文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
無論在遍地是黃金的90年代、互聯(lián)網(wǎng)崛起的10年代，還是新消費熱潮下所有東西都值得再做一遍的20年代，都驗證著那句“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。
這30余年以來，踩中風(fēng)口崛起的公司、品牌固然不少，但在大浪淘沙的商海戰(zhàn)場，多的是半道折戟甚至無人知曉的小公司。然而這其中，最難過的莫過于無數(shù)次站在風(fēng)口，又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去的企業(yè)，比如曾經(jīng)有著“時尚電商第一股”之稱的蘑菇街即是如此。
最近，蘑菇街公布的2023財年上半年（截至2022年9月30日為止六個月）業(yè)績顯示，在大幅縮減經(jīng)營成本的情況下，公司半年才賺了1.1億元。且自2018年上市以來，蘑菇街至今未實現(xiàn)過年度盈利，已知虧損總額也超過50億，市值更是縮水99%。
業(yè)內(nèi)人士對蘑菇街的評價，無不是“起了個大早，趕了個晚集”。
01 電商大爆炸導(dǎo)購平臺“生死局”
2010年左右，在電商大爆炸的背景下，一批像美麗說、蘑菇街等依附于淘寶電商大佬的導(dǎo)購平臺正逐步崛起。
2011年，在美麗說創(chuàng)辦僅5個月后，從淘寶出來的陳琪就在杭州創(chuàng)立蘑菇街，其界面設(shè)計、定位和前者如出一轍。初期，陳琪將蘑菇街定位為解決時尚男女選擇障礙，為其提供交流的社區(qū)或社群，只是后來隨著女性占比擴大，化妝類相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次增多，對男性群體產(chǎn)生了排他性，蘑菇街才逐漸轉(zhuǎn)型成為女性聚集的穿搭交流社區(qū)。
當(dāng)然，這是后話。但不可忽視的是，彼時踏入導(dǎo)購平臺的蘑菇街，如同一腳踏入競爭激烈的洪流中，不僅前有同類型導(dǎo)購平臺美麗說，身后更是各種導(dǎo)購網(wǎng)站接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年國內(nèi)大約出現(xiàn)了30多家以女性購物社交為主的導(dǎo)購網(wǎng)站。
然而，這些網(wǎng)站和平臺大多因為內(nèi)容不佳、社群聚合力太弱，或交易量太低等原因，最終走向冷清或關(guān)停，只有美麗說和蘑菇街等為數(shù)不多的選手以驚人的意志力活了下來。
2011年，在淘寶網(wǎng)平均購買轉(zhuǎn)化率還不到1%的時候，此時以美麗說、蘑菇街領(lǐng)銜的社會化導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到7%~8%，且先后獲得資本關(guān)注。當(dāng)年年底，蘑菇街就獲得了貝塔斯曼、肇信資本、啟明創(chuàng)投的A輪逾千萬美元投資。
資本加持下，蘑菇街展現(xiàn)出驚人的實力，上線一年多吸引了超過600萬名注冊用戶，DAU（日活躍用戶）超160萬，日均PV （頁面瀏覽量）7000萬，成功讓大家養(yǎng)成了購物前先到蘑菇街看推薦，再去淘寶下單的消費習(xí)慣。
作為純靠傭金增收的“淘寶客”，這種高活躍度和用戶消費習(xí)慣自然給蘑菇街帶來了不菲的收入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012-2013年，蘑菇街80%～90%的收入來源于淘寶傭金。2013年，蘑菇街憑借導(dǎo)購引流業(yè)務(wù)從淘寶平臺可以拿到的日均傭金達(dá)50萬元至60萬元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。
有人歡喜有人憂。在蘑菇街進展如火如荼之時，另一邊的淘寶坐不住了。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街和美麗說等導(dǎo)購類網(wǎng)站占比21%，從淘寶分走了超過6億元。此后，為了手握“兵權(quán)”，淘寶開始有意識地接觸美麗說和蘑菇街。2012年就有傳聞稱，淘寶向美麗說和蘑菇街提出了入股的建議，但后來因為美麗說轉(zhuǎn)身投向騰訊的懷抱，蘑菇街也一直在拒絕，遂不了了之。
于是，在馬云那句“淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹”號召下，淘寶開始切斷第三方導(dǎo)購平臺，對圍繞在其周圍的淘寶客進行“封殺”。
如此形勢下，美麗說通過在自己的平臺開店應(yīng)對危機，而蘑菇街也在一邊轉(zhuǎn)型電商的同時，一邊和淘寶玩起了貓捉老鼠的游戲。據(jù)說當(dāng)時為應(yīng)對淘寶的打壓，蘑菇街專門成立了一個技術(shù)團隊，天天和淘寶對戰(zhàn)，淘寶搞亂產(chǎn)品鏈接，他們就想辦法跳過。有時候，哪怕淘寶深夜篡改鏈接，守在電腦旁的蘑菇街技術(shù)員們也會在收到警報后，從睡夢中醒來立即解決問題。
這種你追我趕式的方案顯然解決不了根本問題，為此，蘑菇街還是將目光放在了轉(zhuǎn)型電商上。
在2013年“雙11”前，蘑菇街終于推出自己的電商平臺，盡管頁面設(shè)計并不完善，并在之后遭到支付寶抵制，但在轉(zhuǎn)身向微信支付尋求出路后，蘑菇街也的確有了自己獨立的電商平臺，就此走向電商之路。
