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“人設”拖累視頻號

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“人設”拖累視頻號

月活超過抖快的視頻號,當務之急是讓“湊熱鬧”的用戶能“駐足停留”。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|趣識財經(jīng) 偏偏

優(yōu)先級提前,視頻號真的能成為鵝廠“全村的希望”嗎?

根據(jù)第三方機構Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》,2022年6月,微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。另外,視頻號介紹,2022年其總用戶使用時長已超過朋友圈的80%,視頻號直播看播規(guī)模和市場分別增加300%和156%,直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。

客觀地講,經(jīng)過三年微信這一超級APP的流量灌溉,視頻號的流量增長確實可圈可點,但另一組不容忽視的數(shù)據(jù)是,相關研究顯示,視頻號日均使用時長僅為35分鐘,作為對比,抖音為118分鐘,快手為119分鐘。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“三級火箭”理論,一個企業(yè)只有完成低成本獲取流量、高效率運營流量、高價格流量變現(xiàn)三個階段的時候,流量完成閉環(huán),才能確立明確的商業(yè)模式,這一點,在阿里、京東、抖音身上都曾得到驗證。

如此看來,一向“佛系”運營的騰訊,能否令懸浮于流量之上的視頻號向下扎根,成為解答視頻號能否撐起鵝廠“全村的希望”的核心問題。

01 倔強的張小龍,不“care”運營

張小龍一直強調(diào),“系統(tǒng)和規(guī)則比運營的效率高太多了。”

過去三年,視頻號逐步實現(xiàn)三級跳,視頻號的商業(yè)化模式趨于清晰:首先是優(yōu)先級提前,接口緊挨朋友圈;隨后打通公眾號、小程序與微信群的鏈接,鋪設商業(yè)化的基礎建設;最后,視頻號上線付費直播間和視頻號小店,在直播間增加推送企業(yè)微信名片與廣告的功能。

總的來看,搭建一個看起來十分完善的場景,留給用戶自己來跑通,正是騰訊一貫的風格。但恰恰這種“強產(chǎn)品、弱運營”模式也從一定程度上決定了其目前的增長困境。

具體到業(yè)務層面,游戲業(yè)務連續(xù)受到未成年人保護措施與游戲版號審核收緊兩重打擊后,開始變得失去想象空間;而社交業(yè)務的流量變現(xiàn)由于受抖音、快手等迅速崛起的短視頻平臺擠壓,同樣不甚樂觀。在此語境下,短視頻成為了騰訊業(yè)務傾斜的必選方向。

但無論是產(chǎn)品特性,還是運營管理,視頻號都顯得過于佛系。

據(jù)微信事業(yè)群陳林(化名)介紹,“微信事業(yè)群一向秉承所有的問題都是可以通過產(chǎn)品和設計層面來解決的,而不是依靠運營。同樣地,‘產(chǎn)品經(jīng)理文化’深入管理的方方面面,工作中接觸,你會發(fā)現(xiàn)張小龍自身就像一個資深的產(chǎn)品經(jīng)理?!?/p>

然而,這種思維在視頻號上則有些“我不要你覺得,我要我覺得”的意味。

一個比較明顯的例子是,視頻號不能點靜音。據(jù)傳張小龍曾在內(nèi)部解釋稱,“當你打開一個視頻號,默認為看了視頻內(nèi)容,那為什么還需要多一步驟去點開關聲音呢?我們不會為了遷就用戶在開會時偷偷看視頻號,就特意保留靜音開關功能,我們覺得這是不合理的?!?/p>

即便屢次遭到用戶吐槽,視頻號始終沒有增加靜音開關功能。

與阿里一味宣揚進攻型防守不同,騰訊面對短視頻的威脅更多地是采取防御態(tài)度。

陳林表示,“據(jù)資深的同事介紹,當年抖快迅速成長為怪獸級APP,騰訊緊急成立了相關的項目組,表示要做一個短視頻或直播的產(chǎn)品。但具體怎么干,總體路徑如何,誰都不清楚,所以早期變現(xiàn)路徑不清晰,確實勸退了一些創(chuàng)作者?!?/p>

現(xiàn)階段視頻號繼續(xù)粗放式運營顯然是危險的,畢竟短視頻高度依賴運營。

根據(jù)廣告收入測算,短視頻信息流廣告收入=DAU*用戶日均使用時長*短視頻每分鐘播放次數(shù)*短視頻廣告加載率*CPM*365。無論是用戶日均使用時長,還是廣告加載率或CPM,最終的導向是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的競爭,終極形態(tài)還是一場時間爭奪戰(zhàn)。

