文 | 中國(guó)微酒 孤鴻子
近期，燕京啤酒兩個(gè)動(dòng)作，頗引人關(guān)注。3月7日，燕京啤酒在線上線下發(fā)售一款精釀啤酒新品，定價(jià)50元/瓶。除了定價(jià)高，這款新品還主打“可以喝的玻尿酸啤酒”，是國(guó)內(nèi)五巨頭中首個(gè)推“玻尿酸概念啤酒”的企業(yè)，在關(guān)注中引來(lái)爭(zhēng)議。
同一時(shí)段，北京產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)信息顯示，燕京啤酒大股東燕京啤酒投資公司擬轉(zhuǎn)讓3家虧損子公司全部股權(quán)。其中包括燕京啤酒（曲阜三孔）74.73%的股權(quán)、燕京啤酒（萊州）55%的股權(quán)和燕京啤酒（長(zhǎng)沙）80%的股權(quán)。處理虧損子公司，燕京啤酒釋放了開啟產(chǎn)能優(yōu)化信號(hào)。
放到行業(yè)看，優(yōu)化產(chǎn)能早已是啤酒巨頭的常態(tài)動(dòng)作。大手筆的關(guān)廠提效，提升了啤酒龍頭的利潤(rùn)。不過(guò)，對(duì)比已完成初步產(chǎn)能優(yōu)化的龍頭，燕京啤酒“錯(cuò)過(guò)了交作業(yè)黃金期”，留有較大產(chǎn)能優(yōu)化空間。
從首推“玻尿酸”啤酒到遲到的“優(yōu)產(chǎn)能”，可以看出燕京啤酒在對(duì)標(biāo)第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中，謀求積極轉(zhuǎn)型。這個(gè)已經(jīng)掉隊(duì)的老字號(hào)啤酒企業(yè)，還能否趕上去？
01、試水“玻尿酸”啤酒，燕京打的什么牌？
以“玻尿酸”概念+啤酒，噱頭十足，肯定吸引流量關(guān)注，但禁不禁得住市場(chǎng)考驗(yàn)，恐怕要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
資料顯示，玻尿酸，學(xué)名為“透明質(zhì)酸”，目前廣泛應(yīng)用在美容整形領(lǐng)域，其除皺、塑形、填充臉部等為人熟知。2008年，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)可應(yīng)用于保健食品中。2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料類、酒類、巧克力制品、糖果、冷凍飲品等。
適用范圍從保健品擴(kuò)大至普通食品，市面上的玻尿酸食品逐漸增多。食品飲料巨頭娃哈哈推出了玻尿酸食品，國(guó)內(nèi)玻尿酸生產(chǎn)龍頭華熙生物去年啟動(dòng)酒類玻尿酸產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目。2021年，一家浙江企業(yè)推出了玻尿酸精釀啤酒，但沒掀起關(guān)注度。
作為國(guó)內(nèi)啤酒五巨頭之一，燕京入局了。燕京啤酒介紹新品中稱，“依照透明質(zhì)酸鈉物質(zhì)特性制定的設(shè)計(jì)原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質(zhì)酸鈉，更適合女性消費(fèi)群體。”據(jù)了解，1瓶啤酒的透明質(zhì)酸鈉添加量為20mg/L。
新品主打女性消費(fèi)群體，燕京啤酒官方曾一度稱，該啤酒“除了美容保濕的功效，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。因此，300ml*6瓶定價(jià)299元，等于50元/瓶。這一定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的高端啤酒，但與現(xiàn)有的“+玻尿酸”食品較為類似——價(jià)格較高。
燕京啤酒在官微上發(fā)布的《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文中稱，燕京這款精釀啤酒新品的推出，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有效填補(bǔ)女性品牌啤酒空白，也迎合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。未來(lái)，燕京啤酒將繼續(xù)推出系列產(chǎn)品。
不過(guò)，受到輿論發(fā)酵，1天后燕京啤酒即刪除掉了文章。不久后，燕京啤酒客服也改口稱“該產(chǎn)品沒有美容效果”。
玻尿酸食品迷霧重重，其功效還缺乏權(quán)威論證。上海市消保委曾在今年2月發(fā)文狠批“玻尿酸食品亂象”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，玻尿酸是通過(guò)注射實(shí)現(xiàn)醫(yī)用美容的，目前沒任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸合成，所以“廠家把吃玻尿酸食品等同于美容，肯定是收割‘智商稅’”。
有專家表示，小品牌做玻尿酸概念啤酒，可以看作是玩票、跟風(fēng)。燕京啤酒這樣做的邏輯不清晰，此舉試水或是想通過(guò)+新概念提升高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但這樣禁不起消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品注定走不遠(yuǎn)。
02、優(yōu)產(chǎn)能，“錯(cuò)過(guò)黃金期”的燕京在補(bǔ)課
比起看不懂的試水“玻尿酸啤酒”，優(yōu)化產(chǎn)能更能讓人看清燕京的轉(zhuǎn)型。
2013年，國(guó)產(chǎn)啤酒的銷量到達(dá)天花板，減量發(fā)展階段，啤酒巨頭意識(shí)到拼規(guī)模時(shí)代過(guò)去了，結(jié)構(gòu)升級(jí)、以利潤(rùn)為導(dǎo)向才是正解。此后，啤酒巨頭提價(jià)頻頻、在關(guān)閉虧損工廠中持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能，盈利能力明顯改善。
嘉士伯入主的重慶啤酒最早進(jìn)行。2015年，重啤通過(guò)《關(guān)于公司優(yōu)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的議案》，持續(xù)優(yōu)化啤酒生產(chǎn)廠，連續(xù)關(guān)停10余家。2021年，重啤的產(chǎn)能利用率提高至117%，凈利率增加至18.29%。
