文|空間秘探 劉雨璇
抖音的野心越來越大，從短視頻到直播，從抖音商城到抖音超市，甚至正在試點抖音外賣。觀察發(fā)現(xiàn)，抖音正在全面進入本地生活，試圖復(fù)制一個美團，而酒旅行業(yè)是抖音一直想分食甚至掠奪的一個大產(chǎn)業(yè)。面對新野蠻人的不斷叩擊，酒旅行業(yè)以及和酒旅行業(yè)相關(guān)的平臺又該何去何從？！
抖音發(fā)家史，不斷滲透消費生活
2016年，抖音版本1.0.0上線，抖音從音樂短視頻這個細(xì)分方向切入，短視頻融入音樂元素，不斷完善各種拍攝和社交功能，以吸引住來自一二線城市，年輕、關(guān)注時尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對視頻質(zhì)量要求高的這一群人。2017年，抖音開始引進明星代言、參與綜藝節(jié)目，以此收割了大量的用戶。
2018年3月，抖音開始嘗試以電商的形式進行流量變現(xiàn)，上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨。雙十二期間，對部分達人測試了直播帶貨的可行性，為天貓?zhí)詫殠ж洿俪蓡螖?shù)超過120萬，top50達人完成1億元GMV。
2019年之后，抖音開始自己做酒旅業(yè)務(wù)，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，與酒旅訂單直連，試圖帶動本地生活業(yè)務(wù)板塊。2020年，因疫情等原因，極大的增強了抖音的粘性，特別是中老年人的涌入，更是讓這個流量達到了井噴的氣勢。自此，抖音正式發(fā)力電商。
2020年末開始，工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)涌入，部分有商業(yè)嗅覺的商家，了解到抖音直播的運營玩法，他們借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢和原生態(tài)場景，由上一階段的給達人供貨為主轉(zhuǎn)向自播，只為吃到抖音電商的流量紅利。2021年，抖音電商實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，180萬新商家入駐抖音電商。其全年GMV目標(biāo)一開始是5000億元，最終超額完成7300億元。2022年，抖音提出了1.5萬億GMV目標(biāo)，盡管因為新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務(wù)，但截至5月底仍沒有降低全年目標(biāo)。
抖音電商用了2年，做到了傳統(tǒng)電商平臺10年才能達到的規(guī)模。2023 年初，抖音本地生活GMV目標(biāo) 1500 億元，約等于美團 2021 年到店酒旅成交額的一半。截至2022年4月，抖音電商年度MCN機構(gòu)表示，目前加入抖音的電商超2萬家品牌。如今抖音作為當(dāng)下眾多社媒平臺，日活達到6億，也是最貼近酒旅營銷場景的工具，無疑成了眾多酒旅行業(yè)人觀望思考的戰(zhàn)略要地。
拓寬邊界，全面覆蓋美團
美團自2010年起深耕團購業(yè)務(wù)，在創(chuàng)始人王興“三橫四縱”戰(zhàn)略方針下，不斷在廣告投放、地推團隊搭建等領(lǐng)域推進戰(zhàn)略布局，同期有超5000家團購網(wǎng)站為競爭者。最終歷經(jīng)“千團大戰(zhàn)”以戰(zhàn)略和執(zhí)行力勝出，2011年穩(wěn)居團購行業(yè)龍頭地位，2013年開始介入外賣市場，隨后公司加速布局本地生活，于 2015 年與大眾點評合并，自此確立了到店市場的龍頭地位。
2017年平臺交易筆數(shù)達到58億，交易金額達到3570億，截至2021年末，美團單外賣一項業(yè)務(wù)平臺交易額超7000億。之后在2017年推出了掌魚生鮮，后更名為小象生鮮。最初以盒馬鮮生為模板，開始逐步拓寬本地生活服務(wù)邊界。隨后在2018年收購摩拜單車，2019年推出美團買菜，
2020年入局社區(qū)團購，以團購業(yè)務(wù)為根基不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，不斷積累商家資源和營運經(jīng)驗，逐步滲透到電影、酒店、旅游、外賣、團購、生鮮等諸多和城市消費者生活密不可分的領(lǐng)域。
目前，美團旗下以美團、大眾點評為主的 App 矩陣，已樹立起“本地生活百科全書”的深刻用戶心智，在用戶規(guī)模、商戶鏈接、信息匹配及內(nèi)容豐富度上均已建立深厚壁壘。財報顯示，2022年第二季度，美團核心本地商業(yè)分部收入由2021年第二季度的337億元增長9.2%至2022年同期的368億元，新業(yè)務(wù)分部的收入由2021年第二季度的101億元增長40.7%至2022年同期的142億元，在總營收中占比分別為72%、28%。
從商戶資源來看，由于本地生活商戶數(shù)量多、體量小、分布廣，平臺必須依靠強大的線下地推能力逐一獲取商戶資源、開拓地域范圍，消費者為平臺提供點評信息和流量，平臺依靠團購優(yōu)惠和商家信息持續(xù)吸引消費者，實現(xiàn)平臺自我的信息迭代，從而吸引更多商家入駐，擴大供給側(cè)的變現(xiàn)規(guī)模，形成商家和消費者之間圍繞平臺的較強粘性。而以線上流量業(yè)務(wù)為主的抖音卻反向而為。相比起抖音的“沖動型消費”，美團的“計劃型消費”的需求更廣、轉(zhuǎn)化率也更高。針對消費者的隱形需求，平臺的流量推送機制是結(jié)合短視頻內(nèi)容和推薦算法“種草”挖掘出被動的購買選擇。本地生活依托“娛樂+隨機”的推薦機制實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的搜索電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變。
