文|讀娛 趙二把刀
“砸錢買增長”，一度是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特點，其實就是更重視互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶和增長，并且認(rèn)為“賺錢”可以在完成增長之后；不過在大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當(dāng)下，“賺錢”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體最重要的課題——作為移動互聯(lián)網(wǎng)的三小強(qiáng)，知乎、小紅書和keep的賺錢能力，也就是商業(yè)化進(jìn)程始終都是業(yè)界關(guān)注的焦點。
近期，知乎市場部負(fù)責(zé)人和和小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人分別被傳離職，引發(fā)了外界對兩家平臺商業(yè)化能力的質(zhì)疑；而keep賣獎牌賣瘋了也引發(fā)了很多非議；那么，這三個平臺商業(yè)化面臨的困境和挑戰(zhàn)分別是什么？哪一家又可能最快完成商業(yè)化的蛻變？值得探討。
01
近年來，知乎的市場部負(fù)責(zé)人這個職位，始終沒有人能夠坐穩(wěn)。
據(jù)「市界」報道，知乎市場負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時間還不到兩個月。2022年4月，原市場負(fù)責(zé)人、老知乎人來原離職后，市場中心由知乎公關(guān)負(fù)責(zé)人張歡接手。當(dāng)時，內(nèi)部人士認(rèn)為這是一個過渡方案。2023年初，張歡也從知乎離開。知情人士認(rèn)為，過去一年，市場部門表現(xiàn)可能未獲得高層認(rèn)可。
市場部換將頻繁，也就使得外界格外關(guān)注知乎面臨的商業(yè)化壓力。
根據(jù)2022年底發(fā)布的q3財報中，知乎第三季度總營收達(dá)9.12億元，同比增長約11%；經(jīng)調(diào)整凈虧損(非公認(rèn)會計準(zhǔn)則)為2.51億元，2021年同期為1.12億元，同比擴(kuò)大127%。其中，從收入結(jié)構(gòu)上分析，公司C端收入占據(jù)的比重相當(dāng)重要，根據(jù)財報顯示，公司付費會員、職業(yè)教育代表的C端收入分別達(dá)到3.35億元和7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。此外，廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案代表的B端收入達(dá)到1.97億元和2.65億元。
對財報的表現(xiàn)，外界普遍認(rèn)為，雖然知乎凈虧損環(huán)比有所收窄，但自上市起一直被關(guān)注的盈利問題尚未實現(xiàn)，會員和職業(yè)教育能否撐起知乎的變現(xiàn)能力仍是未來一段時間的考驗。
讀娛君認(rèn)為，知乎在c端業(yè)務(wù)確實表現(xiàn)的相當(dāng)優(yōu)異，尤其是付費知識，教育領(lǐng)域，甚至比一些垂直教育平臺更有想象力；但作為活躍用戶體量近億的平臺，知乎在b端的表現(xiàn)只能說是勉強(qiáng)合格。
但知乎被外界質(zhì)疑的是，其用戶增長之后帶來的內(nèi)容質(zhì)量的下降，有媒體甚至認(rèn)為，知乎當(dāng)前正在由高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，變成真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)絡(luò)小作文集散地——其中，在年初引發(fā)大量討論的江西天價彩禮事件就被證實是編造的故事，這不僅對江西的形象有很大的影響，也讓外界對于知乎的品牌多了一些懷疑！高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了海量的用戶，用戶的增多降低了內(nèi)容的品質(zhì)，這對于擁有社區(qū)文化的知乎來說，就是雙刃劍，難以逃脫。
此外，知乎雖然作為國內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺早已經(jīng)被認(rèn)可，但其作為廣告平臺的價值仍不夠明確。據(jù)介紹，知乎的廣告產(chǎn)品是" 知 +" ，這是知乎商業(yè)化團(tuán)隊在 2020 年底，為企業(yè)和個人用戶提供的內(nèi)容解決方案，本質(zhì)上，知 + 是匹配精準(zhǔn)流量，為品牌主找到更適合投放的解決方案——可是在讀娛君和多位品牌廣告主的交流中，她們普遍認(rèn)為更希望的還是和知乎高質(zhì)量的內(nèi)容博主合作，而不是直接投放廣告。
此外，知乎在視頻化的反復(fù)，以及躺吃chatgpt的利好但沒實質(zhì)動作等等，都被認(rèn)為是不夠果敢和堅決的。
知乎的商業(yè)化進(jìn)程，尤其是廣告收入面對的問題，其實也是很多具備獨特社區(qū)氛圍的平臺都很難解決的棘手問題，比如曾經(jīng)風(fēng)光無限的天涯社區(qū)和豆瓣，就是很典型的有社區(qū)氛圍但商業(yè)化步履蹣跚。相對而言，知乎的商業(yè)化之路其實走的不錯，只是離外界的預(yù)期以及自身的影響力還有些許差距罷了。
無獨有偶，另外一家在沖刺ipo路上的社區(qū)強(qiáng)者小紅書，也被傳商業(yè)化負(fù)責(zé)人離職，其商業(yè)化拓展之路也頗有爭議。
02
3月9日晚間，有報道稱小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）將于近期離職。對此，小紅書方面回應(yīng)：“該消息不屬實?！碑?dāng)晚，之恒也發(fā)布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關(guān)注?！彼硎荆〖t書是其所愛，且“產(chǎn)品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?！?/p>
據(jù)分析，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，小紅書商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為薄弱環(huán)節(jié)。這里必須要說明的是，因為大環(huán)境原因，過去數(shù)年所有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的廣告收入應(yīng)該都是沒有增長甚至是下滑的，從頭部到腰部互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎沒有幸免的。而在過去三年，從用戶數(shù)量到影響力都處于提速階段的小紅書，恰好遇上市場整體不好的大行情，商業(yè)化進(jìn)程確實不樂觀。
此外，在經(jīng)過一些反復(fù)之后，小紅書近期似乎也開始調(diào)整直播電商的比重。據(jù)《晚點 LatePost》報道，“小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。”
于此相呼應(yīng)，“董潔成帶貨一姐”的消息開始在坊間不脛而走，這似乎也在堅定小紅書走直播電商的決心。
據(jù)了解，在和潘粵明實現(xiàn)所謂世紀(jì)大和解之后，董潔的人氣迅速攀升并開始在小紅書直播帶貨，其兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次就突破220萬，場觀停留達(dá)到平均6分鐘。在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%.....
