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抖音短劇,終于摸準(zhǔn)了付費(fèi)的脈?

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抖音短劇,終于摸準(zhǔn)了付費(fèi)的脈?

如今短劇行業(yè)已不再是刀耕火種的原始社會(huì),但讓觀眾掏錢,還是難于上青天。

界面新聞|范劍磊

文|新熵  石榴

編輯丨月見

短劇付費(fèi),試了又試。

3月5日,抖音熱播短劇《二十九》終于上傳大結(jié)局,大批忠實(shí)觀眾火速涌入。相比于前十六集一日一更的節(jié)奏,后四集姍姍來遲。當(dāng)然,如果你愿意支付84抖幣(12元)也可立刻解鎖大結(jié)局。

2021年底,抖音短劇首次闖入付費(fèi)領(lǐng)域,短短一年過去,短劇付費(fèi)似乎比想象中發(fā)展更猛。據(jù)快手披露數(shù)據(jù)顯示,其平臺(tái)短劇付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月增長超過480%。與之前草臺(tái)班子的土味視頻不同的是,如今的短劇也越來越精細(xì)化,短劇背后早已是更好的制作團(tuán)隊(duì)、更高的口碑和播放量。對(duì)比一年前,現(xiàn)在的短劇終于更有底氣讓用戶付費(fèi)了。

付費(fèi)用戶在增長,但整體上愿意“為了看短劇的大結(jié)局,付了半個(gè)月的愛奇藝會(huì)員費(fèi)”的人仍占比少數(shù)。在《二十九》的第二十集評(píng)論區(qū)里,最醒目的評(píng)論是,“呦呦呦,沒花錢的我來了”“追到大結(jié)局,一分錢沒花”。

一邊是短視頻平臺(tái)心心念念解鎖的付費(fèi)新場(chǎng)景,一邊是現(xiàn)實(shí)給的大棒和甜棗??雌饋盹L(fēng)生水起的短劇付費(fèi),如今就差臨門一腳了嗎?

01、短劇終于有付費(fèi)的底氣了,然后呢?

《二十九》是檸萌影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品的微短劇,楊蓉、王一菲、韓東霖等知名演員主演。

它初登上抖音時(shí),觀眾對(duì)楊蓉恨鐵不成鋼:“你竟然淪落到這種地步了?”這種地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演員出現(xiàn)在“惡俗”的微短劇中。

《二十九》開篇的確有很多微短劇的基本面貌:足夠土,來來回回不外乎手撕渣男、機(jī)智抓小三、逆襲崛起等惡俗劇情;卻也足夠“爽”,10秒一個(gè)沖突,30秒一個(gè)反轉(zhuǎn),大耳光咔咔打臉。

但不知從哪一集開始,故事又開始變得不太一樣。原本應(yīng)該上演的全職太太手撕綠茶小三的戲碼,突然搖身一變,成了兩個(gè)女性擺脫渣男,攜手創(chuàng)業(yè),由敵人、競爭對(duì)手逐漸轉(zhuǎn)換為合作伙伴、朋友,相互理解,互相救贖。

不論是演員、劇情還是制作,“檔次一下子就上來了”。出乎意料,又在意料之中。檸萌影業(yè)是女性話題劇中的佼佼者,由《二十不惑》《三十而已》等輿論狂歡制造者總結(jié)出的流量公式,濃縮在《二十九》每集3到5分鐘,總共不過二十集的體量中,爽感的飆升,不言而喻。

這樣一部作品破圈而出,并非僅僅只是爽文依然有市場(chǎng)。它的底層邏輯是傳統(tǒng)短劇劇本+專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)。和網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那些年一樣,如今的短劇行業(yè)也正在面臨它最好與最壞的時(shí)代。一方面,行業(yè)內(nèi)生機(jī)勃勃,充滿野生的創(chuàng)造力;另一方面,大批創(chuàng)作者始終無法撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源,難以獲得外界認(rèn)可。

