文｜深響 吳鴻鍵
盡管早已預(yù)告，但GPT-4還是再次技驚四座。
北京時(shí)間3月15日凌晨，OpenAI正式推出GPT-4文本生成AI系統(tǒng)，從已有的報(bào)道看，GPT-4的升級(jí)體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
GPT-4是多模態(tài)模型，輸入可以是文字，還可以是圖像，輸出形式為文本。文字輸入限制提升至2.5萬(wàn)字，大大擴(kuò)展了GPT-4的實(shí)用性。
在理解圖片上，GPT-4的表現(xiàn)相當(dāng)驚艷。GPT-4可以根據(jù)圖片來生成描述、標(biāo)題或者故事。它能理解“梗圖”，解釋笑點(diǎn)。在紙上畫出網(wǎng)站的草圖，拍下來發(fā)給GPT-4，GPT-4能快速生成網(wǎng)站的HTML代碼。它能看懂?dāng)?shù)據(jù)圖表，做進(jìn)一步計(jì)算，能處理論文截圖里的文字和圖片，對(duì)論文做總結(jié)摘要。
相比GPT-3.5，GPT-4更可靠、更有創(chuàng)意，對(duì)于更細(xì)微的指令的處理能力更強(qiáng)。在各種專業(yè)測(cè)試和學(xué)術(shù)基準(zhǔn)上，GPT-4與人類水平相當(dāng)。它通過了模擬律師考試，且分?jǐn)?shù)在應(yīng)試者的前10%左右（GPT-3.5的得分在倒數(shù)10%左右）。此外，對(duì)于英語(yǔ)以外的語(yǔ)種支持，GPT-4也得到了更多優(yōu)化。
ChatGPT熱潮席卷全球時(shí)，「深響」曾在《營(yíng)銷新挑戰(zhàn)：廣告主的預(yù)算分配會(huì)因?yàn)镃hatGPT改變嗎？》一文中探討過其對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的影響。升級(jí)后GPT-4能力更強(qiáng)，更豐富，綜合業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)和相關(guān)報(bào)告，我們將此前的判斷做了進(jìn)一步延伸，以下是GPT-4給營(yíng)銷行業(yè)帶來的5個(gè)新的可能性。
一個(gè)更有溫度、更個(gè)性化的“私域管家”
AI會(huì)深度影響客服業(yè)務(wù)，這已經(jīng)不是個(gè)需要驗(yàn)證的判斷。目前，已有的智能客服能力已經(jīng)在幫企業(yè)省下人力成本，而GPT-4將讓這件事變得更具想象力。
以這幾年很火的“私域”概念為例，許多行業(yè)的品牌和商家，都在試圖通過私域?qū)崿F(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。他們的做法有所差異，要么是把公域投放獲得的流量導(dǎo)入私域，要么是通過線下導(dǎo)購(gòu)把顧客拉進(jìn)私域池，但共同點(diǎn)都是靠私域來承接。
于是問題就變成了：什么樣的私域是好私域？大家都在做私域，你如何讓你的私域效率更高？
業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」，私域的核心之一是效率。一樣做“私域管家”，A的管家轉(zhuǎn)化率10%，會(huì)員管理上限200人，B的管家轉(zhuǎn)化率30%，會(huì)員管理上限500人，兩者的經(jīng)濟(jì)效益是截然不同的。
GPT-4可以在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供助益。例如，利用GPT-4，私域管家可以成為一個(gè)更有生活氣息、又足夠?qū)I(yè)的“朋友”，這顯然比一個(gè)頂著個(gè)logo，只會(huì)回答常規(guī)問題的“客服”更親切，能和用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)。
在各種ChatGPT使用技巧里，很多使用者都提到可以讓ChatGPT“扮演某個(gè)角色”，比如一個(gè)講話學(xué)究氣的老師，或是一個(gè)親切的長(zhǎng)輩，從而獲得更具個(gè)性的回答。此次升級(jí)后，在API方面，GPT-4開放了“允許修改「系統(tǒng)提示」”的功能，這將使GPT-4可以展現(xiàn)更多樣的性格，回答不再冗長(zhǎng)而平淡。
此外，AI和其他營(yíng)銷數(shù)字化工具的配合，也能增強(qiáng)品牌的私域管理能力，從而用更自動(dòng)化、更精準(zhǔn)的方式做好客戶管理，擴(kuò)大管理半徑。如何利用AI和數(shù)字化能力升級(jí)“私域”能力，將是品牌、商家未來思考的重點(diǎn)。
一條更高效、更智能的AIGC流水線
內(nèi)容已經(jīng)是當(dāng)下營(yíng)銷的必選項(xiàng)。無論是個(gè)性化的主頁(yè)內(nèi)容、大促運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)矩陣，還是私域喚醒、售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。
