文|吳懟懟 麥可可
中國品牌跨境出海時，主要是兩頭跑。去歐美發(fā)達國家的那批在乎品牌，在消費高度成熟的市場打響知名度，錦衣還鄉(xiāng)時就是一個高端的架勢，只要做起來了就是光芒萬丈。
還有一批品牌跑向非洲東南亞，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，質(zhì)量和品牌一過去已經(jīng)是降維打擊，做好本土化運營，遵守法律法規(guī)，賺錢也是個穩(wěn)妥的路子。
當然，沒有消費者不喜歡低價，尤其是疫情過后，一批靠價格優(yōu)勢在歐美悶聲發(fā)大財?shù)闹袊放埔沧叩骄酃鉄粝隆emu就是認準了這個道理，在本土扎根了許久，一啟動就猛攻美國市場。
倒是韓國，相比之下雖然地理距離近，卻沒有引起太多關(guān)注。
如果根據(jù)實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，韓國可能是全球范圍內(nèi)最為成熟的電商市場之一。國際貨幣基金組織預(yù)測到2026年，韓國的電商市場規(guī)模或許會領(lǐng)先日本市場約12%。根據(jù)Statista的統(tǒng)計，2022年韓國全年電商零售收入為1180億美元，排名全球第六，僅次于中國、美國、日本、得多和英國。而如果按照網(wǎng)上零售額占總零售額的比例排名，韓國約為32%，僅次于中國的46%和英國的36%。
如果電商市場高度發(fā)達，作為來自中國的跨境賣家，在韓國做生意，需要注意什么，我們從物流、選品和政策方面，總結(jié)了一些關(guān)鍵要點。
01 物流倉儲要快到24小時之內(nèi)
如果要在韓國開一家網(wǎng)店，基本繞不開三大電商網(wǎng)站，Naver Shopping, Coupang和Gmarket。
網(wǎng)店的經(jīng)營模式一般有無庫存海外直郵和有庫存海外購物兩種可選。很多個體或小規(guī)模經(jīng)驗者在最初起步時會選擇無庫存海外直購模式，生產(chǎn)地在中國也無需在韓國租賃倉庫，這樣自己既不操心也降低了成本，等于說充分利用了中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢中同時也包含了物流的快速。此前速賣通的韓國市場負責人曾在訪談中提過，從從發(fā)貨到用戶收到商品，速賣通基本12天就能搞定，如果從官方威海倉發(fā)貨，還會更快，3-5天也可。所以韓國電商網(wǎng)站內(nèi)提供眾多中國制造的產(chǎn)品，也是意料之中。
當然，在這種模式下，如果遇到退貨問題可能相對麻煩。一般而言，跨境退貨（小樣單件的成本可能在8-12萬韓幣左右，如果全是賣家買單，這是一筆不小的支出。所以通常這類賣家也會設(shè)置一筆5-6萬左右的退貨費來與買家共同分擔風險。
有經(jīng)營者對「是否要在當?shù)卦O(shè)置倉庫」這一點上有更深的考量。一位時尚女裝的網(wǎng)店經(jīng)營者Yani提到，韓國消費者非常在意送達時間，如果同一件商品有很多家店鋪可選，那他們通常會偏向物流最快的那一家。
這主要是因為，從國土面積來看，韓國的大小與我國的浙江省面積大小接近，基本在其國土范圍內(nèi)本土物流公司也能做到1-3天送達，而電商網(wǎng)站中甚至有玩家提出過「黎明交付」策略，即消費者在夜里12點之前下單，次日早晨7點保證配送到家。
對快的需求，往往滲透在韓國消費者的骨子里。這個被調(diào)侃「擅長熬夜，人人不睡，內(nèi)卷到極致」的國家，「快」是一種對自我需求的即時滿足，也是對效率提升的自我要求。
