文|DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 板栗
最近一個(gè)月，香奈兒頻頻登上微博熱搜，據(jù)杭州大廈總經(jīng)理日前透露，Chanel杭州大廈店去年銷(xiāo)售額高達(dá)18億元人民幣，日均銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元，引發(fā)廣泛關(guān)注。
截至目前，#浙江人1年花18億買(mǎi)香奈兒#的微博熱搜詞條累計(jì)閱讀數(shù)已接近4億，相關(guān)輿論仍在發(fā)酵。
3月以來(lái)，奢侈品牌香奈兒在全球范圍內(nèi)迎來(lái)了2023年的首輪漲價(jià)。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，本輪漲價(jià)涉及包括 Classic、2.55、Boy等在內(nèi)的多個(gè)經(jīng)典熱門(mén)包款，漲幅在6000至10000元不等。
香奈兒小號(hào)經(jīng)典手袋更是一夜之間從61900元漲至71800元，漲幅高達(dá)16%
香奈兒中國(guó)官網(wǎng)Classic Flap小號(hào)價(jià)格已破7萬(wàn)元
價(jià)格狂飆的香奈兒，已經(jīng)可以沖刺「年度精選理財(cái)產(chǎn)品」了。畢竟這才3月，留給香奈兒的漲價(jià)時(shí)間，還有9個(gè)多月。
股票還能漲停，奢侈品永不降價(jià)
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，股神巴菲特的伯克希爾公司，年化收益率是19.8%。買(mǎi)包，尤其是奢侈品包包，怎么不算投資呢？
香奈兒門(mén)店前大排長(zhǎng)龍的架勢(shì)，越漲越買(mǎi)的消費(fèi)者，與股市投資“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的架勢(shì)，不能說(shuō)如出一轍，只能說(shuō)是一模一樣。
事情就是這么個(gè)事情，我們來(lái)看看能學(xué)到些什么。
越漲價(jià)越排隊(duì)，奢侈品正在“反向促銷(xiāo)”
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，本次調(diào)價(jià)可能受成本上升、通貨膨脹、國(guó)際利率變化的影響。
合理懷疑，這是不是業(yè)內(nèi)人士，要不就是業(yè)內(nèi)人士的假話(huà)？
對(duì)奢侈品品牌而言，成本上漲并非驅(qū)動(dòng)價(jià)格的關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，奢侈品的成本在10-20%左右，占比不高，同時(shí)奢侈品牌也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)的好，就盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，而是盡量保持甚至制造稀缺，維持高價(jià)。能憑高價(jià)賺錢(qián)，為什么要辛苦搬磚？更何況，奢侈品本身賣(mài)的就是一個(gè)「貴」字。
事實(shí)上，每年提價(jià)，既是奢侈品行業(yè)慣例，也是行業(yè)獨(dú)特的銷(xiāo)售策略。以香奈兒為例，這次漲價(jià)絕非什么百年未有之現(xiàn)象，而是常態(tài)——香奈兒每年調(diào)價(jià)兩次，每次幅度在10%左右，熱門(mén)款及價(jià)格較昂貴的款式漲幅通常較高，每年春節(jié)前后為漲價(jià)高峰期。
明面上是調(diào)整價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)價(jià)格幫助品牌篩選核心客戶(hù)，通過(guò)提高門(mén)檻彰顯其稀缺性，維護(hù)和鞏固真正高收入人群的地位，舍棄更多入門(mén)的中產(chǎn)階級(jí)和大眾消費(fèi)者。換言之，無(wú)法隨心所欲像消費(fèi)日常用品一樣配貨以及需要在門(mén)店排隊(duì)等候的消費(fèi)者，看似雙腳已經(jīng)邁進(jìn)奢侈品圈，但其實(shí)從來(lái)就沒(méi)有進(jìn)入到真正的富裕階層。
