正在閱讀:

網(wǎng)上1毛錢一杯的瑞幸咖啡背后藏著什么秘密

掃一掃下載界面新聞APP

網(wǎng)上1毛錢一杯的瑞幸咖啡背后藏著什么秘密

究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價(jià)格殺手”?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  鄭雅

編輯|石航千

低價(jià)咖啡,把“咖啡重度愛好者”拿捏住了。

在小紅書、抖音等社交平臺(tái),咖啡愛好者們變身咖啡羊毛黨,分享著各種如何能喝到低價(jià)咖啡的教程。“薅羊毛庫(kù)迪咖啡”“誰還不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屢見不鮮……對(duì)于把咖啡當(dāng)每日“續(xù)命水”的上班族來說,低價(jià)咖啡終于可以讓他們實(shí)現(xiàn)咖啡自由,每天“元?dú)鉂M滿”。

只是如今,“低價(jià)”已經(jīng)不是個(gè)別咖啡品牌的階段性營(yíng)銷策略,而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。

據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù),庫(kù)迪咖啡人均客單價(jià)為11.26元,抖音團(tuán)購(gòu)中的商品則普遍低于客單價(jià),圍繞在8.8元、9.9元左右,折扣達(dá)到了2.8折。

幸運(yùn)咖的人均客單價(jià)本身就低至了8.3元,其抖音團(tuán)購(gòu)上還是設(shè)置了三款4.49元的咖啡產(chǎn)品,兩款不到7元的拿鐵類產(chǎn)品等。挪瓦咖啡的部分商品在抖音團(tuán)購(gòu)中也以4.2折至7.6折不等的折扣進(jìn)行銷售。

均價(jià)9.8元的虎聞咖啡更是在抖音團(tuán)購(gòu)中推出11.9元的雙人套餐。

瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示,咖啡市場(chǎng)的高定價(jià)阻礙了咖啡的消費(fèi)頻次,便利性不足抑制了消費(fèi)欲望。

但究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價(jià)格殺手”?

生意場(chǎng)上,沒有誰是在做公益。

尤其是今天。前期資本擴(kuò)張,低價(jià)獲客,后期通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)漲價(jià),或者產(chǎn)品組合兜售高毛利產(chǎn)品的游戲規(guī)則還適用嗎?

還是這其中另有神秘力量?

01、在抖音本地生活薅到百萬訂單紅利

短短兩周時(shí)間,庫(kù)迪咖啡8.8元的新客任飲券就在抖音團(tuán)購(gòu)賣出了200萬張。而現(xiàn)在,庫(kù)迪的8.8元咖啡在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)里的訂單量,還在高速上漲。

截至3月1日,庫(kù)迪8.8元咖啡團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)賣出了313.9萬張,9.9元的“3選1”團(tuán)購(gòu)券也售出9.2萬單,兩種11.9元的優(yōu)惠券分別帶來3.8萬單、3.1萬單。半個(gè)月過后,在更新過的庫(kù)迪8塊8元新客專享的新鏈接里,優(yōu)惠券又賣出了166.8萬張。

庫(kù)迪咖啡抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表 左圖為截至3月1日 右圖為截至3月15日

3月14日,幸運(yùn)咖有三款商品的優(yōu)惠券購(gòu)買數(shù)超過10萬,分別是售出了16.8萬單的6.5元冰拿鐵、已售13萬單的8.88元椰椰拿鐵,以及成交12.3萬單6.9元的芝芝酪酪拿鐵。

左:幸運(yùn)咖抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表 右:挪瓦咖啡抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表

定位高性價(jià)比的挪瓦咖啡也在運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu),在其商品列表中可以看到,優(yōu)惠后11.9元的“爆款咖啡3選1”已售12.8萬單、“半熟芝士拿鐵系列2選1”的優(yōu)惠商品也賣出了11.6萬張優(yōu)惠券。

