文｜i美妝頭條 姚立凡

編輯｜黃友枝

3月13日晚間，根據滬深交易所官網公告，11家主板注冊制擬上市企業(yè)全部通過了交易所上市委會議，這也是全面注冊制下首批過會的主板IPO企業(yè)。

首批過會名單中，上交所5家，深交所6家。這11家均為首批從證監(jiān)會平移至交易所的主板IPO企業(yè)。有專家表示，首批主板注冊制IPO企業(yè)中，可能最快3月下旬會有企業(yè)啟動發(fā)行，預計最快4月上旬可能迎來首批注冊制企業(yè)正式在主板掛牌上市。

值得關注的是，冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）也在此之中。2023年3月13日深交所披露，登康口腔首發(fā)符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。

在登康口腔沖擊上市之前，國內牙膏品牌兩面針、云南白藥就已分別于深交所、上交所上市，舒客牙膏母公司薇美姿、新銳口腔護理品牌冰泉母公司環(huán)亞集團等企業(yè)也正在緊隨其后沖刺IPO。口腔護理企業(yè)接連上市/沖刺IPO，背后隱藏的正是國內口腔護理市場大變局。

01、一年賣出3億支，年收超10億的口腔生意

招股書顯示，登康口腔擬首次公開發(fā)行人民幣普通股A股不超過4,304.35萬股，募集資金投資于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目、數字化管理平臺建設項目。

追溯發(fā)展史，登康口腔是國內最早的牙膏生產企業(yè)之一，其前身是重慶牙膏廠，發(fā)展史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。2022年5月27日，登康口腔遞交招股說明書，在深圳證券交易所擬主板掛牌上市。滿打滿算，登康口腔的牙膏生意至少做了50年。

說起來登康口腔你可能不太熟悉，但是說起冷酸靈，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告還是耳熟能詳。

公開資料顯示，登康口腔旗下擁有知名口腔護理品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”。主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

其中，“冷酸靈”是登康口腔的核心品牌。2019年至2021年，“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細分領域的線下零售額市場份額占比穩(wěn)定在60%左右。另根據尼爾森2021年線下零售統計數據，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。更有數據顯示，自冷酸靈牙膏投入市場以來已累計銷售超過60億支牙膏。

此外，登康口腔的兒童基礎口腔護理產品也創(chuàng)出不錯的成績。根據尼爾森零售研究數據，2021年，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.54%、65.56%；2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。

2019-2022上半年冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司運營情況：

2019-2022年，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元、13.13億元；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元。在銷量方面，2019年-2021年，登康口腔的銷售量為30477.89噸、32975.22噸、34318.21噸。如果按照每支牙膏100克估算，相當于年均賣出3億多支。

但對比國內口腔護理企業(yè)公布的2019年-2022年上半年數據，在營業(yè)收入上，除卻云南白藥以超百億的營收一馬當先，登康口腔與兩面針、倍加潔、薇美姿等其他口腔護理企業(yè)的規(guī)模差距不大，屬中等水平，營收規(guī)模并不占據優(yōu)勢。

另外，對比牙膏前十廠商線下銷售額份額，登康口腔與云南白藥、好來化工這類企業(yè)相差甚遠。在2021年，牙膏前十廠商線下銷售額份額，登康口腔占比僅6.83%，排名第四，而排名前二的云南白藥、好來化工分別占比23.86%、20.1%。

02、口腔護理賽道持續(xù)升溫，競爭對手環(huán)伺

隨著國內口腔護理賽道持續(xù)升溫，國內口腔護理市場形成了國外品牌、國產傳統品牌和國產新銳品牌三足鼎立的局勢。

外資品牌依靠其高知名度和豐富的高中低檔產品線在我國市場占據著主導地位，主要有高露潔、佳潔士、舒適達等，本土傳統品牌主要有云南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客等，新興口腔護理品牌則有參半、BOP（波普專研）、冰泉、牙博士、清汁科研等。

據歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2021年1-12月全網牙膏類零售額達90.5億元，同比上漲6.1%，零售量達3.33億件，成交均價為27.2元。

