文|空間秘探 劉雨璇
抖音的野心越來越大，從短視頻到直播，從抖音商城到抖音超市，甚至正在試點抖音外賣。觀察發(fā)現(xiàn)，抖音正在全面進入本地生活，試圖復制一個美團，而酒旅行業(yè)是抖音一直想分食甚至掠奪的一個大產(chǎn)業(yè)。面對新野蠻人的不斷叩擊，酒旅行業(yè)以及和酒旅行業(yè)相關的平臺又該何去何從？！
抖音發(fā)家史，不斷滲透消費生活
2016年，抖音版本1.0.0上線，抖音從音樂短視頻這個細分方向切入，短視頻融入音樂元素，不斷完善各種拍攝和社交功能，以吸引住來自一二線城市，年輕、關注時尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對視頻質量要求高的這一群人。2017年，抖音開始引進明星代言、參與綜藝節(jié)目，以此收割了大量的用戶。
2018年3月，抖音開始嘗試以電商的形式進行流量變現(xiàn)，上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨。雙十二期間，對部分達人測試了直播帶貨的可行性，為天貓?zhí)詫殠ж洿俪蓡螖?shù)超過120萬，top50達人完成1億元GMV。
2019年之后，抖音開始自己做酒旅業(yè)務，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，與酒旅訂單直連，試圖帶動本地生活業(yè)務板塊。2020年，因疫情等原因，極大的增強了抖音的粘性，特別是中老年人的涌入，更是讓這個流量達到了井噴的氣勢。自此，抖音正式發(fā)力電商。
2020年末開始，工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)涌入，部分有商業(yè)嗅覺的商家，了解到抖音直播的運營玩法，他們借助供應鏈優(yōu)勢和原生態(tài)場景，由上一階段的給達人供貨為主轉向自播，只為吃到抖音電商的流量紅利。2021年，抖音電商實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，180萬新商家入駐抖音電商。其全年GMV目標一開始是5000億元，最終超額完成7300億元。2022年，抖音提出了1.5萬億GMV目標，盡管因為新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務，但截至5月底仍沒有降低全年目標。
抖音電商用了2年，做到了傳統(tǒng)電商平臺10年才能達到的規(guī)模。2023 年初，抖音本地生活GMV目標 1500 億元，約等于美團 2021 年到店酒旅成交額的一半。截至2022年4月，抖音電商年度MCN機構表示，目前加入抖音的電商超2萬家品牌。如今抖音作為當下眾多社媒平臺，日活達到6億，也是最貼近酒旅營銷場景的工具，無疑成了眾多酒旅行業(yè)人觀望思考的戰(zhàn)略要地。
拓寬邊界，全面覆蓋美團
美團自2010年起深耕團購業(yè)務，在創(chuàng)始人王興“三橫四縱”戰(zhàn)略方針下，不斷在廣告投放、地推團隊搭建等領域推進戰(zhàn)略布局，同期有超5000家團購網(wǎng)站為競爭者。最終歷經(jīng)“千團大戰(zhàn)”以戰(zhàn)略和執(zhí)行力勝出，2011年穩(wěn)居團購行業(yè)龍頭地位，2013年開始介入外賣市場，隨后公司加速布局本地生活，于 2015 年與大眾點評合并，自此確立了到店市場的龍頭地位。
2017年平臺交易筆數(shù)達到58億，交易金額達到3570億，截至2021年末，美團單外賣一項業(yè)務平臺交易額超7000億。之后在2017年推出了掌魚生鮮，后更名為小象生鮮。最初以盒馬鮮生為模板，開始逐步拓寬本地生活服務邊界。隨后在2018年收購摩拜單車，2019年推出美團買菜，
2020年入局社區(qū)團購，以團購業(yè)務為根基不斷拓寬業(yè)務邊界，不斷積累商家資源和營運經(jīng)驗，逐步滲透到電影、酒店、旅游、外賣、團購、生鮮等諸多和城市消費者生活密不可分的領域。
目前，美團旗下以美團、大眾點評為主的 App 矩陣，已樹立起“本地生活百科全書”的深刻用戶心智，在用戶規(guī)模、商戶鏈接、信息匹配及內(nèi)容豐富度上均已建立深厚壁壘。財報顯示，2022年第二季度，美團核心本地商業(yè)分部收入由2021年第二季度的337億元增長9.2%至2022年同期的368億元，新業(yè)務分部的收入由2021年第二季度的101億元增長40.7%至2022年同期的142億元，在總營收中占比分別為72%、28%。
從商戶資源來看，由于本地生活商戶數(shù)量多、體量小、分布廣，平臺必須依靠強大的線下地推能力逐一獲取商戶資源、開拓地域范圍，消費者為平臺提供點評信息和流量，平臺依靠團購優(yōu)惠和商家信息持續(xù)吸引消費者，實現(xiàn)平臺自我的信息迭代，從而吸引更多商家入駐，擴大供給側的變現(xiàn)規(guī)模，形成商家和消費者之間圍繞平臺的較強粘性。而以線上流量業(yè)務為主的抖音卻反向而為。相比起抖音的“沖動型消費”，美團的“計劃型消費”的需求更廣、轉化率也更高。針對消費者的隱形需求，平臺的流量推送機制是結合短視頻內(nèi)容和推薦算法“種草”挖掘出被動的購買選擇。本地生活依托“娛樂+隨機”的推薦機制實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的搜索電商向內(nèi)容電商的轉變。
