文 | 聚美麗 Age
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3月13日，據(jù)深交所公告顯示，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱：登康口腔）首發(fā)獲通過，將深交所主板上市。
據(jù)悉，登康口腔成立于2001年，主要從事口腔護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下核心品牌“冷酸靈”是中國抗敏感牙膏市場(chǎng)的代表性品牌之一。
本次，登康口腔擬公開發(fā)行股份不超過4304.35萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，發(fā)行后總股本不超過17217.38萬股，并計(jì)劃將募集總額的34%用于品牌推廣。
至此，繼云南白藥、兩面針等公司之后，登康口腔成為口腔護(hù)理領(lǐng)域又一家上市公司。
那么，這家成功上市的口腔護(hù)理老國貨有何發(fā)展特點(diǎn)？在口腔護(hù)理這一賽道又處在什么位置，面臨怎樣的競(jìng)爭格局？聚美麗從登康口腔披露的招股書和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中，展開了研究。
靠“冷酸靈”撐起的上市公司
在疫情3年，化妝品行業(yè)“哀嚎一片”的大背景下，以口腔護(hù)理品這一快消品為主業(yè)的登康口腔，似乎過得并不錯(cuò)。
據(jù)其披露的招股書數(shù)據(jù)來看，總營收和凈利潤皆保持著小步上升。2019-2022年登康口腔的營業(yè)收入分別為9.44億元、10.29億元、11.43億元、13.13億元，2020年-2022年同比增長9.08%、10.97%、14.95%；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元，2020年-2022年同比增長50.78%、24.80%、13.25%。
但在穩(wěn)中有進(jìn)的業(yè)績中，也并非毫無隱患。
1、營收結(jié)構(gòu)單一，高度依賴以“冷酸靈”為代表的成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品
從銷售收入結(jié)構(gòu)來看，“冷酸靈”母公司的光環(huán)亦是其弊病所在。
作為口腔護(hù)理企業(yè)，登康口腔旗下雖然除卻核心品牌冷酸靈，還有同名口腔護(hù)理品牌“登康”，高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”，以及高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，但這些品牌布局帶來的收益十分有限。
在登康口腔的4大主要產(chǎn)品中，口腔醫(yī)療和美容護(hù)理等三大主要產(chǎn)品共同占比約10%，剩下的約90%皆由成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)。
從具體數(shù)據(jù)來看，據(jù)招股書披露，2019年-2022年6月，登康口腔成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入占比分別為94.12%、92.17%、90.00%、90.38%?？梢哉f，登康口腔的銷售收入高度依賴于成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展。
其中，登康口腔雖并未具體透露冷酸靈的銷售收入占比，但冷酸靈作為公司的明星主力品牌，以及其在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)的主導(dǎo)地位來看，冷酸靈對(duì)公司的銷售收入占比有著不容忽略的主導(dǎo)作用。
如，據(jù)招股書中披露的一組數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈品牌在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的線下零售額市場(chǎng)份額占比持續(xù)穩(wěn)定在 60%左右。 在登康口腔對(duì)成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品高度依賴的背后，或是對(duì)于冷酸靈這一明星品牌的倚重。
2、重營銷輕研發(fā)
化妝品行業(yè)一直被稱為“營銷燈塔”。也正因?yàn)槿绱?，重營銷輕研發(fā)是諸多相關(guān)企業(yè)的“通病”，登康口腔也未能避免。
招股書顯示，2019年-2022年上半年，登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，占營收比重分別為29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。
雖然銷售費(fèi)用率總體呈下滑趨勢(shì)，但相比報(bào)告期內(nèi)上述同行公司的費(fèi)用率，仍是處于高位。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)云南白藥、薇美姿、兩面針等同行企業(yè)的銷售費(fèi)用率均值分別為24.25%、20.40%、23.43%和18.19%，普遍低于登康口腔。
但高位營銷投入的同時(shí)，登康口腔的研發(fā)費(fèi)用近年也在逐漸下滑。招股書顯示，2019年-2022年上半年，登康口腔的研發(fā)費(fèi)用分別為3030.1萬元、3169.58萬元、3551.80萬元、1732.15萬元，占營收比重分別為3.21%、3.08%、3.11%和2.84%。
對(duì)比銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，登康口腔的銷售費(fèi)用分別為同期研發(fā)費(fèi)用的約9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍。不過這種輕研發(fā)的現(xiàn)象在口腔領(lǐng)域似是常態(tài)，在薇美姿、云南白藥、倍加潔和登康口腔4家企業(yè)中，登康口腔的研發(fā)費(fèi)用率仍屬于較高水平。
而這一重營銷輕研發(fā)的特性，也直接表現(xiàn)在員工人數(shù)占比中。據(jù)招股書顯示，登康口腔銷售人員高達(dá)628人，占比53%以上，研發(fā)技術(shù)人員占比則不足10%。
3、經(jīng)銷渠道為主導(dǎo)下的高端化難題
作為快消品，經(jīng)銷渠道仍然是登康口腔的主要模式。
據(jù)招股書顯示，2019年-2022年上半年，登康口腔經(jīng)銷模式收入分別為 8.16億元、8.83億元、9.3億元和4.74億元，占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 86.63%、85.88%、81.61%和 77.70%。
