行業(yè)體系也逐漸成熟，針對老年群體所處的不同境況，遇到的不同問題以及存在的不同需求，提出了豐富多元的解決方案。
如今在日本，針對老年人的食品可以系統(tǒng)地分為流質(zhì)飲食、軟食、營養(yǎng)輔食、補(bǔ)水輔食、調(diào)稠/凝固輔食、低蛋白飲食、設(shè)施用冷凍無骨魚7個品類，2021年整體市場規(guī)模達(dá)到16690億日元，當(dāng)中加工食品規(guī)模達(dá)到1886億日元，熟食（家庭、醫(yī)院、福祉設(shè)等的送餐服務(wù)）的規(guī)模則高達(dá)14804億日元。
并且隨著老齡化問題以及勞動力短缺問題的進(jìn)一步加劇、這一市場具備著更為廣闊的市場前景。
圖源：矢野經(jīng)濟(jì)研究所
然而此時，比起日本進(jìn)入老齡化晚了近10年的中國，卻正用驚人的速度快速窮追猛趕，并在所有人還沒來得及反應(yīng)之時早已聚集了來自銀發(fā)一族的龐大需求。
據(jù)《2019-2020中國食品消費(fèi)趨勢及創(chuàng)新白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老年人的人均消費(fèi)水平為22600元，生活類消費(fèi)15560元，其中近四成是與食品相關(guān)。該白皮書指出，早在2016年中老年餐飲消費(fèi)規(guī)模已破萬億大關(guān)，預(yù)測2020年其規(guī)模達(dá)1.6萬億元，增長速度位于各類消費(fèi)品之首。
圖源：Foodaily
然而長期以來，國內(nèi)針對銀發(fā)人群的食品市場并沒有得到應(yīng)有的重視。
除了保健品這一特殊品類之外，目前市場上主打銀發(fā)群體的食品仍以奶粉、芝麻糊、麥片等傳統(tǒng)食品占據(jù)主要地位，有限的品類在一定程度上禁錮了銀發(fā)群體的選擇空間，龐大的需求無法得到相應(yīng)的匹配，市場總體呈現(xiàn)需求大、選擇少且無代表品牌的格局。
也因此，相比于國外成熟的老年食品市場，我國市場仍處拓荒期，對于做好老年食品這件事情上仍處于探索期，還得下不少苦功夫。
創(chuàng)新，往往從借鑒開始。
只有善于“站在巨人的肩膀上”，先借鑒，形成最基本的積累儲備，從而才能為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。
為此，F(xiàn)DL數(shù)食主張通過深入分析以及反復(fù)推敲如今流行在日本主流市場上的老年食品產(chǎn)品，總結(jié)出其開發(fā)創(chuàng)新的底層邏輯，希望能對在老年食品市場中想要渴望搶占先機(jī)，追求發(fā)展之路的玩家?guī)硪恍╈`感與啟示。
02 做好銀發(fā)食品得靠用戶體驗(yàn)思維
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸從過去的技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的“以用戶為中心、以人為本”。
如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在做產(chǎn)品時常常會強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”。
所謂的用戶體驗(yàn)是指“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，這個詞最早被廣泛認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出和推廣。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在其著作《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》曾精辟地將用戶體驗(yàn)歸納為三個具有進(jìn)階式的衡量維度，即“為誰設(shè)計(jì)、好用、好看”，其恰恰正是今時今日日本老人食品能蓬勃發(fā)展的底層根基所在。
接下來，F(xiàn)DL數(shù)食主張將借用黎萬強(qiáng)先生關(guān)于用戶體驗(yàn)的框架聊一聊日本的老人食品。
（1）為誰設(shè)計(jì)
說到為誰設(shè)計(jì)，老人食品，顧名思義就是為老人所設(shè)計(jì)。
然而，這不是在產(chǎn)品的名稱上或者是營銷宣傳上突出“老人”這個詞就完事了。對于人體而言，衰老是一個不可避免的漸進(jìn)過程，如何盡可能延長老年人的健康壽命是這一群體最迫切且最底層的需求。
因此，作為一個為老人群體設(shè)計(jì)的食品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是需要從老人的生理特點(diǎn)、營養(yǎng)需求、健康狀態(tài)等方面進(jìn)行考量。