一是以低價入局，迅速占領市場。2018年，抖音曾初次嘗試布局本地生活業(yè)務，借助第三方平臺，在抖音內(nèi)搭建生活服務場景，隨后又為商家在“企業(yè)號”上開設團購功能，由于缺乏深度管理經(jīng)驗，使得抖音上的本地生活業(yè)務成為各方“諸侯”混戰(zhàn)的平臺，一些大公司有資金優(yōu)勢，能夠迅速拓寬自己的業(yè)務，但對于中小公司以及個體商家而言，在抖音中開展團購、酒旅等業(yè)務，很難低成本獲得增長空間。
抖音以低價策略為起點開始了在本地生活行業(yè)的拓展?！暗蛢r”一直是多數(shù)公司初做本地生活業(yè)務時效率最高一種手段，2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團隊，引起市場廣泛關注。它通過引進大量的服務商和自建的直營銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價團購券吸引到了大量消費者。低價策略不僅使得抖音本地生活的銷售額迅速上漲，更為抖音培養(yǎng)出了一批會主動在站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團購的用戶。抖音還在App的同城頁面定位到部分城市，首頁以增加“城市名+吃喝玩樂”的團購入口。重要入口的設立，使本地生活業(yè)務獲得了更大的流量，抖音在后期對該入口也進行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢包”內(nèi)又新增團購入口。
二是以直播激發(fā)興趣，提升消費轉化率。但抖音想要進入本地生活，不能光看GMV，要看核銷金額。線下核銷是本地生活獨有的特性，推流式團購刺激的是興趣消費，沖動交易性質較強，后續(xù)可能會因時間過長遺忘、距離過遠等等原因，出現(xiàn)退訂情況。
2021年底至 2022 年 3 月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。在抖音電商看來，現(xiàn)在消費者到主流電商平臺購物，基本都是有確定性需求后，通過精準搜索然后尋找商品。而抖音電商要抓住的，是消費者這部分剛需以外的潛在需求，依托平臺優(yōu)質內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用更豐富和生動的內(nèi)容形態(tài)，能幫助品牌商家準確地觸達消費者，并依托精準的信息分發(fā)技術，智能推薦算法，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。之后，抖音沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費轉化率。
據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長高達124%。五一期間本地生活帶貨情況品牌自播號更是以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額。
三是無限拓展邊界，以全面覆蓋美團。2021年，字節(jié)跳動完成新的組織架構調整，成立TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務板塊，這6個業(yè)務中，抖音和TikTok是字節(jié)營收增長的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。
此外，本地生活的商家還開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內(nèi)送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務打開新的局面。
抖音本地生活還加強對商家、服務商和內(nèi)容等在功能上的投入。對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數(shù)據(jù)。
抖音對標美團幾乎實現(xiàn)了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播上線營銷商品。根據(jù)抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近35%的增長。到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團購業(yè)務，還打造了較為完善的后臺服務體系。距資料顯示，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務2900億元，外賣1000億元。而美團到店業(yè)務2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音GMV目標已經(jīng)沖著追齊美團而去。而餐飲業(yè)務之外，到綜、酒旅等業(yè)務也成為抖音本地生活更長遠的想象空間，這也意味著，抖音和美團注定將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。
