文|執(zhí)惠旅游
近幾年，“銀發(fā)族”對健康養(yǎng)老、網(wǎng)絡購物、旅游三大消費領域牽引力明顯，其中，銀發(fā)旅游即“銀發(fā)旅游”，年超7000億元，銀發(fā)族成我國文旅消費大戶。
隨著老人旅游群體越來越多，據(jù)全國老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，“銀發(fā)族”正成為旅游消費的生力軍。“銀發(fā)族”人口基數(shù)大，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年末60歲及以上人口為24949萬人，占17.9%。隨著人口老齡化加劇，“銀發(fā)族”人口將進一步增長，“銀發(fā)族”消費也會迅速增長?！洞蠼】诞a(chǎn)業(yè)藍皮書：中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預測，2020年“銀發(fā)族”人口總消費達到7.01萬億元，2050年增至61.26萬億元。
因此，“銀發(fā)旅游”作為老年消費市場一個分支市場潛力大。
“銀發(fā)旅游”撬動文旅熱現(xiàn)狀
2022年前八個月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。很多年來，“銀發(fā)旅游團”已經(jīng)遍布中國各地，而隨著當下疫情政策放寬，疫情對日常生活的影響正在進一步縮小的過程中，“銀發(fā)旅游團”們又開始陸續(xù)上路了。
天眼查報告顯示，在中國老年群體消費結(jié)構(gòu)中，旅游休閑占據(jù)絕大部分比重。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，在老年群體消費結(jié)構(gòu)占比中，旅游休閑占比最高達56.99%。隨著老齡化的加劇，旅游市場也將迎來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前看，“銀發(fā)旅游”市場作為一個特殊的細分市場，存在以下特點：
一是以純旅游活動為主，出游方式或結(jié)伴出游，或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團，“銀發(fā)族”更喜歡參加旅行社組織的夕陽紅旅游團，具有懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)，喜歡追根求源，尋親訪友，其中對“銀發(fā)族”最具有吸引力的有武術(shù)、書法等。
二是擅長線上預訂，根據(jù)攜程跟團游和自由行數(shù)據(jù)，2018年有54%的老年游客喜歡在攜程這樣的在線旅游平臺線上預訂。這些人中，有51%的通過APP來預訂旅游產(chǎn)品，相較于2016年的35%，提高了16個百分點。
三是旅游消費最舍得，根據(jù)攜程跟團游數(shù)據(jù)，2018年50后已成為最舍得為旅游花錢的群體，國內(nèi)海外旅游平均單次花費達到了3115元。
消費時長充裕、經(jīng)濟條件尚可的種種特質(zhì)，“銀發(fā)游客”成為旅行消費的新勢力。天眼查報告顯示，2022年前八個月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，活躍的夕陽紅旅行團正蓄勢待發(fā)，踏上年輕時向往的詩和遠方。
“銀發(fā)族”聚焦夕陽紅團、養(yǎng)生團、火車團、老年攝影團、銀發(fā)游輪團等老年旅行團，這些旅行團定位在“休閑旅游”上，避免了長途行車、長途飛行和爬山等體力消耗大的活動，發(fā)展到豐富多元的美食游、溫泉游、康養(yǎng)游、郵輪游和專列游等主題旅游形式。
對比日本，我國“銀發(fā)旅游”還有很大體量可以挖掘
那么，我國“銀發(fā)旅游”會不會是曇花一現(xiàn)，或是偽命題呢？我們就中日“銀發(fā)一族”做出比較判斷。
首先是我國“銀發(fā)族”體量的增長催生“銀發(fā)經(jīng)濟”。
