文｜新摘商業(yè)評(píng)論 一白
三年前，B站陳睿首次吐露迪士尼野心，稱“B站最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司?！?/p>
以UP主為活水的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是B站塑造“品牌”的核心資產(chǎn)，如今這一資產(chǎn)在B站擴(kuò)容的過(guò)程中縮了水。
自從B站開(kāi)始推各項(xiàng)UP主服務(wù)后，畫(huà)風(fēng)漸變，首頁(yè)內(nèi)容被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)攻陷，折損了社區(qū)氛圍，也引起外界對(duì)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品的又一次反思。
一、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)攻陷B站
“失業(yè)后在家無(wú)腦搬磚，目前月入7.4萬(wàn)，代價(jià)是拒絕所有社交”，統(tǒng)一模板和文案，只是主角換了N個(gè)。
視頻內(nèi)容同質(zhì)化，標(biāo)題黨，流水線式生產(chǎn)作業(yè)，這張前不久在網(wǎng)絡(luò)刷屏的截圖，一看就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的“杰作”。但這并不妨礙它廣泛傳播，尤其是在受疫情影響，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟的背景下，這種視頻內(nèi)容格外刺激人的神經(jīng)，網(wǎng)友們激情討論，“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)最強(qiáng)副業(yè)月入7.4萬(wàn)”一度登上微博熱搜。
不過(guò)如今這些視頻已經(jīng)不見(jiàn)，微博詞條下的內(nèi)容也被清空，想必是平臺(tái)也看到了輿論發(fā)酵，及時(shí)將內(nèi)容做了處理。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，是那些靠“推廣-引流-吸粉-變現(xiàn)”賺錢(qián)的自媒體賬號(hào)的統(tǒng)稱，以獲取流量和利益為目的。曾經(jīng)，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)還不是一個(gè)“負(fù)面詞匯”，因?yàn)樗碇~號(hào)具備盈利能力。早期營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容制作水平也不低，哪怕是搬運(yùn)海外熱門(mén)視頻，也會(huì)自己“二次創(chuàng)作”一下，配好字幕與文案。
可是當(dāng)有了AI工具的加持后，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)徹底淪為劣質(zhì)資產(chǎn)，被用戶所唾棄：換個(gè)水印直接盜取視頻，粗制濫造的旁白強(qiáng)行解說(shuō)，蹭熱度，內(nèi)容空洞只會(huì)煽動(dòng)情緒……內(nèi)容制作水平一落千丈不說(shuō)，由于制作成本低廉，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)可以大規(guī)模批量生產(chǎn)，海量的劣質(zhì)內(nèi)容充斥，有損內(nèi)容社區(qū)氛圍，也影響了用戶體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)之所以入駐B站，是因?yàn)橛辛髁考t利可以收割。2018年為鼓勵(lì)個(gè)人UP主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，B站公開(kāi)了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，UP主加入計(jì)劃后，投遞的單個(gè)原創(chuàng)自制稿件達(dá)到1000播放量時(shí)，即可開(kāi)始獲得激勵(lì)收益，并在次月通過(guò)貝殼系統(tǒng)結(jié)算。
簡(jiǎn)言之，B站開(kāi)始給內(nèi)容創(chuàng)作者“發(fā)工資”了。也正是從這之后，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)如過(guò)江之鯽，瘋狂涌入B站。