02 起了個大早，趕了個晚集
說是轉(zhuǎn)型，實則也是摸著石頭過河。
尤其在電商這個領(lǐng)域，光大的細(xì)分就有跨境電商、社區(qū)電商以及大牌折扣等。這意味著入局者需要找準(zhǔn)賽道，才能實現(xiàn)公司業(yè)績增長。然而僅在電商類型上，蘑菇街就犯了數(shù)次難。
比如在2014年，蘑菇街剛決定轉(zhuǎn)型電商的時候，就率先提出了“海外買手”的概念，即通過在自己的平臺上架海外網(wǎng)站，讓用戶能夠借助蘑菇街平臺購買到海外商品。
在當(dāng)時，這種“海淘”理念可謂是先進大膽，但正如幼芽成長前需要找到一塊適宜的土地再進行播種一樣，海淘這一新業(yè)態(tài)亦是如此，然而初期的國內(nèi)市場還缺乏好的種植條件。彼時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚未成熟，蘑菇街做的海淘購物體驗并不好，且整個鏈條未能打通，因此在嘗試幾個月后，蘑菇街就選擇了放棄。
但不曾想，緊接著第二年，海淘就迎來消費狂潮。根據(jù)第二屆全球跨境貿(mào)易報告顯示，在2015年，有35%的中國網(wǎng)絡(luò)消費者以“海淘”方式購買商品。而中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模就達(dá)到2萬億元，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。
在此基礎(chǔ)上，以考拉海購為主的海淘網(wǎng)站先后崛起并成長，而先一步進入又匆匆退出的蘑菇街，甚至沒人記得它來過。
其實不只是海淘業(yè)務(wù)，早前在試水海淘時，蘑菇街內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)鏈短板的問題，并萌生了做品牌特賣的想法，即幫助品牌方銷售尾貨，賺取傭金或差價。
品牌特賣有多賺錢呢？以唯品會為例，公司2022年實現(xiàn)凈營收1032億元，且從2012年第四季度首次盈利至今，公司已連續(xù)十年保持盈利。
但可惜的是，蘑菇街再一次棄風(fēng)口而去，在品牌特賣這一條路上，始終沒有太大的重視。
直到2015年，蘑菇街才將目光重新投回到老本行社區(qū)上，決定將原本的B2C轉(zhuǎn)型到B2C+C2C，實現(xiàn)社區(qū)和電商兩手抓。為此，陳琪還特意花了一個月來改造蘑菇街的整體架構(gòu)，并在其中融入了許多新玩法。隨后，蘑菇街又通過當(dāng)紅明星代言，簽約大牌時尚領(lǐng)袖等措施再度活躍。
到2015年年底，蘑菇街注冊用戶達(dá)到1.3億，日均用戶1000萬左右。根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當(dāng)時蘑菇街月度覆蓋率達(dá)到2.99%，已成為僅次于淘寶、京東、唯品會購物和手機天貓之后的國內(nèi)五大移動電商平臺。
2016年年初，蘑菇街牽手同行美麗說，兩者合并后的估值達(dá)到30億美元，一時風(fēng)頭無兩。
然而遺憾的是，即使社區(qū)電商戰(zhàn)略展現(xiàn)出優(yōu)越性，蘑菇街也沒能將其堅持下來，反倒在合并后轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。
2016年3月，蘑菇街上線直播功能，成為首個引入直播的電商平臺。
初期成效凸顯，根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2016年11月日活增長60%，活躍主播數(shù)達(dá)到數(shù)千個，且用戶黏性很高，平均在直播間內(nèi)停留時間超過40分鐘。
但從目前直播發(fā)展態(tài)勢來看，很顯然蘑菇街也沒有將直播堅持下來。2017年，蘑菇街將重心投入到商家和產(chǎn)品身上，并將產(chǎn)品款式、質(zhì)量、售后及購物體驗作為重點項目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播電商”，并于當(dāng)年7月啟動“雙百計劃”，全網(wǎng)招募主播、機構(gòu)和供應(yīng)鏈。
但此時重回直播，無亞于和考拉海購爭做海淘、和唯品會爭品牌特賣，直播賽道早已巨頭林立，迷路歸來的蘑菇街顯然不是它們的對手。
03 結(jié)語
縱觀蘑菇街發(fā)展，可以說它是幸運的，因為很少有公司能夠幸運到次次踩中風(fēng)口，蘑菇街卻做到了。但同樣惋惜的是，每每站在風(fēng)口處，又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去，而等它歸來時，業(yè)內(nèi)早已是對手林立。
面對巨頭盤踞，企業(yè)想要找到突破口并不容易，但深究下來你會發(fā)現(xiàn)，小紅書在電商平臺扎堆聚集的情況下還是靠著社區(qū)電商脫穎而出；即使是后來的東方甄選，在面對“淘抖快”占據(jù)直播時，仍然能夠突出重圍，在半年時間里實現(xiàn)GMV48億元，營收17.66億元……
因此，蘑菇街如今的困境可能不僅在于不斷錯失風(fēng)口帶來的先機，還在于其長期搖擺不定的戰(zhàn)略。一個公司，如果一直在變，勢必動蕩不安。
參考資料：
《導(dǎo)購網(wǎng)站晉級賽》
《直播帶貨救不了蘑菇街》
《蘑菇街“撲街”，起個大早趕個晚集》
《蘑菇街美麗說：走著同樣的軌跡到一起》