文｜燃次元 陶 淘
編輯 | 謝中秀
臨近315，關(guān)于電視會(huì)員的吐槽不絕于耳。
“同一個(gè)視頻平臺(tái)，在APP上買了會(huì)員不夠，還得買一個(gè)電視端的會(huì)員？”而且，“電視端會(huì)員比APP端貴多了，比如騰訊視頻，APP會(huì)員是168元/年，電視端就得278元/年。”
近期，#智能電視充多個(gè)會(huì)員一年花近千元#的話題，在微博上引發(fā)了廣泛討論。
有網(wǎng)友算賬道，用戶買了智能電視回家，如果想在智能電視上看各大平臺(tái)的視頻，所需會(huì)員費(fèi)達(dá)千元以上，“銀河奇異果（愛(ài)奇藝電視會(huì)員）白金會(huì)員、酷喵VIP（優(yōu)酷電視會(huì)員）、芒果TV的都是 248元，極光云視聽(tīng)（騰訊電視會(huì)員）278元，B站的178元，合計(jì)1200元?！?/p>
“很懷念以前開(kāi)屏就能看上百個(gè)臺(tái)的時(shí)代，每年的有線電視只需要交不足百元?！本W(wǎng)友喵喵向燃次元感慨。
除了貴，喵喵近期還體驗(yàn)了基礎(chǔ)的APP會(huì)員、電視會(huì)員之外，各平臺(tái)還有五花八門的體育會(huì)員、動(dòng)漫會(huì)員，需要額外付費(fèi)的情況。
“我父親是位體育迷，為了讓他可以在電視上看體育賽事，所以給他充了愛(ài)奇藝的白金會(huì)員，但等買了電視端的白金會(huì)員準(zhǔn)備看體育賽事的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，只有星鉆會(huì)員才贈(zèng)送體育會(huì)員功能。因?yàn)楦赣H平時(shí)也不愛(ài)看劇，所以幾乎是白花了錢。”喵喵直言。
燃次元整理發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝在電視端可用的會(huì)員包括白金VIP和星鉆VIP，其中白金VIP為電視端基礎(chǔ)會(huì)員，價(jià)格248元/年，但不包含體育會(huì)員、Fun會(huì)員（即動(dòng)漫會(huì)員）、VR端體驗(yàn)，星鉆VIP才包括這三種權(quán)益，價(jià)格則高達(dá)318元/年。
除了愛(ài)奇藝，騰訊視頻的視頻會(huì)員和體育會(huì)員也是分開(kāi)收費(fèi)，其中可觀看部分體育賽事的體育VIP為233元/年，尊享各類體育賽事的體育超級(jí)VIP為418元/年。
圖/黑貓投訴上與電視會(huì)員相關(guān)的投訴信息 來(lái)源/黑貓投訴 燃次元截圖
事實(shí)上，用戶對(duì)視頻平臺(tái)會(huì)員的花式套路詬病已久，電視會(huì)員只是其中之一。在黑貓投訴平臺(tái)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)涉及的會(huì)員投訴核心問(wèn)題就包括“未提示自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“充錯(cuò)會(huì)員”“投屏限制”“變相漲價(jià)”等等，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻三家涉及的投訴量分別為10687、16499和12119。
但相比這些，電視會(huì)員的疑團(tuán)更大，同一視頻平臺(tái)的會(huì)員，為何電視端與APP端要分別收費(fèi)，且電視端比APP端價(jià)格高了不少？
其背后機(jī)制復(fù)雜，影視行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士杰拉德解釋，“平臺(tái)在電視端的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)，需要與電視硬件廠商、牌照方三方分成。此外，一些較新的、或者海外影視的電視端內(nèi)容，需單獨(dú)授權(quán)，比如《尼羅河上的慘案》，APP端和電視端需分別購(gòu)買，成本價(jià)就會(huì)不同。這些都這提升了視頻平臺(tái)的成本?！?/p>
除此之外，燃次元還發(fā)現(xiàn)，大屏的內(nèi)容也使得包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV在內(nèi)的平臺(tái)，分別研發(fā)了 “幀綺映畫MAX”、 “臻彩視聽(tīng)”和“臻享視聽(tīng)”等，這些也意味著更多投資。
但落在消費(fèi)者身上，只是實(shí)實(shí)在在地感受到視頻平臺(tái)的電視端會(huì)員太不合理。
