文|燃次元 陶 淘
編輯 | 謝中秀
臨近315,關(guān)于電視會員的吐槽不絕于耳。
“同一個視頻平臺,在APP上買了會員不夠,還得買一個電視端的會員?”而且,“電視端會員比APP端貴多了,比如騰訊視頻,APP會員是168元/年,電視端就得278元/年。”
近期,#智能電視充多個會員一年花近千元#的話題,在微博上引發(fā)了廣泛討論。
有網(wǎng)友算賬道,用戶買了智能電視回家,如果想在智能電視上看各大平臺的視頻,所需會員費(fèi)達(dá)千元以上,“銀河奇異果(愛奇藝電視會員)白金會員、酷喵VIP(優(yōu)酷電視會員)、芒果TV的都是 248元,極光云視聽(騰訊電視會員)278元,B站的178元,合計(jì)1200元。”
“很懷念以前開屏就能看上百個臺的時代,每年的有線電視只需要交不足百元?!本W(wǎng)友喵喵向燃次元感慨。
除了貴,喵喵近期還體驗(yàn)了基礎(chǔ)的APP會員、電視會員之外,各平臺還有五花八門的體育會員、動漫會員,需要額外付費(fèi)的情況。
“我父親是位體育迷,為了讓他可以在電視上看體育賽事,所以給他充了愛奇藝的白金會員,但等買了電視端的白金會員準(zhǔn)備看體育賽事的時候才發(fā)現(xiàn),只有星鉆會員才贈送體育會員功能。因?yàn)楦赣H平時也不愛看劇,所以幾乎是白花了錢?!边鬟髦毖?。
燃次元整理發(fā)現(xiàn),愛奇藝在電視端可用的會員包括白金VIP和星鉆VIP,其中白金VIP為電視端基礎(chǔ)會員,價(jià)格248元/年,但不包含體育會員、Fun會員(即動漫會員)、VR端體驗(yàn),星鉆VIP才包括這三種權(quán)益,價(jià)格則高達(dá)318元/年。
除了愛奇藝,騰訊視頻的視頻會員和體育會員也是分開收費(fèi),其中可觀看部分體育賽事的體育VIP為233元/年,尊享各類體育賽事的體育超級VIP為418元/年。
圖/黑貓投訴上與電視會員相關(guān)的投訴信息 來源/黑貓投訴 燃次元截圖
事實(shí)上,用戶對視頻平臺會員的花式套路詬病已久,電視會員只是其中之一。在黑貓投訴平臺上,長視頻平臺涉及的會員投訴核心問題就包括“未提示自動續(xù)費(fèi)”“充錯會員”“投屏限制”“變相漲價(jià)”等等,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家涉及的投訴量分別為10687、16499和12119。
但相比這些,電視會員的疑團(tuán)更大,同一視頻平臺的會員,為何電視端與APP端要分別收費(fèi),且電視端比APP端價(jià)格高了不少?