月活數(shù)據(jù)固然重要,但并不是單一決定因素。月活超過抖快的視頻號,當務之急是讓“湊熱鬧”的用戶能“駐足停留”。

02 社交屬性下,失靈的魔法

微信的社交基因,視頻號的稟賦,也是羈絆。

微信聊工作,網(wǎng)上沖浪放飛自我,幾乎成為了現(xiàn)代年輕人的現(xiàn)狀。“更多時候刷短視頻是為了放松,看些有趣的內(nèi)容發(fā)些有趣的評論,但這一面并不想讓熟人看到?!毙】讓θぷR財經(jīng)感慨道。

從抖音的快速爆發(fā)性成長可以見得,今日頭條的勝利實際是程序員的勝利:經(jīng)過用戶的點贊、收藏,輔之以中心化算法迅速掌握用戶喜好,并為之集中性地“投喂”同類視頻,以此拉扯用戶時間獲取變現(xiàn)價值,最后算法與運營結(jié)合,通過插播商業(yè)視頻與直播直接變現(xiàn)。

再來看視頻號,由于微信的社交屬性,導致用戶在這個熟人社交場,天然攜帶維護“人設”的需求,而這種情況下用戶呈現(xiàn)出來的偏好則必然會受到人設的修正,因此視頻號算法開始失真,最終導向內(nèi)容與用戶偏好的錯位,進一步導致用戶停留時間的減少。

至于為何選擇這種方式,張小龍給出的解釋是,“我不希望機器推薦是用戶想看什么就給他什么。”

“我說過一句話‘推送改變世界,因為用戶更懶了’,包括微信,也是基于推送的,你收到的每一條消息,都被你把優(yōu)先級排得比你真正獲取的信息的優(yōu)先級要高?!睆埿↓堅?019年微信公開課上,談及算法時說道。

但細細看來,視頻號采用去中心化的算法看起來更像是一種試錯后的被動選擇。

在視頻號的宣傳中,其一直強調(diào)的是UGC內(nèi)容和社區(qū)傳播的巨大想象空間。然而,在過去視頻號的界面中,悄然上線的“附近的直播和人”少有人問詢,雖然也邀請過達人與主播的入駐,但始終沒有激起大水花。

直到崔健、羅大佑、后街男孩等演唱會刷屏朋友圈,社群式的口耳傳播得到驗證。依賴明星IP,視頻號舉辦的單場演唱會觀看人數(shù)達到千萬級,隨后視頻號頂部標簽更換為“關注、朋友、推薦”,于是正式確立去中心化算法推送機制。

但值得思考的問題是,視頻號的此類增長是否可持續(xù)。去中心化算法下,視頻號通過演唱會有過高光,也通過社群傳播拉新了流量數(shù)據(jù),但如今看來,抖音縱向綁定垂類市場、快手橫向鎖定下沉市場,視頻號卻遲遲沒有新的爆款內(nèi)容,定位也顯得十分模糊。

視頻號的階段性勝利,來自微信的流量灌溉與PGC爆款內(nèi)容的共同作用。而早期的演唱會爆款,也早被抖音、快手的世界杯直播蓋過風頭,幾千萬人的觀看數(shù)據(jù)也成為了抖快一個月就會刷新一次的數(shù)據(jù)。

總結(jié)來說,宣揚UGC內(nèi)容的視頻號,實質(zhì)上卻在用PGC內(nèi)容拉新。根本原因是,視頻號渲染了營造UGC的社交氛圍,卻又因為社交場的人設要求阻斷了UGC在用戶間的傳播,最終導致UGC社群充斥PGC內(nèi)容,造成用戶混亂的同時,也造成了廣告主的投放障礙。

從增長經(jīng)驗與用戶反饋上看,比起定位為缺乏向上變現(xiàn)能力的UGC社區(qū),視頻號或許應當將注意力更多的放到增強運營能力,為PGC生產(chǎn)者提供更加清晰的變現(xiàn)路徑,因為視頻號的土壤顯然更適合諸如公眾號等圖文生產(chǎn)者就地轉(zhuǎn)型,因為他們具有同樣受到短視頻沖擊并具有增長焦慮。

03 小結(jié)

騰訊扶持視頻號,投資人期待視頻號,創(chuàng)作者關注視頻號,視頻號似乎贏得了所有人的關注,除了用戶。站在用戶的角度,無論是PGC還是UGC,總會有某個平臺或有版權或有活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者。

視頻號需要思考的是能為用戶帶來何種排他性服務,為自身找到清晰定位并加大力度吸引更多活躍內(nèi)容生產(chǎn)者,才是現(xiàn)階段視頻號最急需解決的問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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月活超過抖快的視頻號,當務之急是讓“湊熱鬧”的用戶能“駐足停留”。

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文|趣識財經(jīng) 偏偏

優(yōu)先級提前,視頻號真的能成為鵝廠“全村的希望”嗎?