針對(duì)電視會(huì)員的專屬高價(jià)問(wèn)題，環(huán)球經(jīng)緯的律師方梓楠認(rèn)為仍有一些方法有助于解決，一方面，行政機(jī)構(gòu)可以考慮協(xié)調(diào)渠道商、牌照方與硬件廠商分配費(fèi)用方案；另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以考慮與版權(quán)方分?jǐn)偧夹g(shù)費(fèi)用，從而降低用戶被均攤的成本。
但這一切任重而道遠(yuǎn)，視頻平臺(tái)、電商廠商、牌照方，各方的成本和利益橫在眼前，降低成本并非易事，放棄利益更是難上加難。
這就意味著，消費(fèi)者要想擺脫電視會(huì)員的千層“套路”，并不容易。
01、會(huì)員體系的千層“套路”
本來(lái)買來(lái)休閑娛樂(lè)的視頻平臺(tái)VIP，成為打工人吐槽的重災(zāi)區(qū)。
喜歡刷劇、看綜藝的琦琦，和老公買了芒果TV、奇異果、騰訊視頻和酷喵這四大平臺(tái)的連續(xù)包季會(huì)員，“加起來(lái)年費(fèi)花了1000元，遇上好劇、綜藝扎堆的時(shí)候，覺(jué)得還是挺值的，但是遇上劇荒的時(shí)候，就很煩躁，覺(jué)得浪費(fèi)錢了，但是不包季又意味著續(xù)上的價(jià)格暴增，還意味著此前特殊權(quán)益的減少?！?/p>
價(jià)格昂貴且年年攀升只是其次，與攀升的價(jià)格一道而來(lái)的，是會(huì)員權(quán)益的縮水，更令用戶難以接受。近期，視頻會(huì)員限制投屏、多臺(tái)設(shè)備登錄直接封號(hào)、2月購(gòu)買會(huì)員期限僅28天等等消息層出，引來(lái)眾多消費(fèi)者不滿。
此外，同一平臺(tái)的APP端會(huì)員和電視會(huì)員，似乎“成了對(duì)家”“互不相容”，不僅限制投屏，還限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看。
2月底，針對(duì)電視會(huì)員投屏清晰度受限一事，愛(ài)奇藝公開(kāi)“認(rèn)錯(cuò)”，“愛(ài)奇藝宣布為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的會(huì)員恢復(fù)720P和1080P高清投屏功能，連包會(huì)員（連續(xù)包月/包季/包年）可以一直使用該功能。”
但愛(ài)奇藝這種“老人老辦法，新人新辦法”的應(yīng)對(duì)策略，來(lái)解決投屏需要升級(jí)會(huì)員的新規(guī)，這在琦琦看來(lái)，多少是一種對(duì)老會(huì)員的“綁架”，“即便我中間斷續(xù)1個(gè)月，福利也沒(méi)了，只能繼續(xù)續(xù)費(fèi)。”
在限制HDMI有線連接電視的部分內(nèi)容的觀看方面，喵喵是愛(ài)奇藝多年的黃金VIP會(huì)員，看電視劇、電影時(shí)，有選擇用HDMI有線接口連電視觀看的習(xí)慣，已經(jīng)持續(xù)了五六年，“最近，我忽然發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝有些內(nèi)容顯示‘因版權(quán)原因無(wú)法在電視端觀看’，這就讓人有些無(wú)法接受，之前就沒(méi)遇到過(guò)，感覺(jué)會(huì)員權(quán)益縮水了?！?/p>
此外，同一視頻平臺(tái)搬上電視，就要“多花錢”。除了會(huì)員不相通，電視端需要另外購(gòu)買會(huì)員之外，電視端的會(huì)員價(jià)格也比APP端更高。
據(jù)燃次元整理，目前“優(yōu)愛(ài)騰”三大平臺(tái)，優(yōu)酷APP端為128元/年，酷喵VIP則為248元/年；愛(ài)奇藝APP端所用黃金VIP價(jià)格為238元/年，電視端可用基礎(chǔ)會(huì)員白金VIP為248元/年；騰訊視頻APP端為168元/年，電視端則需278元/年。
整體來(lái)看，優(yōu)愛(ài)騰的電視端會(huì)員年費(fèi)都在248元起步，比APP端包年148元的高出了近七成。
除了平臺(tái)會(huì)員，視頻平臺(tái)的各類其他會(huì)員，在電視端的價(jià)格也高于APP端。幾個(gè)月前，喵喵的父親想在電視上觀看體育賽事，于是喵喵為父親開(kāi)通了電視上可用的愛(ài)奇藝白金會(huì)員，但在充值會(huì)員之后，喵喵才發(fā)現(xiàn)，體育賽事權(quán)益并未包括在白金會(huì)員VIP權(quán)益中，而是在更高價(jià)格的會(huì)員包里面。
