文|壹覽商業(yè) 駱麗蘭
編輯|木魚
2023年，新茶飲市場開始加速分化。
據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主要的16家連鎖新茶飲品牌，2月份新開店總計(jì)666家，環(huán)比1月482家增長了38%，且行業(yè)內(nèi)部加速分化。
其中，7分甜、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂三大老牌連鎖茶飲（總門店千家級(jí)別），連續(xù)兩月拓店只有個(gè)位數(shù)，似有掉隊(duì)之疲態(tài)。
另一方面，滬上阿姨、甜啦啦拓店節(jié)奏領(lǐng)先，分別新開店119家、115家，據(jù)悉，兩大品牌均有加碼拓店動(dòng)作，甜啦啦瞄準(zhǔn)門店破萬目標(biāo)。
值得注意的是，喜茶自2022年底開放加盟后，拓店腳步也輕微加速，目前已開放海外市場合伙人申請。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2023年新茶飲品牌將會(huì)伴隨“內(nèi)卷”，進(jìn)入“群雄競逐”時(shí)代。回望2022，喜茶、奈雪的茶兩大高端品牌相繼下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格；蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等“跑馬圈地”；上海的滬上阿姨、云南的霸王茶姬、湖南的檸季等一批帶有地域色彩的新興茶飲品牌快速崛起。2月份市場，新茶飲賽道已經(jīng)初現(xiàn)分化端倪。
01 三大茶飲或?qū)⑦M(jìn)入“萬店之爭”
甜啦啦、古茗、滬上阿姨或?qū)⑦M(jìn)入“萬店之爭”。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)及官網(wǎng)核實(shí)顯示，甜啦啦門店現(xiàn)存門店約6000家、古茗門店6823家、滬上阿姨5665家，均表示在2023年有加碼拓店目標(biāo)。
其中，甜啦啦2023首屆品牌推薦會(huì)，當(dāng)場簽約了上百家加盟商，并再提及發(fā)展10000家門店目標(biāo)。古茗也是快速擴(kuò)張的代表品牌，2月9日其公布2023年戰(zhàn)略目標(biāo)顯示，計(jì)劃新增門店超過3000家，這意味著總門店數(shù)也將沖刺1萬家。此外，滬上阿姨也于2月釋放出信號(hào)，還將繼續(xù)加速加盟拓店，其去年拓店超1000家。
值得注意的是，作為新茶飲市場TOP6強(qiáng)勢品牌，于滬上阿姨而言，其最大成就不在門店數(shù)量，而在煥新。滬上阿姨從2013年成立至今已有10年，成功從“現(xiàn)煮茶”到“鮮果茶”跨越多個(gè)奶茶周期，卻“老而不舊”，并在2020年底獲得近億元A輪融資。
2013年，在速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷的時(shí)代，滬上阿姨的創(chuàng)始人開創(chuàng)了“現(xiàn)煮五谷茶”新賽道，脫穎而出。2021年，又再度洞察市場清爽茶飲需求，升級(jí)鮮果茶。
目前在產(chǎn)品上，滬上阿姨多采用當(dāng)季新鮮水果研發(fā)新飲，去年其“鮮燉梨”爆款成為當(dāng)時(shí)“陽康人”的不二之選。在拓店動(dòng)作上，滬上阿姨為擴(kuò)張大放水，最低1.6萬就能加盟，允許分期。作為新茶飲市場強(qiáng)勢品牌，2月份，滬上阿姨釋放出信號(hào)，還將繼續(xù)加速加盟拓店。
除滬上阿姨之外，“甜啦啦”亦屬于拓店兇猛之列。據(jù)了解，成立于2015年的甜啦啦是安徽茶飲品牌，目前在全國門店數(shù)超過6000家，80%門店在3-5線，平均客單價(jià)在8元左右。其在10元以下的價(jià)格帶茶飲品牌中規(guī)模排名第二，僅次于蜜雪冰城。當(dāng)下，甜啦啦提出了“部分區(qū)域第一，全國第二”的發(fā)展策略，打造一桶水果茶的爆品和熊黑蛋的品牌IP。