值得關(guān)注的是,這些團(tuán)購(gòu)的爆單,不止于所謂的“沖動(dòng)消費(fèi)”,而是實(shí)打?qū)崬殚T店帶來了生意。

“參加抖音團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的話,平均每個(gè)店會(huì)上漲10%到20%的單量。或者說,平均每天會(huì)增加100至200單?!睅?kù)迪咖啡的區(qū)域拓展經(jīng)理如是說。

據(jù)幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,如無特別活動(dòng),品牌單店日銷的構(gòu)成中,外賣、抖音、快手等線上渠道可以占到3成。

某平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力,目前,每天品牌來自抖音、快手的銷量在1萬杯左右,而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。

“有款抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券在3個(gè)月內(nèi)賣了十幾萬單,核銷率將近50%。而且我們累計(jì)銷量超過10萬的單品其實(shí)還有很多,只是產(chǎn)品活動(dòng)結(jié)束后目前已經(jīng)看不到了?!彼嘎叮壳捌放浦猩暇€了抖音外賣的門店訂單還在增加,有些門店經(jīng)抖音推廣后日均杯量漲了2倍多。

億邦動(dòng)力觀察到,爵渴咖啡、三立方咖啡等平價(jià)咖啡品牌也接入了抖音團(tuán)購(gòu)。而庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌,在嘗到抖音團(tuán)購(gòu)的甜頭后,已經(jīng)開通了快手團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。只是,或許是因?yàn)榭焓謭F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在2月底才開啟內(nèi)測(cè),目前優(yōu)惠券的銷量還在千張量級(jí)。

02、開店神話:日銷售800杯,2個(gè)月就能回本?

“在當(dāng)下,團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能用最低的成本帶來平穩(wěn)的日銷增量?!庇锌Х绕放七\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說。

而一位接近庫(kù)迪咖啡的人士告訴億邦動(dòng)力,日銷杯量對(duì)于咖啡門店至關(guān)重要,直接決定了店鋪投資回收周期的長(zhǎng)短。

以下圖為例,這是某咖啡品牌提供給加盟商的單店盈利測(cè)算模型。

以店型一為例,若日銷200杯,投資回收周期約為3.7個(gè)月;當(dāng)日銷400杯時(shí),投資回收周期縮短至1.8個(gè)月。再如店型二,日銷量達(dá)到400杯后投資回收周期在4個(gè)月左右;若每日賣出800杯的話,該周期約為1.9個(gè)月。

有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力拆解了某低價(jià)咖啡品牌的單杯成本結(jié)構(gòu)。

據(jù)介紹,一杯成本為9.55元的咖啡中,原材料占了5.40元,房租、人力、折舊和水電成本分別是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此結(jié)構(gòu)中可降低成本的空間很小。那么在售價(jià)低的基礎(chǔ)上,商家則需要找到更多的咖啡消費(fèi)人群以提高銷量,進(jìn)而幫助店鋪縮短回本的時(shí)間。

一位庫(kù)迪咖啡拓展經(jīng)理介紹,北京地區(qū)的某家門店由于地理位置不佳,若只靠線下客流,日銷約100杯。而接入了直播團(tuán)購(gòu)和外賣平臺(tái)后,日銷可以達(dá)到600杯。

“團(tuán)購(gòu)和外賣讓這個(gè)店即使位置不好,也可以有好的銷量表現(xiàn)?!钡矎?qiáng)調(diào),對(duì)于新加盟商來說,總部會(huì)不建議選擇上述門店類似的位置,“還是要依靠門店附近的咖啡人群?!痹趲?kù)迪咖啡門店地址的選址原則中,第一條是人流量,第二條才是房租。

此前也有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力表示,為了打開品牌聲量、獲得用戶、降低成本,品牌成立初期就選擇將更多精力放在外賣上,“外賣可以把店鋪位置的優(yōu)勢(shì)放大化,將門店的服務(wù)范圍成倍擴(kuò)大?!痹搫?chuàng)始人表示如此一來用10個(gè)門店就可以覆蓋一線城市的某個(gè)市轄區(qū)。據(jù)悉,去年5月時(shí),其單店的600杯日銷中,有40%就來自外賣平臺(tái)和抖音平臺(tái)。

