文｜瀝金
報(bào)復(fù)性消費(fèi)來了嗎？
是的，它來了，而且比想象中來得更快。
一二線重點(diǎn)城市已經(jīng)完全進(jìn)入復(fù)產(chǎn)復(fù)工狀態(tài)，線下餐飲消費(fèi)的銷售表現(xiàn)已經(jīng)恢復(fù)到12月疫情前，進(jìn)入復(fù)蘇的向上通道。
零售店鋪也迎來快速增長，包括戶外運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚、潮玩、眼鏡店等在內(nèi)的零售品類普遍迎來坪效增長；至于線下服務(wù)業(yè)也蓄勢待發(fā)，包括休閑娛樂、美容美發(fā)等類型都喜迎開門紅。
那有沒有數(shù)據(jù)能夠直觀證明復(fù)蘇？品牌是否迎來了銷售額爆發(fā)？這種爆發(fā)期可以持續(xù)多久
為驗(yàn)證報(bào)復(fù)性消費(fèi)的真實(shí)性，瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)進(jìn)行了深入研究。我們追蹤了一二線城市線下餐飲、零售及服務(wù)的收入情況，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注了八條賽道的營收變化，以下為結(jié)論總覽：
1. 線下復(fù)蘇情況 受春節(jié)影響，線下消費(fèi)恢復(fù)正增長；線下餐飲、服務(wù)消費(fèi)需求在場景修復(fù)下快速釋放，消費(fèi)信心有望持續(xù)復(fù)蘇。
2. 地域復(fù)蘇差異 一二線城市普遍恢復(fù)至疫情前；下沉市場的零售表現(xiàn)更加穩(wěn)健，消費(fèi)表現(xiàn)更強(qiáng)勢。
3. 重點(diǎn)品類 受益于報(bào)復(fù)性出游及消費(fèi)需求，被抑制的休閑娛樂、奢侈品消費(fèi)在春節(jié)期間爆發(fā)式增長；戶外運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚品類增長迅猛。
4. 高坪效品牌 檸季檸檬茶、椰不二、茉酸奶、哈氏食品廠、Kumokumo、chuu、暴龍眼鏡等品牌坪效環(huán)比增幅較大。
5. 數(shù)據(jù)維度 復(fù)蘇追蹤截至2023年2月14日；品牌坪效維度為2023年1月1日-1月31日。
先來看看北京的線下復(fù)蘇情況。
據(jù)久謙中臺(tái)，截至2月14日北京地區(qū)“發(fā)燒”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)已經(jīng)回落至去年11月前。
而北京的海底撈、喜茶、Tims和Manner四個(gè)品牌的日訂單量，也恢復(fù)至去年12月防疫政策放開前的消費(fèi)水平。
其他核心一二線城市的恢復(fù)趨勢和速度也與北京趨同，可以看出上海、深圳和廣州這三座一線城市的海底撈與喜茶的日訂單量，均已恢復(fù)至去年12月水平。
而成都、武漢、南京的線下餐飲訂單量也快速回升，部分城市甚至達(dá)到了去年10月的水平。春節(jié)返鄉(xiāng)潮疊加消費(fèi)場景的恢復(fù)，使得二線及以下城市的線下消費(fèi)復(fù)蘇遠(yuǎn)超預(yù)期。
受春節(jié)影響，線下消費(fèi)快速恢復(fù)正增長，在疫情期間被抑制的線下服務(wù)也得到集中釋放。
據(jù)久謙中臺(tái)，購物中心無論是餐飲、零售還是服務(wù)，其收入都有所回升，而積壓的線下服務(wù)需求如娛樂、美容等也正在迅速回暖。
關(guān)店數(shù)對于線下復(fù)蘇的驗(yàn)證更為直接?？梢钥吹?，線下餐飲的關(guān)店數(shù)正持續(xù)下降，餐飲場景正在逐漸修復(fù)。