根據(jù)國際貨幣基金組織的報告，2021年，74%的韓國消費者使用移動App網(wǎng)購是因為「突然急需某件物品」，這個比例超過了41%的人「閑逛」網(wǎng)購人群，也高于25%的「工作間隙休息刷刷手機」的網(wǎng)購群體。
有媒體分析認為，Coupang之所以能在短短幾年內(nèi)迅速躋身為韓國頂流的電商網(wǎng)站，就在于其充分滿足了當?shù)叵M者對「快速達」的需求。
根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，Coupang在韓國各地設(shè)有100多個倉庫，而70%的韓國人口都居住在距離這些倉庫7英里之內(nèi)的地方，這為官方宣稱的「99.3%的訂單都可以在24小時內(nèi)送達」提供了基礎(chǔ)保障，因此最后一公里的配送問題被完美解決，Counpany也因此大受歡迎。
當然，即使是有運營實力的賣家，選擇了在當?shù)亟ㄔ旎蜃饨鑲}儲的模式，也不一定意味著就能成功?！赶?、衛(wèi)生手續(xù)辦下來，倉庫冷鏈等條件都具備，前后至少需要半年，這半年就是只砸錢不盈利的活兒，心態(tài)好才能撐下來」。
02 美妝個護并非最熱品類
即使倉儲物流的問題全部解決，選品也是至關(guān)重要的難題。
「很多想要在韓國做電商的跨境賣家來和我們談的時候，都會對美妝品類很感興趣，而且最近幾年國貨美妝崛起，線下銷售又激烈，自然就會想銷往離中國比較近的日韓兩國?！挂晃恢虚g服務(wù)商談道。
但這其實不是在韓國最好賣的電商品類。準確地說，是韓流文化流行下中國跨境賣家的一種認知偏差。
伴隨著韓劇流行而輸出的韓式妝容，讓韓妝品牌早在上個世紀就開始火熱于亞洲。因選擇豐富而隨之嚴苛的韓國美妝消費者，更重視線下的「試妝體驗」環(huán)節(jié)。因此，盡管美妝處于網(wǎng)購品類的高位，但并非最熱的品類。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，韓國電商市場占比最大的是時尚類產(chǎn)品，其次才是電子產(chǎn)品和美妝個護。2022年個體消費者人均在時尚產(chǎn)品上支出1190美元，而這一年消費者在電子產(chǎn)品上的支出額大概在809美元左右。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，時尚類產(chǎn)品在電商市場表現(xiàn)中始終穩(wěn)居高位，2025年預(yù)計收入為410億美元。按照品類劃分，表現(xiàn)突出的其次是電子產(chǎn)品（270億美元）、美容&健康&個護&家庭護理（190億美元）、玩具&興趣&DIY（170億美元）。
「我經(jīng)常建議美妝品類的賣家轉(zhuǎn)向日本和東南亞市場而不是韓國」，這位中間商提到，韓國的兩大美妝巨頭愛茉莉太平洋和LG生活健康，所擁有（加上收購來的）美妝品牌超過50個，耳熟能詳?shù)囊恍┢放蒲┗ㄐ?、后、赫拉、VOV全部是來自兩大巨頭，本土品牌競爭已經(jīng)相當激烈。
更何況，醫(yī)美整容行業(yè)在韓國高度發(fā)達且普及率相當高，在這樣的情況下，每年還是有無數(shù)本土美妝品牌想要加入戰(zhàn)場，這種背景之下中國品牌進入的難度可想而知，「最常見的情況是，你千里迢迢運過來，買的用戶可能還是那批在韓國的中國人，他們一開始到這邊不習慣會買原來自己用的中國品牌，但時間長了肯定還是會試用韓國的美妝品牌，比起投入成本來說跨境電商在韓國做美妝品類，就是個不劃算的生意」。
