文|消費(fèi)界 山楂丸

導(dǎo)讀：

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模2021年已達(dá)到8251億元，預(yù)計未來5年將維持6.8%的年化增長，到2026年整體規(guī)模將達(dá)到11472億元。

超萬億的市場本該為企業(yè)帶來充分的成長潛力，但現(xiàn)實(shí)情況并非如此。

洽洽食品凈利潤增速明顯放緩。根據(jù)業(yè)績快報，2022年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.77億元，同比增長5.21%，相比2021年兩位數(shù)（15.35%）的增長，明顯下降。

三只松鼠與洽洽食品是難兄難弟，根據(jù)三只松鼠發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，其2022年凈利潤預(yù)計為1.2億元——1.4億元，同比下滑65.95%——70.81%。

好想你比起前兩者更顯落魄，其披露的2022年業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計虧損1.38億元——1.98億元，同比直線下滑323.90％——421.25％，由盈轉(zhuǎn)虧。

另一方面，來伊份、勁仔食品和鹽津鋪?zhàn)觿t在2022年業(yè)績實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

其中，來伊份預(yù)計2022年凈利潤為1.01億元左右，同比增長約224.18%。鹽津鋪?zhàn)宇A(yù)計2022年凈利潤為2.96億元——3.04億元，同比增長96.36%——101.67%。勁仔食品預(yù)計凈利潤為1.23億元——1.32億元，同比增長45%——55%。

一方在天上，一方在地下。而引起行業(yè)冰火兩重天、各家企業(yè)業(yè)績變動的原因中，線下零食量販店的異軍突起是重中之重。

零食量販店主打性價比、品類豐富度高，門店SKU動輒1000個起步，并且每月定期更新10%——20%的產(chǎn)品。目前，行業(yè)正以加盟連鎖方式快速跑馬圈地，全國零食量販店已過萬家，區(qū)域內(nèi)群雄并起。

成立于2008年的“零食小站”，以加盟模式主攻安徽、蘇州、揚(yáng)州、無錫等華東地區(qū)，門店數(shù)量已突破2600家。

成立于2005年的“悠百佳”、2010年的“老婆大人”，以及成立于2011年的“糖巢”同樣以加盟模式向華東、華南進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，門店數(shù)量均在1000家以上。

以社區(qū)門店為主的“零食很忙”成立時間靠后，但發(fā)展速絲毫不慢。2017年零食很忙在小吃之都長沙創(chuàng)立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數(shù)量達(dá)到1600個以上，門店數(shù)量超過2000家。

發(fā)跡于湖南長沙的“零食很忙”、“幸福松鼠”成立時間靠后，但發(fā)展速絲毫不慢。

2017年零食很忙創(chuàng)立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數(shù)量達(dá)到1600個以上，門店數(shù)量超過2000家。

幸福松鼠則成立于2020年，專注四五線下沉市場，目前合作品牌超過1000家，累計SKU數(shù)量在6000以上，門店數(shù)量過千。

對于后續(xù)開店規(guī)模，無論是零食很忙，還是幸福松鼠均是野心勃勃。

據(jù)零食很忙官網(wǎng)披露的最終發(fā)展目標(biāo)數(shù)據(jù)“省會飽和300家店、下面每個地市15——30家店、每個地市下面縣城3——5家店、每個縣城下面40%鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家店”來看，其所規(guī)劃的未來門店規(guī)模超過3萬家。幸福松鼠未來四年的開店目標(biāo)則在3萬家以上。

同樣成立時間較晚的零食優(yōu)選、趙一鳴、零食有鳴等零食量販品牌獲得資本的支持后，加速沖進(jìn)發(fā)展快車道。

例如起源于四川的零食有鳴自2021年起，先后獲得云麓資本、凱輝基金、昕先資本等機(jī)構(gòu)或個人的六次投資。根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，目前其每月新增門店100家，門店數(shù)量已突破1000家，并規(guī)劃到2026年開店規(guī)模達(dá)到1.6萬家。

