文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
新年新氣象，服裝行業(yè)卻沒能等到好消息。
前段時間，A股市場多家服裝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2022年的業(yè)績預(yù)告，在發(fā)布預(yù)告的39家上市公司中，有23家企業(yè)預(yù)計虧損。
其中，休閑服飾品牌美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）宣布預(yù)虧損7.2億~7.8億元，同比下降63.51%~77.13%；相比美邦，森馬服飾略勝一籌，業(yè)績預(yù)告顯示2022年全年預(yù)計盈利6億~7億元，只是這個成績同比上年減少52.91%~59.64%。
近兩年，F(xiàn)orever21、ZARA等國外快時尚品牌潰敗的新聞已不鮮見。國內(nèi)服裝品牌的日子也好不到哪兒去，美邦在近兩年時間內(nèi)通過大規(guī)模關(guān)閉線下門店止損，去年3月，其位于上海南京路步行街旗艦店的關(guān)閉，更是引發(fā)唏噓一片。
前不久，在回答投資者提問時，美邦表示正在通過阿里的速賣通進(jìn)行跨境銷售。出海“淘寶”，美邦當(dāng)然不是服裝業(yè)的第一人。
早在2016年，森馬就啟動了海外業(yè)務(wù)，只是至今業(yè)績并不顯眼，有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，森馬海外銷售收入占比不足整體收入的1%。
那么，海外市場真能成為國內(nèi)服裝業(yè)突圍的救命草嗎？中國品牌想要征戰(zhàn)全球市場，究竟應(yīng)該怎么做？
為此，新零售商業(yè)評論采訪了新銳服裝品牌Orolay創(chuàng)始人邱佳偉，這個誕生于本土的品牌，十年前選擇遠(yuǎn)渡重洋開辟新的市場。目前，Orolay因深耕羽絨服品類而在海外小有名氣。
歷史的轉(zhuǎn)折點
二十年前，上海南京路步行街簡直就是地標(biāo)性的存在。除了吸引來來往往的各地游客，本地的年輕人也并不排斥去那里約個會、逛個街。
在這條步行街的兩側(cè)，百年老字號與時尚新品牌交相輝映，“中華第一商業(yè)街”的美譽(yù)就這樣傳開了。
2007年，美邦最大的旗艦店落戶南京路步行街，Metersbonwe這一串英文字母讓這個土生土長的中國品牌顯得洋氣十足。年輕人如果約在南京路碰面，“美特斯邦威”也常常成為碰頭點。
當(dāng)然，那一時期，國內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的玩家不止美邦，真維斯、班尼路、佐丹奴、堡獅龍等都在向那一屆青年男女傳遞關(guān)于時尚的氣息。在燈光和模特的映襯下，這些品牌的專賣店，在全國各地的步行街上都是當(dāng)仁不讓的流量擔(dān)當(dāng)。
2012年，“不走尋常路的”美特斯邦威入選“中國最有價值品牌100強(qiáng)”，這算得上是美邦的高光時刻之一。
但也就在這一年，高庫存讓中國的服裝行業(yè)來到了歷史的轉(zhuǎn)折點。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，美邦服飾庫存21.99億元、森馬服飾14.39億元；此外，卡奴迪路、報喜鳥、九牧王、七匹狼、凱諾科技、喬治白、希努爾、步森股份、大楊創(chuàng)世等9大男裝上市公司總庫存達(dá)38.62億元。
與此同時，細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，一些以往只在年末才打折的品牌，在平時也悄悄打折了。
同在這一年，大學(xué)里就接觸過淘寶的邱佳偉，做了一個大膽的決定——辭職和妻子一起創(chuàng)業(yè)。由于老東家做的是服裝外貿(mào)業(yè)務(wù)，妻子又是設(shè)計師，他把創(chuàng)業(yè)的方向定在了服裝業(yè)。