新渠道帶來增量之后也影響著品牌投放策略的調(diào)整?!巴读鞯馁M(fèi)用確實(shí)在向抖音、快手平臺(tái)傾斜。在大眾點(diǎn)評(píng),我們是靠門店的評(píng)分、排名獲取流量;在抖音快手更多的需要依賴投放。”上述平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人透露,“從單店成本角度看,單店的模型在變得更好,單店收入在增加而且有可能會(huì)大比例提升,同時(shí)成本均攤到門店后也比較有限。”

03、外賣、直播、私域,咖啡銷售的新三板斧

“基本是增量,因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的本地生活帶來的大多是非計(jì)劃性消費(fèi)?!庇胁栾嬈放七\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,從品牌創(chuàng)立之初,各家門店就在借助直播平臺(tái)的本地生活引流,而基于定位的推薦數(shù)據(jù)會(huì)非常精準(zhǔn),“訂單漲的都很快”。

某咖啡品牌抖音負(fù)責(zé)人表示,上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最核心的目的,是通過向用戶提供一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn),來影響用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可,進(jìn)而自然的復(fù)購(gòu)行為。“要的是不止是銷量,更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域。”他補(bǔ)充道,團(tuán)隊(duì)在積極布局本地生活引流的同時(shí),也會(huì)考慮在整體用戶體系下,如何通過復(fù)購(gòu)行為的優(yōu)化、新品上新的喚醒、長(zhǎng)期品牌認(rèn)可等方面反復(fù)影響用戶轉(zhuǎn)化。

據(jù)觀察,已經(jīng)有品牌在有意識(shí)的將本地生活訂單和私域打通。比如庫(kù)迪咖啡的抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,用戶購(gòu)買后會(huì)自動(dòng)存到庫(kù)迪咖啡App或品牌小程序,不要求到門店核銷,線上即可購(gòu)買。這樣的操作直接將“非計(jì)劃性消費(fèi)人群”沉淀到了品牌私域。

另有咖啡品牌電商負(fù)責(zé)人指出,相較于外賣平臺(tái),品牌如今更看重抖音快手等平臺(tái)為品牌帶來的影響。

“外賣平臺(tái)的功能屬性更強(qiáng),幫消費(fèi)者快速找到需求品類和喜歡的品牌,快速?zèng)Q策。抖音、快手內(nèi)容和社交屬性更強(qiáng),受用戶使用時(shí)間和閱讀習(xí)慣的影響,對(duì)品牌產(chǎn)生的影響更多元,比如可以更綜合地塑造品牌形象,提升好感度?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人透露,品牌會(huì)非常歡迎有抖音快手運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商加盟,成為品牌的合作伙伴。

“過去講,一家門店火不火選址時(shí)已經(jīng)確定了;現(xiàn)在是,抖音、快手、小紅書等平臺(tái)變成了用戶手里的線上門店,直接用它們影響消費(fèi)行為就好。”有正在布局線下門店業(yè)務(wù)的品牌如是說,“各大平臺(tái)正在本地生活里競(jìng)速呢,有紅利當(dāng)然要抓住,現(xiàn)在在抖音里搜索咖啡品牌名稱,結(jié)果首先就會(huì)顯示附近門店的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)信息?!?/p>

各大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)速正在為低價(jià)咖啡的狂飆提供沃土。2022年12月,抖音本地生活服務(wù)官宣正在內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目,商家在抖音直播間或小程序的訂單都可以通過自配送,達(dá)達(dá)、順豐同城或閃送等第三方完成交付。上個(gè)月,快手本地生活也開始搭建起了自有交易鏈路,在北京、上海、杭州、成都等城市內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。另一邊,餓了么則是將到店業(yè)務(wù)與高德合并,開始融合不同本地生活場(chǎng)景為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