中國老齡化越來越嚴重，2018年中國60歲以上人口達2.5億人，占總?cè)丝诘?8%左右，“銀發(fā)一族”已然成為不可忽視的新興消費群體。而未來中國的老齡化將不斷加深，據(jù)估計到2030年，老齡化率將達到25%。中國不斷增長的“銀發(fā)一族”也推動了“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展。頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場分析》顯示，2015年至2019年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模從2.4萬億增長至4.3萬億，年復增長率達15.2%。
不過相比日本“銀發(fā)經(jīng)濟”，中國的“銀發(fā)經(jīng)濟”還遠未成熟。
二是，中日兩國之間“銀發(fā)一族”的收入和生活存在較大差異。
相比日本而言，中國的“銀發(fā)一族”整體收入水平較低，城鄉(xiāng)差距較大。2014年我國居民年人均可支配收入20167元，同年我國城鎮(zhèn)“銀發(fā)族”的年人均收入達到23930元，農(nóng)村“銀發(fā)族”的年人均收入達到7621元。
中國的“銀發(fā)一族”健康狀況水平不高。據(jù)世界衛(wèi)生組織估計，中國近80%的“銀發(fā)族”的死亡歸因于飲食風險和缺乏鍛煉。同時《老齡藍皮書：中國城鄉(xiāng)“銀發(fā)族”生活狀況調(diào)查報告（2018）》顯示，中國有一半左右的“銀發(fā)族”從不鍛煉，只有30%左右的“銀發(fā)族”健康狀況良好。
中國“銀發(fā)一族”平均退休年齡低，退休再就業(yè)比例不高。中國城鎮(zhèn)“銀發(fā)族”退休前大多為工薪階層，退休后繼續(xù)就業(yè)比例約為0.5%。農(nóng)村“銀發(fā)族”大多沒有正式工作，且收入水平普遍較低，8.6%的農(nóng)村“銀發(fā)族”退休后繼續(xù)工作，44.3%的“銀發(fā)族”繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)勞動。
最后，中國“銀發(fā)一族”網(wǎng)絡使用比例低，但網(wǎng)民增速快。2019年我國60歲及以上的老人中，將近2億老人從來沒有接觸過網(wǎng)絡。不過新冠疫情加速了數(shù)字化進程，2020年“銀發(fā)一族”觸網(wǎng)率增速超過其他年齡層。還有一些社會文化方面的不同，例如中國父母習慣和已婚子女一起居住，日本父母和已婚子女之間則經(jīng)常是分開居住的。
從中日兩國“銀發(fā)一族”收入和生活特征看，中國“銀發(fā)旅游”還遠未被激發(fā)出來。隨著中國城鎮(zhèn)化推進和社會保障制度不斷完善，“銀發(fā)族”的人均收入水平將不斷提升。日本“銀發(fā)一族”呈現(xiàn)出的消費特征未來也將部分地出現(xiàn)在中國“銀發(fā)一族”上，重點就是“銀發(fā)旅游”，中國的“銀發(fā)旅客”的消費變化慢慢成為日本的“銀發(fā)旅客”的復制版。
我國“銀發(fā)旅客”對比日本“銀發(fā)旅客”，旅游其實是大多數(shù)日本“銀發(fā)一族”的娛樂選擇。日本企業(yè)就順勢推出了大量針對“銀發(fā)族”的旅游項目，主打慢節(jié)奏和舒適性，且普遍消費價格較高。例如JR九州于2013年推出的“七星in九州”旅行團，全程4天3晚，人均43萬-125萬日元（約合2.6萬-7.5萬人民幣），然而卻常常預約滿滿。
未來：我國“銀發(fā)旅游”趨勢
既然知道“銀發(fā)旅客”在我國體量巨大，增速巨大，那么企業(yè)該如何貼合“銀發(fā)旅客”的特質(zhì)，打造出貼心的旅行產(chǎn)品呢？
首先來看現(xiàn)在圍繞“銀發(fā)旅客”存在的問題：
一是市場上缺少為“銀發(fā)族”量身定制的旅游產(chǎn)品和服務，能夠為“銀發(fā)族”所接受的專業(yè)組織者和導游更是鳳毛麟角。
