文|DoMarketing-營銷智庫 板栗

最近一個月，香奈兒頻頻登上微博熱搜，據杭州大廈總經理日前透露，Chanel杭州大廈店去年銷售額高達18億元人民幣，日均銷售額為500萬元，引發(fā)廣泛關注。

截至目前，#浙江人1年花18億買香奈兒#的微博熱搜詞條累計閱讀數已接近4億，相關輿論仍在發(fā)酵。

3月以來，奢侈品牌香奈兒在全球范圍內迎來了2023年的首輪漲價。就國內市場來看，本輪漲價涉及包括 Classic、2.55、Boy等在內的多個經典熱門包款，漲幅在6000至10000元不等。

香奈兒小號經典手袋更是一夜之間從61900元漲至71800元，漲幅高達16%

香奈兒中國官網Classic Flap小號價格已破7萬元

價格狂飆的香奈兒，已經可以沖刺「年度精選理財產品」了。畢竟這才3月，留給香奈兒的漲價時間，還有9個多月。

股票還能漲停，奢侈品永不降價

據公開數據顯示，股神巴菲特的伯克希爾公司，年化收益率是19.8%。買包，尤其是奢侈品包包，怎么不算投資呢？

香奈兒門店前大排長龍的架勢，越漲越買的消費者，與股市投資“買漲不買跌”的架勢，不能說如出一轍，只能說是一模一樣。

事情就是這么個事情，我們來看看能學到些什么。

越漲價越排隊，奢侈品正在“反向促銷”

有業(yè)內人士稱，本次調價可能受成本上升、通貨膨脹、國際利率變化的影響。

合理懷疑，這是不是業(yè)內人士，要不就是業(yè)內人士的假話？

對奢侈品品牌而言，成本上漲并非驅動價格的關鍵。通常來說，奢侈品的成本在10-20%左右，占比不高，同時奢侈品牌也不會因為產品賣的好，就盲目擴大生產，而是盡量保持甚至制造稀缺，維持高價。能憑高價賺錢，為什么要辛苦搬磚？更何況，奢侈品本身賣的就是一個「貴」字。

事實上，每年提價，既是奢侈品行業(yè)慣例，也是行業(yè)獨特的銷售策略。以香奈兒為例，這次漲價絕非什么百年未有之現象，而是常態(tài)——香奈兒每年調價兩次，每次幅度在10%左右，熱門款及價格較昂貴的款式漲幅通常較高，每年春節(jié)前后為漲價高峰期。

明面上是調整價格，實質上是通過價格幫助品牌篩選核心客戶，通過提高門檻彰顯其稀缺性，維護和鞏固真正高收入人群的地位，舍棄更多入門的中產階級和大眾消費者。換言之，無法隨心所欲像消費日常用品一樣配貨以及需要在門店排隊等候的消費者，看似雙腳已經邁進奢侈品圈，但其實從來就沒有進入到真正的富裕階層。

對于真正的富裕階層來說，漲價與否不大影響他們的購買行為，上漲的商品單價反而會推高他們購物金額。但漲價卻能勸退可支配收入較少、對消費支出更敏感的一般消費者。以前踮踮腳、咬咬牙就能買到的奢侈品包，如今是很難再夠上，香奈兒的漲價速度遠超自己的工資增速。

新冠疫情全球暴發(fā)以來，越發(fā)明顯的“富人愈富、窮人愈窮”趨勢又將加劇這一情況：一邊是深圳灣的房子一年漲了100%，另一邊是深陷996的中產房貸斷供；一邊是科技巨頭財富翻倍，另一邊是失業(yè)人數暴漲；一邊是LV、香奈兒價格與收入齊飛，另一邊是Zara股價暴跌。

奢侈品漲價，除了能夠提高客單價、撬動收入增長，還能讓錢更早地納入囊中。明知遲早會漲，還不如早買早享受，在此暗示之下，消費者的購物欲被進一步激發(fā)，而買包也悄悄從「消費」轉移到「投資」賽道。買包不再是敗家消費，更是一種明智的家庭投資。

越漲價，越排隊，越排隊，越漲價，形成奢侈品反向促銷的完美閉環(huán)。

失效的凡勃侖商品，趕不上的富裕階層

漲價，誰都想，但不是誰都能成為「凡勃侖商品」，擁有不把消費者放在眼里的資本與底氣——衣服洗壞了是因為打開方式不對，這衣服本來就沒打算洗；包的鏈條斷了，我也沒想到你居然在里面裝東西？