《二十九》的出圈邏輯,正是基于短劇和傳統(tǒng)影視作品之間的鴻溝,在這一刻被完美縫合。

抖音選擇以這部作品再次撬動(dòng)付費(fèi)的窗口,與曾經(jīng)《超級(jí)保安》嘗試付費(fèi)的邏輯已截然不同。如果說,《超級(jí)保安》主打的是下沉市場(chǎng),是用品質(zhì)換流量,那么如今,《二十九》則終于以更加專業(yè)的面貌,攻入了影視行業(yè)的核心用戶之中。

新榜數(shù)據(jù)顯示,《二十九》播出賬號(hào)“好有本領(lǐng)”的粉絲構(gòu)成80%為女性,其中18至40歲的又占了78%——在傳統(tǒng)影視行業(yè)中,這類人群是付費(fèi)用戶的主力軍。

與制作邏輯同步改變的,還有抖音的付費(fèi)邏輯。

《超級(jí)保安》共四十五集,需要付費(fèi)的是四十一至四十五集,全部解鎖要花5.7元,逐集解鎖要7.1元。換言之,不掏錢,別想看?!抖拧返母顿M(fèi)方式,則是有錢的先入場(chǎng),沒錢的等免費(fèi)。這和曾經(jīng)讓長視頻平臺(tái)賺得盆滿缽滿的超前點(diǎn)播較為相似。

即使如此,心甘情愿為短劇掏錢的依舊是少數(shù)。

從需要付費(fèi)的第17集開始,《二十九》點(diǎn)贊量開始斷崖式下滑。前十六集平均播放量在60萬,第一集播放量甚至達(dá)到170萬。十六集后,點(diǎn)贊量下跌至1萬每集,第十九集點(diǎn)贊量僅剩7896。如果以這個(gè)比例來估算,愿意付費(fèi)觀看的觀眾甚至不足2%。

目前,抖音只有極少數(shù)短劇開啟測(cè)試付費(fèi),界面上沒有顯示購買人數(shù)。若以點(diǎn)贊量進(jìn)行簡單估算,最后四集打包售價(jià)為84抖幣(12元)的《二十九》,通過用戶付費(fèi),可獲得不過十幾萬元的收益。

對(duì)比網(wǎng)傳《二十九》超百萬的成本投入,微不足道。

從盜版橫行到為版權(quán)付費(fèi),長視頻平臺(tái)走了十年,仍未能完全解決。即便如今短劇行業(yè)不再是刀耕火種的原始社會(huì),但讓觀眾掏錢,還是難于上青天。

與抖音相似,更早嘗試短劇付費(fèi)的快手上,也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

一個(gè)明顯的信號(hào)是,快手自2020年5月上線了短視頻付費(fèi)精選廣場(chǎng)以來,其中影視短劇頁面,便明碼標(biāo)注了各類微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣(充值比例1元=10快幣)售賣。但到了今年,在付費(fèi)精選廣場(chǎng)內(nèi)短劇的身影,已經(jīng)消失。

02、短劇付費(fèi),可想象的與該警惕的

即便對(duì)于短劇而言,依靠付費(fèi)盈利,還是難以解決的問題,但付費(fèi)短劇的值得想象的空間,其實(shí)并不小。

在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉給出了一組驚人的數(shù)據(jù),“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%,我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上,整個(gè)付費(fèi)短劇的盤子我們認(rèn)為在2023年大概率會(huì)突破100個(gè)億,而且它還在高速增長?!?/p>

而這批付費(fèi)的故事,主要是由水面下的生意構(gòu)成。

如果常常刷抖音快手,你很可能看到過這類短劇:無固定賬號(hào)、無知名演員,劇情尷尬得能讓人腳趾摳出一套別墅。只要點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)鏈接,就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至小程序播放。

這是內(nèi)嵌于短視頻平臺(tái)小程序短劇,時(shí)長一般在1分多鐘,集數(shù)在100集上下,甚至更長。題材和那些年我們耳熟能詳?shù)耐廖缎∫曨l沒有什么不同。一般情況下,劇集前5至10集可以免費(fèi)觀看,后續(xù)內(nèi)容則需要持續(xù)付費(fèi),解鎖至100集的客單價(jià)為69元起,平均1元錢只能看1集短劇。