隨著新式茶飲品牌在一二線城市滲透率的逐漸飽和，往日堅(jiān)持直營的頭部品牌也開始將視線轉(zhuǎn)向三四線城市。新茶飲賽道一向“戰(zhàn)事吃緊”，目前幾大品牌在5000+門店的規(guī)模之上你追我趕，一旦停滯就可能被反超。發(fā)跡于“下線”的甜啦啦，正在做出加速進(jìn)攻姿態(tài)。
值得注意的是，在5000+梯隊(duì)都在奔向萬店規(guī)模的時(shí)候，書亦燒仙草與茶百道雖無外宣拓店目標(biāo)，但總體動(dòng)作不斷。收購國潮新茶飲“霓裳茶舞”，控股60%為最大股東。茶百道亦在提升連鎖化。
02 老牌茶飲難打翻身戰(zhàn)？
新茶飲品牌加速對于市場的爭奪，而其覬覦之心，總體可以從兩個(gè)維度上看：一是產(chǎn)品價(jià)格；二是新門店拓展城市。但“老網(wǎng)紅三兄弟”（黑瀧堂、一點(diǎn)點(diǎn)、7分甜）似乎都在失去優(yōu)勢。
從各自的門店總數(shù)看，7分甜、黑瀧堂門店在1千家級(jí)別，一點(diǎn)點(diǎn)約3500家門店，門店總體量已經(jīng)掉進(jìn)第三、第四梯隊(duì)。而在拓店速度上，在2023年1月、2月，單月拓店皆停留在個(gè)位數(shù)，進(jìn)展不大。
從產(chǎn)品價(jià)格來看，“老網(wǎng)紅三兄弟”中端品牌形象也在模糊地帶徘徊：例如，一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為點(diǎn)口感、點(diǎn)奶茶、點(diǎn)好茶、點(diǎn)果茶以及花果奶茶5類，定價(jià)多在12元起步。但近年占據(jù)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，如霸王茶姬的“伯牙絕弦”、茶百道的“楊枝甘露”等，定價(jià)多在17元及以上。
飲品價(jià)位從中端向下探，卻又不及蜜雪冰城、甜啦啦等極具性價(jià)比，其形象逐漸在消費(fèi)者心中模糊起來。
同時(shí)，在新茶飲品牌跟風(fēng)“爆品”為生的這些年里，最受消費(fèi)者喜愛的7大爆款：多肉葡萄、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳……（源自《喜茶這十年》報(bào)告總結(jié)）。談及這些爆品，三大品牌與消費(fèi)者之間的鏈接并不強(qiáng)，據(jù)訪談?wù)咤N子表示，16年她來杭州上大學(xué)時(shí)，大學(xué)城外的一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂都要排幾十號(hào)隊(duì)取餐。但現(xiàn)在，杭州生活7年的她，少見排隊(duì)了，喝的是茶百道、古茗，最近又變成了霸王茶姬……。
在業(yè)內(nèi)人士普遍看來，2023年，新茶飲行業(yè)將加速洗牌。雖品牌眾多難言“壟斷”，但在茶飲競爭越來越趨向供應(yīng)鏈競爭的當(dāng)下，頭部效應(yīng)無疑將愈發(fā)明顯。正如7分甜創(chuàng)始人接受采訪時(shí)表態(tài)：2023年最重要的任務(wù)就是把規(guī)模做大，搶占下沉市場。
03 最后
據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，去年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破48萬家。
值得注意的是，大規(guī)模擴(kuò)張是讓市場快速看到品牌最好的方式，但也并不是做品牌的唯一途徑。新式茶飲屬于長坡厚雪賽道，無論是經(jīng)營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性?，F(xiàn)階段品牌方之間的競爭，大多圍繞著地域、產(chǎn)品差異、品牌認(rèn)知以及用戶人群競爭。在未來的激烈競爭中，能跑出來的品牌離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
關(guān)于新茶飲市場，《壹覽商業(yè)》將持續(xù)保持關(guān)注。