文|娛樂(lè)資本論 茶小白
“一場(chǎng)校園路演，效果往往能趕上片方在一個(gè)城市里跑的所有場(chǎng)總和?！?/p>
市場(chǎng)復(fù)蘇，電影路演正在如火如荼，其中除了常規(guī)的影院路線，今年以來(lái)，走進(jìn)校園更是成為了電影宣發(fā)的標(biāo)配。
截至13日，《流浪地球2》的第二輪路演已走進(jìn)27所學(xué)校，覆蓋17個(gè)城市；《中國(guó)乒乓之絕地反擊》（以下簡(jiǎn)稱《中國(guó)乒乓》）已在北京、杭州、天津等29所高校舉行見(jiàn)面會(huì)；剛剛上映的《保你平安》也在沈陽(yáng)城市學(xué)院開(kāi)啟校園路演首站，隨后陸續(xù)走進(jìn)河南、北京、武漢多地多所高校。
雖然校園路演并非新興之物，但同時(shí)被如此多的片方偏愛(ài)，卻還是頭一遭。
實(shí)際上，據(jù)貓眼今年2月的受眾數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》受眾的平均年齡為29.3歲，《中國(guó)乒乓》的受眾平均年齡為29.6歲。換言之，大學(xué)生群體已經(jīng)不再是如今大多數(shù)電影的主流受眾。
但這并不意味著這個(gè)群體應(yīng)該被忽視。曾任二十一世紀(jì)校園電影院線副總裁的王凱做出解釋，如今電影市場(chǎng)的這個(gè)受眾數(shù)據(jù)，或許只是受疫情封校的影響，相信未來(lái)很快就會(huì)有變化。大部分從業(yè)者都抱著相似的心態(tài)——校園路演，是重新激活這個(gè)龐大受眾市場(chǎng)的一步。
更重要的是，受眾價(jià)值之外，大學(xué)生依舊被認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)最活躍的人群”之一。他們熱衷于發(fā)微博、發(fā)票圈、想象力豐富，且極富表達(dá)欲等營(yíng)銷潛力，正在被越來(lái)越多的電影營(yíng)銷從業(yè)者看到。
這一點(diǎn)也確實(shí)經(jīng)過(guò)了事實(shí)驗(yàn)證，根據(jù)王凱團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)過(guò)的數(shù)據(jù)顯示，“一場(chǎng)校園路演過(guò)后，這個(gè)學(xué)校周邊5公里以內(nèi)，三個(gè)電影院的上座率可以瞬間增長(zhǎng)8%?！?/p>
要突圍、要口碑、要效果、要反饋，大學(xué)生之于電影營(yíng)銷，從未像現(xiàn)在這樣重要。
01 首選985，211？路演擇校是一門學(xué)問(wèn)
“22天，27場(chǎng)”，這是《流浪地球2》自2月20日開(kāi)啟校園路演至今的最新數(shù)據(jù)，而這個(gè)數(shù)字仍在增長(zhǎng)。
北京市海淀區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)是《流浪地球2》主創(chuàng)走進(jìn)校園路演第一站，此后短短二十天的時(shí)間，《流浪地球2》跑過(guò)河北、山東、武漢、云南、山西等多個(gè)省市的多所學(xué)校，開(kāi)啟了大規(guī)模、成體系的校園路演。
開(kāi)始校園路演當(dāng)天，是這部影片上映第30天，票房超38億，已進(jìn)入中國(guó)影史票房榜前十。與其說(shuō)“小破球”的校園路演是為了繼續(xù)沖高票房，倒不如說(shuō)它“科技啟蒙”的教育動(dòng)作，是在為下一部積蓄潛在受眾——可以看到，《流浪地球2》的校園路演，覆蓋了小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)各個(gè)層次的學(xué)校。
但類似《流浪地球2》這樣的擇校思路，目前并不多見(jiàn)，在更多以“即時(shí)營(yíng)銷”為目的的校園路演活動(dòng)中，大學(xué)才是主戰(zhàn)地。