短劇公司只需要將劇集做成切片,在抖快等平臺(tái)投放信息流廣告,用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到小程序。

和抖快的用戶不同,這套運(yùn)營邏輯更類似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)引流方式。對(duì)于熟悉這種操作模式的老客戶而言,付費(fèi)幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀看過程中,付費(fèi)都成為了一件容易被后知后覺的動(dòng)作。

在快手的構(gòu)想中,這無疑是一項(xiàng)充滿想象力的的生意?!拔覀儠?huì)把整個(gè)短劇的內(nèi)容生態(tài)盡可能做成原生化,以后客戶不再需要通過小程序把短劇投放到快手。把你的視頻交給我們,付費(fèi)價(jià)格交給我們,我們幫你建立賬號(hào)和分發(fā)機(jī)制,把用戶行為、觀看數(shù)據(jù)和真實(shí)的投放結(jié)果反饋給你們。”

對(duì)于平臺(tái)而言,這不失為一種把大量外循環(huán)行業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)循環(huán)化策略一部分的新商業(yè)模式。

一來,相比于讓流量捕手們從抖快里,揩走一輪又一輪油水,讓小程序短劇大批量的用戶和短劇團(tuán)隊(duì)入駐,那么從短劇的制作,植入廣告種草,到電商銷售的全鏈條介入,無疑能讓更多品牌的預(yù)算留在平臺(tái)內(nèi)部。

二則,對(duì)于一部分根基還是在抖快的短劇公司而言,來小程序做短劇,只是想在草莽時(shí)代“賺一票就跑”。但對(duì)于希望能以小程序短劇為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇機(jī)會(huì)的,快手此舉,做好了無疑是一場(chǎng)雙贏。

但故事的另一面是,小程序短劇的草莽時(shí)代并沒有落幕。

在這片藍(lán)海中,有一些人盡皆知的秘密。比如“洗爆款”。投資人想賺錢,把錢投給經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的項(xiàng)目最穩(wěn)妥。同樣,創(chuàng)作者想抓住熱錢,復(fù)制是最快速的成功方式。

有博主在小紅書分享短劇寫作技巧,其中明碼標(biāo)注的關(guān)鍵點(diǎn)是:拆解爆款,不用太在意細(xì)節(jié)。其中,最受小程序短劇歡迎的爆款,是2021年初,在愛奇藝播出的《贅婿》。

再如監(jiān)管。自去年6月起,包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí),需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”,在優(yōu)愛騰和抖快播出的短劇,都需要在廣電總局進(jìn)行備案,而小程序短劇當(dāng)然仍游走在“法外之地”。

去年,11月25日,騰訊官方內(nèi)容安全溝通平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》,對(duì)短劇小程序中的違規(guī)內(nèi)容持續(xù)治理,還封禁、下架了至少30個(gè)小程序。目前,在微信小程序搜索短劇,已經(jīng)是“暫無相關(guān)結(jié)果”。

對(duì)于制作方來說,內(nèi)容監(jiān)管就意味著制作成本和對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求提高,同時(shí)內(nèi)容的制作周期也將拉大,之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈幌魅?。這是一把懸在所有短劇公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

短視頻平臺(tái)想把盤子做大,以更高調(diào)的方式獲取成功,這條路還很長。

03、短劇“錢途”,究竟在哪?

