文|音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
“這是十年來(lái)Spotify最具戲劇性的創(chuàng)新時(shí)期”。
3月8日，Spotify召開(kāi)第二次Stream On發(fā)布會(huì)，宣布將進(jìn)行迄今為止最大程度的改版，其中最明顯的變化莫過(guò)于首頁(yè)歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。
隨著Tik Tok的爆火，各大社交媒體增加短視頻功能已經(jīng)不稀奇，但Spotify的這次改版卻似乎尤為不招人待見(jiàn)，不僅網(wǎng)友吐槽抄襲TikTok，股市也非常平淡。
那么，在Spotify大改版背后有什么意圖，又為何噓聲一片？
Spotify抄襲TikTok？
雖然Spotify新版本尚正式上線，但從發(fā)布會(huì)介紹來(lái)看，新版本將平臺(tái)所有內(nèi)容都進(jìn)行了“TikTok化”。主頁(yè)的內(nèi)容推薦分成音樂(lè)、播客和有聲書(shū)三個(gè)選項(xiàng)，每種類(lèi)型的內(nèi)容都將以視頻信息流的形式呈現(xiàn)。
在名為Clips的新功能支持下，音樂(lè)人可以在自己的介紹頁(yè)面和專(zhuān)輯頁(yè)面添加30秒短視頻，分享歌曲背后的故事、宣傳即將發(fā)行的專(zhuān)輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會(huì)作為推薦內(nèi)容出現(xiàn)在首頁(yè)的視頻信息流中，吸引用戶(hù)注意到歌曲或是音樂(lè)人。
同時(shí)，Spotify還推出了一個(gè)名為“Countdown Pages”的新功能，音樂(lè)人可以通過(guò)獨(dú)家視頻片段、預(yù)存按鈕和曲目列表預(yù)覽來(lái)宣傳即將發(fā)行的專(zhuān)輯，還可以提供專(zhuān)輯發(fā)行倒計(jì)時(shí)。
除了音樂(lè)之外，被Spotify視為救命稻草的播客，也將以短視頻信息流的形式呈現(xiàn)，用戶(hù)滑動(dòng)時(shí)可以聽(tīng)到創(chuàng)作者設(shè)置的精華片段，再?zèng)Q定是否深入，或者一鍵收藏。Spotify還將為播客添加自動(dòng)播放功能，讓用戶(hù)無(wú)縫進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容。至于有聲書(shū)，則是以顯示字幕的播放頁(yè)面呈現(xiàn)。
Spotify這次大改版，或許也意味著拉開(kāi)音樂(lè)流媒體短視頻化的序幕。據(jù)TechCrunch報(bào)道，SoundCloud也已經(jīng)在測(cè)試短視頻功能，如果得到正向反饋，將會(huì)激勵(lì)更多音樂(lè)流媒體平臺(tái)加入這一浪潮。
不可忽視的是，此次改版除了短視頻化之外，Spotify還添加或強(qiáng)化了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)功能，提高自己的音頻營(yíng)銷(xiāo)能力。比如從測(cè)試階段就飽受爭(zhēng)議的“發(fā)現(xiàn)模式”（Discovery Mode）宣布對(duì)所有音樂(lè)人開(kāi)放，如果音樂(lè)人選擇自己的歌曲參與“發(fā)現(xiàn)模式”，那么將會(huì)在Spotify廣播頻道或隨機(jī)播放模式中被優(yōu)先推送，從而獲得更高曝光，但代價(jià)是，該模式的版稅率則會(huì)比普通播放要低。
Spotify還強(qiáng)化了周邊票務(wù)信息，讓人們聽(tīng)歌時(shí)就能看到在播歌曲的歌手現(xiàn)在是否有演出或周邊出售。Spotify還表示，要開(kāi)放“粉絲優(yōu)先”程序給更多音樂(lè)人，也就是會(huì)向音樂(lè)人的鐵粉發(fā)送郵件或信息，提供早鳥(niǎo)票或限定周邊。
之于全面短視頻化背后的動(dòng)機(jī)，Spotify援引Statista的數(shù)據(jù)說(shuō)：“世界各地的人們每分鐘都會(huì)在線播放100萬(wàn)小時(shí)的視頻，到2022年每個(gè)人平均每周觀看19小時(shí)的在線視頻?！彪S著視頻內(nèi)容的增加，藝術(shù)家越來(lái)越難以突破內(nèi)容的海洋，而Clips這樣的功能是這個(gè)問(wèn)題的解決方案。
總的來(lái)看，Spotify此次改版并非只是單純添加一個(gè)短視頻功能，而是以音樂(lè)視頻化為重要一環(huán)，謀劃著搶回用戶(hù)的注意力和對(duì)音樂(lè)的影響力。
Spotify的算法危機(jī)
隨著Tik Tok的全球爆火，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在“短視頻化”。
比如從2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短視頻功能。原因不言自明，Tik Tok的火爆讓它成為創(chuàng)作者和普通用戶(hù)的最大寵兒，為了奪回用戶(hù)的注意力，從Tik Tok偷師無(wú)可厚非。
對(duì)于Spotify而言，如今的音樂(lè)人抱怨無(wú)法在平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行更多互動(dòng)，而用戶(hù)渴求更有刺激性的內(nèi)容體驗(yàn)，相對(duì)而言，Tik Tok都更好地滿(mǎn)足了這兩點(diǎn)需求，也順勢(shì)成為音樂(lè)最大的營(yíng)銷(xiāo)地之一。