王凱告訴小娛，此前他曾大概做了近1500場(chǎng)路演，基本上都是大學(xué)?！霸谥行W(xué)里做路演活動(dòng)，溝通成本蠻高的，你需要跟他們講我要來(lái)干什么，這個(gè)流程是什么樣子的。但在大學(xué)，基本上你和校方一說(shuō)，他們就知道要做什么樣的事，要做什么樣的準(zhǔn)備?！?/p>
但即便是相對(duì)熟悉路演流程的大學(xué)，在選擇上也有優(yōu)先級(jí)。
根據(jù)近期電影大學(xué)路演的情況來(lái)看，985，211院校最為搶手，典型如北京大學(xué)，從2月15日開(kāi)始，《中國(guó)乒乓》《流浪地球2》《保你平安》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相繼現(xiàn)身，進(jìn)行路演活動(dòng)。就連新海誠(chéng)也將帶著《鈴芽之旅》來(lái)到北大和大家見(jiàn)面。
名氣是這些學(xué)校被選擇的第一個(gè)因素，但并非是唯一的因素，歸根結(jié)底，選擇名校還是出于降低溝通成本的考慮。往往越好的學(xué)校，對(duì)路演的經(jīng)驗(yàn)可能越豐富，對(duì)電影路演的認(rèn)可度相對(duì)來(lái)說(shuō)也就比較高。
“在很多人的理解里，覺(jué)得進(jìn)清華路演很難對(duì)不對(duì)？但是其實(shí)他們是很歡迎這種活動(dòng)的。反而一些很小的學(xué)校，對(duì)這個(gè)事情不了解，可能排斥心理會(huì)很重，溝通難度也很大?！逼浯?，學(xué)校基礎(chǔ)設(shè)施，在擇校標(biāo)準(zhǔn)中也會(huì)被重點(diǎn)提及。一般具有承接路演條件的學(xué)校在學(xué)校禮堂設(shè)施和放映設(shè)備等方面，通常具有較好的條件，例如北大、中傳、武漢大學(xué)等，都具有放映dcp放映條件和燈光設(shè)施，對(duì)于路演來(lái)說(shuō)這些硬件條件是極其重要的。
AI作圖by娛樂(lè)資本論
“比如北京大學(xué)主校區(qū)燕園禮堂，是有5.1聲道的，這個(gè)基本上其他學(xué)校都沒(méi)有，并且它的放映格式是dcp影院的格式，觀影條件非常好”，近期剛剛執(zhí)行過(guò)校園路演工作的小a向小娛科普道。
據(jù)小娛了解，《保你平安》校園路演的第一站之所以選擇了沈陽(yáng)城市學(xué)院，可能也是考慮到了這個(gè)因素。雖然這所學(xué)校知名度不算很高，但是學(xué)校有著硬件條件很優(yōu)質(zhì)的禮堂，并且禮堂區(qū)域也很大，再加上學(xué)校也非常配合，這些可能是促成該片選擇沈陽(yáng)城市學(xué)院作為高校路演第一站的原因 。
除了這些共性之外，不同類型的電影，也會(huì)有不同的擇校偏好。小a表示，“我們找學(xué)校，不會(huì)是盲目的，而是會(huì)根據(jù)不同的電影內(nèi)容方向制定不同的宣傳方案，這其中也包括高校路演的學(xué)校擇選，宣傳會(huì)根據(jù)電影內(nèi)容，給我們下達(dá)一個(gè)brief，里面會(huì)有一些優(yōu)先考慮的選擇?！?/p>
比如《保你平安》這樣既有教育意義，又喜劇元素的片子，會(huì)優(yōu)先選擇師范類或傳媒類的學(xué)校，因此這次選擇了中國(guó)傳媒大學(xué)和北京師范大學(xué)，像《中國(guó)乒乓》，就更傾向于選擇北京體育大學(xué)這一類的院校。“如果是純喜劇片，想要更下沉的市場(chǎng)，也會(huì)考慮像三本那樣的院?！?，曾從事電影營(yíng)銷的six補(bǔ)充道。
與此同時(shí)，還不能忽略的一點(diǎn)是，擇校也是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程——不同院校，也會(huì)根據(jù)自己的調(diào)性篩選影片。在six看來(lái)，一般能進(jìn)校園的電影，基本上還是青春、勵(lì)志、主旋律和科幻的比較多。