二是，宣傳忽視“銀發(fā)旅游”用戶，旅游景點和旅行社在宣傳促銷中幾乎都沒有特別針對“銀發(fā)旅游”市場的策劃，導致“銀發(fā)旅游”信息匱乏，或者對所傳達的信息不感興趣。
三是“銀發(fā)族”出游風險大。老人身體素質(zhì)不如年輕人，容易出現(xiàn)意外事件。大多數(shù)旅游企業(yè)對于“銀發(fā)旅游”抱著保留態(tài)度，雖然知道市場需求很大，但怕因為“銀發(fā)族”出游風險更高。
而我國“銀發(fā)旅客”趨勢有以下幾點：越來越愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務買單，其次是“銀發(fā)旅客”越來越擅長“觸網(wǎng)”，自駕游成為“銀發(fā)旅客”新熱點，偏愛品嘗當?shù)靥厣朗场?/p>
“銀發(fā)旅客”在旅行路程上喜歡記錄展示和設計旅游跟拍的環(huán)節(jié)，或者換成當?shù)胤椛疃雀惺墚數(shù)匚幕?，還會自己設計長途旅游路線，“銀發(fā)旅客”還會秀出才藝展示：“游+秀”相結(jié)合，甚至有儀式感的金婚旅或生日游也是“銀發(fā)旅客”最愛，最后三五好友租車，也成了“銀發(fā)旅客”發(fā)展方向。
就“銀發(fā)旅游”的未來趨勢，旅行社在設計“旅游產(chǎn)品”有以下一些注意事項：
一是凸顯“吃住行游購”“一站式服務”，二是積極探索新型旅行方式，三是組織以興趣愛好為主題的旅游線路，做好用戶維護，例如通過一對一客服等私域流量的方式對會員采用陪伴式跟進服務。四是比起線上，其實線下觸達會更直接和高效。五是企業(yè)應發(fā)揮老年游客的時間優(yōu)勢，“銀發(fā)族”體質(zhì)較差，企業(yè)應該選擇體力消耗少的短途旅游，凸顯健康、運動、度假、養(yǎng)生。
而在旅游產(chǎn)品宣傳方面，企業(yè)要加大宣傳力度，注重“銀發(fā)旅游”需求，著重宣傳“銀發(fā)旅游”產(chǎn)品賣點。在選取傳播媒體上，要多選用報刊電視廣播等傳統(tǒng)媒體，要符合“銀發(fā)族”的思維習慣和閱讀習慣，同時不能忽視注重新媒體營銷，因為目前“銀發(fā)族”智能手機普及率也高，很多人是今日頭條、微信、抖音、快手等新媒體用戶，傳播更為立體，且更容易實現(xiàn)"口碑"宣傳效應。
最后是一個注意事項：“銀發(fā)族”自我保護能力相對較弱，不少企業(yè)為防止意外，拒絕老年游客，錯失旅游市場大蛋糕。企業(yè)可以提供安全輕松的旅游產(chǎn)品，同時配備完善的急救設備和人員，可降低旅行中發(fā)生意外的概率。一定要為“銀發(fā)旅客”購買商業(yè)保險，減少旅游意外事件給游客及家屬帶來的傷害。
針對“銀發(fā)旅客”還有一些設計“貼心”小貼士：例如行程靈活安排、火車安排下鋪、醫(yī)護人員跟隨、品嘗當?shù)靥厣惋嫷?，制作專屬紀念相冊和紀念視頻，在朋友圈或微信群里刷到感興趣的旅游線路就會聯(lián)系客服報團參加。
結(jié)語
其實政府也在不斷加強對老年消費需求的支持，推出了多項利于老年消費者發(fā)展的政策，比如減免社會保險費，開展消費補貼等，這些政策也在不斷激發(fā)老年消費者的消費需求，推動老年消費需求在社會總需求中占比逐步上升。
據(jù)了解，因為銀發(fā)群體在旅游出行等層面消費的持續(xù)提升，全國范圍內(nèi)更多的景區(qū)都開始開展方方面面的“適老化”改造的程序，從硬件和軟件兩個方面，為“銀發(fā)旅游團”創(chuàng)造更多無障礙、更友好的游覽環(huán)境和服務支持。
業(yè)內(nèi)專家表示，旅游景區(qū)的“適老化”改造其實為整個社會和消費市場提供了一個很好的思路，其實在各行各業(yè)，特別是同“銀發(fā)族”日常生活有巨大關(guān)聯(lián)和潛在關(guān)聯(lián)的領域，都應該進行一定程度的“適老化”改造——為老年消費者提供針對性、定制化的產(chǎn)品和服務，從而帶動“銀發(fā)族”的消費熱情和付費意愿。