文 | 驚蟄研究所 小滿
近日，知乎市場負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周的消息引起業(yè)界關(guān)注。同時(shí)，被知乎創(chuàng)始人周源定義為“兩條收入曲線之一”的知乎教育業(yè)務(wù)，還傳出有被分拆獨(dú)立發(fā)展的可能。這令外界開始擔(dān)憂起知乎的處境。
最近一年多以來，知乎屢次傳出裁員的消息，還有離職員工透露知乎市場部與運(yùn)營部之間派系內(nèi)耗嚴(yán)重的負(fù)面輿情。在商業(yè)化方面，知乎也始終未能找到明確方向。作為中國最大的在線問答社區(qū)，知乎親歷了中國社交媒體平臺最輝煌的時(shí)代，但在內(nèi)容社區(qū)改造傳統(tǒng)社交媒體生態(tài)的當(dāng)下，知乎卻正遭遇時(shí)代的重壓。
知乎的“內(nèi)憂”
宋曉曦的離職之所以引人關(guān)注，很大程度上與過去一段時(shí)間，知乎在人事架構(gòu)上的頻繁調(diào)整有關(guān)。此前有離職員工向媒體透露，知乎每年至少要經(jīng)歷兩次大的架構(gòu)調(diào)整、五六次業(yè)務(wù)變動。而自2022年3月至今，已有包括知乎原視頻業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蔡林、原市場和用戶體驗(yàn)中心總經(jīng)理來原、原CFO孫偉等多名高管離職。而蔡林離職，一度被指反映出知乎內(nèi)部存在嚴(yán)重的管理問題。
2020年，短視頻平臺后來居上成為中文互聯(lián)網(wǎng)新的流量高地，知乎也開始搭建視頻業(yè)務(wù)。彼時(shí)，知乎不但在首頁增加了視頻入口，將公司業(yè)務(wù)整體向視頻業(yè)務(wù)傾斜，還邀請了曾在人人網(wǎng)、阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職的蔡林，負(fù)責(zé)整個視頻和產(chǎn)品中心。但是，在2021年3、4月份入職的蔡林，僅僅不到一年就宣布離職，背后的原因則與知乎的業(yè)績表現(xiàn)不佳有著直接的關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度知乎的平均月活躍用戶（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，但日活用戶（DAU）下降了60%。到蔡林離職時(shí)，知乎的日活已經(jīng)從此前的2000萬以上，跌到了1800多萬。然而，知乎視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展不順或許不完全是蔡林這個項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的問題。
對于知乎而言，圖文內(nèi)容向來是其核心的流量來源，而視頻業(yè)務(wù)的引入勢必會首先瓜分圖文內(nèi)容的流量。從產(chǎn)品的角度來看，新業(yè)務(wù)的上線如果沒有其他部門的支持，也很難打開局面。
是否有爆款視頻也是反映平臺內(nèi)容能力的重要指標(biāo)。發(fā)源微博后全網(wǎng)爆火的李子柒式視頻、B站刷屏全網(wǎng)的“二舅”短片，以及小紅書上流行的“白開水妝”vlog，雖然內(nèi)容產(chǎn)生于平臺內(nèi)部，但很快憑借平臺用戶的二次傳播實(shí)現(xiàn)出圈，并且吸引全網(wǎng)用戶的注意力，而知乎視頻至今未有爆款作品。
在內(nèi)容數(shù)據(jù)方面，知乎用戶似乎也對視頻并不感冒。以B站為例，有媒體統(tǒng)計(jì)對比發(fā)現(xiàn)，B站播放量100萬的視頻，往往能夠獲得幾千甚至上萬的評論點(diǎn)贊量，而同等量級播放量的視頻，在知乎只有幾百個評論點(diǎn)贊量。
拋開用戶屬性、內(nèi)容質(zhì)量的問題，即便知乎的用戶規(guī)模不及抖音、小紅書，但是一個月活超過1個億的內(nèi)容社區(qū)推不出一條爆款視頻，這種現(xiàn)象不應(yīng)該，也不合理。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊的報(bào)道，知乎內(nèi)部分為新、老兩派，為知乎視頻開疆拓土的蔡林自然屬于新知乎派，而知乎銷售負(fù)責(zé)人高強(qiáng)與戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧等老知乎人，還分別派“心腹”到蔡林部門充當(dāng)眼線、收集證據(jù)。怪異的內(nèi)部氛圍，無疑決定了知乎視頻業(yè)務(wù)還沒出發(fā)就已經(jīng)被拖了后腿。
知乎創(chuàng)始人周源作為公司的老大，與內(nèi)部人員架構(gòu)的動蕩也脫不開關(guān)系。根據(jù)媒體報(bào)道，有離職員工透露，在高管匯報(bào)會上，周源的風(fēng)格是不做決策，不發(fā)表意見，讓VP來做結(jié)論。這種“無為而治”的管理方式，極易導(dǎo)致高層各自為政，從而使得新業(yè)務(wù)發(fā)展得不到應(yīng)有的支持，舊業(yè)務(wù)又因?yàn)槿狈?chuàng)新而原地踏步。