網(wǎng)上1毛錢一杯的瑞幸咖啡背后藏著什么秘密

究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價(jià)格殺手”?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  鄭雅

編輯|石航千

低價(jià)咖啡,把“咖啡重度愛好者”拿捏住了。

在小紅書、抖音等社交平臺(tái),咖啡愛好者們變身咖啡羊毛黨,分享著各種如何能喝到低價(jià)咖啡的教程?!稗堆蛎珟?kù)迪咖啡”“誰還不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屢見不鮮……對(duì)于把咖啡當(dāng)每日“續(xù)命水”的上班族來說,低價(jià)咖啡終于可以讓他們實(shí)現(xiàn)咖啡自由,每天“元?dú)鉂M滿”。

只是如今,“低價(jià)”已經(jīng)不是個(gè)別咖啡品牌的階段性營(yíng)銷策略,而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。

據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù),庫(kù)迪咖啡人均客單價(jià)為11.26元,抖音團(tuán)購(gòu)中的商品則普遍低于客單價(jià),圍繞在8.8元、9.9元左右,折扣達(dá)到了2.8折。

幸運(yùn)咖的人均客單價(jià)本身就低至了8.3元,其抖音團(tuán)購(gòu)上還是設(shè)置了三款4.49元的咖啡產(chǎn)品,兩款不到7元的拿鐵類產(chǎn)品等。挪瓦咖啡的部分商品在抖音團(tuán)購(gòu)中也以4.2折至7.6折不等的折扣進(jìn)行銷售。

均價(jià)9.8元的虎聞咖啡更是在抖音團(tuán)購(gòu)中推出11.9元的雙人套餐。

瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示,咖啡市場(chǎng)的高定價(jià)阻礙了咖啡的消費(fèi)頻次,便利性不足抑制了消費(fèi)欲望。

但究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價(jià)格殺手”?

生意場(chǎng)上,沒有誰是在做公益。

尤其是今天。前期資本擴(kuò)張,低價(jià)獲客,后期通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)漲價(jià),或者產(chǎn)品組合兜售高毛利產(chǎn)品的游戲規(guī)則還適用嗎?

還是這其中另有神秘力量?

01、在抖音本地生活薅到百萬訂單紅利

短短兩周時(shí)間,庫(kù)迪咖啡8.8元的新客任飲券就在抖音團(tuán)購(gòu)賣出了200萬張。而現(xiàn)在,庫(kù)迪的8.8元咖啡在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)里的訂單量,還在高速上漲。

截至3月1日,庫(kù)迪8.8元咖啡團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)賣出了313.9萬張,9.9元的“3選1”團(tuán)購(gòu)券也售出9.2萬單,兩種11.9元的優(yōu)惠券分別帶來3.8萬單、3.1萬單。半個(gè)月過后,在更新過的庫(kù)迪8塊8元新客專享的新鏈接里,優(yōu)惠券又賣出了166.8萬張。

庫(kù)迪咖啡抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表 左圖為截至3月1日 右圖為截至3月15日

3月14日,幸運(yùn)咖有三款商品的優(yōu)惠券購(gòu)買數(shù)超過10萬,分別是售出了16.8萬單的6.5元冰拿鐵、已售13萬單的8.88元椰椰拿鐵,以及成交12.3萬單6.9元的芝芝酪酪拿鐵。

左:幸運(yùn)咖抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表 右:挪瓦咖啡抖音團(tuán)購(gòu)部分優(yōu)惠券列表

定位高性價(jià)比的挪瓦咖啡也在運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu),在其商品列表中可以看到,優(yōu)惠后11.9元的“爆款咖啡3選1”已售12.8萬單、“半熟芝士拿鐵系列2選1”的優(yōu)惠商品也賣出了11.6萬張優(yōu)惠券。

