文|顯微故事 石寧宇
編輯|蔡玉
植發(fā)、種植牙、醫(yī)美……這些動(dòng)輒上萬、甚至百萬的手術(shù)，依然令許多人趨之若鶩。
其中，口腔行業(yè)，即使籠罩在疫情三年黑天鵝的影響下，依然逆勢(shì)崛起。2021年口腔行業(yè)融資達(dá)60起，其中20筆規(guī)模超億元；而2022年僅第一季度，中國口腔行業(yè)就發(fā)生了20起投融資案例，涉及資金規(guī)模接近40億人民幣。
懷著對(duì)風(fēng)口的期待，本期顯微故事的主人公高晴，就在這段時(shí)間加入了業(yè)內(nèi)一家融資千萬投資的互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。
但入職一年后，高晴很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)并不如外界看起來熱鬧。
“小客戶體量大、運(yùn)營難，哪怕資本市場(chǎng)看好、有許多上市連鎖機(jī)構(gòu)，但依舊沒有一家能壟斷的機(jī)構(gòu)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)模式的掘金方法論，似乎也在智能口腔行業(yè)全部碰壁，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能在口腔行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。
以下是關(guān)于這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的冰山一角：
沒有壟斷=沒人賺到錢？
2021年5月，前教培行業(yè)從業(yè)者高晴決定跳槽，擺在她面前的是兩個(gè)選擇，互聯(lián)網(wǎng)新零售Saas巨頭公司，以及口腔Saas平臺(tái)領(lǐng)健。
當(dāng)時(shí)還算是“門外漢”的高晴毫不猶豫選擇了口腔行業(yè)，“前者雖然市場(chǎng)想象空間大，但競(jìng)爭太劇烈了，口腔行業(yè)看起來簡直是‘躺著賺錢’”。
圖|領(lǐng)健集團(tuán)的官網(wǎng)介紹
高晴的直覺和大眾對(duì)口腔行業(yè)的認(rèn)識(shí)相同，無論是正畸、種植牙、烤瓷牙這種動(dòng)輒上萬、上十萬的口腔手術(shù)，亦或是近幾年銷售量穩(wěn)步上漲的牙膏、水牙線、電動(dòng)牙刷和漱口水等口腔護(hù)理消費(fèi)品，都給人一種“這個(gè)行業(yè)有得賺”的感覺。
尤其是，當(dāng)高晴了解到領(lǐng)健在疫情階段依然拿到了數(shù)千萬D輪融資后，更是放了一百個(gè)心，“都說順勢(shì)而為，迎著風(fēng)口就能起飛，干口腔一定比干教育強(qiáng)多了”。
但入職不到半年，高晴就后悔了?！半m然這個(gè)行業(yè)看起來毛利很高，但互聯(lián)網(wǎng)化程度卻不高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想突破這些口腔診所也難上加難”，更不用說向這些診所推廣Saas服務(wù)了?！斑M(jìn)來了才知道，為什么口腔行業(yè)沒有壟斷企業(yè)，這個(gè)行業(yè)，連做Saas的沒有一家賺錢?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)神話在口腔行業(yè)“失效”
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化不外乎三個(gè)方面，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)部管理系統(tǒng)、線上營銷方案引流、以及網(wǎng)絡(luò)打通供應(yīng)鏈。但這套組合拳在口腔行業(yè)“失靈”了。
首先，口腔科所有的病例數(shù)據(jù)需要導(dǎo)入各地衛(wèi)健委系統(tǒng)，需按各地醫(yī)療項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，這導(dǎo)致診所內(nèi)只有正畸、兒童涂氟等牙科醫(yī)美項(xiàng)目可以進(jìn)行線上營銷，而受眾面更廣的牙周炎、牙齦炎等疾病治療項(xiàng)目的營銷無法操作。
另一方面，口腔行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，大多都是中小規(guī)模公司。