若食品飲料企業(yè)能從老年人的特定健康需求出發(fā)，開發(fā)出更有利于幫助他們實(shí)現(xiàn)飲食的營養(yǎng)均衡，同時能夠減輕因?yàn)闋I養(yǎng)攝入不充分帶來的弊端的產(chǎn)品，這對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群來說無疑是極大的福音。
可惜的是，當(dāng)前我國食品飲料幾乎所有的產(chǎn)品類別中，針對老年人健康的聲明都極為罕見。即使貼上“適合老年人”標(biāo)簽的產(chǎn)品，當(dāng)中也不乏濫竽充數(shù)者，一看營養(yǎng)成分表不僅高糖、高鹽、高油且營養(yǎng)素密度低，容易對目標(biāo)群體的身體健康產(chǎn)生不良影響。
而當(dāng)前日本市場上的老年食品，則幾乎把天然且低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對老人友好的配方做成了標(biāo)配，更有不少食品品牌基于老年群體生理健康方面的共性痛點(diǎn)有針對性地推出了具有骨骼健康、關(guān)節(jié)及肌肉健康、抗衰、提高免疫力、改善三高以及改善視力、認(rèn)知及口腔健康等功能的產(chǎn)品。
比如去年10月，森永乳業(yè)就針對很多中老年人存在的關(guān)節(jié)問題，推出乳酸風(fēng)味飲品樂步習(xí)慣Glucosamine Plus，含有具有改善步行或爬樓梯時的膝關(guān)節(jié)問題的功能性成分N-乙酰葡糖胺以及1000毫克的膠原蛋白。
圖源：森永乳業(yè)
除此之外，伴隨著對于老年消費(fèi)者群體生理方面研究的愈發(fā)深入，日本的科研機(jī)構(gòu)以及企業(yè)開始更為全面且系統(tǒng)地梳理以及思考老年群體面對的種種健康隱患的因果關(guān)系，并首次提出“Frailty（虛弱癥）”這一概念，代指“基于因衰老導(dǎo)致的各項(xiàng)功能衰退（儲備能力降低），對各種健康障礙的脆弱性增加的狀態(tài)，即易患健康障礙的狀態(tài)”。
并且，這一概念一經(jīng)發(fā)布迅速成為日本健康產(chǎn)業(yè)界最值得期待的領(lǐng)域，不少食品玩家紛紛入局，推出相關(guān)產(chǎn)品。
全球知名食品巨頭日清，則計(jì)劃于今年4月推出為居家老人量身打造的新品Nissin MCT Oil 。日清發(fā)現(xiàn)自政府從2020年啟動體弱篩查等措施以來，越來越多證據(jù)指明老年人能量攝入不足是導(dǎo)致Frailty的原因之一。
為了應(yīng)對這種因機(jī)能衰老導(dǎo)致的能源短缺，日清開發(fā)了這款主打MCT的油脂產(chǎn)品。據(jù)悉，MCT（中鏈甘油三酯）作為一種快速、優(yōu)質(zhì)的能量來源，只需添加到日常膳食中，就能為老人高效快速地提高能量并且還有助于肌肉改善和提高握力與步行速度。
圖源：prtimes
（2）好用
明確了為誰設(shè)計(jì)以后，下一步就是保證好用。
對應(yīng)在老人食品范疇，則可以能體現(xiàn)為食用的方便性。
首先，針對方便性實(shí)際上可以拆解成兩個環(huán)節(jié)，即從購買到食用的鏈路短以及食用過程的簡單度。
為了解決鏈路短的問題，日本食品企業(yè)除了穩(wěn)步提升面向醫(yī)院、日間服務(wù)機(jī)構(gòu)、福祉機(jī)構(gòu)等設(shè)施的送餐市場規(guī)模之外，同時也加大力度擴(kuò)大面向居家老人的送餐服務(wù)，推動著面向病人和老年人的冷凍食品郵購業(yè)務(wù)的急速增長。
據(jù)了解，這些食譜都是根據(jù)老年群體當(dāng)下普遍的健康訴求所設(shè)計(jì)，除了包含了適合糖尿病、腎臟病等患有生活方式疾病人群適合的餐食，近年還開發(fā)出來多款“未?。膊∏埃辈?，為老年消費(fèi)者的身體健康保駕護(hù)航。
據(jù)悉，在日本Appliv TOPICS發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于老年人送餐服務(wù)的調(diào)查問卷中顯示，有約22.4%的受訪者曾經(jīng)或正在體驗(yàn)該服務(wù)，年齡分布主要集中在70-90歲之間，且超六成的消費(fèi)者對于餐食的品質(zhì)感（涉及味道、性價比、易用性、菜單數(shù)量、營養(yǎng)均衡、規(guī)格等6大維度）到滿意，總體評價高。
其中，目前最受日本消費(fèi)者喜愛的送餐品牌非ワタミの宅食（watami的宅送餐）莫屬。成立于2012年的ワタミの宅食，所有餐食均由專職注冊營養(yǎng)師設(shè)計(jì)，在考慮營養(yǎng)平衡的同時也會根據(jù)具有季節(jié)特色的時令食材進(jìn)行調(diào)整。