值得關(guān)注的是,這些團(tuán)購(gòu)的爆單,不止于所謂的“沖動(dòng)消費(fèi)”,而是實(shí)打?qū)崬殚T店帶來了生意。

“參加抖音團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的話,平均每個(gè)店會(huì)上漲10%到20%的單量?;蛘哒f,平均每天會(huì)增加100至200單?!睅?kù)迪咖啡的區(qū)域拓展經(jīng)理如是說。

據(jù)幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,如無特別活動(dòng),品牌單店日銷的構(gòu)成中,外賣、抖音、快手等線上渠道可以占到3成。

某平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力,目前,每天品牌來自抖音、快手的銷量在1萬杯左右,而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。

“有款抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券在3個(gè)月內(nèi)賣了十幾萬單,核銷率將近50%。而且我們累計(jì)銷量超過10萬的單品其實(shí)還有很多,只是產(chǎn)品活動(dòng)結(jié)束后目前已經(jīng)看不到了?!彼嘎?,目前品牌中上線了抖音外賣的門店訂單還在增加,有些門店經(jīng)抖音推廣后日均杯量漲了2倍多。

億邦動(dòng)力觀察到,爵渴咖啡、三立方咖啡等平價(jià)咖啡品牌也接入了抖音團(tuán)購(gòu)。而庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等品牌,在嘗到抖音團(tuán)購(gòu)的甜頭后,已經(jīng)開通了快手團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。只是,或許是因?yàn)榭焓謭F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在2月底才開啟內(nèi)測(cè),目前優(yōu)惠券的銷量還在千張量級(jí)。

02、開店神話:日銷售800杯,2個(gè)月就能回本?

“在當(dāng)下,團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能用最低的成本帶來平穩(wěn)的日銷增量?!庇锌Х绕放七\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說。

而一位接近庫(kù)迪咖啡的人士告訴億邦動(dòng)力,日銷杯量對(duì)于咖啡門店至關(guān)重要,直接決定了店鋪投資回收周期的長(zhǎng)短。

以下圖為例,這是某咖啡品牌提供給加盟商的單店盈利測(cè)算模型。

以店型一為例,若日銷200杯,投資回收周期約為3.7個(gè)月;當(dāng)日銷400杯時(shí),投資回收周期縮短至1.8個(gè)月。再如店型二,日銷量達(dá)到400杯后投資回收周期在4個(gè)月左右;若每日賣出800杯的話,該周期約為1.9個(gè)月。

有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力拆解了某低價(jià)咖啡品牌的單杯成本結(jié)構(gòu)。

據(jù)介紹,一杯成本為9.55元的咖啡中,原材料占了5.40元,房租、人力、折舊和水電成本分別是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此結(jié)構(gòu)中可降低成本的空間很小。那么在售價(jià)低的基礎(chǔ)上,商家則需要找到更多的咖啡消費(fèi)人群以提高銷量,進(jìn)而幫助店鋪縮短回本的時(shí)間。

一位庫(kù)迪咖啡拓展經(jīng)理介紹,北京地區(qū)的某家門店由于地理位置不佳,若只靠線下客流,日銷約100杯。而接入了直播團(tuán)購(gòu)和外賣平臺(tái)后,日銷可以達(dá)到600杯。

“團(tuán)購(gòu)和外賣讓這個(gè)店即使位置不好,也可以有好的銷量表現(xiàn)。”但他也強(qiáng)調(diào),對(duì)于新加盟商來說,總部會(huì)不建議選擇上述門店類似的位置,“還是要依靠門店附近的咖啡人群。”在庫(kù)迪咖啡門店地址的選址原則中,第一條是人流量,第二條才是房租。

此前也有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力表示,為了打開品牌聲量、獲得用戶、降低成本,品牌成立初期就選擇將更多精力放在外賣上,“外賣可以把店鋪位置的優(yōu)勢(shì)放大化,將門店的服務(wù)范圍成倍擴(kuò)大?!痹搫?chuàng)始人表示如此一來用10個(gè)門店就可以覆蓋一線城市的某個(gè)市轄區(qū)。據(jù)悉,去年5月時(shí),其單店的600杯日銷中,有40%就來自外賣平臺(tái)和抖音平臺(tái)。

