文|空間秘探 孟里
近日，希爾頓集團旗下希爾頓花園酒店品牌迎來大中華區(qū)第50家酒店，希爾頓集團也宣布計劃于2023年，在大中華區(qū)新開業(yè)希爾頓花園酒店數(shù)量超過20家。無獨有偶，回顧國內酒店市場，萬豪、凱悅、洲際、錦江、德朧等頭部國際國內酒店集團在2023年內也有一批精選服務酒店面世，精選服務酒店正在迎來增長風口期。
超過100家精選服務酒店在今年啟幕
近日，希爾頓旗下精選服務品牌，希爾頓花園酒店再迎新項目。北京海淀稻香湖希爾頓花園酒店的開業(yè)，實現(xiàn)希爾頓花園酒店品牌在大中華區(qū)第50家酒店的目標，與即將投入運營的北京大興機場希爾頓花園酒店形成互補，發(fā)力北京市場。酒店兼具格調和親切的氛圍，充足的空間和功能化的設計滿足商務和休閑所需。
繼2014年進入中國市場之后，希爾頓花園酒店在2019年進行全新改版，從全服務體系里逐步剝離，開始走精選服務路線，在經(jīng)過兩年的融合與調整之后，于2021年10月正式開放特許經(jīng)營。希爾頓花園酒店品牌積極拓展在華戰(zhàn)略部署，不斷加強業(yè)務版圖擴張。
截至目前，希爾頓花園酒店在大中華區(qū)運營的酒店數(shù)量達50家，在華的簽約數(shù)量達到新里程碑至100多家，今年預計新開業(yè)酒店數(shù)量超過20家。同時，還致力于打造旗艦酒店，拓展合作商機。
而早在三個月前，萬豪國際集團宣布將繼續(xù)擴大旗下精選服務品牌在中國市場的業(yè)務版圖，預計2023年底前新增30家精選服務品牌酒店。新開業(yè)酒店將進一步拓展集團在中國的酒店布局，同時適應新興目的地強勁的旅行住宿需求。
作為萬豪國際集團旗下酒店品牌中擁有中國市場籌建酒店數(shù)量最多的品牌，福朋喜來登酒店將繼續(xù)穩(wěn)步增長，2023年預計在中國開設超過5家酒店。充滿未來感、專為熱衷科技和音樂旅行者而設的雅樂軒酒店，2023年將于北京和煙臺兩地開設新酒店。為推崇健康與平衡之美的旅行者提供舒心之所的源宿酒店，計劃2023年在廣州白云迎來新酒店開業(yè)。
凱悅酒店集團于2019年推出的精選服務酒店品牌凱悅嘉薈，聚焦Z世代細分市場人群。亞太區(qū)第一家凱悅嘉薈酒店落戶于上海中山公園，該酒店計劃于2023年開始營業(yè)，以時尚前衛(wèi)的設計風格融合本土風情，為旅客打造輕松的住宿氛圍。
為迎合當下消費者對健康生活方式的追求，洲際旗下的精選服務品牌逸衡酒店在今年將加快布局大中華區(qū)，蘇州古運河逸衡酒店已于近日開門迎客，接下來也將計劃在上海、深圳、中山等一線都會及大灣區(qū)重點城市陸續(xù)開設全新酒店，將健康理念融入旅途當中。智選假日酒店在2023年將繼續(xù)擴大其市場版圖，新開酒店將覆蓋逾15個省份與直轄市。
可以看到，無論是迅速擴大開店版圖的智選假日酒店、希爾頓花園酒店，還是用鮮明個性搶占人們視野的凱悅嘉薈、逸衡。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，今年光精選服務酒店在華啟幕的就有100多家。而近幾年，幾乎所有國際大型酒店集團在中國市場，都在用精選服務品牌制造聲量，打開市場。
國內精選服務酒店玩家有哪些？
隨著國民消費升級，中產(chǎn)人群的崛起，一些低品質的經(jīng)濟型酒店已不能滿足他們的需求，但高星級酒店對于大部分消費者來說仍然是奢侈品。中產(chǎn)消費者想在合理的價格范圍內追求品質和格調，這種高性價比的住宿體驗，正是精選服務酒店所致力于實現(xiàn)的。
“精選服務酒店”在國外是一個很成熟的概念，它跟有限服務酒店和全服務酒店同屬于一個酒店劃分維度。區(qū)別于提供吃、住、游、購、娛“全服務”的高星級酒店，以及提供睡覺、洗澡“有限服務”的傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店，“精選服務酒店”是滿足中產(chǎn)人群核心需求的高性價比酒店品類。
