文｜瀝金
速溶咖啡的電商格局正在重寫。
曾經(jīng)，天貓將雀巢和麥斯威爾領(lǐng)進了中國電商市場的大門，開啟了速溶咖啡的電商化之路。
又一路見證傳統(tǒng)速溶的起高樓及衰落，以及近年來三頓半等精品速溶咖啡的快速稱王稱霸。
當精品速溶咖啡剛剛在天貓站穩(wěn)腳跟，新形態(tài)的咖啡液和掛耳咖啡卻悄悄崛起，像一匹匹黑馬，不斷擠兌著凍干速溶的市場份額。
你方唱罷我登場，在流量廝殺正酣的抖音，主打功能性的低價速溶黑咖啡正迅速起量，天貓又貴又卷的精品速溶頓時不香了？
就在無數(shù)接近白牌的黑咖啡席卷抖音時，manner、瑞幸又帶著超高性價比的掛耳咖啡下場抖音的咖啡粉市場。
此時，偏偏董宇輝帶著東方甄選逆襲了，在強大的供應(yīng)鏈支撐下，每天兩萬粉掛耳賣出根本不是夢。抖音的咖啡市場，甚至形成速溶與豆/粉的接近兩足鼎立。
速溶咖啡的電商格局風云際會，才暫露頭角的品牌還來不及喘息，就四面楚歌，幾經(jīng)圍獵。來卷的不只有頭部品牌，還有跨平臺跨品類的白牌和流量玩家。
這場資本盛宴里，誰才是最后的勝者？速溶咖啡的品類格局又在經(jīng)歷著哪些改變？
為回答這一問題，瀝金聯(lián)合魔鏡市場情報對線上速溶咖啡市場進行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 天貓速溶咖啡大盤明顯放緩，2022年增速只有7%；精品速溶稱王稱霸，凍干咖啡市場份額不斷上升；頭部品牌雀巢和三頓半去年銷量均下滑，咖啡液、掛耳咖啡不斷沖擊速溶份額；咖啡手沖壺增速較快。
2. 京東盤子總量小但增速快，2022年增速高達26%；品類增長主要靠頭部品牌入駐帶動，品牌“帶資進組”吸引流量；精品速溶等品牌向咖啡更受歡迎。
3. 抖音快速崛起的另類咖啡市場；客單價低，產(chǎn)品均價只有天貓的45%；功能性速溶咖啡增長迅猛、廉價儀式感掛耳受消費者歡迎。
4. 結(jié)論精品速溶在京東更有機會；天貓新增長點出現(xiàn)在品類創(chuàng)新；抖音增長點在于性價比產(chǎn)品。
先來看見證著速溶咖啡一路成長的天貓。
從當年的雀巢一家獨大、到如今的三頓半稱王稱霸，也就不超過五年的時間。
短短幾年，天貓的速溶咖啡市場從飛速增長逐漸過渡到如今的增速放緩，品類也從傳統(tǒng)速溶為主迭代為精品速溶為王。
在消費者的意識形態(tài)里，天貓一直扮演著高端品牌的形象，這也是為什么代表著新新人類生活方式的精品速溶在這里能一路狂飆，三頓半、F5之流能在這里大展拳腳。
速溶咖啡市場因此出現(xiàn)了品牌輪替，精品凍干咖啡品牌的市場份額不斷增加，而傳統(tǒng)速溶品牌卻普遍出現(xiàn)銷量下滑。
2022年。天貓的凍干速溶咖啡市場銷售額超過10億元，同比增長超過35%。賽道玩家也越來越多，天貓凍干咖啡的店鋪數(shù)同比增長近30%。
凍干咖啡的占比也從2021年的21%提升至2022年的26%，這一品類正越來越受到天貓消費者青睞。
雖然精品速溶愈發(fā)紅火，但頭部品牌，還有整個速溶咖啡大盤卻在遭遇增長放緩。
2022年，平分速溶咖啡市場超過30%份額的頭部品牌雀巢和三頓半，都出現(xiàn)了銷售額萎縮。速溶咖啡的品牌格局也隨之發(fā)生改變，去年的CR5較2021年下滑了4%。
大盤也似乎遇到瓶頸，天貓2022年的速溶咖啡市場銷售額超過38億元，但卻只同比小幅增長了7%。
當然，無論是市場集中度下降、還是增速放緩，都不意味著天貓的“流量見頂”，而更多揭示了這一平臺的速溶咖啡份額正在被咖啡液、掛耳咖啡等新興品類、其他平臺瓜分蠶食。
天貓的精品速溶依然很香，但形態(tài)更佳便捷、或者代表了更精致生活的其他咖啡形態(tài)正快速崛起。
