文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
反復(fù)搖擺之間，小紅書商業(yè)化的故事，終于有了新變化。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
此外，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在今年已由小紅書COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南（花名）接手管理。
柯南和銀時(shí)不僅是深度參與社區(qū)建設(shè)的主要高管，還同為保障社區(qū)生態(tài)健康的核心負(fù)責(zé)人。兩大高管分管直播與商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，更多的資源或?qū)⒘飨蛐〖t書的商業(yè)化布局。
一個(gè)大變化是，直播業(yè)務(wù)成為獨(dú)立部門。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，小紅書這次做電商的決心可見一斑。從直播電商、自營電商，再到去年的特色電商，細(xì)數(shù)小紅書的商業(yè)化每一步，都離不開電商。
作為最接近商業(yè)化的路徑，此番直播業(yè)務(wù)的獨(dú)立，或許也預(yù)示著小紅書商業(yè)化正在全面加速。
一直以來，要社區(qū)氛圍，還是要商業(yè)化，小紅書始終猶豫不決。
做社區(qū)，變現(xiàn)難；做商業(yè)化，會(huì)破壞平臺(tái)生態(tài)。社區(qū)類平臺(tái)做商業(yè)化，天平究竟要向哪邊傾斜，一直考驗(yàn)著平臺(tái)運(yùn)營者的“平衡術(shù)”，這也是小紅書遲遲未探索出完善商業(yè)化路徑的重要原因。
事實(shí)上，這也是困擾內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)的共同難題，一如知乎、B站都是如此。當(dāng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成長到一定階段后，在維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間，往往會(huì)陷入兩難境地。
只是，小紅書商業(yè)化的探索已經(jīng)進(jìn)入第九年，是時(shí)候確定最終的方向了。如今，直播電商能不能成為小紅書商業(yè)化的出路，小紅書上能出現(xiàn)多少個(gè)“董潔”，在水深火熱的直播電商行業(yè)，這是要打個(gè)問號(hào)的。但無論結(jié)果如何，小紅書必須要做。
從猶豫到克制，再到全面加速，小紅書的商業(yè)化今年將交出什么樣的答卷？
1、從內(nèi)部搖擺到確定方向，小紅書花了九年
小紅書電商的故事，講了九年。
一個(gè)可以想象的場(chǎng)景是，用戶在瀏覽小紅書時(shí)，通過分享筆記種草商品，再拔草購買，這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來，通過“種草經(jīng)濟(jì)”興起的小紅書，做電商這件事也應(yīng)該水到渠成。
在這樣的設(shè)想下，小紅書早在2014年就做起了跨境電商。彼時(shí)，小紅書上線電商平臺(tái)“福利社”，隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿(mào)易倉，迎著跨境電商的東風(fēng)，電商成為當(dāng)時(shí)小紅書的主營業(yè)務(wù)。
圖源小紅書微信公眾號(hào)
不久后，跨境電商市場(chǎng)隨著政策變化而收緊，小紅書跨境電商業(yè)務(wù)也受到重創(chuàng)。隨后，盡管小紅書嘗試了線下體驗(yàn)店“RED Home”、社交電商平臺(tái)小紅店、自有美妝家居品牌“有光REDelight”等電商業(yè)務(wù)，但都沒掀起多少水花。
最重要的是，這期間，小紅書對(duì)于電商的態(tài)度搖擺不定，甚至一度并不認(rèn)可電商。
2017年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，我覺得小紅書是一個(gè)游樂場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂場(chǎng)是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”
后來，小紅書就真的只成為了“國民種草機(jī)”，開始與拔草“漸行漸遠(yuǎn)”。小紅書開始強(qiáng)調(diào)種草屬性的社區(qū)氛圍，邀請(qǐng)明星、贊助綜藝……
一條隱形的鴻溝橫亙?cè)谛〖t書的面前。社區(qū)氛圍確實(shí)做得不錯(cuò)，但種草容易、拔草難，讓小紅書的電商業(yè)務(wù)上不去，也下不來。
突出的矛盾點(diǎn)就在于，小紅書的電商始終無法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，在小紅書上的用戶只是做攻略，并沒有形成消費(fèi)習(xí)慣。它逐漸成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)工具、種草中轉(zhuǎn)站，甚至成為別人的“嫁衣”。
艾媒調(diào)查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。換句話說，用戶在小紅書上下單的幾率并不大。
進(jìn)入到2019年，直播賽道風(fēng)起云涌，直播電商順勢(shì)而起，小紅書切入直播電商，但并未出現(xiàn)亮眼的數(shù)據(jù)。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
2021年開始，小紅書著急了，開始在流量上下功夫，試圖打通內(nèi)容和電商。2021年8月，小紅書切斷淘寶外鏈功能，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，發(fā)布零門檻開店政策，以此吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。
