文|邁點
景區(qū)類企業(yè)上市難，成為了近些年行業(yè)的普遍共識。根據(jù)邁點網(wǎng)的統(tǒng)計，自1990年以來的三個十年里，成功登陸A股市場的景區(qū)類企業(yè)數(shù)量分別為4家、3家和3家，可謂每況愈下。自2020年以來，僅有西域旅游一家企業(yè)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，像井岡山旅游、陜西旅游、舟山旅游更是先后折戟IPO。
而就在近日，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司(以下簡稱：“青都旅游”)、湖北省鄂旅投旅游發(fā)展股份有限公司(以下簡稱：“鄂旅股份”)兩家景區(qū)類企業(yè)的IPO申請先后獲得深交所和上交所受理，在文旅產(chǎn)業(yè)全面復蘇的當下，儼然成為了“全村的希望”。
不過，翻看兩家企業(yè)的招股說明書，依然是“老調重談”，商業(yè)模式依然停留在二十年前。拋開合規(guī)等因素不談，單就商業(yè)模式而言，景區(qū)類企業(yè)對于資本市場的吸引力著實有限。畢竟，資本市場需要的是一個“好故事”。
其實，當下的景區(qū)類企業(yè)完全具備商業(yè)模式創(chuàng)新的客觀條件，例如“得IP者得天下”這句話經(jīng)常掛在文旅人的嘴邊，其的確也能夠帶來巨大的商業(yè)價值，但多數(shù)企業(yè)只是浮于表面，沒有真正參悟其中的精髓，這也是資本市場不“買賬”的關鍵原因。
顯然，景區(qū)類企業(yè)不是沒有“故事”，而是不會講，更不會做。
01、千篇一律
翻看青都旅游和鄂旅股份的招股說明書，會發(fā)現(xiàn)兩者在企業(yè)背景、收入結構、商業(yè)模式、募投項目上驚人的趨同。
首先，青都旅游和鄂旅股份均具有深厚的國資背景。青都旅游實際控制人為都江堰國資金融局，其合計控制公司80.00%的股份;鄂旅股份實際控制人為湖北省國資委，其合計持有鄂旅投77.84%的股權，而公司控股股東恩旅集團為鄂旅投的全資子公司。
與此同時，青都旅游和鄂旅股份均依托于國家級風景名勝區(qū)，從事索道、觀光車等景區(qū)內(nèi)運輸業(yè)務。其中，青都旅游依附于青城山-都江堰風景名勝區(qū)(5A級)，鄂旅股份則坐擁恩施大峽谷(5A級)、通山九宮山(4A級)、隨州大洪山(4A級)、黃石東方山(4A級)及襄陽古隆中(5A級)五大景區(qū)。
在商業(yè)模式上，青都旅游和鄂旅股份均依托于景區(qū)獨家經(jīng)營權，借助資源稟賦，以索道、觀光車等客運服務為核心業(yè)務。在2019年收入結構中，青都旅游的索道業(yè)務和觀光車業(yè)務占比分別達到69.20%和30.80%;鄂旅股份的客運索道業(yè)務和游客轉運業(yè)務占比分別為65.36%和34.64%。
而本次IPO的募投項目中，擴充運力赫然在列。其中，青都旅游擬募集資金3.46億元，用于青城前山觀光車采購、“悟道青城”文化演藝綜合項目以及補充流動資金;鄂旅股份擬募集資金3.78億元，用于恩施大峽谷女兒湖景區(qū)客運索道建設項目、恩施清江紅花峽客運索道建設項目。
誠然，隨著我國居民人均可支配收入的不斷提升以及消費思維的轉變，旅游市場需求不斷攀升，運力不足的確已經(jīng)成為制約很多景區(qū)發(fā)展的因素之一，但擴充運力對于提升景區(qū)類企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績依然是杯水車薪，畢竟，景區(qū)客流量的“天花板”依然存在。
當然，青都旅游和鄂旅股份也并非個例，多數(shù)已經(jīng)上市的景區(qū)類企業(yè)同樣如此。例如，西域旅游(SZ:300859)旅客客運業(yè)務、索道客運業(yè)務和游船業(yè)務合計占比高達92.18%;長白山(SH:603099)游客運營業(yè)務占比達到69.27%;麗江股份(SZ:002033)索道運輸業(yè)務占比為45.85%。