有運(yùn)營(yíng)者在接受中國(guó)新聞網(wǎng)采訪時(shí)提到，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的視頻不走“質(zhì)”而是看“量”。為了能吸引更多人點(diǎn)擊，他們更傾向于選擇庸俗獵奇類話題，其中不乏假新聞。有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)會(huì)故意引入有爭(zhēng)議性的話題，如“地域黑”，話題引發(fā)的爭(zhēng)議越多，他們的流量越大，收益越高。
在攫取平臺(tái)流量的過(guò)程中，他們甚至已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有人售賣(mài)可批量下載網(wǎng)頁(yè)視頻，消除水印等視頻加工軟件，還有機(jī)構(gòu)對(duì)零基礎(chǔ)的從業(yè)者進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。
B站的流量分發(fā)體系是算法+人工審核，目前視頻審核速度大約在2-4小時(shí)不等，盡管有人為干預(yù)，但整體上還是一個(gè)去中心化的流量池。從前微博博主熱衷盜B站、抖快的UGC視頻，現(xiàn)在，B站的流量也開(kāi)始吸引營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，成為引流新寵。
為了能讓這些偽原創(chuàng)視頻作品通過(guò)平臺(tái)的原創(chuàng)審核，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)會(huì)使用一些“技巧”如刪減素材水印，為其加上配樂(lè)、畫(huà)面邊框等干擾系統(tǒng)識(shí)別，同時(shí)在一個(gè)視頻中混剪多段素材，來(lái)規(guī)避被追溯版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)等。
而在這條啃食平臺(tái)流量的產(chǎn)業(yè)鏈中，又衍生出各種收割小白用戶的“黑灰產(chǎn)”。比如很多教程和老師會(huì)給那些想做營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的人推薦數(shù)據(jù)平臺(tái)找熱點(diǎn)，但要想用這個(gè)平臺(tái)需要支付上千元的會(huì)員費(fèi)，再花一兩百塊去找視頻素材網(wǎng)站的會(huì)員，有的平臺(tái)甚至?xí)冒⒗镌频拿赓M(fèi)語(yǔ)音合成來(lái)冒充幾百元的收費(fèi)語(yǔ)音合成。
層層盤(pán)剝下，B站不僅沒(méi)能達(dá)到激發(fā)UP主創(chuàng)作熱情的目的，反倒讓營(yíng)銷(xiāo)號(hào)破壞了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，社區(qū)發(fā)展逐漸偏離了軌道。
二、B站何時(shí)向營(yíng)銷(xiāo)號(hào)揮刀
毫無(wú)疑問(wèn)，視頻化表達(dá)是未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作的確定性趨勢(shì)。
UP主辛辛苦苦做的視頻，流量卻不及一個(gè)沒(méi)有感情的機(jī)器營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，這明顯背離了B站搞創(chuàng)作者激勵(lì)的初心，也不是UP主們樂(lè)見(jiàn)的結(jié)局。
B站CEO陳睿說(shuō)過(guò)：很多平臺(tái)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，但B站是生態(tài)驅(qū)動(dòng)。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開(kāi)出各種各樣的花來(lái)。
可若是土壤變質(zhì)了呢？一大佐證是，B站數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的UP主群體中，播放數(shù)排名第一竟是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)：臥龍寺。臥龍寺以平均5分鐘搬運(yùn)一個(gè)短視頻（非外網(wǎng)）的速度，占據(jù)站內(nèi)總播放量榜首（20+億），一哥“老番茄”久居第二。知乎網(wǎng)友調(diào)侃臥龍寺以一己之力推動(dòng)了整個(gè)B站的短視頻化，視頻發(fā)布數(shù)近三萬(wàn)。