小紅書之前在商業(yè)化面臨的困境，和知乎們相似，是要社區(qū)氛圍？還是要更商業(yè)化？繼續(xù)保持所謂的社區(qū)氛圍，怎么賺錢？也是大手筆玩商業(yè)化，又可能會破壞平臺生態(tài)，所以，小紅書的表現(xiàn)始終猶豫不決，表現(xiàn)在直播領(lǐng)域就是戰(zhàn)略的搖擺和部門的不穩(wěn)定。
但在三年疫情以及裁員風(fēng)波等等之后，小紅書應(yīng)該是堅定了強(qiáng)化商業(yè)化尤其是直播電商的決心，畢竟，賺錢才是王道，現(xiàn)金流或許才是小紅書沖刺ipo的真正門檻——互聯(lián)網(wǎng)宇宙的盡頭，其實就是游戲，廣告和直播帶貨，小紅書作為社區(qū)強(qiáng)者，必須再下一城。
當(dāng)然，站在2023年來看，小紅書發(fā)力直播電商其實是有一些遲的：
首先，無論是淘寶直播，又或者抖音快手電商，都已經(jīng)成為真正的生態(tài)，體量龐大，小紅書開始切入，其實要付出的代價可能比想象中的要大；
其次，除了董潔之外，頭部主播的缺位。讀娛君曾經(jīng)刷到過一位粉絲量不少的小紅書博主自述直播帶貨的艱辛，她和網(wǎng)紅朋友們在抖音直播，選品，售后等都很成熟，一周甚至可以播兩次，而她在小紅書的直播體系內(nèi)帶貨，選品、物流以及售后退貨等，都有不少的bug消耗她們團(tuán)隊很多精力，而且傭金收入也不盡如人意——所以，小紅書需要用體系化的打法，來幫助小紅書的博主們實現(xiàn)帶貨主播的轉(zhuǎn)變。
通俗來說，小紅書不僅需要一姐董潔，更需要類似抖音小楊哥、快手辛巴等平臺涌現(xiàn)的頭部主播，當(dāng)有小紅書的“小楊哥”出現(xiàn)的時候，或許也是小紅書直播電商成大器的時候。
再來說廣告方面，投放大戶快消品牌們對于小紅書廣告價值還是認(rèn)可的。根據(jù)之前的資料顯示，2020年小紅書的廣告收入約占其總營收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），之后因為大行情的下滑，應(yīng)該也是出現(xiàn)了增速放緩乃至下滑的情況。能夠看到，媒介投放公司對小紅書的認(rèn)可，比如國內(nèi)知名上市營銷公司就和小紅書合作成立了“藍(lán)色光標(biāo)小紅書全域營銷中心”，并在全國宣講小紅書的營銷玩法……
廣告價值被認(rèn)可但短期難以實現(xiàn)倍速增長，直播電商對小紅書就尤為重要，但如何“做大做強(qiáng)”，培養(yǎng)出平臺級大主播并形成帶動作用，或許是2023年小紅書要給予外界的答案。
如果說小紅書的糾結(jié)是方向問題，那么更類型化的社區(qū)keep可能更要想明白，無心插柳柳成蔭的獎牌買賣能撐得起一家平臺級的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？
03
進(jìn)入2023年，keep獎牌火了，熱度甚至不遜色于同期的盲盒。
什么是keep獎牌？就是Keep發(fā)起不同規(guī)格的線上跑步、步行、騎行等活動，用戶支付報名費用后，在活動期內(nèi)打開APP并完成相應(yīng)公里數(shù)即可獲得獎牌。據(jù)媒體報道，實體獎牌的設(shè)計元素和社交屬性頗得用戶青睞，比如2022年3月開始的某期主題活動，有70多萬用戶參與，平臺營收超過4000萬元！是不是超出很多人的想象??！
此外，在小紅書搜索 “Keep獎牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有熱門筆記產(chǎn)出，獲贊1-11萬不等，據(jù)媒體報道2023年2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的網(wǎng)友援引Keep內(nèi)部人說法在微博發(fā)帖稱，Keep靠賣獎牌賺了5個億?。?/p>
這個爆料快速吸引熱議，榮登熱搜榜首。
在此之前，外界對keep的商業(yè)化認(rèn)知，更多的還是來自于自有產(chǎn)品，會員服務(wù)等。
先來看看自有產(chǎn)品，也就是keep商業(yè)布局的重點。以跑步機(jī)為例，Keep跑步機(jī)零售價在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通過自營商城和第三方電商共發(fā)貨約19.7萬臺，此外，keep自有產(chǎn)品還包括動感單車、智能手環(huán)、體脂秤、筋膜槍、瑜伽墊等。