目前,短劇想要靠付費(fèi)盈利還有很長一段路要走,它們收入主要來源依舊是平臺(tái)保底、分賬,以及商單廣告、品牌合作。抖快發(fā)力短劇初期,基本能幫影視公司覆蓋制作成本,那個(gè)時(shí)期,抖快都在竭盡全力賺吆喝。

但當(dāng)入局者越來越多,精品化成為從業(yè)者們掛在嘴邊的口號(hào),制作成本也在水漲船高。短劇公司兔猻文化曾在公開報(bào)道中透露,其內(nèi)部S級(jí)項(xiàng)目的投資在600萬元及以上,A級(jí)投資成本則在300萬元左右。

有人可以只花50萬拍一部短劇,但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。尤其是降本增效的大背景下,平臺(tái)的補(bǔ)貼也在不斷縮減。有短劇從業(yè)者大吐苦水:“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方,但沒人愿意一直賠錢,今年保底取消了,采用以CPM來定風(fēng)險(xiǎn)就由制作方自己承擔(dān)?!?/p>

節(jié)流越來越難,所有人的目光還是要看向“開源”。

長視頻平臺(tái)將短劇的商業(yè)可能性交給分賬,分賬天花板也的確在不斷刷高,騰訊視頻的《拜托了!別寵我》累計(jì)分賬已經(jīng)超過3000萬,對(duì)于抖快短劇而言,這個(gè)成績只有眼熱的份。

而這一套邏輯,更多的是把網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成熟的分賬體系復(fù)制到短劇市場(chǎng)。比如,優(yōu)酷在分賬規(guī)則上做出的細(xì)化嘗試,將分賬方式分為會(huì)員+廣告CPM分賬、流量分賬和廣告CPM分賬三種模式,從更多維度拓寬創(chuàng)作者的收益空間。這是直接驅(qū)動(dòng)長視頻平臺(tái)產(chǎn)出更多高分賬作品的重要原因之一,也是短視頻平臺(tái)很難做到的一點(diǎn)。

相比之下,短視頻平臺(tái)更多體現(xiàn)在流量的突破上。因此,得到廣泛認(rèn)知的說法是,抖快短劇的盡頭,是達(dá)人矩陣和直播帶貨。頭部MCN機(jī)構(gòu)憑借微短劇迅速積累粉絲后,再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺(tái)。簡而言之,即“做號(hào)思維”。

但目前的問題是,微短劇在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯與過去已然不同。抖音以精品化短劇再嘗付費(fèi),快手更為謹(jǐn)慎地對(duì)待平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容,無一不在聲張:在這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲里,微短劇的商業(yè)化模式正進(jìn)行著一輪轟轟烈烈的大突襲。

在抖音,和《二十九》同期嘗試付費(fèi)模式的還有一部《大唐來的蘇無名》。它是愛奇藝《唐朝詭事錄》的衍生短劇。長劇中的主角蘇無名意外穿越來到一千年后的民國,在這里又遇上離奇詭案。在影視公司原本的構(gòu)想中,“《大唐來的蘇無名》是一個(gè)劇情類的宣發(fā)物料,后來與平臺(tái)合作,逐漸打磨成一部完整短劇,成為唐詭宇宙中的重要補(bǔ)充?!?/p>

《大唐來的蘇無名》的制片人伍德在接受媒體影視獨(dú)舌的采訪時(shí)表示, 傳統(tǒng)影視公司做短劇的底層邏輯其實(shí)也是“帶貨”,只是這里的“貨”是內(nèi)容IP或角色I(xiàn)P,“精品短劇百萬元級(jí)的制作成本與長劇宣傳費(fèi)用相當(dāng),完全可視作宣發(fā)的一環(huán)?!?/p>

變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)世界里,互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)一刻不停地流轉(zhuǎn),新的玩法不停出現(xiàn)。

而短劇還在此起彼伏地開機(jī)、殺青,在混亂中緩慢地建立秩序。如同早期的網(wǎng)絡(luò)電影,從業(yè)者在戰(zhàn)斗中成長,也在戰(zhàn)敗后黯然離開。

離開的看到了爆火之下的危機(jī),“現(xiàn)在幾大平臺(tái)一年能產(chǎn)出幾萬部短劇,除了頭部短劇能脫穎而出,剩下的呢?多的是炮灰?!钡粝碌?,即便再不愿意將自己好不容易打下的江山拱手相送,也知道,如今早已不再是曾經(jīng)那個(gè)能夠輕而易舉“蹭錢”的時(shí)代了。