對(duì)于真正的富裕階層來(lái)說(shuō)，漲價(jià)與否不大影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為，上漲的商品單價(jià)反而會(huì)推高他們購(gòu)物金額。但漲價(jià)卻能勸退可支配收入較少、對(duì)消費(fèi)支出更敏感的一般消費(fèi)者。以前踮踮腳、咬咬牙就能買(mǎi)到的奢侈品包，如今是很難再夠上，香奈兒的漲價(jià)速度遠(yuǎn)超自己的工資增速。
新冠疫情全球暴發(fā)以來(lái)，越發(fā)明顯的“富人愈富、窮人愈窮”趨勢(shì)又將加劇這一情況：一邊是深圳灣的房子一年漲了100%，另一邊是深陷996的中產(chǎn)房貸斷供；一邊是科技巨頭財(cái)富翻倍，另一邊是失業(yè)人數(shù)暴漲；一邊是LV、香奈兒價(jià)格與收入齊飛，另一邊是Zara股價(jià)暴跌。
奢侈品漲價(jià)，除了能夠提高客單價(jià)、撬動(dòng)收入增長(zhǎng)，還能讓錢(qián)更早地納入囊中。明知遲早會(huì)漲，還不如早買(mǎi)早享受，在此暗示之下，消費(fèi)者的購(gòu)物欲被進(jìn)一步激發(fā)，而買(mǎi)包也悄悄從「消費(fèi)」轉(zhuǎn)移到「投資」賽道。買(mǎi)包不再是敗家消費(fèi)，更是一種明智的家庭投資。
越漲價(jià)，越排隊(duì)，越排隊(duì)，越漲價(jià)，形成奢侈品反向促銷(xiāo)的完美閉環(huán)。
失效的凡勃侖商品，趕不上的富裕階層
漲價(jià)，誰(shuí)都想，但不是誰(shuí)都能成為「凡勃侖商品」，擁有不把消費(fèi)者放在眼里的資本與底氣——衣服洗壞了是因?yàn)榇蜷_(kāi)方式不對(duì)，這衣服本來(lái)就沒(méi)打算洗；包的鏈條斷了，我也沒(méi)想到你居然在里面裝東西？
不能水洗、不能干洗的愛(ài)馬仕
何謂「凡勃侖商品」？
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在其著作《有閑階級(jí)論》中，創(chuàng)造性地提出「炫耀性消費(fèi)」概念，富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。
商品價(jià)格越高，越能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，帶有此種性質(zhì)的商品，諸如鉆石、名車(chē)、名表、奢侈品包之類(lèi)的“炫耀性商品”，統(tǒng)稱(chēng)為“凡勃侖商品”。
越貴越買(mǎi)，通過(guò)買(mǎi)「貴」來(lái)證明自己有錢(qián)，乍一聽(tīng)就像暴發(fā)戶(hù)，但對(duì)暴發(fā)戶(hù)的鄙視其實(shí)也是這數(shù)十年才有的風(fēng)向。
而暴發(fā)戶(hù)被打入鄙視鏈的底端，意味著「用商品來(lái)對(duì)較高階級(jí)進(jìn)行模仿和同化」這種簡(jiǎn)單粗暴的手段，正在失效。
全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究者科里德-霍爾基特在其書(shū)《微小的總和》中分析到，“全球化、大眾營(yíng)銷(xiāo)、批量生產(chǎn)和名牌仿制品，為更多人創(chuàng)造了炫耀性消費(fèi)的可能性。這種物質(zhì)商品的泛濫表明，融入上層階級(jí)炫耀性消費(fèi)的障礙幾乎已被根除?！?/p>
隨工業(yè)革命誕生的，不僅是大規(guī)模、可復(fù)制的商品，還有由商人和工人組成的中產(chǎn)階級(jí)，供給和需求齊增的同時(shí)，金融市場(chǎng)的發(fā)展還為二者架起了支付的橋梁，讓消費(fèi)真正成為大眾生活不可或缺的一部分。