但當(dāng)時國內(nèi)的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國時代”：一方面外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻，ZARA、H&M在中國的門店數(shù)量雙雙破百，另一方面國內(nèi)品牌開始進(jìn)入價格混戰(zhàn)，此外，電商平臺淘寶上還誕生了一批淘品牌。
這樣的局勢，使邱佳偉必須另辟蹊徑——通過跨境電商平臺“速賣通”，把衣服賣到海外市場似乎是條少路子。
可是后來，隨著越來越多國內(nèi)企業(yè)的進(jìn)駐，速賣通上也打起了價格戰(zhàn)，邱佳偉意識到，行業(yè)的競爭最終是品牌間的競爭，即使是海外市場，要想在競爭中獲得長足發(fā)展的空間，必須要做屬于自己的品牌。
聚焦品牌時代
做品牌談何容易。
在國內(nèi)外貿(mào)行業(yè)如火如荼之時，跑到國外做原創(chuàng)品牌，即便是現(xiàn)在，看起來都有點異想天開。
“第一款羽絨服我們也不知道該賣多少錢，就掛了139美金，沒想到竟然賣出了400多件?！?012年，邱佳偉入駐亞馬遜平臺，這個銷量給了他很大的信心，同時也驗證了他最初的判斷——只要設(shè)計和產(chǎn)品過硬，新品牌并非沒有機(jī)會。
與此同時，邱佳偉也遇到了一個難題——當(dāng)時和羽絨服同步銷售的其他服飾及配件產(chǎn)品非常賺錢，但是海外市場的回款周期特別長，有限的資金和精力，迫使他必須做一個決定。
經(jīng)過艱難的思考，邱佳偉最終決定下架其他產(chǎn)品，集中精力深耕羽絨服，在他看來，“做出品牌之后，掙錢是早晚的事”。
2017年開始，Orolay陸續(xù)進(jìn)入亞馬遜女裝暢銷榜TOP100，當(dāng)初那款給了他信心的代號為“092”的羽絨服，如今在亞馬遜上依然有售，并被海外消費者親切地稱為“Amazon coat”。到了2018年，“092”已經(jīng)成為亞馬遜羽絨服類目的Best Seller。
在地球的另一端，中國的服裝行業(yè)也進(jìn)入了新的品牌時代。伴隨著國際品牌Canada Goose（加拿大鵝）、Moncler（盟可睞）等高端羽絨服對國內(nèi)市場的影響，本土羽絨服行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模已增至1562億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。
以波司登為代表的國產(chǎn)品牌更是在近幾年不斷從設(shè)計和創(chuàng)新角度，重新打造品牌影響力。去年，波司登推出戶外羽絨服系列，最貴的一款售價高達(dá)萬元以上，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為想要對標(biāo)“加拿大鵝”。
不過，從消費者端來看，千元以上的羽絨服仍被不少人表示“高攀不起”。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，2021年中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格集中在400~600元，僅有26%的用戶能接受1000元以上價格帶的產(chǎn)品。
相比國內(nèi)消費者對價格的在意，國外消費者則更偏重羽絨服的設(shè)計、風(fēng)格和理念。
2016年，Orolay組建了專業(yè)的設(shè)計和研發(fā)團(tuán)隊，根據(jù)不同地區(qū)消費者的特點和喜好，推出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。
圖源Orolay
邱佳偉以設(shè)計舉例，即使同為亞洲國家，在羽絨服的穿著上，韓國和日本就有不小的區(qū)別——韓國喜歡時尚的，日本則偏向居家風(fēng)。