想要活下去,就要做好“摸象”的準(zhǔn)備。畢竟,老一輩才會(huì)被大家遺忘,后浪總是有新玩法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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如今短劇行業(yè)已不再是刀耕火種的原始社會(huì),但讓觀眾掏錢,還是難于上青天。

界面新聞|范劍磊

文|新熵  石榴

編輯丨月見

短劇付費(fèi),試了又試。

3月5日,抖音熱播短劇《二十九》終于上傳大結(jié)局,大批忠實(shí)觀眾火速涌入。相比于前十六集一日一更的節(jié)奏,后四集姍姍來遲。當(dāng)然,如果你愿意支付84抖幣(12元)也可立刻解鎖大結(jié)局。

2021年底,抖音短劇首次闖入付費(fèi)領(lǐng)域,短短一年過去,短劇付費(fèi)似乎比想象中發(fā)展更猛。據(jù)快手披露數(shù)據(jù)顯示,其平臺(tái)短劇付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月增長超過480%。與之前草臺(tái)班子的土味視頻不同的是,如今的短劇也越來越精細(xì)化,短劇背后早已是更好的制作團(tuán)隊(duì)、更高的口碑和播放量。對(duì)比一年前,現(xiàn)在的短劇終于更有底氣讓用戶付費(fèi)了。

付費(fèi)用戶在增長,但整體上愿意“為了看短劇的大結(jié)局,付了半個(gè)月的愛奇藝會(huì)員費(fèi)”的人仍占比少數(shù)。在《二十九》的第二十集評(píng)論區(qū)里,最醒目的評(píng)論是,“呦呦呦,沒花錢的我來了”“追到大結(jié)局,一分錢沒花”。

一邊是短視頻平臺(tái)心心念念解鎖的付費(fèi)新場(chǎng)景,一邊是現(xiàn)實(shí)給的大棒和甜棗??雌饋盹L(fēng)生水起的短劇付費(fèi),如今就差臨門一腳了嗎?

01、短劇終于有付費(fèi)的底氣了,然后呢?

《二十九》是檸萌影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品的微短劇,楊蓉、王一菲、韓東霖等知名演員主演。

它初登上抖音時(shí),觀眾對(duì)楊蓉恨鐵不成鋼:“你竟然淪落到這種地步了?”這種地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演員出現(xiàn)在“惡俗”的微短劇中。

《二十九》開篇的確有很多微短劇的基本面貌:足夠土,來來回回不外乎手撕渣男、機(jī)智抓小三、逆襲崛起等惡俗劇情;卻也足夠“爽”,10秒一個(gè)沖突,30秒一個(gè)反轉(zhuǎn),大耳光咔咔打臉。

但不知從哪一集開始,故事又開始變得不太一樣。原本應(yīng)該上演的全職太太手撕綠茶小三的戲碼,突然搖身一變,成了兩個(gè)女性擺脫渣男,攜手創(chuàng)業(yè),由敵人、競爭對(duì)手逐漸轉(zhuǎn)換為合作伙伴、朋友,相互理解,互相救贖。

不論是演員、劇情還是制作,“檔次一下子就上來了”。出乎意料,又在意料之中。檸萌影業(yè)是女性話題劇中的佼佼者,由《二十不惑》《三十而已》等輿論狂歡制造者總結(jié)出的流量公式,濃縮在《二十九》每集3到5分鐘,總共不過二十集的體量中,爽感的飆升,不言而喻。

這樣一部作品破圈而出,并非僅僅只是爽文依然有市場(chǎng)。它的底層邏輯是傳統(tǒng)短劇劇本+專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)。和網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那些年一樣,如今的短劇行業(yè)也正在面臨它最好與最壞的時(shí)代。一方面,行業(yè)內(nèi)生機(jī)勃勃,充滿野生的創(chuàng)造力;另一方面,大批創(chuàng)作者始終無法撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源,難以獲得外界認(rèn)可。

