文｜新媒科技評(píng)論

當(dāng)阿里、字節(jié)、百度、京東、美團(tuán)、拼多多等一眾巨頭都涌入了同一個(gè)賽道，這實(shí)際上也意味著又一場(chǎng)決定未來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)版圖的戰(zhàn)役即將打響。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭覬覦“本地生活”早已不是一天半天了，在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的吸引下，各路選手紛紛各出奇招，而壓力則來(lái)到了昔日霸主美團(tuán)這邊。

近日，拼多多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”的本地生活服務(wù)商向媒體透露，稱(chēng)快團(tuán)團(tuán)正在低調(diào)招商，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類(lèi)本地商家入駐。加上早已官宣要進(jìn)入本地生活的抖音、阿里+高德等平臺(tái)，本地生活市場(chǎng)似乎要迎來(lái)“大混戰(zhàn)”了。

1、低費(fèi)率拉攏商家

據(jù)收到快團(tuán)團(tuán)招商資料的本地服務(wù)商表示，招商資料以“80%入駐服務(wù)商GMV增長(zhǎng)200%，50%線下商家到店率增長(zhǎng)35%，提供3000萬(wàn)日活和萬(wàn)億曝光”等噱頭來(lái)吸引服務(wù)商進(jìn)駐。

招商資料還提到，當(dāng)快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在快團(tuán)團(tuán)小程序首頁(yè)成為常駐入口，早期入駐商家將能享受城市經(jīng)理1對(duì)1服務(wù)、流量資源位扶持等支持。

值得一提的是，當(dāng)前快團(tuán)團(tuán)招募的本地生活服務(wù)商，大部分其實(shí)也是美團(tuán)餓了么的第三方服務(wù)商，當(dāng)他們收到新平臺(tái)拋來(lái)的橄欖枝，到底會(huì)如何選擇?

一方面要考慮的是傭金。目前來(lái)看，快團(tuán)團(tuán)拋出了“低費(fèi)率”政策來(lái)吸引商家，僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而團(tuán)長(zhǎng)傭金則可由商家自行決定。與之相比，目前美團(tuán)餓了么平臺(tái)普遍收取16%-25%的抽成，再加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、投放廣告等，抽傭比例甚至?xí)哂?5%。

另一方面，更重要的自然是流量，假如平臺(tái)不能帶來(lái)流量支持，即便是“免費(fèi)”恐怕也難以吸引商家進(jìn)駐。但目前來(lái)看，快團(tuán)團(tuán)以團(tuán)長(zhǎng)為核心的流量分發(fā)機(jī)制，與美團(tuán)主動(dòng)搜索的流量機(jī)制還是有所不同的。

快團(tuán)團(tuán)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，核心用戶(hù)主要集中在寶媽、工作女性等群體，從年齡、性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，相較于本地生活平臺(tái)以中青年用戶(hù)為主的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，這屬于增量市場(chǎng)。

另外，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)屬性大多依賴(lài)微信群來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，從傳播渠道來(lái)看，其覆蓋范圍會(huì)更廣泛。此外，基于團(tuán)購(gòu)的“低價(jià)”屬性，更有利于快團(tuán)團(tuán)在下沉市場(chǎng)挖掘流量。

另外，這部分流量也能成為商家的流量補(bǔ)充。曾有商家反饋，因?yàn)槊缊F(tuán)上的投放位置太少，即便愿意花錢(qián)投廣告，也需要排隊(duì)等待。相較之下，團(tuán)長(zhǎng)模式則幾乎不存在這一問(wèn)題，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量多，也能隨時(shí)觸達(dá)私域流量。

這些是快團(tuán)團(tuán)流量傳播的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也非常明顯。本地生活服務(wù)依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)推廣，則意味著其在時(shí)效性上會(huì)有所欠缺，很難做到即時(shí)搜索，即時(shí)消費(fèi)。