其背后機(jī)制復(fù)雜,影視行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士杰拉德解釋,“平臺在電視端的會員費(fèi)、廣告費(fèi),需要與電視硬件廠商、牌照方三方分成。此外,一些較新的、或者海外影視的電視端內(nèi)容,需單獨(dú)授權(quán),比如《尼羅河上的慘案》,APP端和電視端需分別購買,成本價(jià)就會不同。這些都這提升了視頻平臺的成本?!?/p>
除此之外,燃次元還發(fā)現(xiàn),大屏的內(nèi)容也使得包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在內(nèi)的平臺,分別研發(fā)了 “幀綺映畫MAX”、 “臻彩視聽”和“臻享視聽”等,這些也意味著更多投資。
但落在消費(fèi)者身上,只是實(shí)實(shí)在在地感受到視頻平臺的電視端會員太不合理。
針對電視會員的專屬高價(jià)問題,環(huán)球經(jīng)緯的律師方梓楠認(rèn)為仍有一些方法有助于解決,一方面,行政機(jī)構(gòu)可以考慮協(xié)調(diào)渠道商、牌照方與硬件廠商分配費(fèi)用方案;另一方面,長視頻平臺可以考慮與版權(quán)方分?jǐn)偧夹g(shù)費(fèi)用,從而降低用戶被均攤的成本。
但這一切任重而道遠(yuǎn),視頻平臺、電商廠商、牌照方,各方的成本和利益橫在眼前,降低成本并非易事,放棄利益更是難上加難。
這就意味著,消費(fèi)者要想擺脫電視會員的千層“套路”,并不容易。
01、會員體系的千層“套路”
本來買來休閑娛樂的視頻平臺VIP,成為打工人吐槽的重災(zāi)區(qū)。
喜歡刷劇、看綜藝的琦琦,和老公買了芒果TV、奇異果、騰訊視頻和酷喵這四大平臺的連續(xù)包季會員,“加起來年費(fèi)花了1000元,遇上好劇、綜藝扎堆的時候,覺得還是挺值的,但是遇上劇荒的時候,就很煩躁,覺得浪費(fèi)錢了,但是不包季又意味著續(xù)上的價(jià)格暴增,還意味著此前特殊權(quán)益的減少。”
價(jià)格昂貴且年年攀升只是其次,與攀升的價(jià)格一道而來的,是會員權(quán)益的縮水,更令用戶難以接受。近期,視頻會員限制投屏、多臺設(shè)備登錄直接封號、2月購買會員期限僅28天等等消息層出,引來眾多消費(fèi)者不滿。
此外,同一平臺的APP端會員和電視會員,似乎“成了對家”“互不相容”,不僅限制投屏,還限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看。
2月底,針對電視會員投屏清晰度受限一事,愛奇藝公開“認(rèn)錯”,“愛奇藝宣布為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的會員恢復(fù)720P和1080P高清投屏功能,連包會員(連續(xù)包月/包季/包年)可以一直使用該功能。”
但愛奇藝這種“老人老辦法,新人新辦法”的應(yīng)對策略,來解決投屏需要升級會員的新規(guī),這在琦琦看來,多少是一種對老會員的“綁架”,“即便我中間斷續(xù)1個月,福利也沒了,只能繼續(xù)續(xù)費(fèi)?!?/p>
在限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看方面,喵喵是愛奇藝多年的黃金VIP會員,看電視劇、電影時,有選擇用HDMI有線接口連電視觀看的習(xí)慣,已經(jīng)持續(xù)了五六年,“最近,我忽然發(fā)現(xiàn)愛奇藝有些內(nèi)容顯示‘因版權(quán)原因無法在電視端觀看’,這就讓人有些無法接受,之前就沒遇到過,感覺會員權(quán)益縮水了?!?/p>
此外,同一視頻平臺搬上電視,就要“多花錢”。除了會員不相通,電視端需要另外購買會員之外,電視端的會員價(jià)格也比APP端更高。
據(jù)燃次元整理,目前“優(yōu)愛騰”三大平臺,優(yōu)酷APP端為128元/年,酷喵VIP則為248元/年;愛奇藝APP端所用黃金VIP價(jià)格為238元/年,電視端可用基礎(chǔ)會員白金VIP為248元/年;騰訊視頻APP端為168元/年,電視端則需278元/年。