對于資本市場而言，未來的成長空間是其關注的焦點，運力擴充究竟能為企業(yè)帶來多少業(yè)績增量，相信機構投資者比企業(yè)自身還要清楚，這也是中國旅游產(chǎn)業(yè)貢獻了超過10%的GDP，但企業(yè)卻面臨上市難、估值低、市值小窘境的關鍵原因。
02、困獸之斗
其實，像青都旅游、鄂旅股份這樣的企業(yè)，擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這原本是企業(yè)成為資本市場“寵兒”的砝碼，如今卻成為了“弊端”。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共有超過1.4萬家A級景區(qū)，其中5A級景區(qū)僅有318家。而且，這些景區(qū)大多擁有極為深厚的歷史底蘊，且各具特色。
例如，青城山景區(qū)是世界文化遺產(chǎn)，道家文化濃郁。相傳軒轅黃帝時期有位寧封子在青城山修道，曾向黃帝傳授御風云的“龍躋之術”，黃帝筑壇拜其為“五岳丈人”，并建觀紀念。襄陽隆中風景區(qū)自晉永興年間至今，已有一千七百多年歷史，因諸葛亮“躬耕隴畝”、劉備“三顧茅廬”引發(fā)《隆中對策》被世人稱為智者搖籃、三分天下的策源地。
坐擁如此深厚的歷史底蘊，景區(qū)類企業(yè)卻只是坐享其成、不思進取，僅僅依靠游客運輸賴以生存，簡直暴殄天物。所謂“靠山吃山、靠水吃水”，正是過往景區(qū)類企業(yè)的真實寫照。
不過，“躺平”的確很賺錢。以青都旅游和鄂旅股份為例，2019年青都旅游的索道業(yè)務和觀光車業(yè)務毛利率分別高達81.04%和68.11%，鄂旅股份的客運索道業(yè)務和游客轉運業(yè)務毛利率分別達到75.80%和46.56%。而兩者的凈利率水平，更是達到51.94%和46.37%。放眼整個A股市場，恐怕也只有白酒行業(yè)能夠與之媲美。
當然，景區(qū)類企業(yè)也并非完全不思進取，“文化演藝”正成為當下諸多景區(qū)類企業(yè)尋求破局的新方向。以青都旅游為例，其募投項目中，“‘悟道青城’文化演藝綜合項目”總投資額達到2.2億元，占募集資金的比例高達63.7%。對此，青都旅游在招股說明書中表示，該項目實施后公司將新增旅游演藝業(yè)務，屬于公司現(xiàn)有主營業(yè)務的延伸和拓展。
那么，“文化演藝”真的會成為景區(qū)類企業(yè)的“救命稻草”嗎?其實很難。
以麗江股份(SZ:002033)為例，其在成立初期同樣以索道業(yè)務為核心，主營業(yè)務相對單一。2011年，麗江股份成功收購印象旅游51%股權，將業(yè)務范圍拓展至文藝演出領域。當年，其經(jīng)營業(yè)績迎來大爆發(fā)，營收由前一年的3.74億元提升至5.55億元，同比增長48.64%，歸母凈利潤由4521萬元飆升至1.17億元，增速更是達到158.81%。但自2012年開始，麗江股份的營收增速和利潤增速均大幅放緩，部分年份甚至出現(xiàn)了負增長。
顯然，“文藝演出”能夠在短期之內(nèi)起到吸引客流、增厚業(yè)績的作用，但長期視角下仍未打破客流量的“天花板”，在尋求新的業(yè)績增長點問題上，景區(qū)類企業(yè)猶如“困獸之斗”。
03、沉睡的巨人
郎加明在《創(chuàng)新的奧秘》一書中曾經(jīng)提到，對于創(chuàng)新來說，方法就是新的世界，最重要的不是知識，而是思路。
對于景區(qū)類企業(yè)而言，若想擺脫“上市難、估值低、市值小”的窘境，改變經(jīng)營思維，敢于打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式才是關鍵。就像當下爆火的“文旅+IP”，似乎大家都在講，甚至也都在做，但卻總是給人以“雷聲大、雨點小”的感覺，無法真正形成商業(yè)價值轉化。
其實，在青都旅游的招股說明書中，對此也有提及?！肮緦⒊掷m(xù)發(fā)掘青城山、都江堰兩大IP資源，進一步挖掘“道”“水”文化內(nèi)涵和經(jīng)典歷史人物故事，孵化打造青城山-都江堰景區(qū)特色形象和動畫IP，開發(fā)豐富多彩的系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步提升公司業(yè)務文化內(nèi)涵?！辈贿^，這只是青都旅游未來五年的發(fā)展規(guī)劃，尚處于醞釀階段。