基于國內經(jīng)濟發(fā)展情況、中國酒店業(yè)的市場空白，并借鑒了國外酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗之后，引入了“精選服務酒店”這個酒店品類。此后，國內外酒店集團看到了商機，紛紛涌入“精選服務酒店”市場。
從國際酒店品牌來看，各大酒店集團正在加快國內精選服務酒店市場布局，品牌體系和覆蓋范圍都將不斷提升。
截至目前，萬豪集團旗下位于中國的精選服務品牌酒店囊括Moxy酒店、萬豪萬楓酒店、萬怡酒店、福朋喜來登酒店、AC酒店、雅樂軒酒店、源宿酒店七大風格迥異的品牌，覆蓋67個城市。
根據(jù)相關統(tǒng)計，2022年至2023年萬豪國際旗下中國市場的新開業(yè)酒店中，精選服務品牌預計占比超過50%；萬豪2023年在華待開業(yè)酒店當中，精選服務品牌占比60%，其精選服務品牌成為萬豪的業(yè)務增長引擎。
洲際旗下的智選假日酒店于2004年首次入華，此后不斷加快開拓步伐，在2016年5月啟動特許經(jīng)營模式，目前大中華區(qū)開業(yè)和籌建總數(shù)即將突破500家。作為全球家喻戶曉的大型連鎖品牌，智選假日酒店開創(chuàng)了中高端精選服務品牌的先河。
從本土品牌來看，精選服務酒店品牌發(fā)展較晚，但涌現(xiàn)了一批本土民族精選服務品牌，擴張速度正在加快。
君亭酒店集團作為中高端精選酒店和生活方式酒店的開拓者，在2007年初，君亭以業(yè)內全新的“BAS（Bed住宿+ Art文化藝術+ Service服務）”精選服務模式創(chuàng)立君亭酒店品牌，旨在成為酒店行業(yè)中高端精選酒店品牌的引領者。擁有夜泊君亭、Pagoda君亭設計酒店、君亭酒店等精選服務酒店品牌。
曼居作為德朧集團旗下中檔精選服務酒店品牌，酒店圍繞“精選生活內容”的品牌定位，提供“精致、有心、美好”的屬地旅居體驗。截至目前，公司旗下簽約與管理酒店300+家，遍布在近20個省市的主要商務和旅游城市，并在上海、成都、武漢、寧波、大連、合肥等重要城市發(fā)展了高品質旗艦店，逐步實現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展。
此外，睿選尚品和睿選作為精選服務酒店，在一二線城市中高端酒店的存量升級市場上，助力世茂喜達在規(guī)模突圍上取勝。
不難發(fā)現(xiàn)，當下較大規(guī)模的連鎖酒店品牌，其主要開發(fā)對象都是精選服務酒店。從經(jīng)濟型酒店到高端酒店，從本土品牌到國際品牌，精選服務酒店正在中國酒店市場上，呈現(xiàn)出野火燎原之勢。
精選服務酒店發(fā)展新趨勢
我國經(jīng)濟持續(xù)增長和城市化進程不斷推進，中產(chǎn)階層群體正在迅速壯大。隨著城市中心化后時代的郊區(qū)度假、文旅街區(qū)度假、景區(qū)休閑時代的到來，對新中產(chǎn)階層而言，旅游不僅是休閑度假，更是彰顯生活情調的體驗方式。因此，精選服務酒店市場成新的井噴點。
三四五線城市成為新興目的地
隨著當前中國城市化的快速發(fā)展，以及在互聯(lián)網(wǎng)與便利交通的影響下，三四線市場消費者也早己擁有與大城市消費者相似的出行和住宿需求。同時，三四線城市經(jīng)濟發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平提高，居民收入增長，消費能力也隨之日益增長。酒店行業(yè)探索下沉市場的發(fā)展也成為一種趨勢。
作為洲際酒店集團旗下精選服務酒店品牌，智選假日酒店將在2023年繼續(xù)以消費者為中心進行擴張。通過把握本地市場的特點，酒店將加速下沉。三、四線城市如鎮(zhèn)江、江門、濰坊以及小眾旅游地瓦屋山、臺州也將迎來更多智選假日酒店。
萬豪國際旗下的精選服務品牌，也在二三線城市不斷拓展，如佛山、長春等地，持續(xù)為消費者帶來更多元的住宿選擇。其中萬豪萬楓酒店品牌計劃進駐華東多個小眾目的地，包括昆山和諸暨——兩地分別為昆曲和吳越文化的發(fā)源地。