但美妝產(chǎn)品競爭激烈，不代表美妝相關(guān)的產(chǎn)品不好賣。打開韓國電商網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)卷發(fā)棒、脫毛儀、吹風機這些美妝個護類的小家電，只要單價不是很高，倒是常常位于銷量高位?！富诿缞y個護這個大生意在韓國肯定能跑通，如果跨境要做這個，就必須要避開他們最擅長的彩妝、護理之類，走差異化路線，護膚美發(fā)的小家電是中國產(chǎn)品的優(yōu)勢所在」。
如果從數(shù)據(jù)統(tǒng)計這個角度，排名第一的時尚類目下，中國跨境電商最容易入手的品類是什么，可能就是女裝了。
過去十年來淘寶、天貓等崛起，基本把女裝這個品類給做透了，中國的一批工廠也充分理解和習慣了韓式女裝的設(shè)計風格和用戶喜好，服裝的打包和運輸可以壓縮又不占體積，運費也能壓到很低，所以中國跨境賣家如果做女裝，可能優(yōu)勢會很大。這名中間服裝商談起最有潛力的品類，選擇了女裝，他認為Shein在海外能夠迅速做大也是因為其最早押注了女裝品類。
03 要相信這個市場的潛力
有分析認為，基于過去兩年的數(shù)據(jù)，食品和飲料已經(jīng)是韓國電商最重要的增長點，考慮到未來單身群體的上升和獨食文化的興起，這兩個品類可能還將繼續(xù)增長。
根據(jù)韓國Statistical Information Service的數(shù)據(jù)，2016年韓國已經(jīng)有超過50萬的單人家庭群體，占比總家庭數(shù)量的28%，這個比例到2020年，已經(jīng)上升到31.7%。從1990年到2013年，韓國男性和女性的平均初婚年齡增長了5歲。
在韓國，20多歲和30多歲人中，有40%的似乎已經(jīng)完全放棄了約會，人們把這一代年輕人稱為「Sampo Generation」，即放棄三件事：約會、結(jié)婚和生育。這種獨身文化也被稱之為「honjok」，拆解為「hon」和「jok」，前者意為獨自，后者意為部落。
獨身文化隨之而來的影響就是獨食文化的興起。一個常見的現(xiàn)象是，韓國網(wǎng)紅博主遍天下，但無論是健身、美妝或?qū)W習，任何一種類型的博主都會發(fā)日常的逛吃視頻，而且美食博主的生命力普遍比較長。一些內(nèi)容視頻如深夜便利店美食探險系列、火雞面挑戰(zhàn)，早期都是韓國美食博主的主戰(zhàn)場。
此外，使用外賣APP下單或者網(wǎng)購食材自己烹飪的比例，相比之前有很大的提升。Rakuten Insight 2021年發(fā)起的一項調(diào)查顯示，在用外賣軟件下單的受訪韓國人中，單次花費2-3萬元韓幣的人大概占比45%，單次消費在1-2萬元韓幣的人群也有38%。而本土最大的電商平臺Coupang，最早也是做果蔬配送起家的。
就韓國電商的政策環(huán)境而言，盡管本土消費者有一定的本土品牌保護意識，但政策也并非不鼓勵海淘。
一個政策福利是，此前韓國售賣的產(chǎn)品多數(shù)要做KC認證。例如3歲以下嬰幼兒使用的產(chǎn)品，同一款式每個顏色都需要單獨認證。又比如，未經(jīng)加工的植物，如含有樹皮的仿真花，含有天然植物的貓爬架，這些產(chǎn)品的售賣都需要符合一定標準。但跨境產(chǎn)品會有目前會有一個短期保護，就是通過跨境買的電器產(chǎn)品，暫時不需要KC認證，這至少手續(xù)辦理上，能夠為跨境賣家減少一些時間成本。
總體來說，目前韓國電商市場呈現(xiàn)為藍海，且中國賣家的比例仍然不高。在中國供應(yīng)鏈強勢，品牌集體出海的階段，轉(zhuǎn)身向韓國走一走未必不是一個選擇，并且去歐美才能高光萬丈，衣錦還鄉(xiāng)。