小a則對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了更細(xì)致地補(bǔ)充，“像傳媒院校、藝術(shù)院校相對(duì)路演電影會(huì)更開(kāi)放包容一點(diǎn)。但像警察學(xué)院、政法類、軍事院校這樣的專業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的學(xué)校，在題材上選擇就非常嚴(yán)格。他們可能只接受與學(xué)校專業(yè)相關(guān)的電影進(jìn)校宣傳?！?/p>
02 審核嚴(yán)、風(fēng)險(xiǎn)高，校園路演之“困”與“解”
“簡(jiǎn)單來(lái)講，就像過(guò)一遍政審一樣?！?/p>
校園路演與普通路演相比，是一個(gè)相當(dāng)麻煩的事情。雖然包括招募觀眾、場(chǎng)地協(xié)調(diào)等這些工作基本上都是由校方來(lái)完成的，但在這些開(kāi)始前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要做的第一步，是接受學(xué)校極為嚴(yán)苛的審核。
由于學(xué)校教育職能的特殊性，學(xué)校會(huì)從意識(shí)形態(tài)等多個(gè)層面，考察入校者的資格。校方一般會(huì)將人數(shù)控制在30-40 人左右，參與路演的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及隨行人員，都需要遞交個(gè)人信息證明，就算是頗有名氣的藝人、導(dǎo)演也不能例外。“團(tuán)委會(huì)把整個(gè)活動(dòng)報(bào)給校長(zhǎng)辦公室，你可以理解為，每一個(gè)校園路演都是校長(zhǎng)審核簽字”，王凱道，“這個(gè)過(guò)程中，只要有一點(diǎn)他們覺(jué)得，你之前可能有不當(dāng)?shù)难哉摶蛘咝袨?，都不能通過(guò)審核。也就是說(shuō)，想進(jìn)校園，首先要保證主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)得住考驗(yàn)?！?/p>
并且一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)地藝人都有身份證，狀況還相對(duì)較好。但如遇到有港澳臺(tái)或外國(guó)人嘉賓進(jìn)校的情況，審批流程會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更復(fù)雜更嚴(yán)格，需要的進(jìn)校報(bào)批手續(xù)會(huì)更多一些，比如可能還需要公安報(bào)備，和國(guó)際交流審批等。
據(jù)小娛了解，《毒舌律師》之前考慮過(guò)進(jìn)一些法律類的學(xué)校，但就是因?yàn)樗歉燮呛Ｑ蠓ㄏ?，再加上要去做一些背調(diào)，所以很多學(xué)校會(huì)更多地去考慮適不適合的問(wèn)題。
與此同時(shí)，有時(shí)候像王一博、肖戰(zhàn)這樣被稱為“頂流”的人，學(xué)校可能也會(huì)考慮是否適合進(jìn)校園，與影院見(jiàn)面不同的是，學(xué)校更希望校園路演是與同學(xué)近距離交流電影，而不是粉絲見(jiàn)面會(huì)。
但另一個(gè)更需要考慮的因素是，校園路演的安全問(wèn)題。因?yàn)閷W(xué)校的教職工相對(duì)較多，保證主創(chuàng)以及學(xué)校同學(xué)的安全是最基本的，有些學(xué)校出于此原因考慮可能會(huì)對(duì)“頂流”進(jìn)校需要再三考慮。
“可能帶20個(gè)保鏢，才能鎖住他，保證學(xué)生和藝人都是完全是安全的，但學(xué)?？赡芎芏鄷r(shí)候達(dá)不成這樣的條件”，小a解釋道。
