文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
音樂APP繼續(xù)加速短視頻化。
近日,全球用戶量No.1的音樂流媒體Spotify又出大動作。在官方活動Stream On 2023大會上,Spotify宣布將發(fā)布全面升級版本,圍繞“移動設備上的動態(tài)新界面”所做的若干更新,被官方稱為“自 Spotify 成立以來最大的變革之一”。
在犀牛君看來,Spotify此次更新幾乎把“短視頻元素”全面融入到產品的各種使用環(huán)節(jié)。例如,新功能「Countdown Pages」可幫助音樂人借助獨家短視頻、曲目列表預覽、專輯發(fā)行倒計時等進行新歌宣發(fā);「Clips」支持音樂人在資料頁、專輯頁等更多地方放入“講述歌曲背后的故事”等內容的30秒短視頻。
近些年,縱觀國內外,音樂APP與短視頻的相愛相殺是絕對的行業(yè)主旋律。短視頻攜“音樂可視化”浪潮滾滾而來的當下,所有音樂APP都得回答如何與短視頻共存的問題。而今天,行業(yè)大佬率先給出了答案。
可以看到,Spotify此次官宣產品迭代后,外媒普通以“太像Tiktok、Instagram”的唱衰聲看待此事,國內外用戶的評論兩極分化,但認為“Spotify失去初心”、“不能什么應用都做成短視頻”的負評占據了主流。
盡管如此,犀牛君倒覺得,在尚未真正體驗新版Spotify前,咱們還是暫且觀望。作為長期影響中國音樂APP進化方向的音樂流媒體,Spotify此次的大迭代還傳遞了哪些新的行業(yè)信號,這篇我們掰開揉碎地聊聊。
Spotify“毀容級”改版為哪般?
此次更新是絕對的毀容級別。
熟悉Spotify的用戶都知道,這款產品之所以受到全球樂迷喜愛(Spotify月活用戶數已突破5億大關),歸功于其主打“依照用戶口味幫你發(fā)現好歌”的產品差異化。坊間甚至一度流行這樣的說法:
Spotify是人類有史以來最好的“發(fā)現音樂”產品。
使用極簡、算法貼心,是Spotify能艷壓一眾音樂APP的關鍵。然而,此輪更新幾乎在UI設計上給產品換了一層皮,「豎屏視圖」的海量運用幾乎全面顛覆了過往的產品觀感和使用體驗,這些改變或將對產品的“極簡性”造成沖擊。
我們先試圖理解Spotify如此迭代的原因。
首先,Spotify全面擁抱“可視化”的一個基礎邏輯是從「音樂宣發(fā)」這個產業(yè)環(huán)節(jié)出發(fā)。在Spotify Newsroom官方網站的產品介紹里,我們會發(fā)現,Spotify此次迭代的新功能大多都圍繞著服務音樂人(Spotify習慣稱其為“藝術家”)群體展開。
Spotify認為,當今音樂人吸粉的最有效時機就是在Spotify上與粉絲互動之時。為此,Spotify推出了「Countdown Pages」的新功能,以幫助音樂人在發(fā)歌前用獨家短視頻、預覽曲目列表、專輯發(fā)布倒計時等“可視化內容”做預熱。
試想一下,如果你喜歡的音樂人是周杰倫,在周董即將發(fā)新專輯的前幾個月,你就可以在Spotify觀看由他本人錄制的獨家預告視頻、專輯花絮視頻、提前預存專輯曲目、收到倒計時和新歌上線提醒,這種星粉互動無疑很利于平臺促活。
「Clips」功能則是上述宣發(fā)思路的延伸。基于不想將音樂人視頻限制在 Countdown Pages上的考量,「Clips」可幫助音樂人將30秒以內短視頻添加到資料頁、專輯頁等APP上的更多地方,并配合后續(xù)可能的藝人直播宣發(fā),助力音樂人提升新歌傳播效率。
綜合兩個功能來看,盡管他們的共性是短視頻化,但Spotify聲稱其迭代思路還是為“發(fā)現音樂”服務。作為全球最好用的“發(fā)現音樂”APP,這兩項優(yōu)化交互的設計或能幫助用戶更全面了解新歌、新音樂人,助力星粉雙方建立持久的互動聯系。
在這兩項核心新功能的賦能下,新版本Spotify將帶來與過往全然不同、煥然一新的“新首頁”,在“毀容級”迭代下,Spotify將比以往任何時候更接近一個短視頻APP。
音樂APP的盡頭是短視頻?