《二十九》的出圈邏輯,正是基于短劇和傳統(tǒng)影視作品之間的鴻溝,在這一刻被完美縫合。

抖音選擇以這部作品再次撬動(dòng)付費(fèi)的窗口,與曾經(jīng)《超級(jí)保安》嘗試付費(fèi)的邏輯已截然不同。如果說,《超級(jí)保安》主打的是下沉市場(chǎng),是用品質(zhì)換流量,那么如今,《二十九》則終于以更加專業(yè)的面貌,攻入了影視行業(yè)的核心用戶之中。

新榜數(shù)據(jù)顯示,《二十九》播出賬號(hào)“好有本領(lǐng)”的粉絲構(gòu)成80%為女性,其中18至40歲的又占了78%——在傳統(tǒng)影視行業(yè)中,這類人群是付費(fèi)用戶的主力軍。

與制作邏輯同步改變的,還有抖音的付費(fèi)邏輯。

《超級(jí)保安》共四十五集,需要付費(fèi)的是四十一至四十五集,全部解鎖要花5.7元,逐集解鎖要7.1元。換言之,不掏錢,別想看?!抖拧返母顿M(fèi)方式,則是有錢的先入場(chǎng),沒錢的等免費(fèi)。這和曾經(jīng)讓長視頻平臺(tái)賺得盆滿缽滿的超前點(diǎn)播較為相似。

即使如此,心甘情愿為短劇掏錢的依舊是少數(shù)。

從需要付費(fèi)的第17集開始,《二十九》點(diǎn)贊量開始斷崖式下滑。前十六集平均播放量在60萬,第一集播放量甚至達(dá)到170萬。十六集后,點(diǎn)贊量下跌至1萬每集,第十九集點(diǎn)贊量僅剩7896。如果以這個(gè)比例來估算,愿意付費(fèi)觀看的觀眾甚至不足2%。

目前,抖音只有極少數(shù)短劇開啟測(cè)試付費(fèi),界面上沒有顯示購買人數(shù)。若以點(diǎn)贊量進(jìn)行簡單估算,最后四集打包售價(jià)為84抖幣(12元)的《二十九》,通過用戶付費(fèi),可獲得不過十幾萬元的收益。

對(duì)比網(wǎng)傳《二十九》超百萬的成本投入,微不足道。

從盜版橫行到為版權(quán)付費(fèi),長視頻平臺(tái)走了十年,仍未能完全解決。即便如今短劇行業(yè)不再是刀耕火種的原始社會(huì),但讓觀眾掏錢,還是難于上青天。

與抖音相似,更早嘗試短劇付費(fèi)的快手上,也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

一個(gè)明顯的信號(hào)是,快手自2020年5月上線了短視頻付費(fèi)精選廣場(chǎng)以來,其中影視短劇頁面,便明碼標(biāo)注了各類微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣(充值比例1元=10快幣)售賣。但到了今年,在付費(fèi)精選廣場(chǎng)內(nèi)短劇的身影,已經(jīng)消失。

02、短劇付費(fèi),可想象的與該警惕的

即便對(duì)于短劇而言,依靠付費(fèi)盈利,還是難以解決的問題,但付費(fèi)短劇的值得想象的空間,其實(shí)并不小。

在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉給出了一組驚人的數(shù)據(jù),“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%,我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上,整個(gè)付費(fèi)短劇的盤子我們認(rèn)為在2023年大概率會(huì)突破100個(gè)億,而且它還在高速增長?!?/p>

而這批付費(fèi)的故事,主要是由水面下的生意構(gòu)成。

如果常常刷抖音快手,你很可能看到過這類短劇:無固定賬號(hào)、無知名演員,劇情尷尬得能讓人腳趾摳出一套別墅。只要點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)鏈接,就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至小程序播放。

這是內(nèi)嵌于短視頻平臺(tái)小程序短劇,時(shí)長一般在1分多鐘,集數(shù)在100集上下,甚至更長。題材和那些年我們耳熟能詳?shù)耐廖缎∫曨l沒有什么不同。一般情況下,劇集前5至10集可以免費(fèi)觀看,后續(xù)內(nèi)容則需要持續(xù)付費(fèi),解鎖至100集的客單價(jià)為69元起,平均1元錢只能看1集短劇。