有沒有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有沒有先進(jìn)的內(nèi)容管理機(jī)制，已經(jīng)是成為企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。
在「深響」此前的文章中，業(yè)內(nèi)已經(jīng)設(shè)想了一種可能性：基于ChatGPT打造一條AIGC流水線，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率和投放效率。具體操作可以是：讓GPT寫文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產(chǎn)，試探性投放，找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點(diǎn)的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營(yíng)銷效率。
據(jù)「深響」了解，目前已有企業(yè)在嘗試用“AIGC流水線”提升營(yíng)銷效率。相比此前只能輸入文本的ChatGPT，GPT-4對(duì)圖片和文字的雙重理解能力，有著進(jìn)一步提高公司營(yíng)銷投放效率的可能。
例如，GPT-4可以在圖片和文本的輸入中，更清晰地解讀當(dāng)下的流行趨勢(shì)，定位趨勢(shì)中的關(guān)鍵要素，這將為營(yíng)銷里的內(nèi)容策劃和決策提供更多幫助。從這個(gè)例子可以得到的啟發(fā)是，GPT-4或?qū)⒅匦滤茉飕F(xiàn)有的營(yíng)銷作業(yè)流程，關(guān)鍵點(diǎn)是如何基于GPT-4構(gòu)建一個(gè)新的營(yíng)銷作業(yè)機(jī)制，如何重新分配“人”在新機(jī)制里的角色和作用。
創(chuàng)意工作者的好幫手，或者替代者
和過去的預(yù)期相反，受AI沖擊更多的不是重復(fù)性的體力勞動(dòng)者，反而是看似需要更多人類智慧的創(chuàng)意工作者。在創(chuàng)意工作上的表現(xiàn)上，AI的產(chǎn)出越來越驚人（看看AI作畫在畫師圈里的巨大爭(zhēng)議吧）。這帶來的新問題是，創(chuàng)意工作者應(yīng)該如何定位自己在新技術(shù)浪潮里的位置？
「深響」此前和一位國(guó)貨美妝從業(yè)者交流，她就提到，ChatGPT的產(chǎn)出和普通電商文案的水平差不多。而跨境電商商家，則是早早就開始用ChatGPT來提高效率。
想象一下，一個(gè)商家，一個(gè)月上架數(shù)十個(gè)新品，需要寫大量的標(biāo)題、產(chǎn)品描述，發(fā)布相關(guān)的文章，這些工作需要文案工作者投入許多精力和時(shí)間，商家也要付出相應(yīng)的人力成本。ChatGPT相當(dāng)于一個(gè)超高效的文案“外腦”，它寫得更快、更多，甚至更好，尤其是在陌生的外語(yǔ)環(huán)境里，ChatGPT能夠給出更地道的表達(dá)。
這對(duì)于商家而言幾乎是顛覆級(jí)的效率提升，而基礎(chǔ)的文案工作者，則需要早日找到轉(zhuǎn)型的方向。
當(dāng)然，許多從業(yè)者也提到，AI還不能滿足行業(yè)對(duì)高級(jí)創(chuàng)意工作的需求，它更像“輔助者”，幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。
藍(lán)色光標(biāo)此前做的調(diào)研問卷顯示，有76.99%的參與者認(rèn)為廣告創(chuàng)意既是理性科學(xué)又具感性藝術(shù)；有76.11%的人認(rèn)為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前，人們?cè)趯?shí)踐中會(huì)將ChatGPT視為“助手”，比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思路受阻時(shí)，利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。
是“好幫手”，還是“替代者”，這個(gè)問題需要結(jié)合具體場(chǎng)景來判斷。但引人思考的是，隨著AI能力的進(jìn)一步升級(jí)，區(qū)隔“好幫手”和“替代者”的那條邊界，也會(huì)隨著移動(dòng)。比起思考怎么一直留在“AI是我的好幫手”那一邊，更值得關(guān)注的其實(shí)是怎么理解和運(yùn)營(yíng)技術(shù)。對(duì)于平臺(tái)/品牌/代理商，對(duì)于技術(shù)的理解和運(yùn)用將變得更加重要，大家對(duì)于AI的使用差別，會(huì)像是數(shù)字化應(yīng)用的差別一樣顯現(xiàn)出來。