這些產(chǎn)品銷售數(shù)量如何？單獨看其實都還算不錯，尤其在一些年輕運動愛好者群體中，銷售情況挺好；但如果放在更大的市場范圍內(nèi)，keep的單品市場占有率其實很低，未來能否占據(jù)更大的市場規(guī)模，不僅考慮keep的影響力，也要考慮其在其他電商平臺的渠道鋪設(shè)等。
根據(jù)招股說明書顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keep自有品牌產(chǎn)品收入分別為3.96億元、6.37億元、8.72億元、2.12億元，在同期總營收中的占比都在50%以上——不過也有聲音認(rèn)為，作為一家線上平臺，為何線上收入撐不起半壁江山？這是個好問題。
此外，根據(jù)招股說明書顯示，keep的營銷費用始終保持高企狀態(tài)。2019年至2021年前三個季度，Keep在銷售及營銷上的相關(guān)開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長了342%。
與此同時，keep的用戶增速并沒有隨之上漲，以及，作為體育的垂類app，keep的淺社交模式對其廣告營銷價值以及社區(qū)商業(yè)價值都有很強(qiáng)的桎梏。所以，keep上很難出現(xiàn)真正的頭部網(wǎng)紅，也就更難留住頭部網(wǎng)紅，這也使得品牌廣告主們對于如何評判keep的營銷價值始終都是要有個疑問的。
不過，我們也必須看到keep不俗的號召力，也是很好的聯(lián)名營銷的標(biāo)的。2023年2月，keep宣布將繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)選健身館，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，并且更重視團(tuán)課的銷售等——也就是說，keep和知乎一樣可以賣課，可以和小紅書一起種草，但自己賺錢可能還是要靠賣健身產(chǎn)品。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在獎牌生意興起之后，業(yè)績增長且虧損大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入較去年同期增長了 37.6%，而凈虧損則縮小至 1.55 億元，2021年同期的虧損為2.37億元。Keep在招股書中也表示，業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事增強(qiáng)了用戶忠誠度與黏性有關(guān)。
那么，keep何時會盈利？大概是線上收入能占據(jù)較大比重的時候吧。
小結(jié)：
從用戶體量上來看，小紅書領(lǐng)跑三小強(qiáng)：2022年第三季度財報顯示，知乎月均活躍用戶(MAU)為9430萬；小紅書方面，2023年2月的數(shù)據(jù)，平臺用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億；Keep方面，2022年上半年，其MAU為 3770萬。從營收上來看，小紅書同樣也表現(xiàn)優(yōu)異，畢竟，它離商品更近：數(shù)據(jù)顯示，知乎2022年第三季度營收達(dá)到9.12億元，小紅書的營收約為年100億左右， Keep在2022年第一季度實現(xiàn)收入4.17億元。
從這兩個維度來看，知乎都處于中間的位置。這其實也代表了社區(qū)文化的特色，商業(yè)化確實難，但也更穩(wěn)定，就比如豆瓣，雖然不再當(dāng)紅，但影響力仍然不俗。從賺錢能力來看，小紅書毫無疑問更有可能領(lǐng)一時風(fēng)騷，但keep在垂類上不可小覷。
這就是讀娛筆下“社區(qū)三小強(qiáng)”的現(xiàn)狀，雖然趕超巨頭無望，但在各自的領(lǐng)域里都有超高的人氣，再加上社區(qū)氛圍的護(hù)城河，它們在中長期內(nèi)都將會是很多互聯(lián)網(wǎng)用戶的常用app，商業(yè)價值也有可能被進(jìn)一步加強(qiáng)，賺錢能力自然也就不容小覷；但這也更考驗三家公司的商業(yè)化團(tuán)隊的能力和水準(zhǔn)，究竟誰會從小強(qiáng)變成大強(qiáng)，拭目以待。