此外，孵化了線下品牌“零食頑家”的良品鋪?zhàn)印I(yè)績多年原地踏步的老牌食品龍頭盼盼集團(tuán)也于近期正式官宣入局量販零食連鎖新業(yè)態(tài)，各自計劃在2023年、2024年開店超千家。各家企業(yè)爭相圈地態(tài)勢可見一斑。

零食量販店在全國的飽和總量有多大？

據(jù)一位接近零食很忙的業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，按照一萬人口可以支撐一家店的標(biāo)準(zhǔn)來算（除了西部北部人口較稀少地區(qū)），國內(nèi)零食量販店至少可以開出15萬家以上。

除了親自下場開店，主動合作線下量販店渠道也是零食品牌在當(dāng)下時局中的一大選擇。

良品鋪?zhàn)釉诓季至闶愁B家外，還與黑蟻資本聯(lián)手完成了對“趙一鳴”的1.5億元A輪投資，試圖搭上先行品牌的順風(fēng)車，共享零食量販渠道快速成長紅利。

鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品也開始審時度勢調(diào)整供應(yīng)鏈，全面擁抱零食很忙、糖巢、戴永紅等零食量販店渠道。而后者在為前者打開發(fā)展新思路的同時，也成為其業(yè)績新增量的重要來源。

例如，鹽津鋪?zhàn)釉诹闶沉控湹昵赖匿N售額近3000萬/月，占其總業(yè)績的12.44%。其中，零食很忙在銷售額貢獻(xiàn)中獨(dú)占鰲頭，突破2000萬/月。而鹽津鋪?zhàn)釉诹闶澈苊Φ腟KU也由最初的2個逐步增加至涉及辣鹵零食、深海零食、膨化、烘焙等多個品類的29個。

零食量販店的崛起并非沒有原因。

從外部因素來看，我國居民可支配收入提升、支撐消費(fèi)進(jìn)階是根本原因。

零食消費(fèi)屬于可選消費(fèi)，是消費(fèi)升級的衍生需求。我國人均可支配收入與居民消費(fèi)能力自2013年以來不斷攀升，其中，人均可支配收入由2013年的18311元增長至2022年的36883元，人均消費(fèi)支出由2013年的13200元增長至2022年的24538元，支撐居民由“剛需消費(fèi)”向“可選消費(fèi)”觸探，對于休閑零食的需求逐步涌現(xiàn)。

而東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民收入水平高，也更早地實(shí)現(xiàn)了“零食自由”。根據(jù)埃森哲2021年中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，高線市場消費(fèi)者更傾向于在儲蓄、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域增加投資，低線市場消費(fèi)者在消費(fèi)娛樂上支出意愿較強(qiáng)。

另據(jù)黑蟻資本2022年縣域市場中青年消費(fèi)趨勢研究數(shù)據(jù)，下線市場中青年群體可支配時間較長且消費(fèi)更偏剛需，在食品煙酒上月均花費(fèi)879元，為日常消費(fèi)品主要支出。

這一輪興起于中部地區(qū)的零食量販風(fēng)潮，正是對應(yīng)中部地區(qū)及低線城市消費(fèi)收入持續(xù)增長及收入預(yù)期向好的零食消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)張，所帶來的旺盛的消費(fèi)力。

其次，商超渠道被分流，零食量販渠道承接市場份額。

零食量販企業(yè)大多在2010年左右創(chuàng)立，這一階段正是線上渠道興起、傳統(tǒng)零售模式被打破、商超景氣度下降的節(jié)點(diǎn)。在近10年來國內(nèi)最大的一輪渠道變革中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥纫慌闶称放品e極擁抱線上，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模體量的快速提升。

彼時，商超渠道受到線上品類豐富度的沖擊，零食量販店趁勢而起，布局在大型購物中心周邊，以多品類、低折扣吸引超市、大賣場里部分有零食需求的客流。

近年，隨著線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)的興起，拼多多對價格體系的沖擊，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)人流量下滑明顯。加之高房租、高人力成本，部分商超業(yè)態(tài)退出市場，其原本的市場份額逐步向外釋放。零食量販店應(yīng)勢加快布局，承接部分市場份額。