以下為歐特歐國際咨詢公發(fā)布的2021年1-12月全網牙膏類零售額TOP20品牌：

主要的國產口腔護理傳統品牌：

1、云南白藥

2005年，以高露潔、佳潔士、中華、黑人為外資、合資的品牌牢牢把持著牙膏市場第一陣營，云南白藥牙膏卻以醫(yī)藥產業(yè)的背景拿著一只牙膏闖入競爭激烈的日化市場，上市一年，銷量超過2億。

2021年，云南白藥牙膏以超20%的市場份額擊敗了寶潔、高露潔及聯合利華三大外資巨頭，排名市場第一，成為了牙膏界的國貨之光。據尼爾森零售研究數據，2021年，云南白藥牙膏線下渠道銷售額份額達23.86%，排名行業(yè)第一。

值得注意的是，2022年面對疫情給全國多地經濟運行帶來的不確定性，云南白藥牙膏產品行業(yè)龍頭地位依舊保持強勢和穩(wěn)固。截至2022年上半年末，云南白藥牙膏產品市場份額攀升至24.8%，較2021年末的23.9%增長0.9%，繼續(xù)高居行業(yè)榜首。

如今云南白藥已經發(fā)展到了瓶頸期，只有牙膏板塊支撐其利潤大頭，因此尋找第二增長曲線成其當下的重中之重。早在2021年，云南白藥就曾在年報中表示，要將醫(yī)美、大健康等領域發(fā)展成公司的第二增長曲線。

當前，云南白藥旗下的上海云臻妮醫(yī)療美容門診部和昆明云臻醫(yī)療科技呈貢綜合門診都已進入試運營階段，公司的醫(yī)美業(yè)務正在穩(wěn)步推進中。

2、薇美姿

擬H股上市的薇美姿，公司成立于2014年，旗下擁有口腔護理品牌“舒客”（Saky）、兒童口腔護理品牌“舒客寶貝”（SakyKids）。圍繞口腔健康護理，舒客品牌產品線已覆蓋了牙膏、漱口水、牙貼、口噴、電動牙刷、沖牙器等多品類。

根據弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年全部口腔護理產品的零售額計，薇美姿以4.8%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第4。其中，在中國美白牙膏細分品類上，按2021年的零售額計，薇美姿以10.4%占據最大市場份額；在中國電動口腔護理市場上，薇美姿以2.8%的市場份額排名第5；以2020年零售額計算，舒客寶貝市場份額達到了20.4%，成為中國兒童口腔護理產品市場上的領導者。

2022年2月8日，薇美姿向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市。不過，直至港交所招股書有效期結束，薇美姿仍未通過聆訊，上市失敗。不過，在2023年2月3日，倍加潔集團股份有限公司公告，擬4.71億現金收購薇美姿16.5%股權。

據悉，倍加潔的收購將借助薇美姿在市場份額和營銷能力方面的優(yōu)勢，增強自主品牌的實力，并有望促進倍加潔牙刷業(yè)務的快速擴張。同時，這次收購對于在供應鏈方面存在短板的薇美姿也將產生積極的影響，有助于降低薇美姿的生產成本，并提高其產品質量。

外資、合資的口腔護理品牌：

1、“好來”牙膏

于2021年正式更名為“好來”的黑人牙膏，最早于1933年由寧波商人嚴柏林、嚴中立兄弟創(chuàng)建于上海。1985年，高露潔集團以5000萬美元價格收購好來化工50%的股份，由此黑人牙膏也成為高露潔集團旗下口腔護理品牌。

在整個牙膏市場，黑人牙膏仍有著較高的份量。在2008年，黑人牙膏從牙膏市場占有率十幾名的位置沖到了第三名。而到了2012年超過高露潔和佳潔士，黑人牙膏成功上升為中國牙膏市場的第一品牌，旗下黑人牙刷也在2016年成為國內牙刷市場的第一品牌。

到2017年，黑人牙膏已連續(xù)6年衛(wèi)冕中國牙膏市場冠軍，市場占有率約為20%，2019年雖被云南白藥趕超，但始終穩(wěn)居TOP2行列。據歐特歐國際咨詢公司2019年10月-2020年09月數據統計，云南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售額，13.1%的零售量占比位居第二，佳潔士、舒客、獅王等緊隨其后。