短劇公司只需要將劇集做成切片,在抖快等平臺(tái)投放信息流廣告,用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到小程序。

和抖快的用戶不同,這套運(yùn)營邏輯更類似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)引流方式。對(duì)于熟悉這種操作模式的老客戶而言,付費(fèi)幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀看過程中,付費(fèi)都成為了一件容易被后知后覺的動(dòng)作。

在快手的構(gòu)想中,這無疑是一項(xiàng)充滿想象力的的生意?!拔覀儠?huì)把整個(gè)短劇的內(nèi)容生態(tài)盡可能做成原生化,以后客戶不再需要通過小程序把短劇投放到快手。把你的視頻交給我們,付費(fèi)價(jià)格交給我們,我們幫你建立賬號(hào)和分發(fā)機(jī)制,把用戶行為、觀看數(shù)據(jù)和真實(shí)的投放結(jié)果反饋給你們?!?/p>

對(duì)于平臺(tái)而言,這不失為一種把大量外循環(huán)行業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)循環(huán)化策略一部分的新商業(yè)模式。

一來,相比于讓流量捕手們從抖快里,揩走一輪又一輪油水,讓小程序短劇大批量的用戶和短劇團(tuán)隊(duì)入駐,那么從短劇的制作,植入廣告種草,到電商銷售的全鏈條介入,無疑能讓更多品牌的預(yù)算留在平臺(tái)內(nèi)部。

二則,對(duì)于一部分根基還是在抖快的短劇公司而言,來小程序做短劇,只是想在草莽時(shí)代“賺一票就跑”。但對(duì)于希望能以小程序短劇為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇機(jī)會(huì)的,快手此舉,做好了無疑是一場(chǎng)雙贏。

但故事的另一面是,小程序短劇的草莽時(shí)代并沒有落幕。

在這片藍(lán)海中,有一些人盡皆知的秘密。比如“洗爆款”。投資人想賺錢,把錢投給經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的項(xiàng)目最穩(wěn)妥。同樣,創(chuàng)作者想抓住熱錢,復(fù)制是最快速的成功方式。

有博主在小紅書分享短劇寫作技巧,其中明碼標(biāo)注的關(guān)鍵點(diǎn)是:拆解爆款,不用太在意細(xì)節(jié)。其中,最受小程序短劇歡迎的爆款,是2021年初,在愛奇藝播出的《贅婿》。

再如監(jiān)管。自去年6月起,包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí),需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”,在優(yōu)愛騰和抖快播出的短劇,都需要在廣電總局進(jìn)行備案,而小程序短劇當(dāng)然仍游走在“法外之地”。

去年,11月25日,騰訊官方內(nèi)容安全溝通平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》,對(duì)短劇小程序中的違規(guī)內(nèi)容持續(xù)治理,還封禁、下架了至少30個(gè)小程序。目前,在微信小程序搜索短劇,已經(jīng)是“暫無相關(guān)結(jié)果”。

對(duì)于制作方來說,內(nèi)容監(jiān)管就意味著制作成本和對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求提高,同時(shí)內(nèi)容的制作周期也將拉大,之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈幌魅酢_@是一把懸在所有短劇公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

短視頻平臺(tái)想把盤子做大,以更高調(diào)的方式獲取成功,這條路還很長。

03、短劇“錢途”,究竟在哪?

目前,短劇想要靠付費(fèi)盈利還有很長一段路要走,它們收入主要來源依舊是平臺(tái)保底、分賬,以及商單廣告、品牌合作。抖快發(fā)力短劇初期,基本能幫影視公司覆蓋制作成本,那個(gè)時(shí)期,抖快都在竭盡全力賺吆喝。

但當(dāng)入局者越來越多,精品化成為從業(yè)者們掛在嘴邊的口號(hào),制作成本也在水漲船高。短劇公司兔猻文化曾在公開報(bào)道中透露,其內(nèi)部S級(jí)項(xiàng)目的投資在600萬元及以上,A級(jí)投資成本則在300萬元左右。