口腔行業(yè)的本地化屬性強(qiáng)，輻射的多是周邊2-3公里的居民。此外，擇址上兼顧客流和診療室裝修規(guī)范，大多會(huì)選擇在租金昂貴的寫字樓和商場(chǎng)之間，受困于高昂租金，大部分的門診規(guī)模集中在3-4把牙椅之間。
中等規(guī)模的小店對(duì)Saas需求弱，高晴表示，“不少是為了應(yīng)付檢查，并不會(huì)高頻使用”。
以高晴所負(fù)責(zé)的深圳區(qū)域來說，60%以上的牙科門診都是3-4把牙椅規(guī)模的門診——牙椅是口腔行業(yè)用來判斷診所的大小的精確標(biāo)準(zhǔn)，3-4把牙椅則對(duì)應(yīng)2名醫(yī)生和2個(gè)護(hù)士標(biāo)配，單店工作人員約在5人左右，缺乏運(yùn)營能力，而且醫(yī)生不習(xí)慣使用Saas記錄病例。
圖 | 領(lǐng)健官網(wǎng)上的口腔軟件價(jià)格從1800元至20000元不等
因此口腔行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化只能側(cè)重于提升診所內(nèi)部管理的Saas服務(wù)系統(tǒng)，以及牙醫(yī)美容項(xiàng)目的線上營銷。
為了吸引更多牙科診所入駐，許多Saas公司采用價(jià)格戰(zhàn)方式地推，不僅一年的服務(wù)費(fèi)只需要1800元，還配備專人員服務(wù)，“賣1800元的軟件，送一個(gè)12000元的運(yùn)營人員隨時(shí)隨差遣”。
很顯然，依靠Saas服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式成本太高，利潤太低，這也逼得領(lǐng)健不得不尋找其他盈利模式。
但遺憾的是，無論是線上商城、引流小程序、AI診療、線上課程，領(lǐng)健都折戟沉沙。
高晴發(fā)現(xiàn)，大部分牙科診所受客流量本身較小的影響，運(yùn)營人員的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力有限，即便上線了小程序引流，依然很難有效沉淀用戶。大部分促銷的“洗牙券”、“涂敷券”都成了一拳頭買賣。
“診所自身運(yùn)營能力弱，疫情反復(fù)，再加上數(shù)據(jù)很難打通，讓口腔Saas成了叫好不叫座的‘繡花枕頭’”?！耙舱沁@樣，去年我們公司營收一個(gè)億，老板卻說不賺錢”，高晴表示。
沒人支持的供應(yīng)鏈
軟件上的屢屢失敗，讓領(lǐng)健在內(nèi)的許多公司開始考慮起口腔的耗材生意。
但醫(yī)用耗材屬于特殊物品，生產(chǎn)、銷售需要特殊證明，入行門檻極高。所以普通的互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有辦法介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只能從供應(yīng)鏈下手，領(lǐng)健也不例外。
高晴表示，領(lǐng)健決定打造一個(gè)“耗材軟件一體化的采購平臺(tái)”，利用軟件將B端引流到自己的商城，然后商城里面提供各個(gè)加工廠的產(chǎn)品供門診采購，并通過打破信息不對(duì)來降低成本。
這個(gè)構(gòu)想，引來了不少門診老板的贊同和支持，就在高晴以為這是一條康莊大道時(shí)，沒成想這條互聯(lián)網(wǎng)駕輕就熟的路，依舊困難重重。 首先，迎來了門診采購人員和醫(yī)生的抵制。
和三甲醫(yī)院需要公開招標(biāo)不同，許多門診設(shè)有采購部，“采購部并不希望價(jià)格透明。”
而作為民營醫(yī)院的醫(yī)生，無論是本院醫(yī)生還是公立醫(yī)院出來的掛職醫(yī)生，收入都和使用的耗材掛鉤，哪怕是同一種耗材，每個(gè)醫(yī)生擁有不同的折扣價(jià)，“價(jià)格透明后，對(duì)于醫(yī)院來說是好事，但對(duì)于醫(yī)生來說則意味著收入減少?！?/p>
高晴說自己曾經(jīng)遇到過一家購買軟件的醫(yī)院，要求里面對(duì)每個(gè)科室、每個(gè)醫(yī)生的手術(shù)收費(fèi)進(jìn)行保密。在工廠一方，推進(jìn)也并不順利。
許多大型的工廠主要做公立醫(yī)院的生意，并不缺乏訂單，因此并不愿意入駐平臺(tái)和其他的廠家進(jìn)行比價(jià)?！坝泄潭ㄇ赖闹械裙S，也不愿意將自己的底牌亮出來，”因此來入駐的多是小型工廠。