一是以低價入局，迅速占領(lǐng)市場。2018年，抖音曾初次嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，借助第三方平臺，在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場景，隨后又為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團購功能，由于缺乏深度管理經(jīng)驗，使得抖音上的本地生活業(yè)務(wù)成為各方“諸侯”混戰(zhàn)的平臺，一些大公司有資金優(yōu)勢，能夠迅速拓寬自己的業(yè)務(wù)，但對于中小公司以及個體商家而言，在抖音中開展團購、酒旅等業(yè)務(wù)，很難低成本獲得增長空間。
抖音以低價策略為起點開始了在本地生活行業(yè)的拓展?！暗蛢r”一直是多數(shù)公司初做本地生活業(yè)務(wù)時效率最高一種手段，2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團隊，引起市場廣泛關(guān)注。它通過引進大量的服務(wù)商和自建的直營銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價團購券吸引到了大量消費者。低價策略不僅使得抖音本地生活的銷售額迅速上漲，更為抖音培養(yǎng)出了一批會主動在站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團購的用戶。抖音還在App的同城頁面定位到部分城市，首頁以增加“城市名+吃喝玩樂”的團購入口。重要入口的設(shè)立，使本地生活業(yè)務(wù)獲得了更大的流量，抖音在后期對該入口也進行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢包”內(nèi)又新增團購入口。
二是以直播激發(fā)興趣，提升消費轉(zhuǎn)化率。但抖音想要進入本地生活，不能光看GMV，要看核銷金額。線下核銷是本地生活獨有的特性，推流式團購刺激的是興趣消費，沖動交易性質(zhì)較強，后續(xù)可能會因時間過長遺忘、距離過遠(yuǎn)等等原因，出現(xiàn)退訂情況。
2021年底至 2022 年 3 月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。在抖音電商看來，現(xiàn)在消費者到主流電商平臺購物，基本都是有確定性需求后，通過精準(zhǔn)搜索然后尋找商品。而抖音電商要抓住的，是消費者這部分剛需以外的潛在需求，依托平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用更豐富和生動的內(nèi)容形態(tài)，能幫助品牌商家準(zhǔn)確地觸達消費者，并依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，智能推薦算法，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。之后，抖音沒有再過度強調(diào)低價策略，而是調(diào)整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費轉(zhuǎn)化率。
據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務(wù)商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側(cè)重平臺上商品的差異性和豐富度。數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長高達124%。五一期間本地生活帶貨情況品牌自播號更是以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額。
三是無限拓展邊界，以全面覆蓋美團。2021年，字節(jié)跳動完成新的組織架構(gòu)調(diào)整，成立TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務(wù)板塊，這6個業(yè)務(wù)中，抖音和TikTok是字節(jié)營收增長的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。
此外，本地生活的商家還開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內(nèi)送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開新的局面。
抖音本地生活還加強對商家、服務(wù)商和內(nèi)容等在功能上的投入。對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數(shù)據(jù)。