整體來看,優(yōu)愛騰的電視端會員年費(fèi)都在248元起步,比APP端包年148元的高出了近七成。
除了平臺會員,視頻平臺的各類其他會員,在電視端的價(jià)格也高于APP端。幾個月前,喵喵的父親想在電視上觀看體育賽事,于是喵喵為父親開通了電視上可用的愛奇藝白金會員,但在充值會員之后,喵喵才發(fā)現(xiàn),體育賽事權(quán)益并未包括在白金會員VIP權(quán)益中,而是在更高價(jià)格的會員包里面。
“在花73元購買了一個銀河奇異果的白金VIP季度會員之后,才發(fā)現(xiàn)根本不包含體育賽事權(quán)益?!毖芯苛艘环?,喵喵發(fā)現(xiàn),愛奇藝的體育會員可以單獨(dú)購買,只能又花錢買了一個包月體育會員。
燃次元也看到,愛奇藝單獨(dú)購買的體育會員分愛體育會員、愛足球會員和賽事通,其中大屏的愛體育會員可以滿足每30天兩場的任意比賽觀看權(quán)益,但超出部分需要付費(fèi)點(diǎn)播;想要暢享足球比賽權(quán)益,還需要付費(fèi)購買奇異果足球會員,這還不包括高爾夫、WWE比賽;如需暢享全平臺體育內(nèi)容,則需購買奇異果賽事通……
喵喵介紹,在電視端看到的奇異果愛體育會員包年價(jià)格為118元/年,但燃次元在APP端看到,愛體育年卡為88元/年。
圖/愛奇藝電視端體育會員與APP端體育會員價(jià)格對比 (左為電視端價(jià)格,右為APP端價(jià)格) 來源/燃次元拍攝
種種魔幻操作之下,電視會員成了麻煩,電視也成了雞肋。
“電視機(jī)買了,又仿佛沒買。”近一年來,90后的琦琦常常抱怨家中買來的電視價(jià)格“實(shí)惠”卻空無內(nèi)容,“影視劇、綜藝不是在聚合內(nèi)容應(yīng)用里,就是在優(yōu)愛騰芒單獨(dú)的電視大會員里,會員還分很多種,遙控器又不如鼠標(biāo)用著習(xí)慣,我一個年輕人找內(nèi)容都覺得很費(fèi)勁?!?/p>
同時,“現(xiàn)在的這些視頻平臺的大屏服務(wù),考驗(yàn)的不是甚至不只是錢包鼓不鼓,而是智商夠不夠?!辩毖缘馈?/p>
02、三足鼎立分食蛋糕
電視端會員比APP端更貴,背后有其復(fù)雜原因,和各方利益分割。
據(jù)杰拉德透露,智能電視時代,長視頻內(nèi)容供給方要通過牌照方許可才有資格向電視用戶提供內(nèi)容。牌照方總共只有七家,優(yōu)愛騰們需要以成立合資公司的方式與牌照方合作,并且,相應(yīng)地,這些內(nèi)容供給方的廣告、會員收益需要與這七家牌照方分成。
燃次元查詢后發(fā)現(xiàn),這七家平臺分別為央視國際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺,以及中央人民廣播電臺。在這其中,愛奇藝與中央人民廣播電臺合作推出銀河奇異果APP,優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作推出的酷喵APP,騰訊視頻與南方新媒體合作推出的云視聽極光APP。
據(jù)財(cái)經(jīng)援引知情人士透露,愛奇藝在銀河奇異果中的持股比例僅為10.125%,并且“愛奇藝的普通會員如果20元能回本,受牌照分成影響,其電視終端回本的會員價(jià)大約就在40元?!?/p>
對于視頻平臺而言,牌照方還不是唯獨(dú)與之分一杯羹的利益方。杰拉德還補(bǔ)充,優(yōu)愛騰們?yōu)榱双@得更高的電視端市場份額,它們與許多智能電視廠商都進(jìn)行了預(yù)裝APP的合作,“預(yù)裝可以提高用戶的打開率、會員消費(fèi)率,因此相當(dāng)于一筆營銷費(fèi),每一臺電視的這筆營銷費(fèi)也不少。”
并且,杰拉德還提到,預(yù)裝的應(yīng)用后續(xù)的會員與廣告收入,仍需要與硬件廠商分成,這部分的開支也不小,“而APP端的會員則是純收入,手機(jī)端也存在預(yù)裝應(yīng)用投入營銷成本的情況,但費(fèi)用相對不高?!?/p>
