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大窯汽水,一家內(nèi)蒙飲料企業(yè)如何實現(xiàn)飛躍?

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大窯汽水,一家內(nèi)蒙飲料企業(yè)如何實現(xiàn)飛躍?

一次微創(chuàng)新的大成功。

文|胖鯨頭條 Amy大雯

西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂、四川的天府可樂,大家各自“占山為王”,但是,最近有一款大窯汽水,跨越南北,迅速走紅。

要知道,這家來自內(nèi)蒙的飲料企業(yè),已經(jīng)有了30年歷史,但是直到2017年,大窯還只是一個北方有些知名度的邊緣飲料,甚至內(nèi)蒙當?shù)囟疾惶趺春龋瑢儆谏胬щy的飲料企業(yè)。但是到了2022,大窯實現(xiàn)大飛躍,成為“可樂級”的國民飲料。

打造出八大符合國家標準的生產(chǎn)基地,覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū),在全國31個省自治區(qū)完成了市場布局,組建了千余家經(jīng)銷商團隊,完成了一百余萬家終端渠道的構(gòu)建。營業(yè)額賣到了30億,成功從地方邊緣飲料成為了全國知名飲料,完成了冰峰、北冰洋、嶗山可樂等地方飲料夢寐以求的“全民化”夢想。

而做到這一切,大窯并沒有走很多企業(yè)在走的“國貨情懷”,雖然“國貨情懷”這條路已經(jīng)被無數(shù)企業(yè)驗證有效,但是也有根本的問題,就是會隨著事件熱度的降低而失去影響力。那么,不走國貨情懷的“老牌子”大窯,如何讓自己突破地域限制“大紅大紫”的呢?答案是三把利刃。

產(chǎn)品傳播:打破常規(guī)

大窯的第一把利刃,就是在產(chǎn)品中制造突破。

買什么,是營銷首先要解決的問題,沒有一個拳頭產(chǎn)品,營銷的眾多0就失去了最重要的領頭的1。汽水產(chǎn)品還能創(chuàng)新嗎?無數(shù)飲料都在做,似乎各種類別都有了,還能怎么創(chuàng)新?

大窯抓住了汽水界的一個“思維定式”開啟了“微創(chuàng)新”,幾乎所有的玻璃瓶裝飲料,都約定俗成一樣地做成了240ml瓶。所有人都這么做,大家從沒想過有什么問題。但是,想想你喝汽水的時候,是不是有一種意猶未盡的感覺?而這種不太夠的感覺,就是大窯的機會。

大窯汽水提出了“大汽水”的理念,喊著“大汽水,喝大窯”的口號,率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,而容量翻倍的基礎上,價格卻和其他240ml的飲品差不多。比如京東上,大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價64.90元,而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶價格就達66.90元。僅僅是容量上的創(chuàng)新,價格上的優(yōu)勢,就讓大窯創(chuàng)造了一個汽水界的新品類——“大汽水”。

這一個微創(chuàng)新,讓大窯搶得了先機,并且用“大汽水、喝大窯”的洗腦廣告語,占領消費者對“大汽水”的消費心智,將“大汽水”和“大窯”進行了強綁定。從此,大家一想到喝汽水,量大、價格又不貴的大窯“大汽水”,就成為了首選。

場景傳播,餐飲聯(lián)動

大窯的第二把利刃,就是綁定餐飲消費場景。

有了產(chǎn)品,還要合適的場景,大窯的“大汽水”天生就是為了宵夜、火鍋、燒烤、大排檔等“夜生活餐飲”準備的。那么,如何才能打入這個消費場景?是大窯要解決的問題。

“夜生活餐飲”場景,已經(jīng)被各大飲料和汽水瓜分,除了可口可樂和百事可樂兩大系列的碳酸飲料,還有各大本地特色的汽水,留給“大窯”的空間并不多。如何才能讓商家舍棄一部分大牌和本地特色,選擇大窯呢?大窯的方法是給商家和經(jīng)銷商更高的利潤空間,讓利潤為“大窯”打開消費場景。

對大窯汽水而言,一級經(jīng)銷商的拿貨價約為17.5元/箱,二級經(jīng)銷商約22元/箱,再到終端時價格大約在25元/箱,換算后每瓶汽水的毛利大約能達到3~4元,這個毛利是什么概念呢?商家賣一瓶3塊錢的可口可樂大約只能賺0.6元。也就是說,利潤達到了可樂的6倍。這樣的利潤誘惑,是大窯能夠進入南北各大餐飲場景的核心武器。