此外，ワタミの宅食每天的送餐任務(wù)都是由公司內(nèi)部工作人員完成，并由此來與客戶進(jìn)行接觸和溝通，在提供產(chǎn)品本身的同時也為老年群體帶來更多的人文關(guān)懷以及情緒價值。
圖源：watami
當(dāng)然，除了送餐體系以外，像開袋即食或加熱即食這種市面上較為常見方便老年食品，在日本市場上更是五花八門、不勝枚舉。
說完鏈路短，接下來我們再來聊聊食用過程中的簡單度。
根據(jù)日本厚生勞動省的一項(xiàng)調(diào)查顯示，居家護(hù)理的老年人中，有60%容易存在營養(yǎng)不良，其中的原因之一是老年人因咀嚼和吞咽功能下降導(dǎo)致的難以按需進(jìn)食。
而長期的營養(yǎng)不良更是會對老年人的身體健康產(chǎn)生如增加疾病易感性、延遲身體恢復(fù)以及活動和認(rèn)知功能下降等多種影響。另一方面，對于看護(hù)者來說，為咀嚼力下降的老人準(zhǔn)備飯菜變成了一件需要花費(fèi)大量的時間和精力的煩事。
基于此，2002年日本食品制造商齊聚一堂成立了日本護(hù)理食品委員會，根據(jù)護(hù)理食品在食用上的便利性定制了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，即Universal design food（UDF），可以通過硬度、粘度等指標(biāo)可分為易咀嚼、可用牙齦壓碎、可用舌頭壓碎和不需咀嚼四個等級。
圖源：食研君
隨著對老年群體的愈發(fā)關(guān)注，2013年日本MAFF（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)部）專門成立看微笑看護(hù)食品促進(jìn)委員，推出了全新的Smile Care Food護(hù)理食品框架，并利用藍(lán)黃紅三色標(biāo)志明確目標(biāo)人群以及產(chǎn)品劃分（藍(lán)色：適合咀嚼或吞咽沒有問題，需要補(bǔ)充營養(yǎng)以保持健康的人；黃色：適合有咀嚼問題的人；紅色：適合有吞咽問題的人）。
到了2015年，該委員會又整合了日本當(dāng)時私營企業(yè)制定的各項(xiàng)吞咽食品標(biāo)準(zhǔn)，為有咀嚼問題的人建立“針對吞咽障礙友好食物的日本農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（JAS）”。之后針對為吞咽障礙的人提供的食物，日本又出臺健康促進(jìn)法案將特殊用途標(biāo)示許可制度與分類相結(jié)合。
圖源：watami食研君
在相對健全且完善的政策的支持下，日本介護(hù)食品市場迎來的健康增長的黃金時期，一批又一批優(yōu)秀的品牌攜帶著自家高品質(zhì)且多元化的產(chǎn)品登上了市場的消費(fèi)市場主舞臺。
例如，作為UDF的主要發(fā)起方丘比，利用其多年保健品以及嬰幼兒食品領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，早在1998年就推出具有護(hù)理食品基礎(chǔ)技術(shù)專利的Yasashii Kondate（溫和食譜）系列。如今該系列推出超過58款產(chǎn)品，演變?yōu)橐环N追求易于咀嚼和吞咽且美味健康的軟食品代表。
圖源：丘比
值得欣慰的是，近年我國相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)施針對老年人的吞咽問題已經(jīng)開始有所行動。
2021年2月，中國營養(yǎng)學(xué)會就正式發(fā)布了《易食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了易食食品的定義、種類、原料要求、加工要求、技術(shù)指標(biāo)以及標(biāo)簽要求等。
圖源：FDL數(shù)食主張
《易食食品》（征求意見稿）規(guī)定，該類食品的包裝標(biāo)簽上應(yīng)標(biāo)明“易食食品”，并根據(jù)產(chǎn)品適應(yīng)人群，標(biāo)明其具體類別，如“易食食品（軟質(zhì)型）”，“易食食品（中稠型）”等，并印制對應(yīng)的顏色。
圖源：易食食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)
相信隨著相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，將有望促進(jìn)我國易食食品的快速發(fā)展，不久的將來我國消費(fèi)市場上也將涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的易食食品企業(yè)。
（3）好看