據(jù)商隱社援引知情人士透露,不同品牌的手機(jī)對預(yù)裝APP的收費(fèi)比例不同,廠商收費(fèi)區(qū)間也達(dá)0.8-5元不等,而按照杰拉德的說法,電視預(yù)裝支出比例更高,這就意味著視頻平臺需要付出更多成本。
可見,在電視端,視頻內(nèi)容供應(yīng)商、電視硬件廠商與牌照方三足鼎立共享用戶權(quán)益的商業(yè)模式,客觀而言抬升了長視頻平臺的內(nèi)容成本。
這還不是視頻網(wǎng)站電視端附加成本的全部。
據(jù)杰拉德了解,一些新網(wǎng)劇或是海外高制作成本影視劇,為了防止盜播、錄像等,在視頻網(wǎng)站采買時只包括小屏版權(quán),大屏需要重新購買,“這就大幅度提升了版權(quán)采買成本?!?/p>
事實(shí)上,這與愛奇藝在回復(fù)會員對于黃金會員投屏受限問題時的回復(fù)一致,“限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求,基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議,為防止錄屏盜版而采取的限制措施。其他不受數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議限制的內(nèi)容,仍可以通過HDMI連線播放。這項(xiàng)限制與是否訂閱會員無關(guān)?!?/p>
除此之外,據(jù)各大視頻平臺官方公布的會員權(quán)益來看,不同端口、屏幕的視聽體驗(yàn)不同。這就包括愛奇藝大屏的“幀綺映畫MAX”、騰訊視頻的“臻彩視聽”、咪咕視頻的“原畫HDR”、芒果TV的“臻享視聽”等。
以愛奇藝為例,據(jù)其官方公布的會員體系,愛奇藝體育會員、FUN會員與VR會員對應(yīng)的視聽體驗(yàn)分別為1080P、幀綺映畫、藍(lán)光4K+杜比全景聲。據(jù)2022年財(cái)報(bào),其總營收為230億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),其中研發(fā)費(fèi)用為18.99億元,占比為8.26%。其中或包括部分畫質(zhì)類研發(fā)費(fèi)用。
03、電視會員之困難解
對于長視頻平臺來說,花式套餐與投屏、HDMI連接限制等令用戶詬病的電視用戶權(quán)益難題,在各種高額的成本、費(fèi)用和陷入低增長甚至負(fù)增長的營收之下,都難以解決。
這首先源于平臺難解的經(jīng)營困境。
在優(yōu)愛騰三家長視頻平臺中,業(yè)績最好的愛奇藝在2019年至2021年的凈虧損額分別達(dá)103億元、70億元和62億元,并于2022年首次實(shí)現(xiàn)了扭虧。然而,在“降本增效”的策略之下,2022年,其全年?duì)I收同比首次下跌,跌幅為5.10%。優(yōu)酷盡管連續(xù)六個季度虧損收窄,但仍未扭虧;騰訊視頻方面也在持續(xù)虧損。
盡管2022年,長視頻平臺投入的內(nèi)容成本有所減少, 愛奇藝的內(nèi)容成本降了20%到165億元,但其仍占據(jù)了總成本的74%,占總營收的比重為57%。
在支出方面,難以壓縮的內(nèi)容成本成為了優(yōu)愛騰們面臨的難題;而在營收方面,用戶的增長瓶頸和廣告收入增長的趨緩,更使得優(yōu)愛騰面臨著長期的營收挑戰(zhàn)。這些需要提升用戶的ARPU值(人均會員收入)來解決。
“內(nèi)容支出還是必不可少的,不管是自制或是版權(quán)內(nèi)容,都是視頻平臺的基本面,也是用戶數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)?!被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師曾經(jīng)就該問題對燃次元表示。
降本幅度有限,就只能靠增效。然而,許多業(yè)內(nèi)人士都對燃次元表示,在用戶存量時代,長視頻的會員增長已經(jīng)疲軟,只能靠提升ARPU值。