在夜生活的場景加持下,“大汽水”的優(yōu)勢更加明顯,占領消費者心智之前,大窯成功占領了商家和經(jīng)銷商的心智。

明星傳播:鎖定吳京

大窯的第三把利刃,就是綁定明星、借勢傳播。

明星代言,是營銷的常見套路,但是選哪個明星代言?其實非常有講究。作為一個食品飲料企業(yè),明星和消費場景的適配度必須要高,氣質(zhì)高冷的明星就不適合餐飲的火熱場景。而要讓更多人關注到這款飲料,明星的辨識度高,也就成為了必要條件。

在國民級明星中,大窯選擇了男女老少通吃的吳京。而一旦選定,大窯就和吳京進行了“強綁定”,你搜索大窯,還沒有打開官網(wǎng),大窯就開始“大張旗鼓”地告訴你“吳京代言大窯”。

事實上,大窯和吳京的強綁定并不太久,在2022年初,大窯才官宣吳京為代言人,此時吳京的熱度已經(jīng)沒有了《戰(zhàn)狼》《流浪地球》那些年那么高。但是憑借今年春節(jié)檔《流浪地球2》的曝光,大窯也借著吳京的東風繼續(xù)發(fā)展。為了進一步擴大影響力,大窯把廣告打到極致,線上,吳京舉著“大窯”的TVC登上央視,線下,北京的地鐵燈箱廣告刷新著大家的認識。

再依靠小紅書、抖音博主的推薦和推廣,大窯把流量營銷推向極致。而吳京的代言,也給大窯帶來了巨大的回報,很多消費者都是跟著吳京認識的大窯這款汽水,在一眾汽水中,大窯汽水獨有的“吳京頭像”成為了很多消費者選擇的原因。

胖鯨點評

“大汽水”產(chǎn)品和“餐飲場景”的產(chǎn)品和場景雙綁定,隨著精準、密集的營銷,迅速把大窯推向了全國的消費者。讓大窯從一個內(nèi)蒙的二線飲料成為跨越南北的國民級飲料。

看大窯崛起的三把利刃,在產(chǎn)品、場景和代言上似乎都沒有走出特別大一步,都是在進行“微創(chuàng)新”,但是,三方面的微創(chuàng)新產(chǎn)生了巨大的營銷效果,推動了大窯的大發(fā)展??赡茉跔I銷上,需要向大窯針對性的微創(chuàng)新學習,看到更多改變的可能性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

吳京

  • 吳京起訴江西一商貿(mào)公司侵權(quán),索賠131萬
  • 吳京擔任《流浪地球》特效公司董事

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大窯汽水,一家內(nèi)蒙飲料企業(yè)如何實現(xiàn)飛躍?

一次微創(chuàng)新的大成功。

文|胖鯨頭條 Amy大雯

西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂、四川的天府可樂,大家各自“占山為王”,但是,最近有一款大窯汽水,跨越南北,迅速走紅。

要知道,這家來自內(nèi)蒙的飲料企業(yè),已經(jīng)有了30年歷史,但是直到2017年,大窯還只是一個北方有些知名度的邊緣飲料,甚至內(nèi)蒙當?shù)囟疾惶趺春?,屬于生存困難的飲料企業(yè)。但是到了2022,大窯實現(xiàn)大飛躍,成為“可樂級”的國民飲料。

打造出八大符合國家標準的生產(chǎn)基地,覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū),在全國31個省自治區(qū)完成了市場布局,組建了千余家經(jīng)銷商團隊,完成了一百余萬家終端渠道的構(gòu)建。營業(yè)額賣到了30億,成功從地方邊緣飲料成為了全國知名飲料,完成了冰峰、北冰洋、嶗山可樂等地方飲料夢寐以求的“全民化”夢想。

而做到這一切,大窯并沒有走很多企業(yè)在走的“國貨情懷”,雖然“國貨情懷”這條路已經(jīng)被無數(shù)企業(yè)驗證有效,但是也有根本的問題,就是會隨著事件熱度的降低而失去影響力。那么,不走國貨情懷的“老牌子”大窯,如何讓自己突破地域限制“大紅大紫”的呢?答案是三把利刃。

產(chǎn)品傳播:打破常規(guī)

大窯的第一把利刃,就是在產(chǎn)品中制造突破。

買什么,是營銷首先要解決的問題,沒有一個拳頭產(chǎn)品,營銷的眾多0就失去了最重要的領頭的1。汽水產(chǎn)品還能創(chuàng)新嗎?無數(shù)飲料都在做,似乎各種類別都有了,還能怎么創(chuàng)新?