根據(jù)第三方機構Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》,2022年6月,微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。另外,視頻號介紹,2022年其總用戶使用時長已超過朋友圈的80%,視頻號直播看播規(guī)模和市場分別增加300%和156%,直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。

客觀地講,經(jīng)過三年微信這一超級APP的流量灌溉,視頻號的流量增長確實可圈可點,但另一組不容忽視的數(shù)據(jù)是,相關研究顯示,視頻號日均使用時長僅為35分鐘,作為對比,抖音為118分鐘,快手為119分鐘。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“三級火箭”理論,一個企業(yè)只有完成低成本獲取流量、高效率運營流量、高價格流量變現(xiàn)三個階段的時候,流量完成閉環(huán),才能確立明確的商業(yè)模式,這一點,在阿里、京東、抖音身上都曾得到驗證。

如此看來,一向“佛系”運營的騰訊,能否令懸浮于流量之上的視頻號向下扎根,成為解答視頻號能否撐起鵝廠“全村的希望”的核心問題。

01 倔強的張小龍,不“care”運營

張小龍一直強調(diào),“系統(tǒng)和規(guī)則比運營的效率高太多了?!?/p>

過去三年,視頻號逐步實現(xiàn)三級跳,視頻號的商業(yè)化模式趨于清晰:首先是優(yōu)先級提前,接口緊挨朋友圈;隨后打通公眾號、小程序與微信群的鏈接,鋪設商業(yè)化的基礎建設;最后,視頻號上線付費直播間和視頻號小店,在直播間增加推送企業(yè)微信名片與廣告的功能。

總的來看,搭建一個看起來十分完善的場景,留給用戶自己來跑通,正是騰訊一貫的風格。但恰恰這種“強產(chǎn)品、弱運營”模式也從一定程度上決定了其目前的增長困境。

具體到業(yè)務層面,游戲業(yè)務連續(xù)受到未成年人保護措施與游戲版號審核收緊兩重打擊后,開始變得失去想象空間;而社交業(yè)務的流量變現(xiàn)由于受抖音、快手等迅速崛起的短視頻平臺擠壓,同樣不甚樂觀。在此語境下,短視頻成為了騰訊業(yè)務傾斜的必選方向。

但無論是產(chǎn)品特性,還是運營管理,視頻號都顯得過于佛系。

據(jù)微信事業(yè)群陳林(化名)介紹,“微信事業(yè)群一向秉承所有的問題都是可以通過產(chǎn)品和設計層面來解決的,而不是依靠運營。同樣地,‘產(chǎn)品經(jīng)理文化’深入管理的方方面面,工作中接觸,你會發(fā)現(xiàn)張小龍自身就像一個資深的產(chǎn)品經(jīng)理。”

然而,這種思維在視頻號上則有些“我不要你覺得,我要我覺得”的意味。

一個比較明顯的例子是,視頻號不能點靜音。據(jù)傳張小龍曾在內(nèi)部解釋稱,“當你打開一個視頻號,默認為看了視頻內(nèi)容,那為什么還需要多一步驟去點開關聲音呢?我們不會為了遷就用戶在開會時偷偷看視頻號,就特意保留靜音開關功能,我們覺得這是不合理的?!?/p>

即便屢次遭到用戶吐槽,視頻號始終沒有增加靜音開關功能。

與阿里一味宣揚進攻型防守不同,騰訊面對短視頻的威脅更多地是采取防御態(tài)度。

陳林表示,“據(jù)資深的同事介紹,當年抖快迅速成長為怪獸級APP,騰訊緊急成立了相關的項目組,表示要做一個短視頻或直播的產(chǎn)品。但具體怎么干,總體路徑如何,誰都不清楚,所以早期變現(xiàn)路徑不清晰,確實勸退了一些創(chuàng)作者。”

現(xiàn)階段視頻號繼續(xù)粗放式運營顯然是危險的,畢竟短視頻高度依賴運營。

根據(jù)廣告收入測算,短視頻信息流廣告收入=DAU*用戶日均使用時長*短視頻每分鐘播放次數(shù)*短視頻廣告加載率*CPM*365。無論是用戶日均使用時長,還是廣告加載率或CPM,最終的導向是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的競爭,終極形態(tài)還是一場時間爭奪戰(zhàn)。