因此，快團(tuán)團(tuán)的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該會(huì)在到店業(yè)務(wù)上，比如通過(guò)霸王餐、套餐等團(tuán)購(gòu)券，將線下消費(fèi)者引流到店，屬于被動(dòng)推廣。而美團(tuán)到店、點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)則是基于消費(fèi)者的主動(dòng)搜索，兩種模式并不完全一樣。

2、巨頭輪番殺入本地生活

對(duì)比其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭，拼多多此刻才殺入本地生活，其實(shí)已不算早。過(guò)去一年以來(lái)，光抖音就已經(jīng)多次對(duì)美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻，從“抖音餐廳”的到店業(yè)務(wù)，到“抖音外賣(mài)”的配送業(yè)務(wù)，從“不斷試探”到“貼身肉搏”。

另外，阿里也在近日表示，將會(huì)把餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）并入到高德地圖，背后是高德日漸龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。在阿里2022財(cái)報(bào)中曾提到，高德的用戶(hù)交易量及使用頻次不斷提升，推動(dòng)了“到目的地業(yè)務(wù)”，將“口碑”與“高德”捆綁，也能看到阿里想再度發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)的意圖。

百度今年在本地生活領(lǐng)域也有布局，根據(jù)百度發(fā)布的“2023年百度本地生活共度計(jì)劃”顯示，將通過(guò)三大專(zhuān)屬流量池、專(zhuān)項(xiàng)扶持基金和促銷(xiāo)禮包，幫助更多中小商家實(shí)現(xiàn)“疫后復(fù)蘇”。

此外，京東也很早就在APP首頁(yè)頻道的第二、第三頁(yè)上線了“出行玩樂(lè)”“京東旅行”等本地生活服務(wù)，在同城頻道內(nèi)，用戶(hù)甚至可以購(gòu)買(mǎi)到店餐飲團(tuán)購(gòu)套餐，只是入駐的商家并不多，大多都是連鎖品牌。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)會(huì)在2024年達(dá)到2.8萬(wàn)億元，但當(dāng)下的市場(chǎng)滲透率僅有12.7%，發(fā)展?jié)摿薮螅@也是為何各大平臺(tái)都想分蛋糕的原因。

首先，在短視頻流量見(jiàn)頂之后，抖音似乎是最積極想要拓展業(yè)務(wù)邊界的平臺(tái)。強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)是抖音布局本地生活業(yè)務(wù)的底氣，據(jù)《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年抖音本地生活的商家數(shù)量翻了22倍，總量超過(guò)100萬(wàn)家，全年GMV總量約為770億元，同比增長(zhǎng)了30多倍。

其次，相比起抖音，阿里、京東和拼多多在本地生活的探索，則更像是“試水”。比如京東，雖然已啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)多年，但一直沒(méi)有進(jìn)行大力推廣。

而阿里高德雖然肩負(fù)了帶領(lǐng)公司口碑（到店）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重任，但相較于到店業(yè)務(wù)，出行業(yè)務(wù)才是高德的重心，畢竟借助聚合模式，高德出行去年的日單量已達(dá)500萬(wàn)單，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，已是最接近滴滴成績(jī)的出行平臺(tái)。

而拼多多雖然在近日大力推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，但其業(yè)務(wù)模式與美團(tuán)有較大差異，且也沒(méi)有偏離快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)模式，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)試水成本并不大。

如此看來(lái)，幾大平臺(tái)殺入本地生活，在短期內(nèi)似乎都無(wú)法對(duì)美團(tuán)造成威脅，取代美團(tuán)的頭部位置，但這也并不意味著美團(tuán)就能高枕無(wú)憂(yōu)，因?yàn)槊缊F(tuán)所懼怕的未必是“被取代”，而是業(yè)務(wù)模式“被改變”。

3、能否撼動(dòng)美團(tuán)護(hù)城河

我們不妨先來(lái)看看，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)主要由哪些板塊組成，對(duì)美團(tuán)而言，不同板塊業(yè)務(wù)的護(hù)城河又有多深？

