文|劉曠
2023年開年以來，京東電商動(dòng)作頻頻。除了最近推出的熱度超高的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)以外，京東還在2023年1月4日發(fā)布了面向各類商家的“春曉計(jì)劃”。所謂“春曉計(jì)劃”，實(shí)際上就是京東為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營、2100元新店大禮包等12項(xiàng)扶持政策，以吸引個(gè)人賣家入駐京東平臺(tái)。
據(jù)悉，自2023年1月1日起，個(gè)人商家僅需身份證和手機(jī)號(hào)就能注冊(cè)成功“京東小店”，非常方便快捷。此次“春曉計(jì)劃”的發(fā)布，也意味著京東將重新發(fā)力C2C市場。
重拾C2C市場
以自營起家的京東，其實(shí)早在2014年，就曾接手過騰訊的C2C電商交易平臺(tái)拍拍網(wǎng)，但僅一年的時(shí)間，就宣告暫停。在這之后，京東也相繼推出了一些政策陸續(xù)深化C2C業(yè)務(wù)，但都進(jìn)展不大，如今京東直接全面開放了個(gè)人商家的入駐，或意味著其在該領(lǐng)域“卷土重來”。
一方面，京東最引以為傲的消費(fèi)者購買體驗(yàn)正在慢慢淡化，導(dǎo)致其營收增速不及預(yù)期，需要新鮮血液拉動(dòng)交易額的再次上漲。京東自營雖然通過供應(yīng)鏈控制保障了商品品質(zhì)，但這也導(dǎo)致京東部分商品報(bào)價(jià)比其它平臺(tái)高。
當(dāng)其它平臺(tái)的商品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)不比京東差時(shí)，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)優(yōu)先選擇低價(jià)平臺(tái)。據(jù)36氪報(bào)道，去年三季度，京東零售收入的同比增速僅為6.9%，雖高于全國零售大盤，但低于全國線上實(shí)物商品的增速。而據(jù)投行預(yù)測，京東Q4的營收或?qū)H增長7%。正因?yàn)槿绱?，京東十分渴望增量。而推進(jìn)C2C業(yè)務(wù)，可以提高京東平臺(tái)的銷售規(guī)模，也能讓京東背后的供應(yīng)鏈物流提高復(fù)用率。
但另一方面，大量個(gè)人賣家的涌入，將使京東面臨管理方面的難題。京東尚缺乏對(duì)C端商品的品質(zhì)、物流、售后等方面的管理，比如京東之前關(guān)閉拍拍網(wǎng)，就是因?yàn)樯唐芳倜皞瘟訂栴}太嚴(yán)重。而且京東如何解決自營與第三方賣家之間流量資源分配的問題，也關(guān)乎到C2C模式能否在京東良性生存。畢竟京東之前的流量資源傾斜于自營商家，但大量引入第三方商家之后，之前屬于自營商家的一部分流量肯定會(huì)分發(fā)給后者，導(dǎo)致自營商家的蛋糕被分食，這勢必會(huì)導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生。
另外，對(duì)于個(gè)人商家而言，入駐京東可謂是喜憂參半。喜的是入駐京東，個(gè)人商家能夠在原有的平臺(tái)基礎(chǔ)上，再拓展一個(gè)全新的線上平臺(tái)增加利潤；但憂的是后續(xù)運(yùn)營成本對(duì)個(gè)人商家而言，也是不小的負(fù)擔(dān)，比如花錢買量，給京東交倉儲(chǔ)費(fèi)等。
越來越多模式化
隨著外界環(huán)境發(fā)生變化，固守單一的模式無疑是自取滅亡，因此京東選擇積極求變，選擇與更多的中小商家共存。而隨著京東開放C2C市場，其看起來與淘寶越來越像了。
其一，在經(jīng)營模式和結(jié)構(gòu)方面，京東一直以“自營+優(yōu)質(zhì)旗艦店”模式運(yùn)營，區(qū)別于淘寶主打的“B2C+C2C”模式。據(jù)2021年京東財(cái)報(bào)顯示，京東自營業(yè)務(wù)收入為8663.03億元，是京東零售的主要收入來源，占比高達(dá)94.15%。而隨著京東全面開放個(gè)人賣家入駐，意味著其將與淘寶模式越來越像。
自營是京東贏取用戶的最大底牌，這次京東一邊發(fā)力C2C市場，向淘寶的優(yōu)勢領(lǐng)域傾斜的同時(shí)，另一邊也在服飾、家居等非標(biāo)品類不斷突圍。據(jù)悉，去年京東宣布已完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，并將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”等，一步步侵入淘寶腹地。
其二，在物流方面，自建物流服務(wù)已不再是京東獨(dú)有，菜鳥也開始自建物流，并力推送貨上門。以前，京東憑借著作為國內(nèi)第一家自建物流體系的電商平臺(tái)的優(yōu)勢，成功獲取了一批優(yōu)質(zhì)客流量，但現(xiàn)在菜鳥在自建物流方面的勢頭也非常強(qiáng)勁。