此外，設(shè)計也不單單指款式，還包括尺寸和顏色?！氨泵馈W洲和亞太區(qū)域在尺寸上有很大的區(qū)別，比如亞太區(qū)域的消費者身高和體重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一點。顏色就更有意思了，比如同為粉色，膚色不同，適宜及流行的粉色也截然不同?！?/p>
目前，Orolay每年大約會推出500個新款，也就是說，平均一天要出1.4個新款。
堅持自己的路
目前，Orolay的羽絨服已經(jīng)銷售到歐美、北歐、日韓以及東南亞等地，并且在歐美地區(qū)建立了海外倉，以確保當(dāng)?shù)叵M者的購買體驗。
“2019年之前，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是專注，專注于羽絨服領(lǐng)域。”不過，羽絨服做得再好，功能再全，它仍然是一個季節(jié)性特征非常明顯的產(chǎn)品，邱佳偉認(rèn)為，是時候考慮品類拓展的問題了。
2020年，經(jīng)過慎重的思考，Orolay決定向“外套”這個品類進(jìn)行延伸。在邱佳偉看來，羽絨服本身就是外套，無論是功能劃分還是產(chǎn)品設(shè)計或者面料工藝等，Orolay過往的經(jīng)驗都可以繼續(xù)發(fā)揮和應(yīng)用。
目前，在Orolay的銷售貢獻(xiàn)中，羽絨服雖然仍占據(jù)絕大多數(shù)的份額，但它的目標(biāo)是成為一個時尚的、以外套為品類特征的服裝品牌。邱佳偉說，“就像人們一提到阿迪達(dá)斯就想到鞋和運動服，一提到優(yōu)衣庫就想到它的面料和價格一樣?！?/p>
Orolay副總裁丁駿怡認(rèn)為，打造清晰的品牌形象，賦予受眾新的“記憶點”可以幫助品牌穿越時尚周期。于是，去年Orolay又加入了亞馬遜的時尚品牌項目“The Drop”。
據(jù)了解，這個項目主打限時限量發(fā)布新品，知名服飾品牌Champion（冠軍）與知名運動品牌New balance（新百倫）都曾借助這個項目推出過限量版或者新品。
作為品牌力的重要組成，渠道的作用不容小覷。
正因如此，Orolay近期開始重啟海外市場的線下布局工作。
“我們在2019年就考慮布局線下市場了，結(jié)果2020年初爆發(fā)了新冠疫情，只能暫停?！鼻窦褌シQ，今年重啟的線下首站將會放在北美地區(qū)，因為這里既是Orolay夢開始的地方，也是目前品牌份額占比最大的地方，約在60%~65%左右。
除此以外，邱佳偉表示國內(nèi)市場潛力巨大，在持續(xù)拓展海外市場版圖的同時，Orolay也在通過社交媒體等渠道觸達(dá)國內(nèi)消費者。
針對當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌出海的現(xiàn)狀，邱佳偉認(rèn)為這是大勢所趨，但絕不能盲目。他還結(jié)合自身經(jīng)驗，根據(jù)企業(yè)規(guī)模的不同給出兩點建議：
大品牌，最好在全球化布局時先在當(dāng)?shù)亟⑾鄳?yīng)的團(tuán)隊，以便深刻了解當(dāng)?shù)叵M者，設(shè)計出更加符合本土文化和審美習(xí)慣的產(chǎn)品，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐那狼闆r進(jìn)行市場營銷和開拓。
小品牌，因為資金有限，可以先從線上開始，通過速賣通、亞馬遜等知名跨境電商平臺“借船出?！?，這是一個低成本、高效率的試錯途徑。此外，鑒于這兩年TikTok在國外的大火，小企業(yè)也可以借助它的“小黃車”功能出海。
中國的服裝企業(yè)曾經(jīng)憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，打造出極致性價比的行業(yè)形象。
采訪中，新零售商業(yè)評論問邱佳偉，Orolay在海外立足是不是也憑借了這個優(yōu)勢？他說，價格并不是決定一個品牌能否立足的關(guān)鍵，品質(zhì)和設(shè)計才是。
或許，當(dāng)前國產(chǎn)服裝業(yè)的焦慮和窘境，能夠倒逼更多的本土服裝企業(yè)去認(rèn)真思考——要不要換一種思路，換一個“活法”。