而在B站上如臥龍寺一樣的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，播放數(shù)據(jù)都頗為驚人。熊出墨請(qǐng)注意曾做過(guò)一組統(tǒng)計(jì)，大霓奈播放數(shù)13.9億，陳師姬播放數(shù)6億，林喵喵吖播放數(shù)3.6億，?；瑝Σシ艛?shù)1.8億。作為對(duì)比，2019年全網(wǎng)走紅的B站百大UP主老師好我叫何同學(xué)，播放數(shù)為1.6億。
其實(shí)像臥龍寺、大霓奈、陳師姬這些大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，他們不僅運(yùn)營(yíng)B站，在微博、抖音、快手等平臺(tái)也有賬號(hào)。不過(guò)他們?cè)谄渌脚_(tái)發(fā)布的內(nèi)容很少，與B站完全不是一個(gè)量級(jí)。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)B站的情有獨(dú)鐘不禁讓人產(chǎn)生好奇，B站究竟是有什么魔力讓他們?nèi)绱讼鹿Ψ颍?/p>
網(wǎng)上曾有流言稱，臥龍寺根本就是“披著用戶皮的官方搬運(yùn)號(hào)”。不過(guò)這究竟是空穴來(lái)風(fēng)，還是確有其事我們目前還無(wú)從考證，但可以確定的是，B站近兩年的日子的確不大好過(guò)。
2022年B站錄得上市以來(lái)規(guī)模最大的虧損75.1億元，經(jīng)調(diào)整后67億元，分別比上年同期擴(kuò)大10%和15%。看起來(lái)B站想要完成2024年盈虧平衡的目標(biāo)，還有些吃力。
背負(fù)著沉重營(yíng)收壓力的B站不得不通過(guò)內(nèi)容多元化換取內(nèi)容受眾群的增長(zhǎng)，既想要堅(jiān)持自己原先橫屏，有長(zhǎng)度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏，短平快的內(nèi)容，來(lái)創(chuàng)造更多用戶，時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收。
這種糾結(jié)與擰巴讓它無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)趕盡殺絕，因?yàn)樘珖?yán)苛的審核雖能起到一定效果，但也會(huì)誤傷到普通用戶，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，調(diào)高審核系統(tǒng)嚴(yán)格度可以做到更加精準(zhǔn)和大面積的識(shí)別、清理違規(guī)內(nèi)容，但也需要付出一定的誤殺代價(jià)，進(jìn)而影響到用戶活躍度，興趣社區(qū)氛圍濃厚的微博就是前車(chē)之鑒。
所以B站不得不采取懷柔政策，這也使得營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在B站上如野草般“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生?！?/p>
其實(shí)不止?fàn)I銷(xiāo)號(hào)入侵，早前B站的內(nèi)容生態(tài)也有BUG。早在2018年，央視新聞就曾點(diǎn)名B站低俗動(dòng)漫的問(wèn)題，雖然B站很快做出回應(yīng)稱“第一時(shí)間下架了疑似涉嫌有不良內(nèi)容的視頻，深刻反省，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶舉報(bào)反饋機(jī)制，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行問(wèn)責(zé)?！?/p>
但直到今天，一些擦邊內(nèi)容仍沒(méi)有徹底杜絕，就像五年后被網(wǎng)友扒出來(lái)“最強(qiáng)副業(yè)”一樣，哪怕是人工+機(jī)器雙重審核，也難免不出紕漏。
當(dāng)整體社區(qū)氛圍是良好的，用戶也覺(jué)得能夠在平臺(tái)上找到有價(jià)值的內(nèi)容，依然會(huì)堅(jiān)定追隨，可當(dāng)首頁(yè)推薦中有大半都是無(wú)營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，用戶搜尋價(jià)值內(nèi)容的成本無(wú)法對(duì)沖劣質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的體驗(yàn)折損，勢(shì)必會(huì)離去。
“B站一些豎屏短視頻，全是盜版起家，感覺(jué)拉低了B站內(nèi)容檔次”
“B站短視頻的質(zhì)量越來(lái)越不敢恭維，每日發(fā)出疑問(wèn)三連：就這？這是在干什么？播放量為什么這么高？”
“內(nèi)容可以整改，可是人心呢？”
……