但即便是沒(méi)有頂流，安全也需要路演團(tuán)隊(duì)繃緊神經(jīng)。一個(gè)學(xué)校怎么進(jìn)怎么出？禮堂怎么進(jìn)怎么出？有沒(méi)有單獨(dú)的通道？路線怎么設(shè)計(jì)？是不是有貴賓室或者休息間給團(tuán)隊(duì)落腳？這些問(wèn)題都需要做好詳細(xì)的預(yù)案。
并且學(xué)生與團(tuán)隊(duì)的人身安全只是一方面，另一方面是，校園路演要比普通院線路演承受更多出現(xiàn)“負(fù)面輿情”的可能。
如今在路演現(xiàn)場(chǎng)預(yù)設(shè)問(wèn)題，已經(jīng)是一個(gè)電影營(yíng)銷公開(kāi)的秘密?！暗蟛糠秩瞬焕斫鉃槭裁匆A(yù)設(shè)問(wèn)題”，王凱解釋道，“其實(shí)更多時(shí)候是因?yàn)樵谟俺锹费莸臅r(shí)候，很少會(huì)有人自發(fā)地提問(wèn)你”。
用他的話來(lái)說(shuō)，就是成年人的世界，電影很好看，慢慢回味就可以了，很少會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)想法。
“但大學(xué)生不一樣”。“十分活躍”在眾多電影營(yíng)銷從業(yè)者口中反復(fù)提及，被用來(lái)描述大學(xué)生的典型特征，而這個(gè)特征的一體兩面是，“高效傳播”和“不可控”并存。
王凱例舉了一個(gè)《火星救援》的案例。當(dāng)時(shí)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在清華做了一場(chǎng)路演，還從果殼網(wǎng)請(qǐng)了兩個(gè)科學(xué)家。清華物理系的很多學(xué)生都來(lái)了，他們的英文都很好，一度連翻譯也不用了，把現(xiàn)場(chǎng)基本上變成了一個(gè)科學(xué)論壇，指出了很多諸如“火星種土豆這個(gè)事是不是能成功”等電影里面有可能存在的問(wèn)題。
在這樣的情況下，“主創(chuàng)可能也會(huì)有比較露怯的，說(shuō)實(shí)話會(huì)被問(wèn)住?！?/p>
并且，這還是建立在電影內(nèi)容足夠好的情況下。在更極端的情況中，學(xué)生可能會(huì)直接站起來(lái)，對(duì)導(dǎo)演說(shuō)你的電影拍得水平太差，你真的不適合拍電影，以后不要再拍了。
此時(shí)，一些片方會(huì)選擇直接掐掉學(xué)生的話筒，但不幸的是，在有些學(xué)校的禮堂，即使沒(méi)有話筒也于事無(wú)補(bǔ)——場(chǎng)地會(huì)自帶擴(kuò)音效果。
這個(gè)肯定不是片方和營(yíng)銷方想看到的，因此，專業(yè)的主持人才進(jìn)入校園路演的流程之中。簡(jiǎn)而言之，觀眾對(duì)電影的第一印象是需要引導(dǎo)的，而引導(dǎo)的最佳時(shí)間就是放映結(jié)束后的三分鐘之內(nèi)。如何利用這黃金三分鐘，給觀眾鋪墊一些正向的細(xì)節(jié)，正是如今校園路演所需要重點(diǎn)關(guān)注的。
03 直面“大學(xué)生”，一場(chǎng)路演頂一城路演
如果說(shuō)普通的院線路演，是為討好院線、增加排片所服務(wù)的，那么校園路演的基礎(chǔ)目標(biāo)，則是直接推進(jìn)票房和口碑立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，大學(xué)生是最高效的“宣傳”力量之一。
首先從人數(shù)上，普通院線路演就與校園路演相比，差距極大。即便是人數(shù)相對(duì)較少的校園路演，現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)有四五百人，多的時(shí)候，甚至可以達(dá)兩千人。
其中一些主流邏輯是，每一場(chǎng)校園路演都要搶票，營(yíng)銷方需要盡量做到每個(gè)寢室只有一個(gè)人能來(lái)看，這樣他們看完了以后分享給同宿舍，給同班的人去買票。一般2萬(wàn)人的學(xué)校，有1000人看了，就會(huì)影響到整個(gè)學(xué)校這些人的觀影。