月活數(shù)據(jù)固然重要,但并不是單一決定因素。月活超過抖快的視頻號,當務之急是讓“湊熱鬧”的用戶能“駐足停留”。

02 社交屬性下,失靈的魔法

微信的社交基因,視頻號的稟賦,也是羈絆。

微信聊工作,網(wǎng)上沖浪放飛自我,幾乎成為了現(xiàn)代年輕人的現(xiàn)狀。“更多時候刷短視頻是為了放松,看些有趣的內(nèi)容發(fā)些有趣的評論,但這一面并不想讓熟人看到?!毙】讓θぷR財經(jīng)感慨道。

從抖音的快速爆發(fā)性成長可以見得,今日頭條的勝利實際是程序員的勝利:經(jīng)過用戶的點贊、收藏,輔之以中心化算法迅速掌握用戶喜好,并為之集中性地“投喂”同類視頻,以此拉扯用戶時間獲取變現(xiàn)價值,最后算法與運營結(jié)合,通過插播商業(yè)視頻與直播直接變現(xiàn)。

再來看視頻號,由于微信的社交屬性,導致用戶在這個熟人社交場,天然攜帶維護“人設”的需求,而這種情況下用戶呈現(xiàn)出來的偏好則必然會受到人設的修正,因此視頻號算法開始失真,最終導向內(nèi)容與用戶偏好的錯位,進一步導致用戶停留時間的減少。

至于為何選擇這種方式,張小龍給出的解釋是,“我不希望機器推薦是用戶想看什么就給他什么。”

“我說過一句話‘推送改變世界,因為用戶更懶了’,包括微信,也是基于推送的,你收到的每一條消息,都被你把優(yōu)先級排得比你真正獲取的信息的優(yōu)先級要高?!睆埿↓堅?019年微信公開課上,談及算法時說道。

但細細看來,視頻號采用去中心化的算法看起來更像是一種試錯后的被動選擇。

在視頻號的宣傳中,其一直強調(diào)的是UGC內(nèi)容和社區(qū)傳播的巨大想象空間。然而,在過去視頻號的界面中,悄然上線的“附近的直播和人”少有人問詢,雖然也邀請過達人與主播的入駐,但始終沒有激起大水花。

直到崔健、羅大佑、后街男孩等演唱會刷屏朋友圈,社群式的口耳傳播得到驗證。依賴明星IP,視頻號舉辦的單場演唱會觀看人數(shù)達到千萬級,隨后視頻號頂部標簽更換為“關注、朋友、推薦”,于是正式確立去中心化算法推送機制。

但值得思考的問題是,視頻號的此類增長是否可持續(xù)。去中心化算法下,視頻號通過演唱會有過高光,也通過社群傳播拉新了流量數(shù)據(jù),但如今看來,抖音縱向綁定垂類市場、快手橫向鎖定下沉市場,視頻號卻遲遲沒有新的爆款內(nèi)容,定位也顯得十分模糊。

視頻號的階段性勝利,來自微信的流量灌溉與PGC爆款內(nèi)容的共同作用。而早期的演唱會爆款,也早被抖音、快手的世界杯直播蓋過風頭,幾千萬人的觀看數(shù)據(jù)也成為了抖快一個月就會刷新一次的數(shù)據(jù)。

總結(jié)來說,宣揚UGC內(nèi)容的視頻號,實質(zhì)上卻在用PGC內(nèi)容拉新。根本原因是,視頻號渲染了營造UGC的社交氛圍,卻又因為社交場的人設要求阻斷了UGC在用戶間的傳播,最終導致UGC社群充斥PGC內(nèi)容,造成用戶混亂的同時,也造成了廣告主的投放障礙。

從增長經(jīng)驗與用戶反饋上看,比起定位為缺乏向上變現(xiàn)能力的UGC社區(qū),視頻號或許應當將注意力更多的放到增強運營能力,為PGC生產(chǎn)者提供更加清晰的變現(xiàn)路徑,因為視頻號的土壤顯然更適合諸如公眾號等圖文生產(chǎn)者就地轉(zhuǎn)型,因為他們具有同樣受到短視頻沖擊并具有增長焦慮。

03 小結(jié)

騰訊扶持視頻號,投資人期待視頻號,創(chuàng)作者關注視頻號,視頻號似乎贏得了所有人的關注,除了用戶。站在用戶的角度,無論是PGC還是UGC,總會有某個平臺或有版權或有活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者。

視頻號需要思考的是能為用戶帶來何種排他性服務,為自身找到清晰定位并加大力度吸引更多活躍內(nèi)容生產(chǎn)者,才是現(xiàn)階段視頻號最急需解決的問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。