華潤(rùn)啤酒的力度堪稱最大。2017年，華潤(rùn)啤酒拉開產(chǎn)能優(yōu)化序幕，將之列為第一個(gè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要策略。2016年底，華潤(rùn)啤酒有96間工廠。經(jīng)歷數(shù)年優(yōu)產(chǎn)能，2022上半年啤酒廠為65間，至少關(guān)了31家。2021年，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)能利用率提高至 61%，凈利率增加至13.35%。
青島啤酒在關(guān)廠中理性并有韌勁。2016-2019年陸續(xù)關(guān)廠4家，疫情時(shí)前期暫緩，2021年又關(guān)閉了2家生產(chǎn)效率低下的酒廠，把產(chǎn)能利用率提高至80%，凈利率提升至10.79%。
啤酒巨頭關(guān)廠，是以犧牲短期換取長(zhǎng)期發(fā)展。一些生產(chǎn)低效、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的老廠關(guān)閉，短期帶來(lái)了陣痛期。但長(zhǎng)期看提升了公司產(chǎn)能利用率，降低了管理費(fèi)用，公司得以把優(yōu)質(zhì)的資源用于技改和新廠建設(shè)，迎來(lái)了凈利上行。
在行業(yè)大規(guī)模優(yōu)產(chǎn)能的階段，燕京啤酒開始“掉隊(duì)”。先是營(yíng)收持續(xù)下滑，后又現(xiàn)利潤(rùn)連降，業(yè)績(jī)逐漸被其他巨頭甩開。2020年，燕京啤酒凈利潤(rùn)剩不到2億，可說(shuō)已經(jīng)非常危急。
不能說(shuō)，燕京發(fā)展掉隊(duì)，是因?yàn)檫^(guò)了這一輪產(chǎn)能優(yōu)化的黃金窗口期。但很明顯，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已完成了初步產(chǎn)能優(yōu)化，“晚交供應(yīng)鏈作業(yè)”的燕京，必然經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力方面不及同業(yè)。
以本次燕京啤酒甩掉的三家企業(yè)為例，它們經(jīng)營(yíng)均出現(xiàn)虧損，對(duì)母公司凈利潤(rùn)形成了“拖累”。燕京啤酒（曲阜三孔）2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.45億元，凈利潤(rùn)為-0.44億元。燕京啤酒（萊州）2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.55億元，凈利潤(rùn)為-0.37億元。燕京啤酒（長(zhǎng)沙）2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為-56.14萬(wàn)元。
啤酒專家方剛稱，國(guó)內(nèi)啤酒均在優(yōu)化產(chǎn)能中對(duì)運(yùn)行效率低的子公司實(shí)施關(guān)閉，但燕京此前受前董事長(zhǎng)調(diào)查影響，未能及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)下補(bǔ)交這份作業(yè)，反映了公司加速改革的決心。
03、燕京，還能不能趕上？
回顧過(guò)去2014年至今，啤酒行業(yè)最大的確定性趨勢(shì)是高端化。優(yōu)產(chǎn)能，正是企業(yè)生產(chǎn)端走向高端的表現(xiàn)。可惜的是，燕京在此晚交了作業(yè)，也意味著在高端化趨勢(shì)把握上，吃了虧。
事實(shí)也確實(shí)如此。在行業(yè)銷量見頂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，眾多啤酒企業(yè)早早推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，但燕京受限于體制、機(jī)制、人員等多重原因沒及時(shí)出手，導(dǎo)致公司布局高端產(chǎn)品時(shí)間較晚，產(chǎn)品以中檔為主，收入和盈利能力下滑。
直到2019 年起，燕京啤酒才有意識(shí)地聚焦高端，推出燕京 U8、白啤V10、漓泉1998等高端產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上落實(shí)“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型舉措。由于發(fā)力晚，燕京啤酒在結(jié)構(gòu)升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)能上仍具備較大提升空間。
即便如此，也推進(jìn)了燕京困境反轉(zhuǎn)。2021年，燕京啤酒領(lǐng)導(dǎo)班子重組，其中涉及董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等關(guān)鍵職位的調(diào)整任命。新老高層更替，燕京火力迸發(fā)，2022年上半年量利齊升，進(jìn)攻態(tài)勢(shì)明顯，在疫情下還交出了八年來(lái)最好的半年報(bào)成績(jī)。
2022年肯定也是燕京近8年的高光時(shí)刻。1月30日，燕京啤酒披露業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.45億元至3.7億元，同比增加51.31％至62.27％。
燕京啤酒表示，主這要受推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富，燕京U8銷量提升等因素影響。
不過(guò)，燕京還必須承認(rèn)與其他巨頭差距，這也是“困境”。2021年，華潤(rùn)雪花營(yíng)收為333.87億元，凈利潤(rùn)為45.87億，青島啤酒的營(yíng)收為301.67億元，凈利潤(rùn)為31.55億元。燕京掉隊(duì)的那些年，其他啤酒巨頭業(yè)績(jī)確實(shí)在狂飆。
即便是曾經(jīng)落于燕京之下的重啤，目前也表現(xiàn)勝于燕京。重慶啤酒2022年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入140.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.64億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為老牌啤酒龍頭，燕京在北京、廣西、內(nèi)蒙古等華北、華南核心基地還有一定優(yōu)勢(shì)，隨著新管理層的持之以恒推進(jìn)，高端化表現(xiàn)肯定值得期待，但對(duì)標(biāo)一線陣營(yíng)，既需要看準(zhǔn)方向，更需要堅(jiān)定戰(zhàn)略定力，以長(zhǎng)期主義打造屬于燕京的高端化份額。