未來希爾頓花園酒店將繼續(xù)滲透至二三線城市，以及密切挖市場潛力大的西北(西安)、西南(成都、重慶)、東北等市場?？梢钥吹?，隨著城市更新，三四五線城市的存量酒店資產(chǎn)也成為“甜蜜的蛋糕”，同時消費者對貼心服務以及高性價比的需求日益上漲，眾多酒店集團看到新興目的地的巨大潛力，正在進一步豐富集團旗下位于新興目的地的酒店陣營。
需求分化催生多元業(yè)態(tài)
基于穩(wěn)定的客戶群、較少的資金投入和高端消費市場為精品酒店管理創(chuàng)造了更廣闊的利潤空間，將吸引更多的投資者進入精品酒店市場。同時，新時代消費群體帶來了多樣化、個性化的住宿需求，正在推動精選服務酒店賽道不斷細分，朝著多元化發(fā)展。
萬豪推出的源宿酒店，為推崇健康與平衡之美的旅行者提供舒心之所；充滿活力的Moxy酒店，則是通過將當?shù)靥厣谌胝蔑@社交屬性的酒店室內設計，傳遞其“玩樂不?！钡钠放凭瘢蝗f豪萬楓酒店從大自然中汲取靈感，散發(fā)著簡約自在之美，為追求品質與價值的旅行者提供舒適溫馨的下榻體驗。
麗笙酒店集團旗下品牌麗柏酒店，基于“躍界、激活、趨時”三個品牌支柱，來滿足新一代用戶對精致生活的追求。雅樂軒酒店隸屬于喜達屋酒店及度假村旗下的雅樂軒品牌，該品牌最著名的是其現(xiàn)代建筑設計風格，具有獨特的技術方面和鼓勵社交的氛圍。
精選服務酒店不僅能融入現(xiàn)代城市的時尚色彩，而且成為城市的特色地標。成功的精選服務酒店能吸引并調動我們所有的五感，相信在未來幾年內，精選服務酒店規(guī)模將進一步擴大。
跨界合作尋找新的增長點
近年來，隨著國際酒店集團和本土酒店集團對精選服務酒店市場的加快布局，國內精選服務酒店市場競爭日益激烈。精選服務型酒店已進入快速發(fā)展期，是中國酒店市場從“經(jīng)濟型”向“中高端”發(fā)展的必然趨勢。同時，越來越多的年輕消費者不再關注酒店是否豪華，而是更加聚焦品質、審美與體驗感。
因此，為了在激烈的賽道中突圍，一些精選服務酒店開始跨界合作，用新業(yè)態(tài)、新服務、新理念來留住年輕消費者。如為針對消費者多元多變的旅行需求，智選假日酒店煥新升級步入3.0版以提升賓客入住的體驗，強化品牌在中高端精選服務酒店板塊的競爭力。洲際酒店集團攜手瑞幸咖啡將提升智選假日酒店引以為傲的早餐體驗，賦能智選假日酒店的品牌競爭力，吸引更多時下喜愛咖啡的新世代消費群體。
萬信至格酒店以打造“多元化中高端精選服務酒店”為核心，瞄準的是全服務和有限服務的空白地帶，根據(jù)消費者需求在酒店基礎業(yè)態(tài)上做加法，并與專業(yè)的餐飲休閑企業(yè)機構聯(lián)手，構建更靈活開放的業(yè)態(tài)融合。
國內精選服務酒店未來發(fā)展的三個猜想
很顯然，近幾年中國市場，已被精選服務酒店的風潮所席卷。有數(shù)據(jù)顯示，短短五年內，精選服務型酒店在新簽約酒店中占比，就提升了近25%。而在新的消費趨勢下，國內精選服務酒店或將迎來以下3個發(fā)展可能。
向高端精選服務酒店升級
《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長了9%，其中，中端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經(jīng)濟型酒店。由此也可以看出，以中端和中高端酒店為主的精選服務類酒店品牌的賽道競爭愈發(fā)激烈，而高端精選服務酒店在國內市場上仍有很大空白。
對于目前已經(jīng)上市的君亭酒店來說，靈感來自南澳的Pagoda品牌在君亭酒店集團內所承擔起的，是品牌沖高的責任，其Pagoda所定位為城市高端精選酒店。例如針對擁有商務和社交需求的都市奮斗者，金茂推出了高端精選商務酒店誠悅，通過打造簡單的辦公設施和酒店共享空間，在旅居者身心得到休息的同時弘揚健康社交主義。