無限游戲，為何“外賣”也不放過？
更為重磅的是，2023年3月抖音在全國上線外賣業(yè)務。3月5日，抖音在全國15個城市上線外賣業(yè)務，加上之前試點城市，抖音外賣已覆蓋全國約18個城市。資料顯示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務貢獻的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務、到綜業(yè)務的總和。
這并不是抖音第一次布局外賣。早在2021年，抖音就上線心動外賣，但很快下線。首次嘗試失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過新方式再次出擊。2022年，抖音與餓了么達成合作，共同開拓外賣市場。意味著抖音可以從到店消費的本地生活服務，延伸至到家類型的本地生活服務。在同城生活頁面抖音已經(jīng)提供美食，休閑娛樂、景點周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子運動健身、美甲美睫八各大品類的本地生活服務。抖音選擇與餓了么合作，不僅能夠連接餓了么平臺的眾多商家還能借助餓了么的配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)連接C端的到家服務，打開“即時電商＋內(nèi)容服務＋靠譜配送”的想象空間。抖音集團CEO張楠也曾表示：“未來希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值?！?/p>
短視頻平臺牽手外賣平臺，早有先例。2021年底，快手宣布與美團達成互聯(lián)互通合作。在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進行合作嘗試，阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。從市場格局來看，隨著抖音和餓了么達成合作，意味著在本地生活市場的競爭格局上基本形成了阿里系、美團系、京東系的三足鼎立。
借助強大的算法功能和粘性強的大規(guī)模用戶，字節(jié)跳動旗下的抖音早已成為了一個不容忽視的存在。美團雖然是外賣行業(yè)暫時的“霸主”之一，但用戶粘性卻不如抖音。目前，美團APP月活達到3.2億，通過調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶僅是在點外賣或是購買部分商品使用美團APP，其余時間對美團APP的使用并不多，借助短視頻，美團在未來或許能像抖音、快手一樣，將用戶留在自身APP之中，實現(xiàn)流量用戶變成存量用戶，增加流量轉換。另外，從美團的財報數(shù)據(jù)可以看到餐飲外賣品類的經(jīng)營，利潤率其實并不高。2021年美團餐飲外賣業(yè)務的傭金率約為4.1%，經(jīng)營利潤率為6.6%，到店、酒店以及旅游業(yè)務才是美團利潤貢獻最大的業(yè)務板塊，2021年美團該業(yè)務的經(jīng)營利潤達到43.3%。
曾有媒體采訪王興，問他美團的業(yè)務邊界在哪里。王興說：“太多人關注邊界，而不關注核心?！庇邢抻螒蛟谶吔鐑?nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索改變邊界本身?！坝邢抻螒颉焙汀盁o限游戲”是要搞明白究竟是“為自己”還是“為別人”。王興就讀懂了這點，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務?！?/p>
如今的抖音似乎在偷師王興，抖音的無限游戲，包括拓展外賣，本質上還是抓住用戶的“核心”、抓住用戶的吃喝玩樂娛購行，打造全鏈條生態(tài)閉環(huán)，為多場景下的客戶需求打造完美服務。
抖音，給酒旅行業(yè)帶來什么啟示？
美團曾利用自己作為高頻消費應用的優(yōu)勢進入酒店市場，侵蝕了攜程的市場份額。十多年來，美團對擴張毫不設界，從團購網(wǎng)站開始，進入了一個又一個新領域，顛覆了外賣、酒旅等市場的格局。現(xiàn)在，抖音這樣一個與其野心相當，且愿意投入巨大人力的對手模仿美團入局酒旅，或許在不久的將來，抖音、美團這樣的“外行人”會用自己的方式樹立新的酒旅行業(yè)天花板。那么，對于酒旅行業(yè)來說，應該怎么看這樣的“群雄逐鹿”的商業(yè)未來？空間秘探認為，至少有三點啟示值得重視。
01 抖音或是旅宿門口的“新野蠻人”