比如快速增長的咖啡液。2022年這一品類的天貓銷售額超過7億元，同比增長約36%。頭部品牌隅田川和永璞占據(jù)超70%的市場份額，市場高度集中。
至于掛耳咖啡，增速則不及前兩者，去年天貓的掛耳市場銷售額超過5億元，同比增長約18%。
一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，咖啡手沖壺正在飛速崛起，這或許標志著儀式感的回歸。2022年天貓這一類目的市場銷售額高達5000萬元，同比大幅增長約47%。
那邊天貓增速放緩，這邊京東一枝獨秀。
雖然不像天貓的市場那般成熟，但京東卻仰仗盤子小討來了高增長。京東的咖啡市場整體處于快速增長階段。
以速溶咖啡品類為例，2022年的銷售額雖不足14億，但市場增速較快，同比規(guī)模上漲約26%。
與天貓的古早不同，不少頭部咖啡品牌是近三年才陸續(xù)進駐京東，比如星巴克和瑞幸咖啡在2020年才開設(shè)自營店，三頓半是2021年才入駐。品牌的接連開店，就像一臺臺發(fā)動機，驅(qū)動了京東咖啡大盤的增長。
在這個標榜物流快、下單簡潔的男性最愛平臺，凍干咖啡依舊成為了消費者熱愛的品類。京東的凍干速溶咖啡2022年銷售規(guī)模約4億元，同比增幅約74%，品類占比也由2021年的20%提升到了28%。
至于咖啡液，在京東去年的銷售規(guī)模達到了1億元，同比增幅超18倍。這一驚人增速源于永璞和隅田川的入駐，快速拉高了品類規(guī)模。
因為初始盤子小，京東的咖啡類目幾乎都在增長。就比如掛耳咖啡，其在2022年的銷售規(guī)模約2億元，同比增幅約46%。正是隅田川、illy和UCC的入駐，為品類高增長奠定了堅實基礎(chǔ)。
你方唱罷我登場。壓軸出場的抖音，成為速溶咖啡市場的真流量王。
但抖音的生態(tài)環(huán)境和消費者屬性，使得這片以“性價比”和“快決策”著稱的土壤，開出了獨一無二的速溶咖啡細分品類之花。
客單價高的精品速溶，在抖音的的確確不香了。取而代之的，是主打功能性、價格低廉、方便快捷的速溶黑咖啡。
2022年抖音速溶咖啡的產(chǎn)品均價僅為天貓的45%，這意味著價格優(yōu)勢是抖音最大的引流工具，也佐證了性價比的消費者痛點。
這也使得抖音的主流速溶咖啡產(chǎn)品極具平臺特色：低價甚至破價、包裝簡單粗暴、產(chǎn)品研發(fā)更多是for主播而不是for消費者。
畢竟，在抖音，賣得動比買得起更重要。產(chǎn)品怎么樣不重要，主播愿意賣、動銷好更重要。
值得注意的是，掛耳咖啡和咖啡豆/粉，在去年抖音的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中竟然占到38%，這是從未出現(xiàn)在任何平臺上的數(shù)據(jù)。
瘋狂投信息流的manner和掌控供應(yīng)鏈的東方甄選，無疑是這場戰(zhàn)爭中的贏家。這或許揭示了，抖音的消費者才是真正追求“小確幸”的人——那些廉價的儀式感。
速溶咖啡市的場波詭云譎。
曾經(jīng)的主力都在紛紛落幕退場，比如曾掀起時代波浪的三合一速溶。
那現(xiàn)在的C位，精品速溶還能走多遠？在如雨后春筍一般的咖啡液、掛耳咖啡出現(xiàn)以后，恐怕三頓半這類頭部品牌也在思考答案。
甚至還沒來得及想出答案，抖音上那一批速溶黑咖啡玩家就飛一般廝殺過來了。
不可否認，品類的格局變化，背后是消費者的需求變遷。三年浮浮沉沉，一二線精致白領(lǐng)的荷包越來越薄，房貸一分沒少，“可支配收入”捉襟見肘，愿意為咖啡花的錢九牛一毛。
比起過度包裝、比起虛無縹緲的儀式感，或許城里人退下了偽裝，返璞歸真，求一份干凈利落、簡單粗暴的真實。
但三四線那些“可支配收入”沒有太大變化的消費者，是否又會一躍成為三頓半們的新主力？畢竟，儀式感和高級感，反而是他們最渴求的。
速溶咖啡，誰主沉浮？且變，且看。