2022年1月，小紅書將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由柯南帶隊(duì)。到了今年，小紅書將直播業(yè)務(wù)提級(jí)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
電商業(yè)務(wù)再次被放到了更核心的位置，小紅書的商業(yè)化之路似乎有了最終的方向。
但這個(gè)探索實(shí)踐長達(dá)九年，對(duì)于成立十年的小紅書來說，電商探索占據(jù)了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司近90%的時(shí)間，在內(nèi)部戰(zhàn)略糾結(jié)與搖擺之間，不可避免地拖慢了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。
商業(yè)化不順利，小紅書的上市之路也充滿迷霧。去年，加盟小紅書一年半的原CFO楊若離職，小紅書離資本的大門又遠(yuǎn)了一步。
對(duì)小紅書來說，內(nèi)容+電商的路徑逐漸清晰了起來，但要把電商業(yè)務(wù)跑起來，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，小紅書還需要打漫長的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
2、商業(yè)化探索，從克制到加速
如何定義小紅書？分享性種草平臺(tái)、生活搜索引擎，這是很多用戶的答案。
過去十年，一如其他內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)一樣，小紅書依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小而美的存在。如今，小紅書是個(gè)擁有2.6億月活的高質(zhì)量社區(qū)平臺(tái)。
做社區(qū)，小紅書無疑是成功的。只是，作為一個(gè)如今擁有超2.6億月活用戶和5000萬內(nèi)容分享者的UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書到底該怎么賺錢，是現(xiàn)在的小紅書需要回答的。
正如上文提到，小紅書想通過電商打開商業(yè)化的口子，但效果并不明顯。2021年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)仍占營收的80%，電商業(yè)務(wù)僅占20%，遲遲未能成為第二曲線，營收結(jié)構(gòu)失衡的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。
事實(shí)上，除了電商的搖擺不定外，小紅書整體的商業(yè)化動(dòng)作是緩慢且克制的。
2019年，小紅書才正式開啟商業(yè)化的腳步，反觀同類平臺(tái)知乎、B站商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間。和眾多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，廣告是小紅書商業(yè)化的主要路徑。
好不容易下定決心開始商業(yè)化，小紅書又陷入商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容的兩難。
正如今年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)之前，小紅書CMO之恒如此向媒體表示，“過往最大的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題?！?/p>
簡單來講，既想要掙錢，又不能破壞社區(qū)生態(tài)，小紅書十分糾結(jié)。比如早期引入機(jī)構(gòu)、達(dá)人的規(guī)則非常保守；至今，小紅書僅將廣告集中在美妝個(gè)護(hù)、服飾、母嬰食品等行業(yè)，仍未對(duì)給教育、游戲、金融等“吸金”行業(yè)開放。
在投放形式上，過去廣告主以品牌廣告投放為主，這便導(dǎo)致廣告主經(jīng)常無法獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋，轉(zhuǎn)化率低，相比之下，抖音、淘寶等便成為更多廣告主的選擇。
除此之外，為了保證商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容的區(qū)別，小紅書上的商業(yè)筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標(biāo)識(shí)。但將廣告標(biāo)出來，必然就會(huì)直接影響到點(diǎn)擊率。據(jù)窄播報(bào)道，有品牌推廣負(fù)責(zé)人表示經(jīng)過報(bào)備的筆記，其自然流量與繞開平臺(tái)的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
對(duì)于商業(yè)化的極度克制，這樣的小紅書，對(duì)商家來說自然不是個(gè)最好的選擇。
直到2021年，小紅書廣告業(yè)務(wù)開始提速。
2021年年初，“蒲公英”平臺(tái)正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺(tái)“升級(jí)版”。主要的營收來自小紅書商業(yè)筆記抽成，通過小紅書的“蒲公英平臺(tái)”，小紅書會(huì)向品牌和博主分別抽傭10%，其他社交媒體平臺(tái)的抽傭比例則在5%-8%左右。
2022年，小紅書正式上線了平臺(tái)“聚光”，目標(biāo)是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。與此同時(shí)，小紅書還逐步上線了薯?xiàng)l、靈犀等實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的工具。