從傳統(tǒng)酒店會員，到OTA，抖音的入局也可能帶來一些意料之外的改變。2020年，直播電商模式憑借新穎的內(nèi)容供給、精準觸達目標人群、提高營銷效率、降低運營成本的優(yōu)勢，在電商紅海中打開局面。大數(shù)據(jù)算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業(yè)“人-貨-場”的關系。自從抖音殺進本地生活賽道，一直主打低價爆款與淺折扣相結合的模式，全平臺毛利高的連鎖商家以及自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”更有盈利空間，更適合玩轉“薄利多銷”的路線。未來價格戰(zhàn)競爭肯定更激烈，但單純打低價并不是長久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續(xù)經(jīng)營。一個業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變革在于不斷促進領域內(nèi)生態(tài)機制的可持續(xù)發(fā)展。抖音在幾大巨頭后邊的追逐或許可以促進酒旅行業(yè)的自我革新，一方面抖音可能是未來旅宿生態(tài)進化的新幫手，另一方面，抖音也會進化成新的OTA，成為酒店門口的“新野蠻人”。
02 內(nèi)容電商是“內(nèi)容+電商”
改變渠道思維，必須做好內(nèi)容，一些酒店迷信抖音或者OTA平臺，只做一些千篇一律的圖文介紹，或者以為裝個支架在前臺或者酒店房間直播，就能建成所謂的私域流量。事實證明，沒有內(nèi)容，特別是深度內(nèi)容，容易引起用戶的疲態(tài)，并沒有讓用戶有可持續(xù)沖動消費的想法。另外，一些內(nèi)容平臺雖然有“種草”內(nèi)容，但是近年來同質化和淺顯的瓶頸較為突出。
還有一個必須重視的問題，如小紅書這樣的平臺，在“內(nèi)容”上有一定優(yōu)勢，但在“電商”上還是有很多急需解決的問題，內(nèi)容電商，既要有內(nèi)容，也要有電商，否則很難呈現(xiàn)爆發(fā)式的商業(yè)前景。
所以，一方面，抖音的內(nèi)容種草潛力是這場本地市場之戰(zhàn)中具有優(yōu)勢。抖音擁有6億日活用戶，而這些龐大的用戶群體，都能為抖音生產(chǎn)內(nèi)容，加速入駐商家及產(chǎn)品的曝光，這對于商家而言，無疑是巨大的吸引力。另一方面，抖音的電商邏輯設置更為場景化。如抖音將KOL和店鋪緊密結合，在店鋪詳情頁設置了“達人探店”板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的達人探店視頻，都會在這個板塊集中展示。而用戶在抖音，也能夠快速找到心儀的店鋪，實現(xiàn)娛樂(被種草）、購買、享受等一站式服務，可以說是“省心省力”。
或許，正是因為這些多方面的原因，抖音不但給美團這樣的OTA巨頭帶來壓力，對于小紅書這樣的平臺或許更有致命的摧毀力，如何彌補自身內(nèi)容電商的短板，或許是這些企業(yè)必須要思考的問題。
03 垂直客群深耕是未來路徑
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國區(qū)負責人高松元認為，抖音未來或將成為更鮮活的B站，成為各種族群聚合并形成場景化消費的垂直閉環(huán)。
高松元認為，抖音利用技術將重點放在引流與用戶人群增長上，重合用戶在購買前、購買決策習慣、偏好，深度的消費行為持續(xù)豐富用戶畫像，重構用戶的潛在消費需求，搭建客群路徑；同時，抖音和企業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)通，豐富用戶接觸內(nèi)容時的行為評價顆粒度，幫助品牌洞察消費者心理、更理解行業(yè)消費趨勢，進而為品牌提供更豐富的用戶標簽、投放場景，憑借博主的滲透，形成了獨特的消費場域?！岸兑舻奈磥砘蛟S和B站一樣，上面有1萬多個垂直客群。以我的觀察，抖音上有幾個精品老木雕直播群，每天晚上每個直播間也就10個人左右的活躍粉絲，但是每晚每個直播間都有5000元以上的成交量。像這樣細分領域的電商，很可能就是新的商業(yè)生態(tài)。抖音最大的能力就是，它能夠挖掘你自己內(nèi)心最隱秘的商品需求，在最自然和合理的場景下，精準地讓你釋放消費欲望?！?/p>
當然，抖音也不是無懈可擊。為助力酒旅商家持續(xù)深耕經(jīng)營，抖音生活服務為商家開啟全場景數(shù)字化經(jīng)營，以線上經(jīng)營促進線下交易，并以線下體驗反哺線上經(jīng)營提升。但據(jù)媒體報道，目前，消費者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店后臺系統(tǒng)查看剩余房量、自行預約，只能電話預約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應鏈體系、規(guī)模效應及背后的成本優(yōu)勢。
不過，對于酒旅人來說，可能需要更清醒的意識，垂直客群深耕，挖掘他們在正確場景下的精準消費需求，或是未來路徑之一。
綜上，抖音在酒旅行業(yè)的“突飛猛進”，有點像OTA當年對酒店的一場革命，螳螂捕蟬黃雀在后，如今，抖音似乎又開啟了新的戰(zhàn)局。不過，競爭對提升行業(yè)進步，改變行業(yè)一些陳腐生態(tài)，一定是具有非常積極的意義。無論是傳統(tǒng)的酒旅行業(yè)，或是OTA這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及新貴抖音，它們都在不斷進化，讓自己變得更好，賽馬千里，最后拼的依然是產(chǎn)品、內(nèi)容、運營以及品牌，期待酒旅行業(yè)越來越好。