據(jù)了解，在登康口腔的發(fā)展之路中，以實(shí)惠的價(jià)格走“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)銷策略，是其占據(jù)市場(chǎng)的重要原因之一。目前登康口腔累計(jì)覆蓋了數(shù)十萬家零售終端，以縣域開發(fā)模式形成了品牌在三、四線市場(chǎng)的渠道壁壘。
但也正是受到下沉市場(chǎng)這一渠道壁壘的限制，登康口腔的高端化之路并不容易。這些年來，冷酸靈也在逐漸通過跨界營銷、聯(lián)名等手段提升單價(jià)，但收效甚微。
此外，近年來，登康口腔一直在大力推動(dòng)電商板塊的發(fā)展，但從結(jié)果來看效果并不明顯。據(jù)招股書顯示，從2019年至2022年上半年，電商推廣費(fèi)用從355萬元上升至半年的1606萬元，但電商銷售收入增長緩慢，從2019年至2022年上半年，僅從 6.10%上浮到 13.17%。
口腔護(hù)理市場(chǎng)里的“中等生”
不過，放眼整個(gè)行業(yè)賽道，對(duì)比口腔護(hù)理領(lǐng)域的同行企業(yè)，登康口腔近年來的發(fā)展，也算處于一種“中等生”的狀態(tài)。
據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，牙膏行業(yè)線下渠道的銷售份額中登康口腔位列第四，但作為第一梯隊(duì)的前三名已經(jīng)直接占有了50%以上的市場(chǎng)，位居第四的登康口腔僅占6.83%。
對(duì)比國內(nèi)口腔護(hù)理企業(yè)公布的2019年-2022年上半年數(shù)據(jù)，在營業(yè)收入上，除卻云南白藥以超百億的營收一馬當(dāng)先，云南白藥、兩面針、倍加潔、薇美姿等其他口腔護(hù)理企業(yè)的規(guī)模差距不大，登康口腔屬于其中的中等水平，營收規(guī)模并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)；營收增速上，登康口腔保持著增長，但增速保持在10%左右，增長有限。
在凈利潤層面，在兩面針、薇美姿出現(xiàn)虧損，倍加潔和云南白藥出現(xiàn)下滑的情況之下，登康口腔其實(shí)是唯一實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的企業(yè)。
結(jié)合營收和凈利潤來看，登康口腔是這5家同行企業(yè)中，在2019年-2022年上半年唯一實(shí)現(xiàn)營收凈利潤雙增的企業(yè)。但細(xì)看數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，登康口腔的市場(chǎng)規(guī)模有限，利潤增速也已在下滑。
此外，值得注意的是，登康口腔這種凈利潤增長的趨勢(shì)，也有著一定“水分”。雖然近年來登康口腔盈利能力在提升，但政府補(bǔ)助及企業(yè)所得稅減免政策也是其利潤增長的重要原因，其中僅2021年這兩項(xiàng)金額就高達(dá)3027.47萬元，占同期凈利潤的25%以上，而2021年登康口腔的凈利潤增幅僅為24.8%。
在毛利率層面，登康口腔從2019年到2022年上半年的毛利率一直較為穩(wěn)定，約42%左右，在5家企業(yè)中毛利率水平僅此于薇美姿。
而這種高毛利的出現(xiàn)，除卻與登康口腔的盈利能力相關(guān)，或還與登康口腔牙膏委托生產(chǎn)產(chǎn)量近年來的迅速攀升有關(guān)。
據(jù)招股書披露，2022年上半年牙膏的自產(chǎn)量低于委托生產(chǎn)量，即自產(chǎn)量不足一半。并且，對(duì)比委托生產(chǎn)單價(jià)和自產(chǎn)價(jià)格成本，委托生產(chǎn)的成本更低，為公司帶來了更高的利潤。
此外，在口腔護(hù)理賽道，除卻包括登康口腔在內(nèi)的5家企業(yè)之外，好來化工、寶潔、高露潔等企業(yè)在國內(nèi)盤踞多年，同時(shí)近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批新銳口腔品牌，也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭力。
比如，BOP、參半、usmile、冰泉等新銳口腔護(hù)理品牌在出世后，在市場(chǎng)受到了極大關(guān)注。其中品牌參半自2018年來相繼獲得字節(jié)跳動(dòng)、清流資本、金鼎資本、奇勝投資等多種投資方的多輪融資；口腔護(hù)理品牌BOP也在成立僅僅兩年的時(shí)間拿到四輪融資；usmile母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也已與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市。
口腔護(hù)理市場(chǎng)正迎來新的競(jìng)爭格局。
IPO之后，登康口腔如何迎來下半場(chǎng)？
而在口腔這個(gè)正迎來新競(jìng)爭格局的市場(chǎng)，登康口腔也需要講出“新故事”來說服市場(chǎng)，方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
但往往老牌煥新比新品牌的起盤更不容易。主打抗敏市場(chǎng)差異化的冷酸靈，是登康口腔最大的競(jìng)爭力也是最大的桎梏。
一方面是抗敏相比美白、牙齦護(hù)理，仍是小眾市場(chǎng)，規(guī)模有限；另一方面，單品牌的天花板始終是有限的，登康口腔面臨著擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的難題。
這些年來，登康口腔其實(shí)也已經(jīng)意識(shí)到自身的不足，正通過各種動(dòng)作來改變。如在品牌矩陣中，自2014年以來，其便開始發(fā)展兒童口腔護(hù)理線，推出兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，但一直以來反響平平；近年，登康口腔又再次把目光轉(zhuǎn)向了電動(dòng)牙刷和沖牙器等系列電動(dòng)口腔護(hù)理品類，但目前仍在前期投入階段，不成規(guī)模。
此外，在行業(yè)各品類普遍迎來產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代的當(dāng)下，登康口腔的重營銷輕研發(fā)的特性也將桎梏其發(fā)展；經(jīng)銷模式下上不去的價(jià)格帶，以及老品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)群體的年輕化等，都是登康口腔不可避免的發(fā)展難題。
當(dāng)然，上市之后的公司普遍會(huì)迎來2-3年的紅利期，以及募集資金的渠道和機(jī)會(huì)，能否真正實(shí)現(xiàn)老牌煥新，走出高增速，就看登康口腔如何把握了。