拋開(kāi)美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)看，其本地生活業(yè)務(wù)主要分為外賣(mài)、到店以及酒旅。據(jù)美團(tuán)一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入為241.6億元，占總營(yíng)收的52.2%；到店、酒店及旅游收入為76.2億元，占總營(yíng)收的16.4%，可見(jiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)才是美團(tuán)收入的基本盤(pán)。（從去年半年報(bào)開(kāi)始，美團(tuán)將原餐飲外賣(mài)和到店酒旅業(yè)務(wù)合并為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)）

但從利潤(rùn)率來(lái)看， 2021年美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的凈利率約為43%，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的凈利率僅為6.4%，可見(jiàn)，營(yíng)收規(guī)模龐大的外賣(mài)業(yè)務(wù)卻沒(méi)法貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)。

核心原因是配送團(tuán)隊(duì)的投入太重，拖累了美團(tuán)的利潤(rùn)，同樣也會(huì)為其它想進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的平臺(tái)帶來(lái)很大的不確定性。抖音在本地生活業(yè)務(wù)反復(fù)試探近2年，仍未下定決心殺入外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是選擇在小范圍測(cè)試，也是這個(gè)原因。

正因?yàn)槿绱?，除了抖音以外的其它互?lián)網(wǎng)巨頭似乎也無(wú)意啃下這塊“硬骨頭”，到店和酒旅業(yè)務(wù)才是它們的目標(biāo)。但這兩塊業(yè)務(wù)相比起外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)的護(hù)城河并不算深。

一方面，其它平臺(tái)可以通過(guò)“低價(jià)模式”搶奪流量。事實(shí)上，已經(jīng)有不少商家抱怨抖音到店的套餐價(jià)格太低，餐廳幾乎等于白做，但同行都在做，自己也只能跟進(jìn)。

但“低價(jià)”能否持續(xù)吸引用戶(hù)，則并不一定?！暗蛢r(jià)”引來(lái)的消費(fèi)者大多都是奔著價(jià)格來(lái)的，一旦套餐下架，消費(fèi)者可能就不會(huì)再來(lái)。

這么看來(lái)，“低價(jià)”并不是能讓平臺(tái)“長(zhǎng)勝”的好招，但其也有一定的弊端，就是當(dāng)用戶(hù)一旦習(xí)慣了“抖音=低價(jià)”的定位，他們就會(huì)形成先搜索再消費(fèi)的習(xí)慣，從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)搜索，優(yōu)先使用美團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)被改變。

另一方面，到店酒旅模式更容易被復(fù)制，但要如何改變用戶(hù)的使用習(xí)慣，其它平臺(tái)似乎還要提出“低價(jià)”之外的答案。拼多多的快團(tuán)團(tuán)“團(tuán)購(gòu)模式”是一個(gè)新的思路，而抖音圍繞用戶(hù)興趣進(jìn)行“推送”的模式也有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

總的來(lái)看，各大平臺(tái)面向本地生活市場(chǎng)，目標(biāo)都非常明確，難啃的“外賣(mài)業(yè)務(wù)”先放一邊，主攻更容易試水的“到店酒旅”。誠(chéng)然，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)邁向存量市場(chǎng)的背景下，平臺(tái)可以選擇的“新故事”確實(shí)不多，本地生活勢(shì)必會(huì)成為焦點(diǎn)。

就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，美團(tuán)的部分護(hù)城河無(wú)疑遭受到了挑戰(zhàn)，在流量、算法、乃至地推團(tuán)隊(duì)方面，其它平臺(tái)都有隨時(shí)撲向美團(tuán)的實(shí)力，欠的只是決心和時(shí)機(jī)。因此，其它平臺(tái)能拿出多大決心來(lái)殺入美團(tuán)的腹地，或會(huì)是它們能否搶走美團(tuán)“蛋糕”的關(guān)鍵。