另有數據顯示，2022年云南白藥、好來（黑人）、佳潔士分別以23.86%、20.1%、8.84%的市場份額占據牙膏市場前三位。

面對新形勢，好來集團公布了“品牌煥新計劃”，將從口腔品類、特定人群、使用場景等方面全面升級產品線，完成了口腔護理的整合，挑戰(zhàn)口腔護理更廣闊的市場。

2、高露潔

高露潔，是美國高露潔—棕欖公司旗下的口腔護理品牌，而在中國市場的高露潔棕欖（中國）有限公司是高露潔棕欖有限公司的一家子公司，是全球領先的日用消費品公司。高露潔牙膏于1992年正式進入我國，在1999年高露潔牙膏市場占有率達到40%。不過，隨著國內行業(yè)競爭加劇，目前高露潔牙膏在我國占據了將近20%的市場份額，實力依舊很強大。

從國際市場角度來看，高露潔公司在牙膏市場以及手動牙刷市場一直處于領先位置。在全球牙膏市場中，高露潔占據42%的市場份額。

3、佳潔士

佳潔士，是全球著名日化巨頭寶潔公司旗下的一個子品牌，背靠著公司強大的渠道資源，佳潔士也成為了國內牙膏行業(yè)中的佼佼者。根據公布的數據顯示，佳潔士銷量占據了牙膏市場的10%左右。

4、舒適達

舒適達，是英國藥品和保健品公司葛蘭素史克（Glaxo Smith Kline）旗下的知名抗敏感牙膏和漱口水品牌。1961年，第一支含氯化鍶的抗敏感牙膏在英美兩國上市，經過半個多世紀的發(fā)展，舒適達牙膏已遍布多個國家和地區(qū)。

舒適達牙膏進入中國算很晚，2008年9月才正式在中國上市。舒適達進入中國之后，盡管銷量不大，但依靠高單價搶占了高端市場。據數據顯示，2021年1~9月阿里平臺牙膏銷售額TOP10發(fā)布，舒適達排名第八。

新興口腔護理品牌：

1、參半

參半是創(chuàng)立于2018年的口腔護理專研品牌，強調產品功能性、快消化和性價比的統一，由漱口水單品切入，專注于提供口腔護理全場景解決方案。爆品益生菌漱口水上線80天即實現GMV突破1億元，銷量穩(wěn)居淘寶、抖音、拼多多等平臺類目第一。

從成立以來，參半深受資本青睞，完成9輪融資，金額多次突破億元大關。參半聯合創(chuàng)始人張軼曾透露道，只要品牌做得好有潛力，資本自然而然就會找上來，這是一個很正常的現象。

2、BOP

BOP波普專研成立于2019年11月，發(fā)現并抓住“口腔美妝化”趨勢，通過自建實驗室，聯合日本權威口腔醫(yī)生，從配方、口味、視覺等方面入手，用美妝的思路設計產品。

目前，品牌月銷售額超3000萬，躋身天貓口腔護理新銳品牌第一名，其中明星單品口腔噴霧累計銷量突破200萬支，并曾與碧藍航線、櫻桃小丸子等聯名。未來將發(fā)力水牙線、電動牙刷等低頻高客單價品類。當前BOP也已完成多輪融資，融資額超億人民幣。

3、冰泉

冰泉品牌創(chuàng)立于2019年4月，創(chuàng)新定位口香牙膏，新銳牙膏第一品牌，以打造年輕新世代最喜愛的口腔品牌為愿景，目前已經覆蓋線下3萬個以上網點，全網熱賣牙膏8000萬支，融資超過2億。

冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇對美妝頭條記者表示，在口腔護理新銳品牌中，冰泉可以說是位列前茅。在競爭多元化時代，產品是冰泉品牌制勝的法門。早在品牌成立之初，冰泉就全方位構建了產品的價值制勝體系。對于冰泉來說，產品是餌，更是讓消費者對品牌產生信任的一把利劍。