大窯抓住了汽水界的一個“思維定式”開啟了“微創(chuàng)新”,幾乎所有的玻璃瓶裝飲料,都約定俗成一樣地做成了240ml瓶。所有人都這么做,大家從沒想過有什么問題。但是,想想你喝汽水的時候,是不是有一種意猶未盡的感覺?而這種不太夠的感覺,就是大窯的機會。

大窯汽水提出了“大汽水”的理念,喊著“大汽水,喝大窯”的口號,率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,而容量翻倍的基礎上,價格卻和其他240ml的飲品差不多。比如京東上,大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價64.90元,而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶價格就達66.90元。僅僅是容量上的創(chuàng)新,價格上的優(yōu)勢,就讓大窯創(chuàng)造了一個汽水界的新品類——“大汽水”。

這一個微創(chuàng)新,讓大窯搶得了先機,并且用“大汽水、喝大窯”的洗腦廣告語,占領消費者對“大汽水”的消費心智,將“大汽水”和“大窯”進行了強綁定。從此,大家一想到喝汽水,量大、價格又不貴的大窯“大汽水”,就成為了首選。

場景傳播,餐飲聯(lián)動

大窯的第二把利刃,就是綁定餐飲消費場景。

有了產(chǎn)品,還要合適的場景,大窯的“大汽水”天生就是為了宵夜、火鍋、燒烤、大排檔等“夜生活餐飲”準備的。那么,如何才能打入這個消費場景?是大窯要解決的問題。

“夜生活餐飲”場景,已經(jīng)被各大飲料和汽水瓜分,除了可口可樂和百事可樂兩大系列的碳酸飲料,還有各大本地特色的汽水,留給“大窯”的空間并不多。如何才能讓商家舍棄一部分大牌和本地特色,選擇大窯呢?大窯的方法是給商家和經(jīng)銷商更高的利潤空間,讓利潤為“大窯”打開消費場景。

對大窯汽水而言,一級經(jīng)銷商的拿貨價約為17.5元/箱,二級經(jīng)銷商約22元/箱,再到終端時價格大約在25元/箱,換算后每瓶汽水的毛利大約能達到3~4元,這個毛利是什么概念呢?商家賣一瓶3塊錢的可口可樂大約只能賺0.6元。也就是說,利潤達到了可樂的6倍。這樣的利潤誘惑,是大窯能夠進入南北各大餐飲場景的核心武器。

在夜生活的場景加持下,“大汽水”的優(yōu)勢更加明顯,占領消費者心智之前,大窯成功占領了商家和經(jīng)銷商的心智。

明星傳播:鎖定吳京

大窯的第三把利刃,就是綁定明星、借勢傳播。

明星代言,是營銷的常見套路,但是選哪個明星代言?其實非常有講究。作為一個食品飲料企業(yè),明星和消費場景的適配度必須要高,氣質(zhì)高冷的明星就不適合餐飲的火熱場景。而要讓更多人關注到這款飲料,明星的辨識度高,也就成為了必要條件。

在國民級明星中,大窯選擇了男女老少通吃的吳京。而一旦選定,大窯就和吳京進行了“強綁定”,你搜索大窯,還沒有打開官網(wǎng),大窯就開始“大張旗鼓”地告訴你“吳京代言大窯”。

事實上,大窯和吳京的強綁定并不太久,在2022年初,大窯才官宣吳京為代言人,此時吳京的熱度已經(jīng)沒有了《戰(zhàn)狼》《流浪地球》那些年那么高。但是憑借今年春節(jié)檔《流浪地球2》的曝光,大窯也借著吳京的東風繼續(xù)發(fā)展。為了進一步擴大影響力,大窯把廣告打到極致,線上,吳京舉著“大窯”的TVC登上央視,線下,北京的地鐵燈箱廣告刷新著大家的認識。

再依靠小紅書、抖音博主的推薦和推廣,大窯把流量營銷推向極致。而吳京的代言,也給大窯帶來了巨大的回報,很多消費者都是跟著吳京認識的大窯這款汽水,在一眾汽水中,大窯汽水獨有的“吳京頭像”成為了很多消費者選擇的原因。

胖鯨點評

“大汽水”產(chǎn)品和“餐飲場景”的產(chǎn)品和場景雙綁定,隨著精準、密集的營銷,迅速把大窯推向了全國的消費者。讓大窯從一個內(nèi)蒙的二線飲料成為跨越南北的國民級飲料。

看大窯崛起的三把利刃,在產(chǎn)品、場景和代言上似乎都沒有走出特別大一步,都是在進行“微創(chuàng)新”,但是,三方面的微創(chuàng)新產(chǎn)生了巨大的營銷效果,推動了大窯的大發(fā)展??赡茉跔I銷上,需要向大窯針對性的微創(chuàng)新學習,看到更多改變的可能性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。