“在花73元購(gòu)買了一個(gè)銀河奇異果的白金VIP季度會(huì)員之后，才發(fā)現(xiàn)根本不包含體育賽事權(quán)益。”研究了一番，喵喵發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝的體育會(huì)員可以單獨(dú)購(gòu)買，只能又花錢買了一個(gè)包月體育會(huì)員。
燃次元也看到，愛(ài)奇藝單獨(dú)購(gòu)買的體育會(huì)員分愛(ài)體育會(huì)員、愛(ài)足球會(huì)員和賽事通，其中大屏的愛(ài)體育會(huì)員可以滿足每30天兩場(chǎng)的任意比賽觀看權(quán)益，但超出部分需要付費(fèi)點(diǎn)播；想要暢享足球比賽權(quán)益，還需要付費(fèi)購(gòu)買奇異果足球會(huì)員，這還不包括高爾夫、WWE比賽；如需暢享全平臺(tái)體育內(nèi)容，則需購(gòu)買奇異果賽事通……
喵喵介紹，在電視端看到的奇異果愛(ài)體育會(huì)員包年價(jià)格為118元/年，但燃次元在APP端看到，愛(ài)體育年卡為88元/年。
圖/愛(ài)奇藝電視端體育會(huì)員與APP端體育會(huì)員價(jià)格對(duì)比 （左為電視端價(jià)格，右為APP端價(jià)格） 來(lái)源/燃次元拍攝
種種魔幻操作之下，電視會(huì)員成了麻煩，電視也成了雞肋。
“電視機(jī)買了，又仿佛沒(méi)買。”近一年來(lái)，90后的琦琦常常抱怨家中買來(lái)的電視價(jià)格“實(shí)惠”卻空無(wú)內(nèi)容，“影視劇、綜藝不是在聚合內(nèi)容應(yīng)用里，就是在優(yōu)愛(ài)騰芒單獨(dú)的電視大會(huì)員里，會(huì)員還分很多種，遙控器又不如鼠標(biāo)用著習(xí)慣，我一個(gè)年輕人找內(nèi)容都覺(jué)得很費(fèi)勁?！?/p>
同時(shí)，“現(xiàn)在的這些視頻平臺(tái)的大屏服務(wù)，考驗(yàn)的不是甚至不只是錢包鼓不鼓，而是智商夠不夠。”琦琦直言道。
02、三足鼎立分食蛋糕
電視端會(huì)員比APP端更貴，背后有其復(fù)雜原因，和各方利益分割。
據(jù)杰拉德透露，智能電視時(shí)代，長(zhǎng)視頻內(nèi)容供給方要通過(guò)牌照方許可才有資格向電視用戶提供內(nèi)容。牌照方總共只有七家，優(yōu)愛(ài)騰們需要以成立合資公司的方式與牌照方合作，并且，相應(yīng)地，這些內(nèi)容供給方的廣告、會(huì)員收益需要與這七家牌照方分成。
燃次元查詢后發(fā)現(xiàn)，這七家平臺(tái)分別為央視國(guó)際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，以及中央人民廣播電臺(tái)。在這其中，愛(ài)奇藝與中央人民廣播電臺(tái)合作推出銀河奇異果APP，優(yōu)酷與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作推出的酷喵APP，騰訊視頻與南方新媒體合作推出的云視聽(tīng)極光APP。
據(jù)財(cái)經(jīng)援引知情人士透露，愛(ài)奇藝在銀河奇異果中的持股比例僅為10.125%，并且“愛(ài)奇藝的普通會(huì)員如果20元能回本，受牌照分成影響，其電視終端回本的會(huì)員價(jià)大約就在40元?！?/p>
對(duì)于視頻平臺(tái)而言，牌照方還不是唯獨(dú)與之分一杯羹的利益方。杰拉德還補(bǔ)充，優(yōu)愛(ài)騰們?yōu)榱双@得更高的電視端市場(chǎng)份額，它們與許多智能電視廠商都進(jìn)行了預(yù)裝APP的合作，“預(yù)裝可以提高用戶的打開(kāi)率、會(huì)員消費(fèi)率，因此相當(dāng)于一筆營(yíng)銷費(fèi)，每一臺(tái)電視的這筆營(yíng)銷費(fèi)也不少?！?/p>
并且，杰拉德還提到，預(yù)裝的應(yīng)用后續(xù)的會(huì)員與廣告收入，仍需要與硬件廠商分成，這部分的開(kāi)支也不小，“而APP端的會(huì)員則是純收入，手機(jī)端也存在預(yù)裝應(yīng)用投入營(yíng)銷成本的情況，但費(fèi)用相對(duì)不高?！?/p>
據(jù)商隱社援引知情人士透露，不同品牌的手機(jī)對(duì)預(yù)裝APP的收費(fèi)比例不同，廠商收費(fèi)區(qū)間也達(dá)0.8-5元不等，而按照杰拉德的說(shuō)法，電視預(yù)裝支出比例更高，這就意味著視頻平臺(tái)需要付出更多成本。
可見(jiàn)，在電視端，視頻內(nèi)容供應(yīng)商、電視硬件廠商與牌照方三足鼎立共享用戶權(quán)益的商業(yè)模式，客觀而言抬升了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本。
這還不是視頻網(wǎng)站電視端附加成本的全部。