商業(yè)化的“外患”
當(dāng)結(jié)合知乎內(nèi)部管理混亂的背景，再從頭回顧其商業(yè)化的幾次嘗試，也更能理解為什么最終會以失敗收尾。
2016年被稱為“知識付費(fèi)元年”。這年6月，果殼網(wǎng)旗下的付費(fèi)語音問答平臺“分答”上線，當(dāng)時(shí)還是“國民老公”的王思聰在1小時(shí)里回答了32個問題、收入22萬元，讓這款產(chǎn)品爆火。羅輯思維旗下平臺“得到App”推出付費(fèi)內(nèi)容，截至2018年3月，總用戶數(shù)超過1700萬，付費(fèi)訂閱專欄累計(jì)銷售接近245萬份。
身處行業(yè)風(fēng)口之上，知乎也有收獲。在2016年5月16日上線之后的近一年時(shí)間里，知乎總共舉辦了2900場以實(shí)時(shí)語音問答為主的“知乎Live”。根據(jù)當(dāng)時(shí)知乎公布的數(shù)字，有 269萬人次為“知乎Live”付費(fèi)，其中有115.67萬人進(jìn)行了復(fù)購，知乎Live產(chǎn)生的收入達(dá)到 6508.16萬——不過知乎并未從中抽成，而是從2017年的5月1日開始向主講人按照30%的比例抽取分成。
然而隨著越來越多的玩家涌入“知識付費(fèi)”這條賽道，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題也開始反噬用戶體驗(yàn)，再加上行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致一部分“知識網(wǎng)紅”開始販賣焦慮引起用戶反感，“知識付費(fèi)”這條路也越來越窄。
在“知識付費(fèi)”初嘗商業(yè)化的甜頭之后，知乎的問題也顯露出來。2017年，字節(jié)跳動旗下的問答社區(qū)“悟空問答”砸重金挖知乎墻角，300多名“知乎大V”轉(zhuǎn)投字節(jié)旗下，與“悟空問答”簽訂了內(nèi)容獨(dú)享?xiàng)l約。輕易被競爭對手大規(guī)模挖人的重大失誤，暴露出“知乎大V”與平臺之間存在的利益糾葛。
事實(shí)上，不論是何種內(nèi)容社區(qū)，其核心生態(tài)都離不開平臺、KOL和用戶三個角色。平臺要想真正保持社區(qū)氛圍，獲得商業(yè)化上的成功，必然要先幫助大V解決價(jià)值變現(xiàn)的后顧之憂。但是，知乎似乎從來不關(guān)心如何幫助大V變現(xiàn)，甚至于 在官方口徑中從來都沒有“知乎大V”的說法，只有“優(yōu)秀答主”的名號。
在早期，知乎對用戶商業(yè)行為的管理更為嚴(yán)格。曾經(jīng)知名大V張佳瑋因私接廣告，被禁言7天。有廣告主私下找大V合作，在內(nèi)容里加上廣告鏈接，平臺也會立即處罰。矛盾的生態(tài)關(guān)系，是知乎對“精英化社區(qū)”過分理想化的產(chǎn)物，但也反映了知乎在保障KOL權(quán)益、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值方面缺乏合適的產(chǎn)品和有效的方式。
2019年，知乎再次發(fā)生“大V出走事件”，百余名“腦洞故事寫作大V”拂袖而去，入駐微博問答。知乎在內(nèi)容和商業(yè)化之間含糊不清、捉摸不定的態(tài)度，是其從未真正把握商業(yè)化方向的根本原因。
知識社區(qū)的剩余價(jià)值
2011年正式上線的知乎，一直給人一種“精英社區(qū)”的印象。當(dāng)時(shí)社交應(yīng)用層出不窮，各大平臺都把用戶增長當(dāng)成第一目標(biāo)，但知乎偏偏采取了“邀請制”，請到李開復(fù)、王興、馬化騰、徐小平、王小川等約200名互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的知名人士，在40天里創(chuàng)作了8000個問題和2萬個回答，“高端圈子”的魅力吸引了無數(shù)用戶的關(guān)注。那時(shí)，“年薪百萬、人在美國、剛下飛機(jī)”并不是段子，而是知乎答主們的真實(shí)寫照。
但是，精英的數(shù)量畢竟是有限的，一個“小而美”的應(yīng)用并不能在商業(yè)價(jià)值上帶來更多的想象空間。2013年3月，知乎面向所有用戶開放注冊，過去“高精尖”的形象也開始崩塌。
最初，用戶們可以在知乎上看懂蘇聯(lián)解體的原因，甚至是掌握“原子彈的制作：從入門到精通”。但后來，登上熱榜的問題中開始出現(xiàn)“普通人如何正確解鎖一段戀情？”“你遇到過什么很惡心的事和人？”雖然這些話題也會激發(fā)人們的好奇心和求知欲，但知識性略顯蒼白，更像是高校BBS論壇和百度知道里才會有的內(nèi)容。沒有了“精英”氛圍的加持，只剩下“社區(qū)”的知乎，也失去了商業(yè)化的亮點(diǎn)。
