文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
音樂(lè)APP繼續(xù)加速短視頻化。
近日，全球用戶量No.1的音樂(lè)流媒體Spotify又出大動(dòng)作。在官方活動(dòng)Stream On 2023大會(huì)上，Spotify宣布將發(fā)布全面升級(jí)版本，圍繞“移動(dòng)設(shè)備上的動(dòng)態(tài)新界面”所做的若干更新，被官方稱為“自 Spotify 成立以來(lái)最大的變革之一”。
在犀牛君看來(lái)，Spotify此次更新幾乎把“短視頻元素”全面融入到產(chǎn)品的各種使用環(huán)節(jié)。例如，新功能「Countdown Pages」可幫助音樂(lè)人借助獨(dú)家短視頻、曲目列表預(yù)覽、專輯發(fā)行倒計(jì)時(shí)等進(jìn)行新歌宣發(fā)；「Clips」支持音樂(lè)人在資料頁(yè)、專輯頁(yè)等更多地方放入“講述歌曲背后的故事”等內(nèi)容的30秒短視頻。
近些年，縱觀國(guó)內(nèi)外，音樂(lè)APP與短視頻的相愛相殺是絕對(duì)的行業(yè)主旋律。短視頻攜“音樂(lè)可視化”浪潮滾滾而來(lái)的當(dāng)下，所有音樂(lè)APP都得回答如何與短視頻共存的問(wèn)題。而今天，行業(yè)大佬率先給出了答案。
可以看到，Spotify此次官宣產(chǎn)品迭代后，外媒普通以“太像Tiktok、Instagram”的唱衰聲看待此事，國(guó)內(nèi)外用戶的評(píng)論兩極分化，但認(rèn)為“Spotify失去初心”、“不能什么應(yīng)用都做成短視頻”的負(fù)評(píng)占據(jù)了主流。
盡管如此，犀牛君倒覺(jué)得，在尚未真正體驗(yàn)新版Spotify前，咱們還是暫且觀望。作為長(zhǎng)期影響中國(guó)音樂(lè)APP進(jìn)化方向的音樂(lè)流媒體，Spotify此次的大迭代還傳遞了哪些新的行業(yè)信號(hào)，這篇我們掰開揉碎地聊聊。
Spotify“毀容級(jí)”改版為哪般？
此次更新是絕對(duì)的毀容級(jí)別。
熟悉Spotify的用戶都知道，這款產(chǎn)品之所以受到全球樂(lè)迷喜愛（Spotify月活用戶數(shù)已突破5億大關(guān)），歸功于其主打“依照用戶口味幫你發(fā)現(xiàn)好歌”的產(chǎn)品差異化。坊間甚至一度流行這樣的說(shuō)法：
Spotify是人類有史以來(lái)最好的“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”產(chǎn)品。
使用極簡(jiǎn)、算法貼心，是Spotify能艷壓一眾音樂(lè)APP的關(guān)鍵。然而，此輪更新幾乎在UI設(shè)計(jì)上給產(chǎn)品換了一層皮，「豎屏視圖」的海量運(yùn)用幾乎全面顛覆了過(guò)往的產(chǎn)品觀感和使用體驗(yàn)，這些改變或?qū)?duì)產(chǎn)品的“極簡(jiǎn)性”造成沖擊。
我們先試圖理解Spotify如此迭代的原因。
首先，Spotify全面擁抱“可視化”的一個(gè)基礎(chǔ)邏輯是從「音樂(lè)宣發(fā)」這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)出發(fā)。在Spotify Newsroom官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Spotify此次迭代的新功能大多都圍繞著服務(wù)音樂(lè)人（Spotify習(xí)慣稱其為“藝術(shù)家”）群體展開。
Spotify認(rèn)為，當(dāng)今音樂(lè)人吸粉的最有效時(shí)機(jī)就是在Spotify上與粉絲互動(dòng)之時(shí)。為此，Spotify推出了「Countdown Pages」的新功能，以幫助音樂(lè)人在發(fā)歌前用獨(dú)家短視頻、預(yù)覽曲目列表、專輯發(fā)布倒計(jì)時(shí)等“可視化內(nèi)容”做預(yù)熱。
試想一下，如果你喜歡的音樂(lè)人是周杰倫，在周董即將發(fā)新專輯的前幾個(gè)月，你就可以在Spotify觀看由他本人錄制的獨(dú)家預(yù)告視頻、專輯花絮視頻、提前預(yù)存專輯曲目、收到倒計(jì)時(shí)和新歌上線提醒，這種星粉互動(dòng)無(wú)疑很利于平臺(tái)促活。
「Clips」功能則是上述宣發(fā)思路的延伸?；诓幌雽⒁魳?lè)人視頻限制在 Countdown Pages上的考量，「Clips」可幫助音樂(lè)人將30秒以內(nèi)短視頻添加到資料頁(yè)、專輯頁(yè)等APP上的更多地方，并配合后續(xù)可能的藝人直播宣發(fā)，助力音樂(lè)人提升新歌傳播效率。
綜合兩個(gè)功能來(lái)看，盡管他們的共性是短視頻化，但Spotify聲稱其迭代思路還是為“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”服務(wù)。作為全球最好用的“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”APP，這兩項(xiàng)優(yōu)化交互的設(shè)計(jì)或能幫助用戶更全面了解新歌、新音樂(lè)人，助力星粉雙方建立持久的互動(dòng)聯(lián)系。
在這兩項(xiàng)核心新功能的賦能下，新版本Spotify將帶來(lái)與過(guò)往全然不同、煥然一新的“新首頁(yè)”，在“毀容級(jí)”迭代下，Spotify將比以往任何時(shí)候更接近一個(gè)短視頻APP。
音樂(lè)APP的盡頭是短視頻？
新版Spotify有多像短視頻APP？