新版Spotify有多像短視頻APP?
從Spotify Newsroom官網披露的產品細節(jié)可看到,今后Spotify的首頁或將被量身定制的“可視化預覽”的歌單、播客或有聲讀物覆蓋。
更為關鍵的,介紹還提到“用戶可向上或向下滾動以瀏覽曲目的短 Canvas 片段”。不得不說,這個產品使用描述真的相當令人熟悉,或許這就是為何外媒將此次更新普遍視為“Tiktok化”的原因。
在官方演示的產品使用短片里,我們發(fā)現,今后用戶在首頁聽歌或聽播客前可以先預覽「藝術家短視頻」、「視頻播客」等可視化內容再決定是否使用。官方這里的說法是,認為該功能會幫助用戶在聽音頻前快速深入了解所聽內容。
聊到這,犀牛君似乎突然發(fā)現了問題關鍵所在。Spotify在這波新品宣傳中一直強調新功能對于“發(fā)現音樂”的賦能。但說實話,給音樂、音頻增加“可視化預覽”功能是否必然有利于用戶發(fā)現音樂是存疑的。而相反,“先聽歌再去查歌手、歌曲詳情”或許才是符合大多數用戶聽歌習慣的產品使用邏輯。
換言之,Spotify對這次迭代的諸多解釋,總給犀牛君一種“強行解釋”的感覺。畢竟“幫用戶發(fā)現好音樂”這件事的關鍵還是“算法”優(yōu)不優(yōu)秀,還不在于聽歌前用戶有沒有短視頻可看。
猜想來看,Spotify這次之所以全面擁抱短視頻,更多還是出于業(yè)務增長上的考量。雖然貴為全球用戶量最高的音樂流媒體,Spotify成立至今都沒有擺脫虧損困境,而“短視頻化”無疑為這款產品提供了更多元方向的商業(yè)發(fā)展空間。
過去的Spotify在C端用戶眼里是獨孤求敗的“找歌”神器,但于B端唱片公司、各類音樂人而言,它的“宣歌”手段其實過于單一。如今引入短視頻、直播等全新形態(tài)的歌曲預覽形式,顯然很吸引音樂人、唱片公司與之接洽更多的歌曲營銷運作。
給國內音樂APP帶來的啟示
Spotify是音樂類產品的風向標。
作為全球用戶黏性最高的音樂APP,它每次革新產品功能都備受行業(yè)矚目。以它現在穩(wěn)步增長的用戶體量看,不夸張地說,它的迭代方向就預示著人類未來使用的音樂APP長什么樣子。
上個月,Spotify借著ChatGPT流行風口在美國、加拿大等個別地區(qū)推出了AI DJ測試版,產品好似變身“AI電臺主持人”般給你推歌,當時這項功能其實收獲了大片好評,引得其它地區(qū)用戶紛紛“催更”。
從一個月前的好評到如今飽受質疑,這不僅讓我們重新思考音樂APP的迭代節(jié)奏。其實類似的問題國內也存在,無論騰訊系音樂APP還是網易云音樂,他們的產品迭代也經常面臨“步子跨多大”的問題。
Spotify自08年在瑞典推出至今,常年堅守著以推薦算法為優(yōu)先級的主打“發(fā)現音樂”的產品思路。之前AI功能受到好評,是因為其延續(xù)了增強“發(fā)現音樂”算法的思路;而如今突然大跨步地搞“可視化”創(chuàng)新,它似乎傳遞了今后音樂流媒體還需與短視頻繼續(xù)“深度合作”的行業(yè)信號。
國內音樂APP的“可視化”搞了很多年,短視頻大潮下與之共存似乎是大勢所趨,但長久以來,他們似乎沒找到給平臺帶來高增長的關鍵性功能革新?;蛟S,Spotify的此番進化能帶來一些新答案。
不過,無論是「Countdown Pages」、「Clips」還是其它可視化功能,它究竟會賦能音樂平臺多少增量空間,還有待后續(xù)從實際使用、宣發(fā)或營銷案例中評估效果。
新版Spotify能否為音樂流媒體、唱片公司乃至音樂行業(yè)探索出新的業(yè)務合作模式,很值得我們持續(xù)給予關注和觀察。