而線下零售的關(guān)店數(shù)已過峰值，對比去年11月下降了32%，客流持續(xù)回暖。同時(shí)線下服務(wù)也在有序恢復(fù)，累積閉店數(shù)正逐漸消化。
下面來看1月表現(xiàn)亮眼的線下品類及品牌。
我們監(jiān)測了茶飲、咖啡、酸奶/鮮奶、中/西烘焙、運(yùn)動(dòng)戶外、快時(shí)尚、潮玩、眼鏡店這八大賽道的坪效情況，并篩選出了當(dāng)月值得關(guān)注的5個(gè)品牌。
先來看茶飲奶茶，值得關(guān)注的有檸季檸檬茶、桂桂茶、椰不二、茶顏悅色及卡旺卡。
檸季檸檬茶的增長勢頭迅猛，其坪效同比、環(huán)比都同步提升；椰不二的門店拓展速度極快，坪效環(huán)比、同比增長幅度也較大。
再來看咖啡賽道，Manner的小店快單模式，使得它保持坪效領(lǐng)先，雖然同比下降，但環(huán)比上升迅速。
瑞幸和去年相比銷售情況極大改良，1月坪效同比提升26%，同時(shí)門店數(shù)也有所擴(kuò)張。
酸奶和鮮奶成為冉冉上升的線下飲料新品類，多家品牌均展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。
其中茉酸奶坪效居高不下，勢頭迅猛，滿米酸奶坪效的同比、環(huán)比均增長。
中式烘焙一度是資本關(guān)注的熱點(diǎn)賽道，但品牌的經(jīng)營波動(dòng)較大，部分品牌在去年縮減了門店。
鮑師傅的坪效增長領(lǐng)先，同比高達(dá)33%，墨茉點(diǎn)心局的租售比優(yōu)勢大，具備租金議價(jià)能力。
西式烘焙也值得關(guān)注，上榜品牌的坪效環(huán)比均有所增長。
新銳芝士蛋糕品牌Kumokumo的坪效斷層高居榜首，成為年輕人的線下新寵兒。
疫情結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)戶外成為今年重要的消費(fèi)賽道。在戶外復(fù)蘇的趨勢下，將會(huì)迎來一波爆發(fā)。
始祖鳥的坪效居高不下，這主要源于冬季的運(yùn)動(dòng)外套銷量較好。而瑞士品牌昂跑首次進(jìn)入高坪效榜單，成為賽道黑馬。
沉寂了三年的服飾品牌也終于迎來爆發(fā)，尤其女裝、女鞋品類，或?qū)⒂瓉砜焖僭鲩L。
韓國快時(shí)尚品牌chuu可謂是一匹黑馬，保持著坪效領(lǐng)先與高速拓店，坪效環(huán)比提升幅度較大。
去年壓抑的潮玩品類在今年也得以快速復(fù)蘇，各個(gè)品牌的坪效環(huán)比均提升迅速。
其中樂高保持坪效領(lǐng)先，環(huán)比也大幅上漲；泡泡瑪特的門店坪效同比、環(huán)比均有所提升。
線下眼鏡店也值得關(guān)注。雖然受疫情影響，多數(shù)眼鏡品牌在去年都關(guān)停了部分門店，但在剛剛過去的1月，眼鏡店們顯然迎來了收入增長。
眼鏡品牌的坪效表現(xiàn)普遍較好，其中暴龍眼鏡的坪效同比及環(huán)比提升幅度較大。
線下復(fù)蘇已成定局。
無論餐飲、零售還是服務(wù)，均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，尤其在餐飲渠道，爆發(fā)性增長頻頻出現(xiàn)，令人可喜可賀。
但這種勢頭究竟能持續(xù)多久？在釋放疫情積累的相聚和服務(wù)需求后，3、4月份的線下數(shù)據(jù)會(huì)否面臨小回落？這是商家們最擔(dān)心的問題。
作為長期看好消費(fèi)，也看好線下消費(fèi)的創(chuàng)投媒體平臺(tái)，瀝金相信線下復(fù)蘇將是持續(xù)一整年的大趨勢。甚至不久之后，會(huì)有源源不斷的新品類誕生。
瀝金也會(huì)持續(xù)追蹤線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，請拭目以待。
注：本數(shù)據(jù)摘自久謙中臺(tái)2023年2月發(fā)布的《線下零售消費(fèi)月度監(jiān)測》。