正如弗蘭克 特倫特曼在《商品帝國(guó)：一部消費(fèi)主義全球史》中所說(shuō)，“從分期付款、抵押貸款到購(gòu)物卡、個(gè)人貸款、信用卡和房屋凈值抵押貸款，越來(lái)越便捷的消費(fèi)信貸進(jìn)一步推動(dòng)了普通人的消費(fèi)動(dòng)力。”
當(dāng)炫耀性消費(fèi)逐漸失效，奢侈品無(wú)法成為富裕階層的身份證，真正的富裕階層又開(kāi)始找尋新的更隱蔽也更難以模仿的“優(yōu)越感標(biāo)的物”——普通人難以理解的暗示、信息和生產(chǎn)投資等非炫耀性消費(fèi)。
富裕階層不再熱衷于購(gòu)買(mǎi)中產(chǎn)階級(jí)普遍買(mǎi)得起的傳統(tǒng)炫耀性商品，而是在價(jià)格更加高不可攀的商品上一擲千金（知道為什么越漲價(jià)越買(mǎi)了吧），比如高級(jí)腕表、高級(jí)珠寶和游艇；在不起眼卻又價(jià)值不菲的商品和服務(wù)上的消費(fèi)，包括在教育、醫(yī)療保健、園丁和家政服務(wù)人員等勞動(dòng)密集型服務(wù)上的投入，用這些門(mén)檻更高、更難以實(shí)現(xiàn)、更需要時(shí)間積淀與文化教養(yǎng)的消費(fèi)作為其新的身份地位象征物。
雖然科里德-霍爾基特把新時(shí)代依靠創(chuàng)意和知識(shí)富裕起來(lái)的精英階層稱(chēng)之為“有志階級(jí)”，但其本質(zhì)仍是需要一張財(cái)富身份證的富裕階層，其身份證的組成仍舊是不可逾越的時(shí)間與金錢(qián)，將拼命狂奔的中產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，即使看起來(lái)大家喝著一樣的咖啡、用著同樣大牌的口紅。
沒(méi)有盡頭的奢侈品，依托人性的好生意
很多人痛斥奢侈品及其背后的消費(fèi)主義與虛榮心，但一點(diǎn)不妨礙奢侈品是是門(mén)好生意。
抗跌，且越漲越買(mǎi)，核心用戶(hù)都是高凈值人群。從2019年末到2022年末三年，奢侈品巨頭幾乎都保持增長(zhǎng)，均未受全球經(jīng)濟(jì)影響。普拉達(dá)2022年收入對(duì)比2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)30%。歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、愛(ài)馬仕、開(kāi)云集團(tuán)2022年?duì)I收相比2019年分別提升了47%、50%、28%。
貝恩公司發(fā)布《2023年我們奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，預(yù)計(jì)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2023將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元，整體規(guī)模較2023年近乎翻番。而在2023年，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)關(guān)門(mén)的餐飲店就超過(guò)了100萬(wàn)家。
銷(xiāo)售穩(wěn)定的同時(shí)，利潤(rùn)還很豐厚。盡管不像原料黨所批判的那樣“1個(gè)20000元的LV包，成本就是500塊，利潤(rùn)在95%以上”，但除去人工、材料、以及明星代言費(fèi)等固定成本，一個(gè)包40%的利潤(rùn)也絕不夸張。
與此同時(shí)，奢侈品還能穿越周期。山外有山，人外有人，這句俗語(yǔ)本意是教育做人要謙虛，對(duì)比世界要清楚自己的渺小，但用來(lái)形容“在鄙視鏈上攀爬的人”也毫無(wú)違和感。
人比人，氣死人，永遠(yuǎn)都有你趕不上的更有錢(qián)、更有品味的人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要人性中“虛榮因子”沒(méi)有消失，奢侈品這門(mén)依托人性而存在的好生意就沒(méi)有盡頭。