看到網(wǎng)友們對(duì)B站內(nèi)容的諸多吐槽，不知說(shuō)出“短期的商業(yè)化利益取決于短期的流量最大化，長(zhǎng)期的價(jià)值一定是取決于一個(gè)平臺(tái)上有多少好內(nèi)容，所以我們堅(jiān)持給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多流量，而不是追求短期平臺(tái)流量的最大化”的陳睿，會(huì)作何感想。
三、行至半途，B站艱難
時(shí)至今日，B站早已不是那個(gè)單純的二次元樂(lè)土。它是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，也折射著年輕一代獨(dú)特的生活方式。
Z世代是B站的利刃,也是軟肋，首先是平臺(tái)低齡化愈發(fā)嚴(yán)重，中小學(xué)生偏多，這些用戶心智不成熟，且自身并沒(méi)有付費(fèi)能力，都是父母買(mǎi)單。
這種低幼化在UP主群體上也有所體現(xiàn)。科技區(qū)UP主“小學(xué)生Vita君”已經(jīng)擁有了24.4萬(wàn)粉絲，即使他的視頻都是相對(duì)硬核一些的編程知識(shí)。像Vita君這樣的10后創(chuàng)作者，在B站還有很多。
這也意味著B(niǎo)站的實(shí)際用戶群體與商業(yè)價(jià)值群體其實(shí)不是完全重疊，甚至是有些錯(cuò)位的，而這也會(huì)成為資本市場(chǎng)衡量企業(yè)價(jià)值時(shí)的變量。
為謀求更大的增長(zhǎng)，B站在努力擴(kuò)充內(nèi)容，觸達(dá)更多人群，這也使得過(guò)去五年B站內(nèi)容成本開(kāi)支持續(xù)走高，從17億增至89億。表現(xiàn)在微觀層面，隨著各業(yè)務(wù)營(yíng)收的增加，B站單用戶凈利潤(rùn)的虧損越來(lái)越高，以及單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入ARPPU的降低，從17年的164元一路下滑至21年的44元。
不斷推高的內(nèi)容成本不僅對(duì)B站內(nèi)部造成虧損，也無(wú)形中增加了外部競(jìng)爭(zhēng)成本。而B(niǎo)站也始終面臨兩大難題：作為上市公司，在如今產(chǎn)品形態(tài)下，如何使持續(xù)而良好的收入模型和用戶體驗(yàn)并存。作為社區(qū)，二次元文化與主流文化融合過(guò)程中如何協(xié)調(diào)與同構(gòu)。
與此同時(shí)，UP主因收入的斷崖式下滑，對(duì)B站也頗有微詞?！癇站發(fā)嚴(yán)肅學(xué)習(xí)內(nèi)容的，一年來(lái)流量下降了80%，各種營(yíng)銷(xiāo)號(hào)充斥其中，B站已經(jīng)不值得好的up花心力去維護(hù)了”
2021年B站UP主們迎來(lái)一次“降薪潮”。多位UP主在接受財(cái)經(jīng)E法采訪時(shí)稱，自己近期來(lái)自于創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的收益出現(xiàn)大幅下降。UP主樹(shù)大師更是表示，與2018年2月B站上線“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”時(shí)的收入相比，自己在B站的收入下降了八成。
14歲的B站已走過(guò)商業(yè)化的界碑，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的泛濫，掀開(kāi)了B站產(chǎn)品變革的一角。今年3月，B站副總裁，原營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張振東離職，商業(yè)化推進(jìn)再生變數(shù)。行至半途，B站還需要做更多，找到讓用戶、創(chuàng)作者和市場(chǎng)都滿意的解法。
資料參考：動(dòng)動(dòng)槍《一天狂發(fā)300個(gè)短視頻，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)流水線的秘密是什么》
中國(guó)新聞網(wǎng)《起底短視頻營(yíng)銷(xiāo)號(hào)：十分鐘出一條 “偷”素材做偽原創(chuàng)》
熊出墨請(qǐng)注意《營(yíng)銷(xiāo)號(hào)攻陷B站，誰(shuí)的責(zé)任？》
財(cái)經(jīng)E法《B站UP主遭遇“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”？》
解碼Decode《復(fù)盤(pán)B站：當(dāng)敵人變成自己》
Iris是小洋《嗶哩嗶哩十年了，如何保障體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)盈利》