抖音對標(biāo)美團幾乎實現(xiàn)了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播上線營銷商品。根據(jù)抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近35%的增長。到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團購業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺服務(wù)體系。距資料顯示，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣1000億元。而美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音GMV目標(biāo)已經(jīng)沖著追齊美團而去。而餐飲業(yè)務(wù)之外，到綜、酒旅等業(yè)務(wù)也成為抖音本地生活更長遠(yuǎn)的想象空間，這也意味著，抖音和美團注定將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。
無限游戲，為何“外賣”也不放過？
更為重磅的是，2023年3月抖音在全國上線外賣業(yè)務(wù)。3月5日，抖音在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)，加上之前試點城市，抖音外賣已覆蓋全國約18個城市。資料顯示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。
這并不是抖音第一次布局外賣。早在2021年，抖音就上線心動外賣，但很快下線。首次嘗試失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過新方式再次出擊。2022年，抖音與餓了么達成合作，共同開拓外賣市場。意味著抖音可以從到店消費的本地生活服務(wù)，延伸至到家類型的本地生活服務(wù)。在同城生活頁面抖音已經(jīng)提供美食，休閑娛樂、景點周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子運動健身、美甲美睫八各大品類的本地生活服務(wù)。抖音選擇與餓了么合作，不僅能夠連接餓了么平臺的眾多商家還能借助餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)連接C端的到家服務(wù)，打開“即時電商＋內(nèi)容服務(wù)＋靠譜配送”的想象空間。抖音集團CEO張楠也曾表示：“未來希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值?！?/p>
短視頻平臺牽手外賣平臺，早有先例。2021年底，快手宣布與美團達成互聯(lián)互通合作。在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進行合作嘗試，阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。從市場格局來看，隨著抖音和餓了么達成合作，意味著在本地生活市場的競爭格局上基本形成了阿里系、美團系、京東系的三足鼎立。
借助強大的算法功能和粘性強的大規(guī)模用戶，字節(jié)跳動旗下的抖音早已成為了一個不容忽視的存在。美團雖然是外賣行業(yè)暫時的“霸主”之一，但用戶粘性卻不如抖音。目前，美團APP月活達到3.2億，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶僅是在點外賣或是購買部分商品使用美團APP，其余時間對美團APP的使用并不多，借助短視頻，美團在未來或許能像抖音、快手一樣，將用戶留在自身APP之中，實現(xiàn)流量用戶變成存量用戶，增加流量轉(zhuǎn)換。另外，從美團的財報數(shù)據(jù)可以看到餐飲外賣品類的經(jīng)營，利潤率其實并不高。2021年美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的傭金率約為4.1%，經(jīng)營利潤率為6.6%，到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)才是美團利潤貢獻最大的業(yè)務(wù)板塊，2021年美團該業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤達到43.3%。
曾有媒體采訪王興，問他美團的業(yè)務(wù)邊界在哪里。王興說：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索改變邊界本身?！坝邢抻螒颉焙汀盁o限游戲”是要搞明白究竟是“為自己”還是“為別人”。王興就讀懂了這點，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”
如今的抖音似乎在偷師王興，抖音的無限游戲，包括拓展外賣，本質(zhì)上還是抓住用戶的“核心”、抓住用戶的吃喝玩樂娛購行，打造全鏈條生態(tài)閉環(huán)，為多場景下的客戶需求打造完美服務(wù)。
抖音，給酒旅行業(yè)帶來什么啟示？
美團曾利用自己作為高頻消費應(yīng)用的優(yōu)勢進入酒店市場，侵蝕了攜程的市場份額。十多年來，美團對擴張毫不設(shè)界，從團購網(wǎng)站開始，進入了一個又一個新領(lǐng)域，顛覆了外賣、酒旅等市場的格局?，F(xiàn)在，抖音這樣一個與其野心相當(dāng)，且愿意投入巨大人力的對手模仿美團入局酒旅，或許在不久的將來，抖音、美團這樣的“外行人”會用自己的方式樹立新的酒旅行業(yè)天花板。那么，對于酒旅行業(yè)來說，應(yīng)該怎么看這樣的“群雄逐鹿”的商業(yè)未來？空間秘探認(rèn)為，至少有三點啟示值得重視。
01 抖音或是旅宿門口的“新野蠻人”