據(jù)杰拉德了解，一些新網(wǎng)劇或是海外高制作成本影視劇，為了防止盜播、錄像等，在視頻網(wǎng)站采買時(shí)只包括小屏版權(quán)，大屏需要重新購(gòu)買，“這就大幅度提升了版權(quán)采買成本?！?/p>
事實(shí)上，這與愛(ài)奇藝在回復(fù)會(huì)員對(duì)于黃金會(huì)員投屏受限問(wèn)題時(shí)的回復(fù)一致，“限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議，為防止錄屏盜版而采取的限制措施。其他不受數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議限制的內(nèi)容，仍可以通過(guò)HDMI連線播放。這項(xiàng)限制與是否訂閱會(huì)員無(wú)關(guān)。”
除此之外，據(jù)各大視頻平臺(tái)官方公布的會(huì)員權(quán)益來(lái)看，不同端口、屏幕的視聽(tīng)體驗(yàn)不同。這就包括愛(ài)奇藝大屏的“幀綺映畫MAX”、騰訊視頻的“臻彩視聽(tīng)”、咪咕視頻的“原畫HDR”、芒果TV的“臻享視聽(tīng)”等。
以愛(ài)奇藝為例，據(jù)其官方公布的會(huì)員體系，愛(ài)奇藝體育會(huì)員、FUN會(huì)員與VR會(huì)員對(duì)應(yīng)的視聽(tīng)體驗(yàn)分別為1080P、幀綺映畫、藍(lán)光4K＋杜比全景聲。據(jù)2022年財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為230億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），其中研發(fā)費(fèi)用為18.99億元，占比為8.26%。其中或包括部分畫質(zhì)類研發(fā)費(fèi)用。
03、電視會(huì)員之困難解
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，花式套餐與投屏、HDMI連接限制等令用戶詬病的電視用戶權(quán)益難題，在各種高額的成本、費(fèi)用和陷入低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的營(yíng)收之下，都難以解決。
這首先源于平臺(tái)難解的經(jīng)營(yíng)困境。
在優(yōu)愛(ài)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，業(yè)績(jī)最好的愛(ài)奇藝在2019年至2021年的凈虧損額分別達(dá)103億元、70億元和62億元，并于2022年首次實(shí)現(xiàn)了扭虧。然而，在“降本增效”的策略之下，2022年，其全年?duì)I收同比首次下跌，跌幅為5.10%。優(yōu)酷盡管連續(xù)六個(gè)季度虧損收窄，但仍未扭虧；騰訊視頻方面也在持續(xù)虧損。
盡管2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)投入的內(nèi)容成本有所減少， 愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本降了20%到165億元，但其仍占據(jù)了總成本的74%，占總營(yíng)收的比重為57%。
在支出方面，難以壓縮的內(nèi)容成本成為了優(yōu)愛(ài)騰們面臨的難題；而在營(yíng)收方面，用戶的增長(zhǎng)瓶頸和廣告收入增長(zhǎng)的趨緩，更使得優(yōu)愛(ài)騰面臨著長(zhǎng)期的營(yíng)收挑戰(zhàn)。這些需要提升用戶的ARPU值（人均會(huì)員收入）來(lái)解決。
“內(nèi)容支出還是必不可少的，不管是自制或是版權(quán)內(nèi)容，都是視頻平臺(tái)的基本面，也是用戶數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師曾經(jīng)就該問(wèn)題對(duì)燃次元表示。
降本幅度有限，就只能靠增效。然而，許多業(yè)內(nèi)人士都對(duì)燃次元表示，在用戶存量時(shí)代，長(zhǎng)視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)疲軟，只能靠提升ARPU值。
據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，2021-2022財(cái)年，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量大體在1-1.1億之間波動(dòng)。并且，2022年第四季度，愛(ài)奇藝日均1.12億人的數(shù)量，仍未達(dá)到2020年第一季度1.19億的頂峰。然而，2022年，愛(ài)奇藝會(huì)員增值服務(wù)較營(yíng)收177億元，較2021年的167億元增長(zhǎng)了10億元，主要得益于2021年12月，愛(ài)奇藝對(duì)黃金會(huì)員價(jià)格9-20%的漲幅。