有人可以只花50萬拍一部短劇,但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。尤其是降本增效的大背景下,平臺(tái)的補(bǔ)貼也在不斷縮減。有短劇從業(yè)者大吐苦水:“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方,但沒人愿意一直賠錢,今年保底取消了,采用以CPM來定風(fēng)險(xiǎn)就由制作方自己承擔(dān)。”

節(jié)流越來越難,所有人的目光還是要看向“開源”。

長視頻平臺(tái)將短劇的商業(yè)可能性交給分賬,分賬天花板也的確在不斷刷高,騰訊視頻的《拜托了!別寵我》累計(jì)分賬已經(jīng)超過3000萬,對(duì)于抖快短劇而言,這個(gè)成績只有眼熱的份。

而這一套邏輯,更多的是把網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成熟的分賬體系復(fù)制到短劇市場(chǎng)。比如,優(yōu)酷在分賬規(guī)則上做出的細(xì)化嘗試,將分賬方式分為會(huì)員+廣告CPM分賬、流量分賬和廣告CPM分賬三種模式,從更多維度拓寬創(chuàng)作者的收益空間。這是直接驅(qū)動(dòng)長視頻平臺(tái)產(chǎn)出更多高分賬作品的重要原因之一,也是短視頻平臺(tái)很難做到的一點(diǎn)。

相比之下,短視頻平臺(tái)更多體現(xiàn)在流量的突破上。因此,得到廣泛認(rèn)知的說法是,抖快短劇的盡頭,是達(dá)人矩陣和直播帶貨。頭部MCN機(jī)構(gòu)憑借微短劇迅速積累粉絲后,再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺(tái)。簡而言之,即“做號(hào)思維”。

但目前的問題是,微短劇在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯與過去已然不同。抖音以精品化短劇再嘗付費(fèi),快手更為謹(jǐn)慎地對(duì)待平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容,無一不在聲張:在這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲里,微短劇的商業(yè)化模式正進(jìn)行著一輪轟轟烈烈的大突襲。

在抖音,和《二十九》同期嘗試付費(fèi)模式的還有一部《大唐來的蘇無名》。它是愛奇藝《唐朝詭事錄》的衍生短劇。長劇中的主角蘇無名意外穿越來到一千年后的民國,在這里又遇上離奇詭案。在影視公司原本的構(gòu)想中,“《大唐來的蘇無名》是一個(gè)劇情類的宣發(fā)物料,后來與平臺(tái)合作,逐漸打磨成一部完整短劇,成為唐詭宇宙中的重要補(bǔ)充?!?/p>

《大唐來的蘇無名》的制片人伍德在接受媒體影視獨(dú)舌的采訪時(shí)表示, 傳統(tǒng)影視公司做短劇的底層邏輯其實(shí)也是“帶貨”,只是這里的“貨”是內(nèi)容IP或角色I(xiàn)P,“精品短劇百萬元級(jí)的制作成本與長劇宣傳費(fèi)用相當(dāng),完全可視作宣發(fā)的一環(huán)?!?/p>

變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)世界里,互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)一刻不停地流轉(zhuǎn),新的玩法不停出現(xiàn)。

而短劇還在此起彼伏地開機(jī)、殺青,在混亂中緩慢地建立秩序。如同早期的網(wǎng)絡(luò)電影,從業(yè)者在戰(zhàn)斗中成長,也在戰(zhàn)敗后黯然離開。

離開的看到了爆火之下的危機(jī),“現(xiàn)在幾大平臺(tái)一年能產(chǎn)出幾萬部短劇,除了頭部短劇能脫穎而出,剩下的呢?多的是炮灰?!钡粝碌?,即便再不愿意將自己好不容易打下的江山拱手相送,也知道,如今早已不再是曾經(jīng)那個(gè)能夠輕而易舉“蹭錢”的時(shí)代了。

想要活下去,就要做好“摸象”的準(zhǔn)備。畢竟,老一輩才會(huì)被大家遺忘,后浪總是有新玩法。

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