從傳統(tǒng)酒店會員，到OTA，抖音的入局也可能帶來一些意料之外的改變。2020年，直播電商模式憑借新穎的內(nèi)容供給、精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群、提高營銷效率、降低運營成本的優(yōu)勢，在電商紅海中打開局面。大數(shù)據(jù)算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業(yè)“人-貨-場”的關(guān)系。自從抖音殺進本地生活賽道，一直主打低價爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，全平臺毛利高的連鎖商家以及自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”更有盈利空間，更適合玩轉(zhuǎn)“薄利多銷”的路線。未來價格戰(zhàn)競爭肯定更激烈，但單純打低價并不是長久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續(xù)經(jīng)營。一個業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變革在于不斷促進領(lǐng)域內(nèi)生態(tài)機制的可持續(xù)發(fā)展。抖音在幾大巨頭后邊的追逐或許可以促進酒旅行業(yè)的自我革新，一方面抖音可能是未來旅宿生態(tài)進化的新幫手，另一方面，抖音也會進化成新的OTA，成為酒店門口的“新野蠻人”。
02 內(nèi)容電商是“內(nèi)容+電商”
改變渠道思維，必須做好內(nèi)容，一些酒店迷信抖音或者OTA平臺，只做一些千篇一律的圖文介紹，或者以為裝個支架在前臺或者酒店房間直播，就能建成所謂的私域流量。事實證明，沒有內(nèi)容，特別是深度內(nèi)容，容易引起用戶的疲態(tài)，并沒有讓用戶有可持續(xù)沖動消費的想法。另外，一些內(nèi)容平臺雖然有“種草”內(nèi)容，但是近年來同質(zhì)化和淺顯的瓶頸較為突出。
還有一個必須重視的問題，如小紅書這樣的平臺，在“內(nèi)容”上有一定優(yōu)勢，但在“電商”上還是有很多急需解決的問題，內(nèi)容電商，既要有內(nèi)容，也要有電商，否則很難呈現(xiàn)爆發(fā)式的商業(yè)前景。
所以，一方面，抖音的內(nèi)容種草潛力是這場本地市場之戰(zhàn)中具有優(yōu)勢。抖音擁有6億日活用戶，而這些龐大的用戶群體，都能為抖音生產(chǎn)內(nèi)容，加速入駐商家及產(chǎn)品的曝光，這對于商家而言，無疑是巨大的吸引力。另一方面，抖音的電商邏輯設(shè)置更為場景化。如抖音將KOL和店鋪緊密結(jié)合，在店鋪詳情頁設(shè)置了“達人探店”板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的達人探店視頻，都會在這個板塊集中展示。而用戶在抖音，也能夠快速找到心儀的店鋪，實現(xiàn)娛樂(被種草）、購買、享受等一站式服務(wù)，可以說是“省心省力”。
或許，正是因為這些多方面的原因，抖音不但給美團這樣的OTA巨頭帶來壓力，對于小紅書這樣的平臺或許更有致命的摧毀力，如何彌補自身內(nèi)容電商的短板，或許是這些企業(yè)必須要思考的問題。
03 垂直客群深耕是未來路徑
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國區(qū)負(fù)責(zé)人高松元認(rèn)為，抖音未來或?qū)⒊蔀楦r活的B站，成為各種族群聚合并形成場景化消費的垂直閉環(huán)。
高松元認(rèn)為，抖音利用技術(shù)將重點放在引流與用戶人群增長上，重合用戶在購買前、購買決策習(xí)慣、偏好，深度的消費行為持續(xù)豐富用戶畫像，重構(gòu)用戶的潛在消費需求，搭建客群路徑；同時，抖音和企業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)通，豐富用戶接觸內(nèi)容時的行為評價顆粒度，幫助品牌洞察消費者心理、更理解行業(yè)消費趨勢，進而為品牌提供更豐富的用戶標(biāo)簽、投放場景，憑借博主的滲透，形成了獨特的消費場域?！岸兑舻奈磥砘蛟S和B站一樣，上面有1萬多個垂直客群。以我的觀察，抖音上有幾個精品老木雕直播群，每天晚上每個直播間也就10個人左右的活躍粉絲，但是每晚每個直播間都有5000元以上的成交量。像這樣細(xì)分領(lǐng)域的電商，很可能就是新的商業(yè)生態(tài)。抖音最大的能力就是，它能夠挖掘你自己內(nèi)心最隱秘的商品需求，在最自然和合理的場景下，精準(zhǔn)地讓你釋放消費欲望?！?/p>
當(dāng)然，抖音也不是無懈可擊。為助力酒旅商家持續(xù)深耕經(jīng)營，抖音生活服務(wù)為商家開啟全場景數(shù)字化經(jīng)營，以線上經(jīng)營促進線下交易，并以線下體驗反哺線上經(jīng)營提升。但據(jù)媒體報道，目前，消費者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店后臺系統(tǒng)查看剩余房量、自行預(yù)約，只能電話預(yù)約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢。
不過，對于酒旅人來說，可能需要更清醒的意識，垂直客群深耕，挖掘他們在正確場景下的精準(zhǔn)消費需求，或是未來路徑之一。
綜上，抖音在酒旅行業(yè)的“突飛猛進”，有點像OTA當(dāng)年對酒店的一場革命，螳螂捕蟬黃雀在后，如今，抖音似乎又開啟了新的戰(zhàn)局。不過，競爭對提升行業(yè)進步，改變行業(yè)一些陳腐生態(tài)，一定是具有非常積極的意義。無論是傳統(tǒng)的酒旅行業(yè)，或是OTA這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及新貴抖音，它們都在不斷進化，讓自己變得更好，賽馬千里，最后拼的依然是產(chǎn)品、內(nèi)容、運營以及品牌，期待酒旅行業(yè)越來越好。