不能水洗、不能干洗的愛馬仕

何謂「凡勃侖商品」？

美國經濟學家凡勃侖在其著作《有閑階級論》中，創(chuàng)造性地提出「炫耀性消費」概念，富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。

商品價格越高，越能吸引消費者購買，帶有此種性質的商品，諸如鉆石、名車、名表、奢侈品包之類的“炫耀性商品”，統(tǒng)稱為“凡勃侖商品”。

越貴越買，通過買「貴」來證明自己有錢，乍一聽就像暴發(fā)戶，但對暴發(fā)戶的鄙視其實也是這數十年才有的風向。

而暴發(fā)戶被打入鄙視鏈的底端，意味著「用商品來對較高階級進行模仿和同化」這種簡單粗暴的手段，正在失效。

全球消費經濟研究者科里德-霍爾基特在其書《微小的總和》中分析到，“全球化、大眾營銷、批量生產和名牌仿制品，為更多人創(chuàng)造了炫耀性消費的可能性。這種物質商品的泛濫表明，融入上層階級炫耀性消費的障礙幾乎已被根除?！?/p>

隨工業(yè)革命誕生的，不僅是大規(guī)模、可復制的商品，還有由商人和工人組成的中產階級，供給和需求齊增的同時，金融市場的發(fā)展還為二者架起了支付的橋梁，讓消費真正成為大眾生活不可或缺的一部分。

正如弗蘭克 特倫特曼在《商品帝國：一部消費主義全球史》中所說，“從分期付款、抵押貸款到購物卡、個人貸款、信用卡和房屋凈值抵押貸款，越來越便捷的消費信貸進一步推動了普通人的消費動力?！?/p>

當炫耀性消費逐漸失效，奢侈品無法成為富裕階層的身份證，真正的富裕階層又開始找尋新的更隱蔽也更難以模仿的“優(yōu)越感標的物”——普通人難以理解的暗示、信息和生產投資等非炫耀性消費。

富裕階層不再熱衷于購買中產階級普遍買得起的傳統(tǒng)炫耀性商品，而是在價格更加高不可攀的商品上一擲千金（知道為什么越漲價越買了吧），比如高級腕表、高級珠寶和游艇；在不起眼卻又價值不菲的商品和服務上的消費，包括在教育、醫(yī)療保健、園丁和家政服務人員等勞動密集型服務上的投入，用這些門檻更高、更難以實現、更需要時間積淀與文化教養(yǎng)的消費作為其新的身份地位象征物。

雖然科里德-霍爾基特把新時代依靠創(chuàng)意和知識富裕起來的精英階層稱之為“有志階級”，但其本質仍是需要一張財富身份證的富裕階層，其身份證的組成仍舊是不可逾越的時間與金錢，將拼命狂奔的中產遠遠甩在身后，即使看起來大家喝著一樣的咖啡、用著同樣大牌的口紅。

沒有盡頭的奢侈品，依托人性的好生意

很多人痛斥奢侈品及其背后的消費主義與虛榮心，但一點不妨礙奢侈品是是門好生意。

抗跌，且越漲越買，核心用戶都是高凈值人群。從2019年末到2022年末三年，奢侈品巨頭幾乎都保持增長，均未受全球經濟影響。普拉達2022年收入對比2019年業(yè)績增長超過30%。歐洲三大奢侈品集團LVMH、愛馬仕、開云集團2022年營收相比2019年分別提升了47%、50%、28%。

貝恩公司發(fā)布《2023年我們奢侈品市場報告》，預計個人奢侈品市場2023將實現36%的增長，達到近4710億元，整體規(guī)模較2023年近乎翻番。而在2023年，根據企查查數據顯示，國內關門的餐飲店就超過了100萬家。

銷售穩(wěn)定的同時，利潤還很豐厚。盡管不像原料黨所批判的那樣“1個20000元的LV包，成本就是500塊，利潤在95%以上”，但除去人工、材料、以及明星代言費等固定成本，一個包40%的利潤也絕不夸張。

與此同時，奢侈品還能穿越周期。山外有山，人外有人，這句俗語本意是教育做人要謙虛，對比世界要清楚自己的渺小，但用來形容“在鄙視鏈上攀爬的人”也毫無違和感。

人比人，氣死人，永遠都有你趕不上的更有錢、更有品味的人。從這個角度來說，只要人性中“虛榮因子”沒有消失，奢侈品這門依托人性而存在的好生意就沒有盡頭。