這期間，小紅書在直播電商方面的速度也在加快，邀請(qǐng)眾多品牌和明星的入駐。2020年，奢侈品品牌LV首次通過官方賬號(hào)進(jìn)行線上直播，合作平臺(tái)就是小紅書；明星主播方面，楊天真、付鵬等先后在小紅書完成直播帶貨首秀。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書在今年將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，今年年初小紅書還組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，希望從更多符合小紅書平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。
商業(yè)化的盤子越鋪越大，小紅書打算把商業(yè)化回歸到最初的本質(zhì)——種草上，這是小紅書的核心也是優(yōu)勢(shì)。
今年的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書對(duì)外發(fā)布了”TrueInterest種草值“，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。
更重要的是，對(duì)于商家來說，產(chǎn)品種草可以使品牌的預(yù)算更可控，產(chǎn)品能不能被用戶接受并大范圍購買，品牌通過小額預(yù)算便可洞悉清楚。
可以看到，如今的小紅書正在全面加速商業(yè)化。作為后來者，小紅書商業(yè)化的阻力并不少，對(duì)內(nèi)要平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化，對(duì)外要面對(duì)激烈競爭，都是小紅書必須經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
3、小紅書需要更多“董潔”
商業(yè)化前路漫漫，直播電商為小紅書帶來了好消息。
在2月24日的直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過220萬，單場(chǎng)直播銷售額超過3000萬，加上此前的一場(chǎng)直播，董潔賬號(hào)共漲粉50萬。
明星直播帶貨不是新鮮事，將其粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為GMV，是平臺(tái)和明星都愿意看到的。
值得一提的是，3000萬的直播GMV在小紅書已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績。此前，“李佳琪小助理”付鵬的2000萬GMV，在小紅書上已經(jīng)算得上是天花板級(jí)別。
早在2020年，小紅書就上線了直播業(yè)務(wù)，不過用戶只有點(diǎn)進(jìn)小紅書博主的主頁才能發(fā)現(xiàn)。2022年開始，小紅書進(jìn)一步發(fā)力。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2022年，小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場(chǎng)次同比增長214%。
某種程度上看，小紅書的分享式調(diào)性與董潔的分享式直播的適配度，讓小紅書的直播電商看到了希望。更關(guān)鍵的是，這次“破圈”，向外界證明了小紅書發(fā)力直播的決心。
直播電商已經(jīng)是被市場(chǎng)驗(yàn)證過可行的變現(xiàn)方式，直播的形式能夠刺激用戶在短時(shí)間內(nèi)完成種草 + 消費(fèi)的行為，大大提升轉(zhuǎn)化效率。在小紅書上，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍使用戶與博主之間的信任度更強(qiáng)，一旦形成直播電商閉環(huán)，小紅書的種草能力無疑也會(huì)被進(jìn)一步放大。
不過，小紅書發(fā)力直播帶貨，帶來的連鎖反應(yīng)也很明顯。
最突出的問題便是直播帶貨與社區(qū)氛圍的對(duì)立。當(dāng)變現(xiàn)目的極強(qiáng)的直播帶貨遇到小紅書小而美的社區(qū)氛圍，或許會(huì)造成兩者的失衡，進(jìn)而造成用戶的流失。
此外，小紅書體系內(nèi)也缺失直播帶貨的重要角色——頭部主播。目前來看，除了董潔一人出圈外，小紅書還未擁有自己的直播電商IP。
眾所周知，小紅書的去中心化模式聚集了大量的中腰部達(dá)人，具有一定影響力的頭部達(dá)人卻比較缺失。而且，大部分達(dá)人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺(tái)，而“拔草”一般在其他電商平臺(tái)。
如何讓圖文達(dá)人成為直播帶貨的主播，培養(yǎng)出更多“董潔”，這對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營能力也是個(gè)考驗(yàn)。
更具挑戰(zhàn)的是，小紅書整體生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，即公域與私域流量的互通。區(qū)別于普通電商直播，小紅書直播間太過于依賴主播原有的粉絲基礎(chǔ)，具有極強(qiáng)的私域?qū)傩?，用戶很難通過平臺(tái)公域流量池關(guān)注到某一個(gè)帶貨直播間。公私域聯(lián)動(dòng)是未來小紅書必須考慮的問題。
更重要的是，電商是個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)。不僅僅需要前端觸達(dá)消費(fèi)者，還需要考慮后端的供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)，這些都不是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)，都需要小紅書后期補(bǔ)課。
盡管直播電商已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的業(yè)務(wù)，強(qiáng)敵環(huán)伺，但小紅書面臨的最大挑戰(zhàn)，依然是像十年前一樣，要自己摸著石頭過河。
無論是直播電商，還是廣告，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程一直在與社區(qū)生態(tài)博弈。如今，它終于不再搖擺，但對(duì)于小紅書來說，商業(yè)化方向確定后，重要的是找到自己的定位并堅(jiān)持下去。