與此同時，在上市企業(yè)中，海昌海洋公園(HK:02255)在今年2月與湖北交投集團達成戰(zhàn)略合作，擬在海洋主題建設、IP授權及定制開發(fā)服務等領域展開深度合作;ST凱撒(SZ:000796)在今年1月與萬達酒店及度假村就文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新與發(fā)展達成戰(zhàn)略合作，擬共同推動IP營銷。
然而，文旅上市企業(yè)在“文旅+IP”方面的嘗試，并未反映在業(yè)績上，資本市場也不買賬。不過，資本市場的冷漠并非因為“文旅+IP”沒有發(fā)展前景。事實上，IP的確具有顯著的商業(yè)價值。
維基百科統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球熱門IP“精靈寶可夢”、“Hello Kitty”、“維尼熊”、“米老鼠和他的朋友們”、“星球大戰(zhàn)”的總收入分別達到1000億美元、845億美元、803億美元和687億美元。在全球50大熱門IP中，超過50%的IP最高收入來源于衍生品和零售。其中，“Hello Kitty”“高達”“美少女戰(zhàn)士”這3個IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達到了IP總收入的99%以上?！熬`寶可夢”的授權衍生品收入更是達到了驚人的760億美元。
回到中國文旅行業(yè)，也并非沒有成功案例，例如敦煌、三星堆。敦煌當?shù)刂鞴懿块T針對敦煌上千年的文化、歷史進行深入研究，形成了十余個系列的圖庫和文庫，繼而衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，并與李寧、支付寶等知名商家合作實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉化;三星堆借助央視的報道和墓穴的挖掘，把三星堆的文創(chuàng)產(chǎn)品打造成了爆款，其中盲盒銷售非?；鸨?，并向鴻星爾克、金典、劍南春等消費品牌進行了IP授權。
顯然，資本市場不買賬的原因，并不是IP不行，也不是“文旅+IP”不行，而是文旅企業(yè)的認知缺失。邁點市場總監(jiān)王芃兮在接受專訪時指出，IP是文旅融合下比較新的概念，但是文旅板塊尤其是景區(qū)板塊的IP，連1.0階段都未達到，最核心的問題是沒有構建IP運營體系和策略。
王芃兮坦言，文旅景區(qū)大多以引入成熟IP至場景內(nèi)為主，多以周期性的節(jié)慶活動為主，非項目本身的IP打造行為，是被授權方，所以并不長久。而個別先行試點的文旅景區(qū)，在IP理解上多以IP形象打造為主，一個卡通形象僅是VI體系中的一個代言人角色，沒有體系化的文化挖掘和系統(tǒng)的運營，很難有影響力。更為重要的是，IP打造的前提是需要有深厚的文化，能夠給人深度的情感連接。
值得注意的是，王芃兮同時也著重提到，景區(qū)的品牌知名度與文化底蘊是“文旅+IP”實現(xiàn)商業(yè)化的基礎。而品牌知名度與文化底蘊，正是過往各大景區(qū)賴以生存的法寶。當下的旅游景區(qū)，更像是“沉睡的巨人”。
04、結語
知名投資人張磊曾經(jīng)說過，“真正偉大的公司，敢于打破自身的壟斷地位，從內(nèi)部打破邊界，構建一個資源開放、互利共贏的生態(tài)系統(tǒng)。如果企業(yè)被歷史性成功的慣性所包裹，那么企業(yè)將停留在過去，無法得到成長?！?/p>
對于經(jīng)營思維、商業(yè)模式依然停留在20年前的景區(qū)類上市企業(yè)而言，在“文旅融合”的時代背景下，經(jīng)營思維創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，是唯一的出路。畢竟，文化強國是實現(xiàn)中華民族偉大復興的基礎支撐，而旅游景區(qū)，則是中國上下五千年文明的縮影。