據(jù)Tik Tok年度報(bào)告，2021年有超過(guò)175首Tik Tok熱曲登上Billboard Hot 100，達(dá)到去年的兩倍。不論是音樂(lè)人還是唱片公司都在積極適應(yīng)Tik Tok的生態(tài)，改變自己的營(yíng)銷(xiāo)乃至創(chuàng)作方式。
這種對(duì)音樂(lè)文化的影響力，是Spotify從未有過(guò)的，而在投資者看來(lái)，Spotify的算法推薦近年來(lái)一直在惡化。
據(jù)英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年對(duì)音樂(lè)流媒體進(jìn)行調(diào)查后公布的報(bào)告顯示，2021年，英國(guó)Spotify上只有10%-20%的播放量是Spotify根據(jù)用戶(hù)喜好進(jìn)行的算法推薦，50%-60%的播放量都來(lái)自用戶(hù)自己創(chuàng)建的歌單，還有10%-20%是用戶(hù)通過(guò)搜索等主動(dòng)的方式播放的音樂(lè)。
也就是說(shuō)，雖然Spotify常年以推薦算法為最大賣(mài)點(diǎn)，并且靠著這個(gè)故事在眾多音樂(lè)流媒體平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟。但揭開(kāi)這塊“遮羞布”后，原來(lái)Spotify上80%的播放量都沒(méi)有受到Spotify（算法推薦+編輯推薦）的影響，讓人懷疑Spotify與Apple Music、Amazon Music之間是否真的存在多大的差別，Spotify的算法推薦又對(duì)音樂(lè)播放有什么影響力。
與之形成鮮明對(duì)比的是，TikTok首席運(yùn)營(yíng)官Vanessa Pappas曾在今年公開(kāi)表示，Tik Tok上有80%的播放內(nèi)容都是由算法推薦的。與此同時(shí)，Tik Tok對(duì)音樂(lè)的影響力也讓它有自信推出自己的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，甚至就版稅支付模式公開(kāi)與三大唱片叫板。
這對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。如何以算法重新奪回平臺(tái)音樂(lè)播放的主導(dǎo)權(quán)和影響力，或許將是Spotify今后不得不解決的難題。
而復(fù)制 TikTok的信息流推薦（“For You” feed）來(lái)分發(fā)內(nèi)容，或許能縮小Spotify與Tik Tok在算法影響力上的差距，也能給投資人們一個(gè)新的故事。
Spotify 聯(lián)合總裁Gustav S derstr m在 Stream On 上也談到了這一點(diǎn)，與 TikTok（他實(shí)際上沒(méi)有提到 TikTok，但很明顯是）不同，Spotify 全新的主頁(yè)信息流推薦不是為了讓用戶(hù)無(wú)需動(dòng)腦地滑動(dòng)瀏覽短內(nèi)容。相反，而是為了吸引用戶(hù)的注意力，并觸發(fā)他們播放或收藏推薦的較長(zhǎng)曲目、專(zhuān)輯或藝術(shù)家。
有趣的是，S derstr m 也對(duì)同意Spotify 歌單生態(tài)系統(tǒng)的文化影響力在下降。他是這樣說(shuō)的：“八年多前，我們引入了編輯和算法歌單，這些創(chuàng)新改變了人們聽(tīng)音樂(lè)的方式……但讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：今天已經(jīng)是老生常談了，是時(shí)候重新對(duì)音樂(lè)聆聽(tīng)進(jìn)行創(chuàng)新了?！?/p>
換句話說(shuō)，Spotify的短視頻化并不是一次盲從，而是另有苦衷，意在為了提高其平臺(tái)上由其算法推薦驅(qū)動(dòng)的播放百分比，乃至搶回音樂(lè)文化上的影響力、打造熱歌的能力。從其他功能的布局也能看出這一著重點(diǎn)。
但短視頻信息流這一形式，或許還不夠。
音娛智庫(kù)MIDiA Research認(rèn)為，Spotify還缺少Tik Tok的制勝基因，即關(guān)于用戶(hù)品味的數(shù)據(jù)。理想情況下，音樂(lè)推薦應(yīng)該基于用戶(hù)更廣泛的身份標(biāo)簽，而不是單純的音樂(lè)類(lèi)型或節(jié)奏。畢竟，Tik Tok立身于短視頻，有更豐富的數(shù)據(jù)，并能基于此做出更適合的推薦。
MIDiA Research總結(jié)，“所以Spotify改進(jìn)的根本應(yīng)該在于讓音樂(lè)人能夠更全面地展示自己，包括審美、個(gè)性、價(jià)值觀等，下一步甚至可以考慮允許粉絲發(fā)布內(nèi)容。但那會(huì)更像短視頻平臺(tái)，Spotify現(xiàn)在或許還沒(méi)做好準(zhǔn)備。即便如此，最小的社交功能（如評(píng)論和個(gè)性化的簡(jiǎn)介）也可能在理解用戶(hù)品味方面產(chǎn)生巨大不同。”
等等，怎么聽(tīng)上去頗像國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)呢？
這些年來(lái)，為了擴(kuò)大利潤(rùn)空間，Spotify做出過(guò)諸多嘗試，除了早期跟風(fēng)做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify還有向QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云學(xué)習(xí)的趨勢(shì)，如推出K歌功能、發(fā)力有聲書(shū)等。
曾經(jīng)Spotify靠著算法推薦歌單成為全球同行們競(jìng)相模仿的先師，如今卻也被迫成為追趕短視頻潮流的一員，但是這一回，老用戶(hù)們會(huì)不會(huì)買(mǎi)單有待觀察，Spotify又能否再次找到適合自己的破局之路？