從Spotify Newsroom官網(wǎng)披露的產(chǎn)品細(xì)節(jié)可看到，今后Spotify的首頁(yè)或?qū)⒈涣可矶ㄖ频摹翱梢暬A(yù)覽”的歌單、播客或有聲讀物覆蓋。
更為關(guān)鍵的，介紹還提到“用戶可向上或向下滾動(dòng)以瀏覽曲目的短 Canvas 片段”。不得不說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品使用描述真的相當(dāng)令人熟悉，或許這就是為何外媒將此次更新普遍視為“Tiktok化”的原因。
在官方演示的產(chǎn)品使用短片里，我們發(fā)現(xiàn)，今后用戶在首頁(yè)聽歌或聽播客前可以先預(yù)覽「藝術(shù)家短視頻」、「視頻播客」等可視化內(nèi)容再?zèng)Q定是否使用。官方這里的說(shuō)法是，認(rèn)為該功能會(huì)幫助用戶在聽音頻前快速深入了解所聽內(nèi)容。
聊到這，犀牛君似乎突然發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題關(guān)鍵所在。Spotify在這波新品宣傳中一直強(qiáng)調(diào)新功能對(duì)于“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的賦能。但說(shuō)實(shí)話，給音樂(lè)、音頻增加“可視化預(yù)覽”功能是否必然有利于用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)是存疑的。而相反，“先聽歌再去查歌手、歌曲詳情”或許才是符合大多數(shù)用戶聽歌習(xí)慣的產(chǎn)品使用邏輯。
換言之，Spotify對(duì)這次迭代的諸多解釋，總給犀牛君一種“強(qiáng)行解釋”的感覺(jué)。畢竟“幫用戶發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)”這件事的關(guān)鍵還是“算法”優(yōu)不優(yōu)秀，還不在于聽歌前用戶有沒(méi)有短視頻可看。
猜想來(lái)看，Spotify這次之所以全面擁抱短視頻，更多還是出于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上的考量。雖然貴為全球用戶量最高的音樂(lè)流媒體，Spotify成立至今都沒(méi)有擺脫虧損困境，而“短視頻化”無(wú)疑為這款產(chǎn)品提供了更多元方向的商業(yè)發(fā)展空間。
過(guò)去的Spotify在C端用戶眼里是獨(dú)孤求敗的“找歌”神器，但于B端唱片公司、各類音樂(lè)人而言，它的“宣歌”手段其實(shí)過(guò)于單一。如今引入短視頻、直播等全新形態(tài)的歌曲預(yù)覽形式，顯然很吸引音樂(lè)人、唱片公司與之接洽更多的歌曲營(yíng)銷運(yùn)作。
給國(guó)內(nèi)音樂(lè)APP帶來(lái)的啟示
Spotify是音樂(lè)類產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。
作為全球用戶黏性最高的音樂(lè)APP，它每次革新產(chǎn)品功能都備受行業(yè)矚目。以它現(xiàn)在穩(wěn)步增長(zhǎng)的用戶體量看，不夸張地說(shuō)，它的迭代方向就預(yù)示著人類未來(lái)使用的音樂(lè)APP長(zhǎng)什么樣子。
上個(gè)月，Spotify借著ChatGPT流行風(fēng)口在美國(guó)、加拿大等個(gè)別地區(qū)推出了AI DJ測(cè)試版，產(chǎn)品好似變身“AI電臺(tái)主持人”般給你推歌，當(dāng)時(shí)這項(xiàng)功能其實(shí)收獲了大片好評(píng)，引得其它地區(qū)用戶紛紛“催更”。
從一個(gè)月前的好評(píng)到如今飽受質(zhì)疑，這不僅讓我們重新思考音樂(lè)APP的迭代節(jié)奏。其實(shí)類似的問(wèn)題國(guó)內(nèi)也存在，無(wú)論騰訊系音樂(lè)APP還是網(wǎng)易云音樂(lè)，他們的產(chǎn)品迭代也經(jīng)常面臨“步子跨多大”的問(wèn)題。
Spotify自08年在瑞典推出至今，常年堅(jiān)守著以推薦算法為優(yōu)先級(jí)的主打“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的產(chǎn)品思路。之前AI功能受到好評(píng)，是因?yàn)槠溲永m(xù)了增強(qiáng)“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”算法的思路；而如今突然大跨步地搞“可視化”創(chuàng)新，它似乎傳遞了今后音樂(lè)流媒體還需與短視頻繼續(xù)“深度合作”的行業(yè)信號(hào)。
國(guó)內(nèi)音樂(lè)APP的“可視化”搞了很多年，短視頻大潮下與之共存似乎是大勢(shì)所趨，但長(zhǎng)久以來(lái)，他們似乎沒(méi)找到給平臺(tái)帶來(lái)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵性功能革新?；蛟S，Spotify的此番進(jìn)化能帶來(lái)一些新答案。
不過(guò)，無(wú)論是「Countdown Pages」、「Clips」還是其它可視化功能，它究竟會(huì)賦能音樂(lè)平臺(tái)多少增量空間，還有待后續(xù)從實(shí)際使用、宣發(fā)或營(yíng)銷案例中評(píng)估效果。
新版Spotify能否為音樂(lè)流媒體、唱片公司乃至音樂(lè)行業(yè)探索出新的業(yè)務(wù)合作模式，很值得我們持續(xù)給予關(guān)注和觀察。