早在2018年，天府明宇商旅與凱悅酒店集團就已經(jīng)做過高端精選服務酒店的新嘗試。兩方攜手擴張凱悅旗下凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等酒店品牌在中國市場的規(guī)模，天府明宇商旅成為中國首家獲得凱悅授權許可的特許經(jīng)營酒店第三方管理公司。雙方強強聯(lián)手，計劃將打造高端精選服務酒店新模式，攜手進入酒店行業(yè)新藍海。
與中端有限服務酒店相比，高端精選服務酒店具備更高的平均房價能力、更服務目前消費升級的需要，同時具備更高的市場進入門檻。而與高星級酒店相比，有限服務的運營模式和較高的投資回報率又使得此定位的產(chǎn)品具有天然的發(fā)展優(yōu)勢。同時，中高端精選服務酒店是經(jīng)濟型酒店“向上”的必然趨勢，而發(fā)展到一定階段的中高端精選服務酒店也將向高端沖擊。
重點在于做出“精選”方案
精選服務酒店不是簡單在有限服務酒店的基礎上做加法，也不是針對全服務酒店做減法，而是歸納整合中產(chǎn)人群的核心需求，并進而整合酒店的功能以及落地產(chǎn)品與服務，提煉出高性價比產(chǎn)品和服務體驗的酒店品類。
為中國消費者量身定制的希爾頓花園酒店，更是深入貫徹這一理念，如北京海淀稻香湖希爾頓花園酒店大堂，可以感受到公共空間的復合式功能，比如餐廳和大堂吧采用共享和社交的概念、配有24小時開放的便利商店等，無論是設計風格還是功能性，都非常適合當下年輕商旅人士的審美和需求。
德朧從新消費人群的趨勢洞察出發(fā)，樂于在酒店產(chǎn)品設計中融入更多的主客互動，在信任與反饋中，“精選”服務體驗，以更高的效率提升消費者的感知利得。
可以預見未來精選服務酒店的思考點，將不再放在“全”還是“有限”上，而是傾力幫消費者和業(yè)主做出“精選”方案。精選的重點在于“精準”，找準品牌的核心消費人群，進而分析人群的消費需求，精選服務的過程中極為重要，這對酒店背后的運營發(fā)展體系提出了更高的要求。
從追求速度向追求質量轉變
精選服務酒店的外延上至高星級酒店的精品酒店，下至經(jīng)濟型酒店中的精品快捷酒店，非常寬泛。近年來越來越多新酒店選擇精選服務，一方面可以增加基礎需求之外的附加值；另一方面，也砍掉了一些使用率不高、經(jīng)營效率低下的設施服務，這樣既滿足客人的需求，也符合業(yè)主的利益需求。
在精選服務酒店迅速擴張的同時，行業(yè)也出現(xiàn)了運營較差、服務水平不高等良莠不齊的現(xiàn)象。精選服務從高速度增長轉向高質量發(fā)展階段，如何變革和高質量發(fā)展成為首要任務。
其中，“在地化”成為精選服務酒店轉向高質量發(fā)展的重要途徑。當下投資人更加理性、謹慎，需求差異凸顯，更加考驗酒店產(chǎn)品、經(jīng)營管理上的適配性。屬地化深耕模式下，這就要求開發(fā)團隊深耕在地文化，深度參與酒店投資全過程。
如萬豪堅持在合適的市場、合適的位置，開發(fā)合適的品牌，打造合適的產(chǎn)品這一開發(fā)策略。例如MOXY、AC歐軒都是為“都市”而生的，并不適合三線市場甚至經(jīng)濟規(guī)模有限的二線城市。這也意味著，萬豪旗下特色系列精選服務品牌不會發(fā)展得特別迅速。
上文提到的上海中山公園凱悅嘉薈酒店，以自助自享的體驗、共享社交空間、全天候餐飲及可持續(xù)運營理念為亮點，真正推進人與人、人與當?shù)厣鐓^(qū)的連結。創(chuàng)新性地著眼于旅行者與本地居民兩大群體，滿足當下新世代的真我樂享派在旅行和日常生活中的核心訴求。
綜上，不難看到，隨著大眾旅游市場的日趨成熟，以及中產(chǎn)消費階級的崛起，酒店品牌正在面臨著客戶的再次細分。精選服務酒店的關注點也將從服務的“加減”，轉向更加聚集于目標客戶，更加聚集于品牌產(chǎn)品與服務的一致性。而在大細分市場背景下的精選服務酒店也將迎來新一波發(fā)展浪潮，讓我們期待更多高質量精選服務酒店的出現(xiàn)！