并且，這種影響力不僅僅是局限在大學(xué)校園。在豆瓣、抖音、小紅書(shū)、微博各種平臺(tái)等宣發(fā)行為上，大學(xué)生會(huì)比已經(jīng)走上社會(huì)的上班族們更積極，也就是說(shuō)，每一個(gè)大學(xué)生都有可能變成小的營(yíng)銷基站，從而構(gòu)成輻射整個(gè)社會(huì)面的影響力。
王凱談到，他們當(dāng)時(shí)做過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤，有接近80%的大學(xué)生在現(xiàn)場(chǎng)看完，都會(huì)進(jìn)行二次宣發(fā)。并且大學(xué)生又往往是整個(gè)家庭的消費(fèi)領(lǐng)袖，所以他會(huì)影響身邊的同學(xué)和自己家人這兩個(gè)群體。
最典型的案例莫過(guò)于《睡在我上鋪的兄弟》?！拔业浆F(xiàn)在，我都認(rèn)為這個(gè)電影不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的好電影，但當(dāng)時(shí)這個(gè)電影有 80%的宣傳費(fèi)都用在學(xué)校上了，走了38站路演，就是靠著學(xué)校，硬生生地打出了1.5個(gè)億票房，最后甚至成為了口碑電影?！?/p>
而這個(gè)過(guò)程中，大學(xué)生的激活成本是相對(duì)較低的?！巴灻?bào)就可以，也許這些在從業(yè)者眼里不算什么，但很多同學(xué)就會(huì)很想要，也就會(huì)去響應(yīng)片方的訴求，在社交平臺(tái)上發(fā)電影相關(guān)內(nèi)容，甚至我們遇到過(guò)有同學(xué)當(dāng)場(chǎng)注冊(cè)微博開(kāi)始發(fā)的”，小a補(bǔ)充道。
并且，大學(xué)生對(duì)電影的營(yíng)銷價(jià)值，除了直接體現(xiàn)在票房和口碑上，往往還會(huì)提升官方在微博話題、短視頻切片的營(yíng)銷效果。
一方面這源于，相比于“直白地夸贊”，校園路演會(huì)更容易做出一些出圈營(yíng)銷事件。
“比如很多網(wǎng)紅都是學(xué)校的在校學(xué)生，片方可能會(huì)去聯(lián)系他們，邀請(qǐng)?jiān)谛＞W(wǎng)紅同學(xué)來(lái)觀影，進(jìn)行映后的分享，或者是配合電影‘搞一些事情’，比如重演電影經(jīng)典片段、上臺(tái)要個(gè)合影、帶領(lǐng)大家大合唱等。這也是利用在校網(wǎng)紅的力量達(dá)到宣傳的效果。”
另一方面，大學(xué)生的反應(yīng)，會(huì)啟發(fā)片方未來(lái)的宣發(fā)思路和營(yíng)銷方向。
畢竟，一個(gè)電影營(yíng)銷人員在路演之前，可能會(huì)寫(xiě)出來(lái)很多問(wèn)題，甚至新聞稿都寫(xiě)好了，但說(shuō)白了，這樣的新聞在受眾群體中的發(fā)酵效率一般都很低。
“校園路演中也會(huì)預(yù)埋一些問(wèn)題，但是體量的占比會(huì)相對(duì)比較小。比如我們預(yù)留了30分鐘的交流時(shí)間，可以問(wèn)8到10個(gè)問(wèn)題，但是可能我們只會(huì)預(yù)設(shè)兩到三個(gè)，很多時(shí)候這兩到三個(gè)都沒(méi)有辦法保證能問(wèn)出來(lái)，除非主持人硬點(diǎn)，不過(guò)學(xué)校禮堂一般都比較大，主持人找預(yù)埋的同學(xué)也蠻困難的。”
也就是說(shuō)，校園路演效果之所以好，是因?yàn)檫@些問(wèn)題都是基于學(xué)生的基本反應(yīng)碰撞出來(lái)的，不同的學(xué)科，不同的年齡段，他們的問(wèn)題不一樣。一些真正精彩的問(wèn)題，是營(yíng)銷人員寫(xiě)不出來(lái)的。
從這些角度看，大學(xué)生在電影營(yíng)銷方向確實(shí)大有可為，至于操作過(guò)程中的瑣碎與繁雜，似乎也就不值一提了。