從內(nèi)部因素來看，零食量販企業(yè)效率為先，高質(zhì)低價是殺手锏。

正如拼多多、蜜雪冰城在下沉市場屢試不爽的“低價”策略，主打“好吃不貴” 的零食量販店，以8塊8一斤的純低價與小規(guī)格包裝零食，精準(zhǔn)拿捏下沉市場與大眾需求。

零食量販店之所以能做到便宜，前期靠的就是臨期折扣、雜牌或白牌產(chǎn)品居多，拿貨成本低。

但在近些年消費(fèi)升級浪潮中，零食消費(fèi)群體追求消費(fèi)品質(zhì)及服務(wù)的實(shí)質(zhì)性優(yōu)化，包括零食品牌、生產(chǎn)工藝、安全衛(wèi)生狀況、種類、口味等的豐富提升，與消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、便捷性、體驗(yàn)感等的增強(qiáng)。

零食量販企業(yè)順應(yīng)市場需求，經(jīng)過多次內(nèi)部演變和迭代，相較前期有明顯的改變，呈現(xiàn)出具有高辨識度的品牌化經(jīng)營模式，包括在選品中能夠?qū)尤珖闶承袠I(yè)同品類中排行前列的廠商；在品類上從次高頻產(chǎn)品向方便食品、水飲、牛奶、乳制品等高頻產(chǎn)品及必需品覆蓋；在食品安全上搭建全程可溯的品控體系；門店連鎖化經(jīng)營，裝修、產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，消費(fèi)體驗(yàn)明顯改善。

沒變的依舊是低價，怡寶礦泉水在趙一鳴僅售價1.2元/瓶、可口可樂售價1.8元/罐，低于商超及各品牌官網(wǎng)。企業(yè)能夠在競爭極為激烈的休閑零食品類中做到低價，意味著低毛利。

公開資料顯示，零食很忙的毛利率為18%、零食有鳴的毛利率為20%左右，零食優(yōu)選的毛利率為22%左右，與主流零食專賣店30%左右的毛利率水平有一定差距。而支撐低價、企業(yè)低毛利的核心就是高效率。零食量販企業(yè)顯然掌握了去肥增瘦的核心科技。

相比品牌專賣店，零食量販企業(yè)由于減少了自有品牌占比，無需或較少承擔(dān)自有品牌產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)、包裝設(shè)計，到品控一整套流程所耗費(fèi)的開發(fā)成本及時間成本。

相比商超，零食量販店選址更為自由，對于租金成本的自我把控能力更強(qiáng)，以幸福松鼠為例，其對店鋪選址只要滿足每平米每天不超過5元外，幾乎沒有什么硬性要求；在產(chǎn)品上架上更為靈活，且無需促銷，降低了人工成本與促銷費(fèi)用；終端銷售數(shù)據(jù)直接對接廠商，流通環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，降低了庫存管理等隱形成本，使得門店剛性成本效率最大。

相比夫妻老婆店，零食量販企業(yè)在規(guī)模效益、產(chǎn)品豐富度、大牌展品占比、補(bǔ)貨速度、上新頻率上則屬于碾壓水平。

憑借門店規(guī)模，與直接為供應(yīng)商省去進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、上架費(fèi)、推廣費(fèi)、條碼費(fèi)等渠道費(fèi)用問題，零食量販企業(yè)在產(chǎn)品采購上擁有高議價權(quán)，得以較低的進(jìn)貨成本保障絕對低價的優(yōu)勢，同時還維持了供應(yīng)商原有的凈利率水平。

但零食量販企業(yè)也并非全無弱勢。對于并不差錢的一線市場而言，過高的人力成本、租金成本，以及充分的零售供給，讓零食量販店的優(yōu)勢如同打在棉花之上，前行之路困難重重。

回到文章開頭，為什么三只松鼠、洽洽食品、好想你，與來伊份、勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)訒憩F(xiàn)分化？這其中零食量販企業(yè)又起了什么作用？