據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào),2021-2022財(cái)年,愛奇藝會員數(shù)量大體在1-1.1億之間波動。并且,2022年第四季度,愛奇藝日均1.12億人的數(shù)量,仍未達(dá)到2020年第一季度1.19億的頂峰。然而,2022年,愛奇藝會員增值服務(wù)較營收177億元,較2021年的167億元增長了10億元,主要得益于2021年12月,愛奇藝對黃金會員價(jià)格9-20%的漲幅。
然而,對于優(yōu)愛騰們來說,漲價(jià)并非長久之計(jì)。艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅就長視頻的開源對燃次元曾分析道,“漲價(jià)之外,平臺方還應(yīng)該優(yōu)化管理、采購,并且去平衡會員權(quán)益與企業(yè)利益之間的平衡點(diǎn),比如,從內(nèi)容端去尋找新的發(fā)力點(diǎn),就像綜藝、網(wǎng)劇之外的微短劇?!?/p>
除此之外,乾通易家證券分析師王志強(qiáng)也曾對燃次元分析,多做下沉式營銷,搶奪三四線城市的年輕人市場,也是優(yōu)愛騰們下一步的路徑。
也有分析師認(rèn)為,出海市場也是優(yōu)愛騰們的未來。
不過至今,微短劇、下沉市場和海外市場尚未給優(yōu)愛騰帶來顯著的商業(yè)效益。即便《黑幫少爺愛上我》在泰國風(fēng)靡的2022年第二季度,愛奇藝同期的廣告收入非增反降??梢婇L視頻的“錢路難尋”。
也正因?yàn)榇?,長視頻近年來還開始在更多的場景下拓展自己的渠道,譬如VR、車載、智能家居,這其中也包括大屏電視。
由于視頻平臺的經(jīng)營困境難解,回到電視會員的高價(jià)困境,或許只能回歸對電視端自身降本的聚焦。
如上所說,正因?yàn)殡娨暥四壳暗某杀撅@著高于APP端,因此,在方梓楠看來,“投屏方案與電視播放之間具有替代性,會實(shí)質(zhì)減損持牌方或渠道方的利益,因此遭到渠道限制,這一情況的出現(xiàn)有其合理性?!?/p>
但與此同時,方梓楠也認(rèn)為,這并非即意味著用戶的訴求不具備合理性:“一方面,客觀上,電視業(yè)態(tài)的復(fù)雜化擠占了基本電視頻道的生存空間,用戶如不開通互聯(lián)網(wǎng)電視會員,難以獲得較好的觀看體驗(yàn),因此,用戶訂閱電視會員具有一定的裹挾性,渠道在電視設(shè)備側(cè)增加的成本不應(yīng)完全由用戶承擔(dān);另一方面,現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視許可牌照僅限于極少數(shù)主體,被賦予了過高的議價(jià)權(quán),并最終由用戶承擔(dān),但這種要價(jià)并不一定合理?!?/p>
因此,在方梓楠看來,當(dāng)下電視會員存在的問題,或可以通過有關(guān)部門的行政手段、長視頻平臺自身與版權(quán)方的溝通等多方力量協(xié)同解決。
“一是有關(guān)部門要考慮現(xiàn)階段用戶的付費(fèi)能力,協(xié)調(diào)持牌方跟渠道方、版權(quán)方各方制定合理費(fèi)用方案,并區(qū)分電視側(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容及付費(fèi)增值內(nèi)容,提供分級內(nèi)容服務(wù);二是從視聽技術(shù)方面,由于版權(quán)方受惠于渠道方的視聽升級技術(shù),或許可以使二者共同分擔(dān)技術(shù)升級的費(fèi)用,避免全部轉(zhuǎn)嫁用戶?!?/p>
由此看來,針對純電視端高額的支出與費(fèi)用,優(yōu)愛騰們或許還有優(yōu)化的空間。
參考資料:
《電視“套娃式”收費(fèi),究竟誰之過?》,來源:商業(yè)數(shù)據(jù)派;
《智能電視逼瘋所有人》,來源:商隱社。
*文中杰拉德、喵喵、小圓子為化名。