進(jìn)一步?jīng)_擊搜索營(yíng)銷
ChatGPT掀起狂潮時(shí)，所有人都看到了谷歌有多緊張。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，搜索營(yíng)銷又牽扯著平臺(tái)、廣告主、代理商等多個(gè)角色，這里面的核心問題是：AI會(huì)對(duì)搜索營(yíng)銷產(chǎn)生多的影響？
務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為，ChatGPT不會(huì)取代搜索，而是能讓企業(yè)更好地做搜索營(yíng)銷。借助ChatGPT，企業(yè)在做搜索營(yíng)銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺(tái)邏輯的內(nèi)容，提升營(yíng)銷效率。
但GPT-4展現(xiàn)出來的新能力，提供了超越傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的可能。它的長(zhǎng)文本處理能力，多模態(tài)技術(shù)，以及在具體實(shí)用場(chǎng)景下的表現(xiàn)，都讓它看上去更像“顛覆者”而非“改良者”——傳統(tǒng)搜索引擎能夠?qū)崿F(xiàn)的，它可以；傳統(tǒng)搜索引擎不能實(shí)現(xiàn)的，它也可以。
Gmail創(chuàng)始人Paul Buchheit此前曾表示，搜索引擎結(jié)果頁(yè)面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI，他們也無法在不破壞業(yè)務(wù)中最有價(jià)值的部分的情況下完全部署它，因此將會(huì)被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
在「深響」此前的文章中，特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人（特贊觀點(diǎn)來自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等）提到，技術(shù)上，搜索引擎必然會(huì)基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級(jí)，變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化，比如在搜索頁(yè)面嵌入互動(dòng)性交互，讓用戶順著思路找內(nèi)容，而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上，SEO/SEM搜索營(yíng)銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重，而是轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化聯(lián)想推薦、熟人推薦（讓機(jī)器成為最懂你的”熟人“），對(duì)應(yīng)的計(jì)費(fèi)方式也會(huì)產(chǎn)生變化。
防范新的負(fù)面挑戰(zhàn)
技術(shù)是中性的，它帶來的結(jié)果，會(huì)因使用者的不同而不同。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來說，除了利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升，也要在新的技術(shù)環(huán)境里，為新的行業(yè)挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
例如，你是一個(gè)新品牌，假設(shè)對(duì)手策劃了一場(chǎng)規(guī)模龐大的“黑公關(guān)”活動(dòng)，或是大量播撒負(fù)面素材，導(dǎo)致AI輸出了不利于品牌的結(jié)果，此時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？再比方，有公司在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，利用AI的能力大量生產(chǎn)有損公平的素材，用“水軍”打法打壓對(duì)手，行業(yè)各方又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
這些問題并不是光靠某一方的投入就能解決。技術(shù)浪潮襲來，營(yíng)銷行業(yè)的各方都被推到了一個(gè)全新的地帶，各方都需要探索出新的機(jī)制、規(guī)則和商業(yè)道德。
變化是不可逆的，唯一能確定的是，除了跟上變化，從業(yè)者別無他法。