文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
互聯(lián)網的“風口”,歷來討酒業(yè)青睞。
2017年,互聯(lián)網掀起一股區(qū)塊鏈熱,酒業(yè)紛紛入局,上線了數字酒證;2022年,元宇宙炙手可熱,酒業(yè)紛紛下場,推出數字藏品……
這其中,行業(yè)唯貴州茅臺馬首是瞻。
貴州茅臺的“元宇宙”,怎么惹得網友持續(xù)吐槽?“白酒+元宇宙”這條路,真的走得通嗎?元宇宙降溫,“茅臺們”將何去何從?
茅臺的“巽風”成了“投訴大本營”
貴州茅臺,對元宇宙寄予厚望。
2023年1月1日,貴州茅臺推出元宇宙游戲“巽風”APP,將游戲中的數字藏品與特定的二十四節(jié)氣系列茅臺酒購買資格深度綁定,以實體價值賦能元宇宙。
具體來看,則是通過完成日常任務獲得積分,積分越高越容易獲得數字藏品,通過數字藏品則可以兌換二十四節(jié)氣系列茅臺酒。
譬如,驚蟄酒為“巽風”獨享品種之一,排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數字藏品一份,而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數字藏品的材料。
簡而言之,數字藏品好比實物兌換券。
以上可見,“巽風”與“i茅臺”玩法不同,前者需要深度參與游戲,互動性、粘合性、娛樂性更強,后者全憑運氣。
盡管如此,“巽風”依然遭受非議。
據“紅星資本局”報道,不氪金的話是難以獲得購買資格,但就算氪金也未必可以獲得購酒資格,有披著元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。
關于此,從投訴量也可見一斑。
在黑貓投訴平臺上,鋅刻度發(fā)現“巽風”截至3月9日的投訴量高達465條,無任何官方回復、無任何處理結果。
其中,最引人注目的是一條涉及“398活動充值”的集體投訴:進階禮包開獎時間延遲,部分沒有購買該禮包的反而準時獲得稀有道具,玩家認為涉嫌虛假宣傳。
遭遇集體投訴
對此,官方雖然在微信上及時表達了歉意,但回應沒有提及參與充值活動的玩家權益,引發(fā)了強烈不滿。
一名互聯(lián)網觀察人士告訴鋅刻度:“茅臺的‘元宇宙’,側重點不在游戲,導致游戲任務單調、劇情薄弱、體驗乏味,而是賣限量版產品,本質還是饑餓營銷那一套,為黃牛提供了牟利的土壤,個人難以與黃牛競爭,從而出現聲量向上、口碑向下的詭異格局?!?/p>
據《濟南時報》報道,在一個叫作“巽風茅茅交流群”里,不少玩家時刻都在關注著價格變動,他們希望把二十四節(jié)氣酒的價格炒起來,讓他們有得賺,不然很難堅持玩下去。
從這個角度來看,貴州茅臺的“元宇宙”還能火多久,仍值得商榷。
嘗鮮元宇宙,與年輕人打成一片?
涉足元宇宙的,并非貴州茅臺一家,五糧液、江小白等十余家品牌都入了局。
譬如,五糧液推出了“W星球”,玩家可以在元宇宙空間中做任務拿積分換獎品,還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。
目前,白酒企業(yè)涉足元宇宙,大體分為兩類:一類追求沉浸式內容,通過游戲、社交等手段籠絡年輕人,從而獲得年輕人的情感認同,但變現手段主要是與實物掛鉤的數字藏品;另外一類追求營銷效果,劍南春與三星堆博物館聯(lián)名推出數字藏品“劍南春·青銅紀(面具版)”、洋河股份推出數字藏品“夢之藍手工班(大師)”等。
顯而易見,嘗鮮元宇宙成為行業(yè)的共識。
對此,“云酒傳媒”表示:“在市場供給過剩、內卷嚴重,且消費者更加注重精神領域消費的背景下,誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景,率先與消費者建立深刻的情感鏈接,誰就能夠在未來的競爭中先發(fā)制人?!?/p>
之所以如此,與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大的關系。
據前瞻產業(yè)研究院的《2022年中國白酒消費特征分析》顯示,21歲~30歲年齡段的白酒消費群體是消費增速的群體,這個年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。
而貴州茅臺,走到了行業(yè)的前列。
從“i茅臺”到茅臺冰淇淋,再到“巽風”,貴州茅臺不斷探索,渴望抓住年輕人的消費心理。
茅臺董事長丁建軍在2023年度市場工作會上表示:“當下年輕消費者就是未來的消費主力,茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求,是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?!?/p>
換而言之,元宇宙被貴州茅臺視為與年輕人打成一片的“密鑰”。
然而,夢想并沒有照進現實:“巽風”上線首日用戶數超55萬,僅為“i茅臺”上線首日用戶數的19.5%;在華為應用市場,“巽風”的綜合評分為2.4。
與之對應的是,“i茅臺”2022年3月31日上線,全年積累了3021萬名用戶,酒類銷售收入超150億元。
一名業(yè)內人士告訴鋅刻度:“茅臺想跟年輕人產生共鳴,但年輕人只惦記‘羊毛’,與其在元宇宙游戲中又氪又肝,還不如省去中間環(huán)節(jié)直接去‘i茅臺’碰運氣?!?/p>
一言以蔽之,“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。
“風口”之后,或一地雞毛
事實上,“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。
據中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2022年中國釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實現利潤總額2491.5億元,“茅五洋汾瀘”占行業(yè)利潤的約一半。
貴州茅臺賺得盆滿缽滿
手中有錢是好事情,但有的事情并非僅僅有錢就搞得定。
一方面,區(qū)塊鏈成為前車之鑒。
想當年,酒業(yè)將區(qū)塊鏈視為數字化的核心,可在落地時發(fā)現除了正品溯源、鏈上保真等少數用途,對產業(yè)鏈的賦能并沒有想象中的大。
事實上,“智能溫控、智能釀造、智能營銷”才是提高效率的關鍵所在,區(qū)塊鏈并未重塑行業(yè),反而增加了中小企業(yè)的成本負擔。
此背景下,“白酒+區(qū)塊鏈”逐漸走向幕后。
另外一方面,元宇宙遭遇降溫。
之前,元宇宙被扎克伯格捧上神壇,Facebook為此甚至改名為Meta,擺出一副All in的架勢;微軟CEO兼董事長納德拉也不甘示弱,耗資687億美元意欲收購老牌游戲動視暴雪,踐行“游戲是通往元宇宙的關鍵要素”理念;國內大大小小的互聯(lián)網巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。
不承想,ChatGPT橫空出世,搶走了“元宇宙”的風頭。
這么一來,元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”,互聯(lián)網巨頭的耐心正在消散。
Facebook的元宇宙部門累計虧損近200億美元,不得不拉開裁員的序幕;微軟在VR/XR業(yè)務上裁員,將資金加碼至ChatGPT;元宇宙第一股Roblox,已跌破發(fā)行價……
元宇宙降溫,肉眼可見。
總而言之,白酒企業(yè)憑借財大氣粗,擁抱“風口”從不手軟,雖然每一個“風口”都沒有成為旁觀者,但也沒有創(chuàng)造顛覆行業(yè)的實際價值,特別是這次貴州茅臺涉足元宇宙,引發(fā)諸多用戶強烈不滿,亟待完善用戶體驗、厘清元宇宙的內在發(fā)展邏輯。
那么,“白酒+元宇宙”的熱度還能維系多久,就得打一個大大的問號。