零食本身就是以令消費(fèi)者心情愉悅、滿足主食以外的其他味覺追求而存在，消費(fèi)者對零食始終保持嘗新心態(tài)，加之零食產(chǎn)品sku眾多可選擇性強(qiáng)、包裝規(guī)格小試錯成本低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者可能對某一口味零食具有獨(dú)特偏好，但卻很難對某一單品始終保持高忠誠度。

除非如火腿腸、薯片等因規(guī)模效應(yīng)在生產(chǎn)端形成壁壘，或早已形成“品牌即品類”認(rèn)知的大單品，才能數(shù)十年如一日地讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，從而令其所屬企業(yè)擁有一定程度的品牌勢能。也就是說，市場上大多數(shù)零食品牌市場話語權(quán)及溢價空間天然有限。

零食量販店的出現(xiàn)，本質(zhì)上是一場休閑食品行業(yè)里的渠道變革。這場變革的核心是性價比與效率。渠道話語權(quán)強(qiáng)于品牌，渠道結(jié)構(gòu)變化牽動休閑零食企業(yè)的關(guān)注重心轉(zhuǎn)移。

對于零食生產(chǎn)商和白牌而言，零食量販店為其提供了新一輪鋪貨機(jī)會，加大了其作為“平替”產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并受到追捧的概率。而其本身的品質(zhì)穩(wěn)定和高性價比與零食量販渠道的需求匹配，雙方的合作順理成章。

對于鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品此類的生產(chǎn)型品牌零食企業(yè)而言，進(jìn)入零食量販取道或可擾亂價盤，但其本身擁有生產(chǎn)端優(yōu)勢與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力，有足夠的資本觀望零食量販渠道發(fā)展趨勢，靈活應(yīng)對。

但對于好想你、三只松鼠此類依賴線下品牌專賣店渠道或側(cè)重品牌營銷、具有高溢價的零食品牌而言，不僅要面臨零食量販渠道的分流，還將受制于品類價格拉低、品牌價格體系難以維持的困境，對應(yīng)品牌銷量持續(xù)負(fù)增長、客單價下降。

尤其是對于在生產(chǎn)端以O(shè)EM模式為主的三只松鼠而言，其本身對上游成本管控能力有限，且需要以高產(chǎn)品均價、高毛利維持居高不下的營銷費(fèi)用，因此，零食量販渠道難以成為其合作對象與主戰(zhàn)場。

而零食量販渠道對于掌控高溢價的上游品牌端，及保持銷量與價格穩(wěn)定的供應(yīng)鏈端，同樣虎視眈眈。

幸福松鼠創(chuàng)始人顥宸認(rèn)為，向上游延伸是零食量販企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。顥宸的判斷方法很簡單：零食量販企業(yè)從0——1必然要靠頭部零食品牌帶動，但又受限于自身18%——22%的毛利率，企業(yè)未必能完全覆蓋大牌引流成本。為了加大折扣力度或保持企業(yè)不虧損，目前零食量販企業(yè)的解決方法是，與零食品牌合作或直接向上游進(jìn)行OEM定制。而這個模式再往下走，零食量販企業(yè)必然將與上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)聯(lián)系更加緊密，并發(fā)展自有品牌。

另據(jù)上述接近零食很忙的業(yè)內(nèi)人士表述，“零食量販店向上游延伸只是時間問題。這個時間取決于零食量販店的規(guī)模，但在多大規(guī)?；蝮w量的時候，零食量販企業(yè)會凸顯出優(yōu)勢、開始向上游布局，暫時沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?！?/p>

零食量販店雖未必是高溢價零食品牌衰敗的主因，卻一定是后者衰敗的加速器。

花無百日紅，但在8年工資也買不起房的世界里，“便宜”永遠(yuǎn)好用。

參考資料

[1]量販零食店興起，新零食自由，信達(dá)證券

[2]休閑食品之全渠道解構(gòu)：千帆競發(fā)，思變者勝，國盛證券

[3]價值鏈重塑，國產(chǎn)零食企業(yè)如何進(jìn)擊突圍？財信證券