目前，知乎的營收主要來自在線廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，以及包含職業(yè)培訓(xùn)、電商服務(wù)的“其他業(yè)務(wù)”。其中，在線廣告是知乎商業(yè)化前三年的主要營收來源。但在2019年到2021年間，由于廣告主投放預(yù)算的集體縮水，以及短視頻、種草社區(qū)的快速崛起，知乎的廣告收入開始連年減少，收入占比從86.1％降至39.2％。
對比微博、抖音、小紅書可以看到，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑離不開流量玩法，而用戶量是體現(xiàn)商業(yè)化能力的基礎(chǔ)指標(biāo)。但是知乎的月活一直徘徊在1億左右，和其他內(nèi)容社區(qū)相比并不占優(yōu)勢，自然難以從廣告主的手里爭取到更多的投放預(yù)算。如果能從1億用戶里挖掘出1000萬個需求，知乎或許還能在商業(yè)化方面做出成績，但偏偏這些用戶又以變現(xiàn)難度更高的男性用戶為主。也因此，知乎很難像其他用戶更多元的社區(qū)平臺一樣，通過接入電商功能，開辟出一條帶貨的商業(yè)化渠道。
*統(tǒng)計(jì)來源：知乎用戶@硬核極客
付費(fèi)會員也是知乎的主要收入來源之一，但是吸引用戶付費(fèi)原因卻不一定是“知識”。2018年，在知乎用戶@夢娃 以寫小說的形式回答提問意外走紅后，知乎意識到小說在內(nèi)容生態(tài)里的商業(yè)化機(jī)會，此后開始大力推廣小說。2019年，知乎推出鹽選會員，同時(shí)開始舉辦第一季知乎故事大賽。
不只是借助小說這種內(nèi)容供給提升用戶活躍度和付費(fèi)意愿，知乎還搭建了專門的“寫作營”辦起了職業(yè)技能培訓(xùn)，專業(yè)老師教授寫作技巧、從選題大綱和成稿全流程陪伴，收費(fèi)2380元。由此，知乎僅憑“小說”就構(gòu)建了一個商業(yè)閉環(huán)：用戶在知乎寫小說，付費(fèi)會員為小說買單，更多看到知乎小說可以賺錢的用戶，又付費(fèi)加入“寫作營”，“內(nèi)容社區(qū)+職業(yè)培訓(xùn)”成了一門兩頭賺的生意。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎付費(fèi)會員的營收遠(yuǎn)超過廣告，占總營收的三分之一，小說在其中的作用不可忽視。
近幾年因?yàn)椤皟?nèi)容種草”的流行，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”也吃到了行業(yè)紅利。數(shù)據(jù)顯示，“知+”的營收占比連年增加，在2019年至2021年間同比增長617.2%。但是廣告主“下單”、答主“接單”軟廣植入的商業(yè)形態(tài)，導(dǎo)致平臺內(nèi)容生態(tài)廣告泛濫，和“故事化”的小說問答一樣，嚴(yán)重影響專業(yè)用戶的體驗(yàn)。
2022年8月，周源在站內(nèi)信中公布了“生態(tài)第一”的新戰(zhàn)略。實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果是廣告營收占比的下降，而職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)成為知乎商業(yè)化的新故事。按照周源的說法，職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，社區(qū)是職業(yè)教育的入口，這兩者的結(jié)合非常明顯。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收為7800萬元，同比增長457.5%，雖然營收規(guī)模不大但增速驚人。至此知乎才算是真正找到了適合自己的商業(yè)化方向，而在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，知乎又找回了“知識”的標(biāo)簽。
在探索商業(yè)化的這幾年里，知乎做了很多嘗試但收獲并不多。唯一對商業(yè)化發(fā)展有積極作用的，是隨著用戶群體的下沉，原有的“精英社區(qū)”標(biāo)簽被占比超過73%的30歲以下人群稀釋，而這為知乎發(fā)展職業(yè)教育，意外收獲了高校學(xué)生和職場新人等核心消費(fèi)群體。
依托龐大用戶群體和多元化內(nèi)容積累流量池，再將流量變現(xiàn)，是現(xiàn)有內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的主流模式。而知乎過去的嘗試已經(jīng)證明，即便在內(nèi)容生態(tài)上做出泛娛樂化的讓步，也無法在流量上實(shí)現(xiàn)更多突破，反而破壞了原有的社區(qū)氛圍。所以，與其繼續(xù)思考如何擴(kuò)大用戶規(guī)模，不如重新考慮“小而美”的商業(yè)形式，回歸“初心”的知乎，或許也會因此發(fā)現(xiàn)新的市場。