然而，對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰們來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅就長(zhǎng)視頻的開(kāi)源對(duì)燃次元曾分析道，“漲價(jià)之外，平臺(tái)方還應(yīng)該優(yōu)化管理、采購(gòu)，并且去平衡會(huì)員權(quán)益與企業(yè)利益之間的平衡點(diǎn)，比如，從內(nèi)容端去尋找新的發(fā)力點(diǎn)，就像綜藝、網(wǎng)劇之外的微短劇?！?/p>
除此之外，乾通易家證券分析師王志強(qiáng)也曾對(duì)燃次元分析，多做下沉式營(yíng)銷，搶奪三四線城市的年輕人市場(chǎng)，也是優(yōu)愛(ài)騰們下一步的路徑。
也有分析師認(rèn)為，出海市場(chǎng)也是優(yōu)愛(ài)騰們的未來(lái)。
不過(guò)至今，微短劇、下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)尚未給優(yōu)愛(ài)騰帶來(lái)顯著的商業(yè)效益。即便《黑幫少爺愛(ài)上我》在泰國(guó)風(fēng)靡的2022年第二季度，愛(ài)奇藝同期的廣告收入非增反降。可見(jiàn)長(zhǎng)視頻的“錢路難尋”。
也正因?yàn)榇耍L(zhǎng)視頻近年來(lái)還開(kāi)始在更多的場(chǎng)景下拓展自己的渠道，譬如VR、車載、智能家居，這其中也包括大屏電視。
由于視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)困境難解，回到電視會(huì)員的高價(jià)困境，或許只能回歸對(duì)電視端自身降本的聚焦。
如上所說(shuō)，正因?yàn)殡娨暥四壳暗某杀撅@著高于APP端，因此，在方梓楠看來(lái)，“投屏方案與電視播放之間具有替代性，會(huì)實(shí)質(zhì)減損持牌方或渠道方的利益，因此遭到渠道限制，這一情況的出現(xiàn)有其合理性?！?/p>
但與此同時(shí)，方梓楠也認(rèn)為，這并非即意味著用戶的訴求不具備合理性：“一方面，客觀上，電視業(yè)態(tài)的復(fù)雜化擠占了基本電視頻道的生存空間，用戶如不開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)員，難以獲得較好的觀看體驗(yàn)，因此，用戶訂閱電視會(huì)員具有一定的裹挾性，渠道在電視設(shè)備側(cè)增加的成本不應(yīng)完全由用戶承擔(dān)；另一方面，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視許可牌照僅限于極少數(shù)主體，被賦予了過(guò)高的議價(jià)權(quán)，并最終由用戶承擔(dān)，但這種要價(jià)并不一定合理?！?/p>
因此，在方梓楠看來(lái)，當(dāng)下電視會(huì)員存在的問(wèn)題，或可以通過(guò)有關(guān)部門的行政手段、長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身與版權(quán)方的溝通等多方力量協(xié)同解決。
“一是有關(guān)部門要考慮現(xiàn)階段用戶的付費(fèi)能力，協(xié)調(diào)持牌方跟渠道方、版權(quán)方各方制定合理費(fèi)用方案，并區(qū)分電視側(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容及付費(fèi)增值內(nèi)容，提供分級(jí)內(nèi)容服務(wù)；二是從視聽(tīng)技術(shù)方面，由于版權(quán)方受惠于渠道方的視聽(tīng)升級(jí)技術(shù)，或許可以使二者共同分擔(dān)技術(shù)升級(jí)的費(fèi)用，避免全部轉(zhuǎn)嫁用戶?！?/p>
由此看來(lái)，針對(duì)純電視端高額的支出與費(fèi)用，優(yōu)愛(ài)騰們或許還有優(yōu)化的空間。
參考資料：
《電視“套娃式”收費(fèi)，究竟誰(shuí)之過(guò)？》，來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派；
《智能電視逼瘋所有人》，來(lái)源：商隱社。
*文中杰拉德、喵喵、小圓子為化名。