早在2019年，菜鳥就開始自建直營物流服務(wù)，比如丹鳥（后改名為菜鳥直送）就一直在為天貓超市提供“送貨上門，不上必賠”的服務(wù)，致力于做具有極致體驗(yàn)的本地生活物流服務(wù)商。后來，菜鳥不斷擴(kuò)大其自營物流的服務(wù)范圍，不僅升級(jí)冷鏈服務(wù)，未來還將在倉配、供應(yīng)鏈等方面持續(xù)投入，持續(xù)改善消費(fèi)者的物流體驗(yàn)。這樣看來，京東自營物流帶來的先發(fā)優(yōu)勢也就不如從前那般顯著了。
抖音加碼跟進(jìn)
繼京東之后，抖音電商也徹底開放了賣家入駐。2月13日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布通知稱，從2月27日起，重新開放抖音小店的個(gè)人店鋪，賣家不需要營業(yè)執(zhí)照，僅憑個(gè)人身份證就可以進(jìn)行注冊(cè)。并且針對(duì)新入駐抖音電商平臺(tái)的商家，部分類目支持“0元入駐”試運(yùn)營，個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪都可以參與其中。
一來，徹底開放個(gè)人賣家入駐，與抖音電商現(xiàn)階段開始向貨架電商靠攏的戰(zhàn)略有關(guān)。去年，抖音在原本以短視頻和直播帶貨為主的內(nèi)容體系上，開始重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索兩個(gè)新場域。正好這次抖音電商也特別提到，當(dāng)前個(gè)人類店鋪僅支持貨架經(jīng)營，還未開放直播/短視頻等帶貨方式。
也就是說，試運(yùn)營期間，個(gè)人類店鋪的主要經(jīng)營陣地不是內(nèi)容場，而是以商城和搜索為主的貨架場。而貨架電商的基礎(chǔ)是豐富的商品基本盤，這就要求抖音電商不斷引入品牌和商家，以滿足消費(fèi)者對(duì)貨的要求。
二來，抖音電商的貨架場景為那些不會(huì)運(yùn)營內(nèi)容，但擁有豐富貨源的中小商家提供了新的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，抖音有70%以上的搜索流量都是導(dǎo)流到商品卡，對(duì)于那些愿意投入時(shí)間運(yùn)營商品鏈接的商家來說，便有了更強(qiáng)的流量確定性。
但與此同時(shí)，抖音電商開放個(gè)人店，也將面臨著與京東一樣的監(jiān)管方面的難題，這都對(duì)抖音電商的治理能力提出了更高的要求。
賣家爭奪戰(zhàn)正在上演
以前個(gè)人賣家大多聚集在淘寶，但現(xiàn)在京東和抖音徹底取消個(gè)人賣家入駐門檻之后，個(gè)人賣家的賣貨選擇便多了起來，而能為賣家?guī)砀蠼?jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的平臺(tái)，自然會(huì)成為其首選。實(shí)際上，在電商的下半場，在優(yōu)質(zhì)大牌商家被瓜分殆盡，以及隨著流量紅利見頂，這些中小賣家便成為了各大電商平臺(tái)爭取的對(duì)象。當(dāng)主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到商家手上以后，各大電商平臺(tái)們自然是各出奇招、下足血本，來爭取商家入駐。
一是，各大平臺(tái)針對(duì)新商家的扶持政策可謂誠意滿滿。除了前文提到的京東為個(gè)人賣家提供的12項(xiàng)扶持政策以外，抖音也對(duì)部分類目的商家提供0元入駐、商品卡免傭、運(yùn)營方法指導(dǎo)和免費(fèi)課程培訓(xùn)、流量扶持等權(quán)益，以此幫助新商家快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，無需擔(dān)心白白付出成本而賣不出貨。
二是，每逢大型節(jié)日促銷，各大電商平臺(tái)推出花式玩法，吸引商家的注意力。以去年雙11為例，京東首頁全新推出“探館”頻道，助力商家實(shí)現(xiàn)場景化運(yùn)營；打造“工廠店模式”，重點(diǎn)扶持中小微商家開店。緊隨京東之后，淘寶天貓發(fā)布12項(xiàng)商家舉措，在種草流量、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營成本等各個(gè)方面對(duì)商家的雙11經(jīng)營給予支持，從全鏈路減輕商家備戰(zhàn)雙11的壓力。
作為后來者，抖音和快手也不甘落后。抖音電商為商家提供超10種玩法，其中，“跨店每滿減”作為核心玩法，為商家的商品提供億級(jí)流量曝光，以及抖音商城首頁的曝光機(jī)會(huì)等?？焓蛛娚虅t推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品。
在行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭日益白熱化的今天，爭奪商家是各大電商平臺(tái)不得不做的事，因?yàn)樵诖媪繒r(shí)代下，對(duì)電商平臺(tái)最重要的無非就是商家和用戶，二者相輔相成，商家在哪兒，消費(fèi)者就在哪兒。
2023年開年，從京東、抖音接連的動(dòng)作就可以看出，新一輪的商家爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。只有對(duì)商家更有善意，能為商家創(chuàng)造更有利于盈利的環(huán)境和生態(tài)的電商平臺(tái)，才能吸引更多商家。