除以上新興口腔護理品牌外，還有新銳口腔健康個護品牌“清之科研”、口腔護理品牌“SPDCare超級牙科”、新銳口腔護理品牌“呼嘎HUGGAH”等，口腔護理市場正迎來新的競爭格局。

從整體市場表現來看，歷經30年的發(fā)展，國產牙膏實現了“彎道超車”，本土品牌占有近一半市場份額。根據Euromonitor歐睿信息咨詢的數據，國產品牌云南白藥、舒客等市場占有率與高露潔和佳潔士之間的差距越拉越小，而新興品牌們也是抓住了社交媒介型銷售渠道的機會，呈現爆發(fā)趨勢。

03、口腔護理市場內外環(huán)境變局下，下一步該怎么走？

伴隨新品牌接二連三地涌入市場，傳統的牙膏巨頭企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。同時，伴隨著Z世代消費者崛起，牙膏年輕化、差異化已經成為牙膏品牌的創(chuàng)新共識，如何求新求變將成為牙膏企業(yè)未來戰(zhàn)略制定的重中之重。

面對口腔護理市場內外環(huán)境變局，口腔護理品牌下一步又該怎么走呢？

1、需求帶動細分，場景多元化

在以往的認知中，說到口腔護理無非就是牙膏和牙刷，但是隨著人們對健康的日益重視，中國口腔護理行業(yè)正呈現出專業(yè)化趨勢，產品從單一走向多元化，口腔護理的細分類目不斷增多，延展性也越來越強。

除了牙膏和牙刷之外，牙齒美白產品、漱口水、牙線、水牙線等產品的需求都在蓬勃興起，帶動相關口腔護理細分產品的銷售。根據2021年阿里平臺口腔護理品類線上銷售額數據顯示，更為進階的水牙線、漱口水等新品類崛起，同比增速領漲市場。此外，衍生出的沖牙器、口腔噴霧劑、口腔爆珠、牙粉、牙貼等產品因可以更具針對性地護理口腔，受到了大眾的喜愛。

當前，不少口腔護理品牌根據消費者的細分需求，不斷拓展產品品類。像舒客品牌率先打破了口腔行業(yè)只賣牙膏的傳統思維，定位于“一站式口腔護理”，產品線也從單一的牙刷牙膏，向漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等專業(yè)全品類口腔覆蓋，擁有逾百款專業(yè)口腔護理產品，連續(xù)多年的銷售額高速增長，年銷售額近50億。

還有，登康口腔也聚焦專業(yè)口腔護理，形成了成人基礎口腔護理產品、兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫(yī)療與美容護理產品等四大產品矩陣。

2、功效加持，牙膏“護膚品化”

在牙膏功效方面，消費者們不僅需要清潔，同時還希望能達到美白去黃、減菌、清新口氣等功效。據中國口腔護理用品工業(yè)協會發(fā)布數據，功效型產品市場份額已占94%。從產品功效看，美白、中草藥品類牙膏仍然是主要訴求，美白類牙膏市場份額達28%，中藥植物成分的牙膏份額達25%，抗敏感牙膏市場份額達10%， 特色明顯的產品市場拓展加快。

順應消費年輕化的趨勢，品牌開始圍繞牙膏的功效、味道設置競爭壁壘。以片仔癀牙膏為例，自上市以來，片仔癀牙膏以其獨特而清晰的“清火”定位，和良好的產品口碑快速切入市場，建立和鞏固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌資產。

除了宣稱功效之外，也有品牌看中了“成分黨”的購買力，在牙膏中添加各種護膚品中常見的功效成分，如中草藥提取物、益生菌、氨基酸、酵素、活性肽等。

而在味道設置上，牙膏的味道逐漸多種多樣，已不限于曾經單一的薄荷味。奶蓋、口香糖、雪絨花、留蘭、草莓、蜜桃、櫻花、桃花、睡蓮……不下十余種，也將牙膏市場進一步細分，越來越針對年輕人和兒童的喜好推出新的口味。