當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到好用以后，下一步就該思考“好看”的問題，這更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品給予消費(fèi)者的情緒價值。而產(chǎn)品從“好用”到“好看”的遞進(jìn)過程，映射出的也正是馬洛斯的需求層次理論。
把“好看”放到老年食品當(dāng)中，其代表的除了是視覺上的滿足，還可以泛指更多感官情感上的刺激，即除了讓老年人吃得安全且營養(yǎng)外，還得讓他們感受到“飲食的樂趣”。
為此，日本老年食品玩家們紛紛在感官體驗(yàn)以及品類選擇兩個維度上下苦功，為老年消費(fèi)者帶來更多能感受到尊重、關(guān)懷和善意的好產(chǎn)品。
FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，日本的易食食品除了在味道上盡量貼合一般菜肴的風(fēng)味，甚至在形態(tài)上也盡量靠近，試圖以此降低消費(fèi)者對于易食食品的接受門檻以及抗拒力，讓消費(fèi)者能從心理上摘掉“特殊”的標(biāo)簽，享受如平常人一般來自食物給予的色香味俱全的幸福體驗(yàn)。
如來自日本品牌Food Care，旨在通過產(chǎn)品與服務(wù)為難以進(jìn)食的人群帶來進(jìn)食樂趣。其推出的軟壽司就是一款外形和味道都與傳統(tǒng)壽司相差無二，同時還兼顧易食以及DIY樂趣的冷凍易食產(chǎn)品。
圖源：Food Care
此外，主營百貨大廈內(nèi)高級鮮魚店運(yùn)營的日本海商公司從2016年起也開始推出便于咀嚼能力下降的高齡老人食用的加工熟食海商松軟系列。相較于傳統(tǒng)易食食品一般為便于食用的混合泥狀，海商松軟系列采用全新技術(shù)保留了食物的原型，這也讓它在市場上脫穎而出。
目前，該系列推出了海鮮魚類、牛肉以及漢堡肉等多個品類的產(chǎn)品，覆蓋日常食用和送禮等多個場景。
圖源：海商
另一方面，為了滿足消費(fèi)者不同場景下的易食攝入需求，同時也為使其對于這一市場可以始終保持新鮮感與期待，日本的老年食品玩家們從主食、主菜再到零食、甜品，不斷探索新品類，推陳出新，用豐富的產(chǎn)品矩陣抓住消費(fèi)者的心。
日本點(diǎn)心品牌mikado本鋪就推出了一款名為Namera castella的長崎蛋糕。據(jù)悉，產(chǎn)品由醫(yī)療從業(yè)者、糕點(diǎn)師、吞咽患者等共同參與開發(fā)，是一款專門為吞咽困難人群所設(shè)計(jì)，即使是老年人也無需咀嚼即可食用的新產(chǎn)品。
圖源：mikado
結(jié)語
伴隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮的勢不可擋，老年食品市場在迎來廣闊的發(fā)展前景的同時也面臨著不少的挑戰(zhàn)與壓力。
首先，老年人口味和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，使得產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的成本較高，同時產(chǎn)品的市場反應(yīng)也難以預(yù)測。其次，老年人對于產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和品牌信任等方面要求較高，企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)。最后，面對老年食品市場企業(yè)還需要具有創(chuàng)新和研發(fā)能力，才能在市場上獲得優(yōu)勢。
盡管如此，F(xiàn)DL數(shù)食主張相信有優(yōu)秀范本在前，再加上政府支持力度不斷加強(qiáng)，老年人消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大以及技術(shù)創(chuàng)新和營銷手段的不斷升級，我國老年食品相關(guān)行業(yè)發(fā)展未來可期。相信在不久的將來，將有越來越多的國內(nèi)玩家投身當(dāng)中，展現(xiàn)出亮眼表現(xiàn)。
參考資料：
1、FDL數(shù)食主張：新消費(fèi)押寶老年人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成食品行業(yè)朝陽賽道？
2、產(chǎn)經(jīng)新聞：やわらかくても見た目が大事 広がる高齢者向け食品市場
3、Foods channel：食品業(yè)界で熱い注目、「介護(hù)食」市場が立ち上がる
4、Food watch Japan：UDFに対抗？スマイルケア食
5、矢野經(jīng)濟(jì)研究所：介護(hù)食、高齢者食、病者食の市場に関する調(diào)査を?qū)g施（2022年）
6、健康霄云匯：王鶴松丨日本首提「虛弱癥」概念，潛在市場2460億日元
7、食研君：日本微笑看護(hù)食品對我國老年食品的啟發(fā)？