可小型工廠缺乏專門運(yùn)營的工作人員，不愿意增加人手維護(hù)僅有少量訂單的線上渠道，而互聯(lián)網(wǎng)公司這邊也沒辦法使用人海戰(zhàn)術(shù)幫助小工廠運(yùn)營，因此入駐企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量一直難以提升。供應(yīng)鏈的供、應(yīng)，都舉步維艱，鏈條遲遲無法強(qiáng)健。
此外，小工廠入駐也導(dǎo)致售后問題增多，好不容易搭建起來的鏈條脆弱不堪。
入駐的大多是小工廠，缺乏訂單，定制加工迅速，往往上午才拿到訂單下午就安排了出倉，但前端的民營醫(yī)院又存在服務(wù)屬性，隨時(shí)可能取消訂單，因此發(fā)生退訂，“醫(yī)療耗材大多是根據(jù)醫(yī)院的需求定制，無法進(jìn)行二次銷售，糾紛就來到了平臺(tái)上?！?/p>
為此公司要不斷的處理售后，增加人力平息糾紛。
在高晴看來，如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)口腔賽道的傾注，就像是創(chuàng)投行業(yè)在2015年夏天——“覺得處處是希望，處處是藍(lán)海，但是賺錢，還任重道遠(yuǎn)?！?/p>
劣幣驅(qū)逐高學(xué)歷“良幣”
讓高晴產(chǎn)生強(qiáng)大落差的，還有這個(gè)行業(yè)參差不齊的從業(yè)者，以及風(fēng)口之下源源不斷的熱錢?！耙酝蠹伊牡结t(yī)療，都會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)都是高素質(zhì)”。這也是高晴決定進(jìn)入這行的初衷，她想如果全員高素質(zhì)，應(yīng)該很容易建立起平臺(tái)。
但事與愿違，因?yàn)檠揽萍婢咧委熀歪t(yī)療美容的特性、導(dǎo)致許多環(huán)節(jié)存在過度治療、暴利，吸引了許多投資者。
圖 | 2021年口腔行業(yè)高達(dá)60起融資
而醫(yī)生資源的緊張，也讓許多學(xué)藝不精、追逐風(fēng)口的投機(jī)者涌入。
“以正畸為例，大學(xué)叫做口腔醫(yī)學(xué)，只有碩博才開設(shè)這類專業(yè)。但因?yàn)橹鴮?shí)有利可圖，不少賣牙套的公司直接開設(shè)培訓(xùn)，沒有系統(tǒng)學(xué)過正畸的醫(yī)生學(xué)習(xí)基本常識(shí)后，就能獲得牙套公司頒發(fā)的認(rèn)證”。
“生產(chǎn)廠家也沒有專業(yè)的正畸醫(yī)生進(jìn)行把關(guān)，許多都是口腔技師或者IT技術(shù)人員生成”，高晴說，這也導(dǎo)致了行業(yè)維權(quán)多的現(xiàn)象。
比如正畸是通過外力對(duì)牙齒位置進(jìn)行重新排列，所以在正畸之前需要拍CT片、全景片等，全面檢查口腔情況，確保健康、符合正畸之后才能安排治療，不然患者存在牙周炎等情況下進(jìn)行正畸形會(huì)導(dǎo)致牙齒松動(dòng)脫落。
而且在帶牙套時(shí)，加力也是個(gè)技術(shù)活，如果沒有加好，影響收縫時(shí)間、效果不說，還會(huì)出現(xiàn)“黑三角”即牙齦萎縮，隨后影響之后口腔健康。
還有一些醫(yī)院在考慮將“美觀”放在首位，做方案時(shí)會(huì)不考慮健康、牙齒使用實(shí)際問題，一味讓患者拔牙，從而導(dǎo)致正畸后咬合出現(xiàn)問題，最后引發(fā)顳下頜關(guān)節(jié)紊亂以及咀嚼功能障礙。
圖 | 社交平臺(tái)上許多人分享自己“正畸”失敗的經(jīng)歷，醫(yī)生水平為重要因素
但更多的問題，則是在日后使用牙齒后才會(huì)暴露，如牙敏感、脆弱等，因維權(quán)困難，難以界定是否屬于治療失敗，最終形成爛賬。
在行業(yè)里沉浮許久、見慣了維權(quán)的高晴，也陷入了一個(gè)彷徨的局面。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，她的收入來源于口腔行業(yè)從業(yè)者賺錢后續(xù)費(fèi)，她本能希望這個(gè)行業(yè)再蓬勃一些；可作為潛在的患者，她又害怕這個(gè)行業(yè)如此蓬勃下去，最終鐮刀割向自己。
像前同事們一樣離開，眼不見心不煩，似乎成了高晴的最佳的選擇。
“難怪這個(gè)行業(yè)留不住人?！备咔缛缡钦f。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，本文均采用化名）