3、人群細分，兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴大

針對不同生活習慣和不同年齡的消費人群進行精細劃分，各品牌會特別推出“孕婦專用”、“兒童專用”、“男性專用”、“正畸專用”等口腔護理產品，保障小眾群體的消費需求得到滿足。

在此之中，兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴大，近三年，兒童口腔清潔護理市場規(guī)模持續(xù)增長，銷售額增速在細分市場穩(wěn)居前二。根據尼爾森零售研究數據，2021年兒童品類產品線下渠道零售額市場規(guī)模為25.94億元，其中前五大牙膏品牌企業(yè)的市場份額總占比為51.10%；2021年，前五大兒童牙刷品牌企業(yè)市場份額全渠道市場份額占比為35.43%，市場集中度相對較低，市場競爭相對激烈。

兒童口腔品類也是冷酸靈、舒客等品牌業(yè)績增長的重要推動力。據統計，2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。

而對于舒客來說，兒童牙膏品類對其業(yè)績的影響更大。2021年，薇美姿（旗下品牌舒客寶貝）以9.76億元的零售額，20.4%的市占率，位居兒童口腔護理市場第一。

4、顏值至上，創(chuàng)新包裝

隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，年輕一代在追求個性化的道路上樂此不疲。在產品包裝上，新生代的消費者在選擇口腔護理產品時，更加重視產品的顏值。因此，品牌們在設計口腔護理產品時也更看重“高顏值”，并嘗試加入一些新元素。

牙齒清潔產品從傳統膏狀逐漸發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形態(tài)，漱口水則除了小包裝外，還衍生了條狀、噴霧、果凍杯等包裝。

另外，一些品牌還會另辟蹊徑，采用亮眼的顏色、IP聯名等方式打造出新奇、有趣、好玩的外觀，給消費者帶來驚喜感。比如，BOP熱賣的櫻桃小丸子系列漱口水、蒲地藍兒童牙膏與寶可夢聯名，冷酸靈推出貓爪牙刷等等。

5、監(jiān)管趨嚴，牙膏企業(yè)正面臨更細化的經營規(guī)范

由于牙膏產業(yè)規(guī)模不斷擴大和國貨品牌快速崛起，針對牙膏品類的監(jiān)管也從無序走向有序。2021年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理條例》，牙膏在法規(guī)上最終被認定為化妝品，并且將參照有關普通化妝品的規(guī)定進行管理，功效型牙膏同樣需要通過功效評價才能進行相應的功效宣稱。

同年發(fā)布的《牙膏備案資料規(guī)范》（征求意見稿）將牙膏的功效分為9大類別，包括基礎清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效，牙膏功效宣稱用語不得超出清單所限定的范圍。

另外值得注意的是，現如今還有不少針對兒童群體的“可吞咽”、“可食用”牙膏。但根據《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》規(guī)定，兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。而牙膏是依據普通化妝品的規(guī)定進行管理，所以宣稱“可吞咽”、“可食用”牙膏屬于違規(guī)。

冰泉品牌聯合創(chuàng)始人朱慶慶表示，監(jiān)管趨嚴，對于凈化口腔護理賽道的廣告宣傳生態(tài)是有推動作用的，可以防止一些企業(yè)為了自己的利益而損害消費者的利益，進一步強化企業(yè)的自我監(jiān)督和約束，避免市場惡性競爭加劇，劣幣驅逐良幣。

廣州中漢口腔用品有限公司董事長鐘錫基也透露到，在當下的口腔護理市場，想要突圍就要練好“內功”，只有在研發(fā)方面下功夫才能有所收獲，其次更要符合當下市場的新需求，想消費者所想，做消費者所做。

綜上可以看出，口腔護理品類的升級延展給了口腔品牌更多突破的切入點和市場空間，口腔護理多品類、全品類時代來臨，口腔賽道機遇巨大。

無論是占據主要市場份額的傳統牙膏大廠，還是后來居上，主攻奢美市場與年輕市場心智的年輕牙膏品牌，想要快速擴大市場，就必須快速響應消費者的需求，深研產品功效、顏值、設計、形態(tài)、香味，讓品牌不斷打造長期壁壘。

監(jiān)制 / 黃志東

主編 / 陳山花