新渠道帶來增量之后也影響著品牌投放策略的調(diào)整?!巴读鞯馁M(fèi)用確實(shí)在向抖音、快手平臺(tái)傾斜。在大眾點(diǎn)評(píng),我們是靠門店的評(píng)分、排名獲取流量;在抖音快手更多的需要依賴投放。”上述平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人透露,“從單店成本角度看,單店的模型在變得更好,單店收入在增加而且有可能會(huì)大比例提升,同時(shí)成本均攤到門店后也比較有限?!?/p>

03、外賣、直播、私域,咖啡銷售的新三板斧

“基本是增量,因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的本地生活帶來的大多是非計(jì)劃性消費(fèi)。”有茶飲品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,從品牌創(chuàng)立之初,各家門店就在借助直播平臺(tái)的本地生活引流,而基于定位的推薦數(shù)據(jù)會(huì)非常精準(zhǔn),“訂單漲的都很快”。

某咖啡品牌抖音負(fù)責(zé)人表示,上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最核心的目的,是通過向用戶提供一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn),來影響用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可,進(jìn)而自然的復(fù)購(gòu)行為。“要的是不止是銷量,更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域?!彼a(bǔ)充道,團(tuán)隊(duì)在積極布局本地生活引流的同時(shí),也會(huì)考慮在整體用戶體系下,如何通過復(fù)購(gòu)行為的優(yōu)化、新品上新的喚醒、長(zhǎng)期品牌認(rèn)可等方面反復(fù)影響用戶轉(zhuǎn)化。

據(jù)觀察,已經(jīng)有品牌在有意識(shí)的將本地生活訂單和私域打通。比如庫(kù)迪咖啡的抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,用戶購(gòu)買后會(huì)自動(dòng)存到庫(kù)迪咖啡App或品牌小程序,不要求到門店核銷,線上即可購(gòu)買。這樣的操作直接將“非計(jì)劃性消費(fèi)人群”沉淀到了品牌私域。

另有咖啡品牌電商負(fù)責(zé)人指出,相較于外賣平臺(tái),品牌如今更看重抖音快手等平臺(tái)為品牌帶來的影響。

“外賣平臺(tái)的功能屬性更強(qiáng),幫消費(fèi)者快速找到需求品類和喜歡的品牌,快速?zèng)Q策。抖音、快手內(nèi)容和社交屬性更強(qiáng),受用戶使用時(shí)間和閱讀習(xí)慣的影響,對(duì)品牌產(chǎn)生的影響更多元,比如可以更綜合地塑造品牌形象,提升好感度?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人透露,品牌會(huì)非常歡迎有抖音快手運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商加盟,成為品牌的合作伙伴。

“過去講,一家門店火不火選址時(shí)已經(jīng)確定了;現(xiàn)在是,抖音、快手、小紅書等平臺(tái)變成了用戶手里的線上門店,直接用它們影響消費(fèi)行為就好?!庇姓诓季志€下門店業(yè)務(wù)的品牌如是說,“各大平臺(tái)正在本地生活里競(jìng)速呢,有紅利當(dāng)然要抓住,現(xiàn)在在抖音里搜索咖啡品牌名稱,結(jié)果首先就會(huì)顯示附近門店的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)信息?!?/p>

各大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)速正在為低價(jià)咖啡的狂飆提供沃土。2022年12月,抖音本地生活服務(wù)官宣正在內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目,商家在抖音直播間或小程序的訂單都可以通過自配送,達(dá)達(dá)、順豐同城或閃送等第三方完成交付。上個(gè)月,快手本地生活也開始搭建起了自有交易鏈路,在北京、上海、杭州、成都等城市內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。另一邊,餓了么則是將到店業(yè)務(wù)與高德合并,開始融合不同本地生活場(chǎng)景為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。